文|聞旅 徐長(zhǎng)卿
隨著冬奧會(huì)臨近，在“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”背景之下，越來(lái)越多的人樂(lè)于嘗試冰雪的樂(lè)趣，冰雪產(chǎn)業(yè)也成為一門(mén)“大生意”。
當(dāng)建立了完整的冰雪產(chǎn)業(yè)體系后，將徹底的釋放營(yíng)銷(xiāo)潛能，內(nèi)容付費(fèi)、周邊產(chǎn)品以及賽事IP等將會(huì)帶來(lái)巨大的盈利空間。然而正如每一枚硬幣都有正反兩面，對(duì)于冰雪產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)或許都是盈利點(diǎn)，但企業(yè)是否能真正抓住這波紅利？
1布局早在多年前
2015年7月，北京攜手張家口獲得2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)舉辦權(quán)。2016年初，國(guó)務(wù)院下達(dá)了關(guān)于“統(tǒng)籌健身休閑，大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)部署。
中國(guó)體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中顯示，2025年要實(shí)現(xiàn)直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，并“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”；2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元的目標(biāo)。
當(dāng)劍指萬(wàn)億的冰雪產(chǎn)業(yè)一下成為“熱經(jīng)濟(jì)”，不少企業(yè)都爭(zhēng)相加入這個(gè)代表著“未來(lái)”的市場(chǎng)之中。
產(chǎn)業(yè)集團(tuán)布局迅速，它們包括但不限于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、融創(chuàng)文旅集團(tuán)、萬(wàn)科集團(tuán)、奧山集團(tuán)。
早在2012年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就在長(zhǎng)白山建立的國(guó)際度假區(qū)，滑雪場(chǎng)總占地面積7平方公里，建設(shè)有高、中、初級(jí)雪道共43條，含有9條冬奧會(huì)標(biāo)準(zhǔn)高級(jí)雪道，另外還建有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)單板U型滑雪場(chǎng)地，單板公園和兒童滑雪場(chǎng)等多種特色項(xiàng)目。
2017年初，萬(wàn)科在吉林萬(wàn)科松花湖度假區(qū)森之舞臺(tái)正式成立冰雪事業(yè)部。這標(biāo)志著冰雪產(chǎn)業(yè)正式納入萬(wàn)科事業(yè)部經(jīng)營(yíng)體制，萬(wàn)科全面進(jìn)軍冰雪產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略拓展方向。吉林萬(wàn)科松花湖、橋山北大壺以及北京石京龍三個(gè)滑雪項(xiàng)目，初步樹(shù)立了萬(wàn)科冰雪品牌形象。
同樣是2017年，在國(guó)家國(guó)家“北冰南移”政策背景下，奧山集團(tuán)在武漢、重慶布局了5個(gè)冰雪主題項(xiàng)目，冰雪旅游產(chǎn)品體系將成為奧山集團(tuán)未來(lái)重要發(fā)展領(lǐng)域。
作為室內(nèi)雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，融創(chuàng)文旅在全國(guó)已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)9家雪場(chǎng)，包括6家室內(nèi)雪場(chǎng)，3家室外雪場(chǎng)。2021年12月，融創(chuàng)文旅在北大湖滑雪度假區(qū)、金山嶺滑雪場(chǎng)兩大室外雪場(chǎng)相繼落子，雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始由室內(nèi)跨向室外，通過(guò)多維度的整體升級(jí)，打造集多場(chǎng)景于一體的冰雪度假區(qū)。
除了產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，梅瓏體育自2003起開(kāi)始為“中國(guó)杯世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”做賽事運(yùn)營(yíng)服務(wù)，至今已連續(xù)做了14年。
