文|港股研究社
過去一年，人們的消費習慣和觀念都出現(xiàn)了很多新變化。
據(jù)消費日報記者根據(jù)對以往新聞報道、社交媒體討論、短視頻等渠道的監(jiān)測統(tǒng)計，并做了大量調(diào)查和采訪，發(fā)布了2021年消費領(lǐng)域年度五大熱詞，其中“國潮”二字榜上有名。
李寧、花西子、完美日記、霸王茶姬都在借國潮概念玩轉(zhuǎn)市場。伴隨著國潮的出圈，越來越多品牌被冠上“潮”的標簽，國潮風正在“席卷”消費市場。
眾多品牌帶動“國潮”起風
根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“國潮”在過去十年關(guān)注度上漲528%。
2022 年也許是國潮快速成熟之年。國潮早已不再局限于某一領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透到了與我們生活處處相連的各個場景中，甚至已經(jīng)成為一種時尚趨勢被廣泛傳播。
“國潮”風的興起，或者說引起各大傳統(tǒng)品牌、媒體的廣泛關(guān)注，與李寧——這個國產(chǎn)運動品牌在2018年初紐約時裝周上的走秀有著很大的關(guān)系。
2018年，“中國李寧”在紐約時裝秀上一炮而紅，滿場的中國元素，本土IP和現(xiàn)代潮流的合體沖擊，讓全世界的人重新認識了李寧品牌。秀場開始不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄。
借中國文化+運動視角+潮流眼界，李寧在眾多運動“潮牌”中異軍突起，便成為了“國貨潮牌”的品牌代表之一。自此之后，國潮這一概念在運動服飾領(lǐng)域也“起風了”。
越來越多的運動品牌趕上國潮熱度到達新的高峰。去年雙十一期間，以京東平臺為例，其預(yù)售訂單額同比增長220%，自營鞋服的整體預(yù)售訂單額同比增長更是高達650%。年輕人對國潮的追捧，直接轉(zhuǎn)化為強勁的購買力，成為了品牌們一個新的增利點。
而這種消費趨勢，也逐漸從運動服飾領(lǐng)域開始發(fā)展到不同的領(lǐng)域，“國潮”也成為各個領(lǐng)域品牌們的新一輪紅利。
在美妝領(lǐng)域，花西子、完美日子可以說是將“國潮”運用的深入人心的兩個例子。此前花西子的“苗族印象”美妝系列，將少數(shù)民族文化以主題形式體系化運用到產(chǎn)品設(shè)計上，可以說是為品牌引了不少關(guān)注。
在茶飲領(lǐng)域，除開大眾所知的茶顏悅色之外，霸王茶姬、平仄等新式茶飲也依靠“國風”來了一場彎道超車。2021年，定位為“東方新茶飲”的霸王茶姬完成超3億元兩輪融資。
在零食領(lǐng)域，三只松鼠更是擁有“國潮零食”這一品牌符號。具有中華傳統(tǒng)美學的禮盒、古典祥瑞系列盲盒，充斥著東方元素的IP動畫...等等這些，都是三只松鼠加碼“國潮”的印證。
從美妝到茶飲，從影視劇到文創(chuàng)周邊，越來越多的國貨品牌通過“國潮”向消費者們展現(xiàn)出了“新”的面孔。據(jù)《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨已成消費首選，90后已成國貨消費主力，在所有國貨消費者中占比35.64%，而在外國品牌消費者中占比30.93%。
不管是李寧還是花西子，我們都能夠看出消費者對國產(chǎn)品牌的偏愛，但這種偏愛不是永久的。國潮有紅利在，但值得警惕的是，紅利有可能有時間周期，如果過分透支消費者的熱情，自然也將錯過發(fā)展的加速期。
國潮風紅利之下隱憂已現(xiàn)
不可否認，國潮的紅利仍有很大的增長空間。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)的名稱、產(chǎn)品服務(wù)、商標或經(jīng)營范圍中明確包含“國潮”的，超3000家。在過去一年中，數(shù)十個國潮品牌接連獲得融資，迅速崛起。
“在代際文化更替是，消費行業(yè)將有新一波傳統(tǒng)品牌復(fù)興、新品牌誕生的機會窗口”。華興資本集團創(chuàng)始人包凡曾指出。
伴隨著人群迭代，如今Z世代等成為消費主力，他們擁有強大的民族自信，在這個背景下，國潮品牌進入成長期也不在是“天方夜譚”。據(jù)觀潮預(yù)計，2021年至2030年是國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。
同時，需求迭代帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓越來越多的品牌走出了一條差異化的定位。國潮產(chǎn)業(yè)起源于文化，結(jié)合新人群、新消費所誕生的新行業(yè)新物種，國潮也是從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，隨著年輕人對國潮的熱愛從“看”到“買”，國潮品牌也在向全世界輸出。
國潮之下，花西子憑借“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”的差異化國風定位，用3年完成超40億的融資額，通過將潮流時尚與傳統(tǒng)文化平衡之后，完成從彩妝品牌到文化品牌的變化。