2015年6月，出境旅游服務(wù)商凱撒旅游正式宣布進(jìn)軍境外滑雪旅游領(lǐng)域，并對(duì)外發(fā)布全新滑雪子品牌“滑遍天下”。
戶外品牌探路者主打滑雪服，配合滑雪鏡、滑雪帽等配件，切入滑雪市場(chǎng)。它除了舉辦一系列冰雪項(xiàng)目賽事，也涉足了滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以期通過(guò)中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的契機(jī)謀求多元化轉(zhuǎn)型。
除重點(diǎn)布局產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)體育小鎮(zhèn)外，萊茵體育出資設(shè)立“冰雪運(yùn)動(dòng)公司”，共同打造及運(yùn)營(yíng)亞洲地區(qū)冰雪運(yùn)動(dòng)賽事，在亞洲地區(qū)推廣冰雪運(yùn)動(dòng)并進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。2017年萊茵體育與浙江省體育局合作共建省女子冰球、冰壺隊(duì)，填補(bǔ)浙江省在該領(lǐng)域的空白。
卡賓滑雪是中國(guó)最大的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)商，冬奧會(huì)場(chǎng)館之一——云頂密苑滑雪場(chǎng)的全套自動(dòng)化造雪系統(tǒng)設(shè)計(jì)及設(shè)備供應(yīng)服務(wù)均由卡賓滑雪集團(tuán)提供。
冰雪+體育、冰雪+民俗、冰雪+文化等深度融合的冬季特色旅游產(chǎn)品，2019年，長(zhǎng)白山打造冰雪旅游季產(chǎn)品，借助旗下旅行社平臺(tái)聯(lián)動(dòng)景區(qū)周邊的滑雪場(chǎng)，從冬季觀景穿林海、跨雪原、遠(yuǎn)觀瀑布、俯瞰天池等到戶外戲雪項(xiàng)目越野滑雪、雪地摩托車(chē)、雪踏岳樺林穿越等，開(kāi)發(fā)出主題明確體驗(yàn)感強(qiáng)的深度冰雪系列產(chǎn)品。
2熱鬧的背后
冰雪產(chǎn)業(yè)前景自然一片光明，但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)狀況卻差強(qiáng)人意。
資料顯示，2016-2017年間，萬(wàn)科松花湖雪季累計(jì)接待游客34萬(wàn)人，營(yíng)收1.1億元，度假區(qū)地產(chǎn)銷(xiāo)售超過(guò)3億元，回報(bào)率尚不及萬(wàn)科總投資額1%，盈利就更不用說(shuō)。
2020年受到新冠肺炎疫情影響，萬(wàn)科冰雪度假業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的吉林松花湖、北京石京龍與北京西山滑雪場(chǎng)三個(gè)項(xiàng)目雪季累計(jì)接待滑雪游客62萬(wàn)人次。
在2020年萬(wàn)科半年1463.5億元的營(yíng)收中，“其他業(yè)務(wù)”的營(yíng)收僅占2020年半年報(bào)總營(yíng)業(yè)收入的1.2%左右。【注：除了地產(chǎn)、物業(yè)，包括商業(yè)地產(chǎn)、物流、冰雪度假、海外、長(zhǎng)租公寓以及教育在內(nèi)的業(yè)務(wù)被萬(wàn)科稱之為“其他業(yè)務(wù)”】
2020年圣誕節(jié)，萬(wàn)科撤銷(xiāo)冰雪事業(yè)部，將旗下業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)并入酒店及度假事業(yè)部。
除了萬(wàn)科，被稱為新三板滑雪第一股的卡賓滑雪日子也不好過(guò)，其在2017年上半年報(bào)告顯示，卡賓滑雪的總資產(chǎn)、資產(chǎn)負(fù)債率、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量、凈利潤(rùn)都比上年同期出現(xiàn)下滑。
2018年12月，卡賓滑雪發(fā)布對(duì)外投資公告稱，擬以現(xiàn)金600萬(wàn)元對(duì)“重慶南天湖滑雪場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)者——重慶嵩悅旅游有限公司增資。公司稱，這此投資將進(jìn)一步優(yōu)化公司業(yè)務(wù)構(gòu)成，提升公司整體盈利水平。在虧損狀態(tài)下繼續(xù)投資，有可能是“背水一戰(zhàn)”。
到了2020年上半年，卡賓滑雪虧損373.19萬(wàn)虧損增加，較上年同期虧損程度有所增加，業(yè)務(wù)基本處于停滯狀態(tài)。
奧山集團(tuán)則顯得更為不幸。
奧山控股副總裁張金曾提出了在2023年要有50個(gè)冰雪的項(xiàng)目在全國(guó)落地的目標(biāo)，但從2016年到2018年，冰雪運(yùn)動(dòng)及娛樂(lè)業(yè)務(wù)的每年產(chǎn)生的收入占比不超過(guò)1%。2018年，奧山控股冰雪業(yè)務(wù)收入約為295萬(wàn)元，降幅達(dá)到了66%，毛利更是虧損66.7萬(wàn)元。
在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士口中，滑雪場(chǎng)的生存甚至到了“虛假繁榮”“過(guò)不了多久就會(huì)淘汰一批”的地步。崇禮地區(qū)規(guī)模最大的滑雪場(chǎng)萬(wàn)龍度假天堂從本世紀(jì)初開(kāi)業(yè)以來(lái)唯一一次盈利發(fā)生在2015年，隨后又陷入虧損。
政策紅利和資本的助力讓冰雪產(chǎn)業(yè)曝光率陡升，行業(yè)也變得熱鬧起來(lái)，但盈利似乎并不是個(gè)容易的事情。
3賺不了快錢(qián)的生意
冰雪產(chǎn)業(yè)以滑雪產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，商業(yè)模式也圍繞滑雪產(chǎn)業(yè)展開(kāi)。曾任萬(wàn)科冰雪事業(yè)部負(fù)責(zé)人的丁長(zhǎng)峰曾說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在的冰雪產(chǎn)業(yè)基本上是不賺錢(qián)的，“也許日常的經(jīng)營(yíng)盈利是有的，但是滑雪場(chǎng)是一個(gè)巨大的重資產(chǎn)投資，比如，一條高級(jí)索道大概需要投入一億元。實(shí)際上，依靠門(mén)票很難實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)銀行的利息又比較高?！?/p>
大投入，也就是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的重資產(chǎn)，的確是冰雪產(chǎn)業(yè)難以盈利的重要因素之一。
據(jù)中國(guó)旅游研究院相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年-2020年，我國(guó)冰雪旅游的重資產(chǎn)投資項(xiàng)目規(guī)模將近9000億元（包括基礎(chǔ)設(shè)施投資及商業(yè)項(xiàng)目）。產(chǎn)業(yè)投資集中在滑雪領(lǐng)域，線上服務(wù)平臺(tái)、硬件設(shè)備制造、冰雪場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)是投資重點(diǎn)；獲得融資企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為線上服務(wù)平臺(tái)、硬件設(shè)備制造、冰雪場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)三大類。
我們以滑雪場(chǎng)為例，整個(gè)滑雪場(chǎng)總投入包括初始成本、折舊攤銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)成本以及追加投資。
初始成本里包含了拿地、建設(shè)酒店、置備纜車(chē)等所有的費(fèi)用。以壓雪車(chē)為例，一臺(tái)進(jìn)口的大型的壓雪車(chē)售價(jià)在兩三百萬(wàn)，小型壓雪車(chē)也要百萬(wàn)。而包括酒店、纜車(chē)、壓雪車(chē)在內(nèi)的設(shè)施設(shè)備等的折舊支出雖不是日常的現(xiàn)金流出，但也是不可忽略的成本。
近些年，南方地區(qū)人工雪場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模也在增加。但相比較北方雪場(chǎng)得天獨(dú)厚的地理天氣優(yōu)勢(shì)，南方雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本要高出不少。畢竟由于南方白天室外溫度較高，需要在晚間不定期對(duì)融化的積雪補(bǔ)雪再造。南方造雪不光要考慮溫度，還要考慮風(fēng)向、濕度、水溫等等，對(duì)造雪的要求比北方高出很多倍。
至于追加成本，則是隨著冰雪產(chǎn)品由單一走向多樣，為了持續(xù)不斷的吸引游客增加利潤(rùn)，僅墨守成規(guī)是不可能的，產(chǎn)品的升級(jí)迭代帶來(lái)也必定是成本的持續(xù)增加。
受到新冠肺炎疫情影響，不少雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一些雪場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，沒(méi)有收入，每天過(guò)著向銀行償還貸款利息的日子。