最后，國潮作為一種新興的風格，在互聯(lián)網(wǎng)、媒體多元化的推廣下，已經(jīng)有了廣泛的影響力，獲取了絕大多數(shù)消費者的認同。產(chǎn)品+國潮+渠道，已經(jīng)成為了一種新的十分有效的品牌營銷方式。
《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億。伴隨著私域運營越來越精準化，國潮品牌更容易通過內(nèi)容本身去帶動復(fù)購和裂變。
以李寧為例，借由“中國李寧”打下“新國潮”名堂之后，品牌順勢在代言人領(lǐng)域乘勝追擊。
2021年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)作為全球代言人，官宣微博當天轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過了25萬， 點贊接近百萬。4月，李寧品牌聯(lián)合抖音發(fā)起#國潮變裝挑戰(zhàn)#活動，吸引了大量的年輕人參與，其中不乏千萬級粉絲的抖音達人的創(chuàng)作視頻，該話題下視頻播放次數(shù)也高達8522.5W次播放。
除了直播渠道，李寧在聯(lián)名、明星種草等多方面也持續(xù)發(fā)力，從聯(lián)合國家寶藏IP到推出敦煌博物院聯(lián)名新品再到創(chuàng)新科技的吾適跑鞋等等，一次又一次的聯(lián)名創(chuàng)造，也讓消費者看到李寧押注“國潮”的信心和實力。
不過，從另一方面來說，國潮紅利下，靠“國潮”出圈只是第一步，國潮故事固然動聽，但一個品牌想要長久，想具有長期的競爭力，還是需要在產(chǎn)品身上下功夫。而如今，各個領(lǐng)域的國潮營銷已經(jīng)出現(xiàn)了“亂象”，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌“急于求成”。
一是加大在國潮概念上的營銷之外，品牌的研發(fā)投入?yún)s顯不足，尤其是運動品牌。
2018年-2020年，李寧的研發(fā)開支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財報顯示，其研發(fā)投入比為1.84%，相比之前有所下降，而廣告及市場推廣費用支出在整體收入中占比為7.3%。
除了李寧之外，太平鳥等運動品牌研發(fā)投入更顯不足。據(jù)太平鳥官方財報顯示，2021上半年，公司研發(fā)費用為3639萬元，而銷售費用則為8.98億元。
二則是越來越“套路”的國潮營銷，已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。
“現(xiàn)在老百姓是越來越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個事情是不可持續(xù)的”。品牌聯(lián)盟董事長王永如是道。
以美妝行業(yè)的口紅為例，在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國風口紅”，有超過2000件相關(guān)商品；在京東上，則顯示了超過1萬件的產(chǎn)品，僅“中國風口紅套裝”這一欄的數(shù)量就超過5000件。
為了緊跟“國潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國潮”標簽進行售賣。
《每日經(jīng)濟新聞》曾報道，花西子在2020年3月正式向外界發(fā)布“高薪招募打假官”的招聘信息。打假官僅入職一個月（6月），就在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。
截至目前，據(jù)黑貓投訴平臺顯示，完美日記共有超300條投訴量。其中包括“質(zhì)量問題一直不解決”“買到假貨不給退”“銷售人員態(tài)度惡劣”等問題。
除了美妝品牌，還有一些品牌也有這類新聞報道。在注重營銷概念下，一時急于求成很難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其是不少產(chǎn)品大多相似度較高，即使有著“國潮”元素在炒作，對于消費者們來說，產(chǎn)品本身很難有吸引力。
結(jié)語
不可否認的是，如今的消費者，對于國產(chǎn)品牌有著一定的偏愛和保護欲，他們樂見于國貨崛起，但這種崛起，是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、審美上的，而不是捆綁式營銷的“一炮而紅”，僅僅靠情懷賺錢，難成品牌做大做強的護城河。
國潮是一種趨勢，如何把趨勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求才是重點，在互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺進行大量投放，確實可以在短時間將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量，但同時也缺乏長期發(fā)展的空間。消費者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長遠，更多的還是要提升品牌的價值，而不僅僅只是停留在營銷宣傳表面。