此外，滑雪場(chǎng)盈利模式單一且受季節(jié)限制，利潤(rùn)薄弱；滑雪裝備市場(chǎng)盈利能力較強(qiáng)，但國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度低；培訓(xùn)市場(chǎng)尚處于起步期。這也就意味著，冰雪行業(yè)投入大盈利周期的漫長(zhǎng)，并不是賺快錢(qián)的好選擇。
目前，國(guó)內(nèi)大型滑雪場(chǎng)的主要運(yùn)營(yíng)模式是旅游地產(chǎn)的方式。有業(yè)內(nèi)人士表示：“開(kāi)發(fā)商將滑雪場(chǎng)及周邊地塊買(mǎi)下，然后建設(shè)滑雪場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)纜車(chē)、拖牽等提升設(shè)備，待滑雪場(chǎng)吸引了一定的人流后，周邊地價(jià)上漲，開(kāi)發(fā)商在周邊開(kāi)發(fā)住宅或商業(yè)辦公項(xiàng)目，最終靠地價(jià)的上揚(yáng)獲得收益?！边@種模式前期投入仍然是巨大的。
4這波紅利，企業(yè)該怎么抓？
乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的確將會(huì)迎來(lái)一波紅利期，但我們也要看到無(wú)論是作為亞洲主要的滑雪市場(chǎng)的日本，還是上一屆冬奧會(huì)舉辦地的韓國(guó)都迎來(lái)了各自冰雪產(chǎn)業(yè)的衰退期。我們需要理性認(rèn)識(shí)僅僅依靠冬奧會(huì)的一時(shí)刺激，并不太能夠推動(dòng)國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)未來(lái)的可持續(xù)成長(zhǎng)。
如何在萬(wàn)億的冰雪產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹，還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
一是企業(yè)在未來(lái)應(yīng)延長(zhǎng)自身產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元業(yè)態(tài)、創(chuàng)造多元營(yíng)收模式。產(chǎn)業(yè)協(xié)同與盈利能力相關(guān)聯(lián)密切，滑雪場(chǎng)作為旅游目的地，與之相關(guān)的行業(yè)不只有雪道和抬升設(shè)備，餐飲、酒店和溫泉等娛樂(lè)設(shè)施也包括在雪場(chǎng)的整體服務(wù)設(shè)施中。
二是創(chuàng)新。創(chuàng)新而成的娛樂(lè)化和便捷化的產(chǎn)品可以吸引各類人群參與，也能在非雪季創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，比如，在前期投入可控的情況下，雪場(chǎng)夏季經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也在山坡和地勢(shì)落差上做文章，開(kāi)展山地自行車(chē)、定向越野、野營(yíng)和戶外拓展運(yùn)動(dòng)等戶外項(xiàng)目。此外，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新模式。無(wú)論是雪場(chǎng)的硬件設(shè)施還是軟件，都要借鑒國(guó)外先進(jìn)的模式和經(jīng)驗(yàn)，吸引更多人愿意到滑雪場(chǎng)，愿意消費(fèi)、再次消費(fèi)。
三是關(guān)注輕資產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。冰雪培訓(xùn)、冰雪消費(fèi)設(shè)備、冰雪賽事等輕資產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域也將迎來(lái)可觀的增量空間。繼北大湖之后，河北旅投與融創(chuàng)文旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)文旅被委托對(duì)金山嶺國(guó)際滑雪旅游度假區(qū)冰雪世界項(xiàng)目進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)管理，這意味著融創(chuàng)文旅在冰雪領(lǐng)域的輕資產(chǎn)能力得到更多市場(chǎng)認(rèn)可。此外，冰雪培訓(xùn)領(lǐng)域，伴隨著冰雪旅游升溫和“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”發(fā)展目標(biāo)推進(jìn)，該領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展黃金期。