文|毒眸 廖藝舟
編輯|張穎
票房不漲不可怕。
2021年的網(wǎng)絡(luò)電影市場，比以往顯得冷清一些。
據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，全年共有64部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房突破千萬，離2020年的79部存在一定差距。頭部影片也沒有進(jìn)一步突破票房天花板，全年最高票房為《興安嶺獵人傳說》取得的4449萬，該片也是2021年唯一一部票房達(dá)到4000萬以上的，而2020年則有《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》3部影片票房超過5000萬。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
頭部影片不及往年強(qiáng)勢，并不意味著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。
自2019年廣電總局下發(fā)《于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)升級的通知》，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)電影的審核和監(jiān)管以來，“提質(zhì)減量”就已成為行業(yè)共識，2021年網(wǎng)絡(luò)電影市場的“降溫”是這項方針取得明顯成效的體現(xiàn)。
在備案數(shù)方面，截至2021年10月，通過規(guī)劃備案的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量為3245部，如按月均約300部的數(shù)量計算，2021年備案作品總數(shù)相較2020年的4533部進(jìn)一步減少。
口碑方面，過去網(wǎng)絡(luò)電影的評分與票房“倒掛”現(xiàn)象明顯，不少影片雖能取得不錯的票房成績，但觀眾對內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可度較低。2020年分賬年榜Top10影片的豆瓣評分均在5.5以下，2021年Top10中則有半數(shù)影片的豆瓣評分超過了5.5。
其中《硬漢槍神》的豆瓣開分高達(dá)8.3創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)電影口碑紀(jì)錄，《浴血無名川》開分7.1，表現(xiàn)已優(yōu)于很多院線電影。過往雖也出現(xiàn)過《樹上有個好地方》（8.0）、《老大不小》（7.1）等高評分作品，但票房體量較小均只有500萬左右，從2021年頭部作品的表現(xiàn)來看，網(wǎng)絡(luò)電影也正在緩步邁入“口碑時代”。
多位從業(yè)者曾告訴毒眸，擺脫早期的野蠻生長、粗制濫造后，如今的網(wǎng)絡(luò)電影正在回歸內(nèi)容本身，進(jìn)入靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭用戶的良性循環(huán)。
回歸“內(nèi)容為王”
市場增速放緩，某種程度上是疫情紅利徹底消散的結(jié)果。相較一度停擺的線下影院，網(wǎng)絡(luò)電影曾經(jīng)在2020年完成逆勢增長，在觀眾觀影需求向線上轉(zhuǎn)移的大背景下，全年上新作品累計正片有效播放量較2019年增長59％。但在2021年，網(wǎng)絡(luò)電影的市場空間回歸理性。
“2020年只是網(wǎng)絡(luò)電影之間互相競爭，2021年競爭對手還有院線電影。疫情情況下互聯(lián)網(wǎng)各平臺的流量都有增長，恢復(fù)正常后這部分空間就已經(jīng)沒有了。”奇樹有魚副總裁李思文向毒眸分析，“綜合品質(zhì)不如院線的時候，觀眾還是會選擇更好的內(nèi)容。如果網(wǎng)絡(luò)電影里相當(dāng)數(shù)量的頭部作品品質(zhì)都高，那票房結(jié)果也不會比去年差。”
一項讓從業(yè)者們感知明顯的趨勢是，內(nèi)容的優(yōu)秀程度對票房的正向反饋逐漸增強(qiáng)，靠“片名、海報、6分鐘”來吸睛引流的做法已成為過去時?！坝^眾審美在不斷迭代和提高，平庸作品要留住觀眾越來越難?！庇趁纻髅铰?lián)合創(chuàng)始人、內(nèi)容副總裁張余誠說。
在內(nèi)容上盡力創(chuàng)新成為了頭部公司們的必然之選，這首先體現(xiàn)在開拓新題材上。2020年網(wǎng)絡(luò)電影類型正片有效播放分布中，動作、奇幻、愛情、喜劇占比均在10％以上，這些網(wǎng)絡(luò)電影的傳統(tǒng)賽道已經(jīng)非常擁擠，票房年榜前10也無一例外屬于這些題材，類型扎堆現(xiàn)象明顯。但在2021年，一些過往罕見的新題材都取得了不錯的成績。
比如票房冠軍《興安嶺獵人傳說》改編民俗傳說，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)志怪文化，有豆瓣熱評將其稱為“標(biāo)桿之作，終于有網(wǎng)大用‘拍電影’的態(tài)度來創(chuàng)作”；《浴血無名川》在獻(xiàn)禮氛圍中開拓了主旋律歷史戰(zhàn)爭題材；《硬漢槍神》瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)電影未涉足過的電競領(lǐng)域，獲得大量觀眾認(rèn)可；《重啟地球》挑戰(zhàn)困難重重的“科幻災(zāi)難”題材，也收獲了超2000萬票房。
不過，題材本身并不是內(nèi)容升級的根本解法，現(xiàn)如今再跟風(fēng)熱門類型也未必能取得良好收益。曾有資深從業(yè)者告訴毒眸，過去行業(yè)的普遍認(rèn)知是“網(wǎng)絡(luò)電影是類型片市場”，追求院線電影的題材空缺，但“混搭題材”才是未來主流。
這種趨勢已在2021年的高票房影片中得到體現(xiàn)，如評分最高的《硬漢槍神》嫁接了游戲電競與動作槍戰(zhàn)，《四平警事之尖峰時刻》融合東北喜劇與警匪類型取得2900萬票房，這些類型融合的嘗試在進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)電影的細(xì)分賽道。
更根源的變化在于，網(wǎng)絡(luò)電影觀眾在意的已不再是題材本身的噱頭或眼花繚亂的視效，而是故事與情緒。劇本在網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作過程中終于也被抬到了重要位置。
李思文透露，如今奇樹有魚重點(diǎn)項目的劇本創(chuàng)作周期達(dá)到4-6個月，更強(qiáng)調(diào)故事的現(xiàn)實題材影片則至少半年起，“下一步內(nèi)容升級的重點(diǎn)就是劇本，還是得回歸最原本的‘故事好不好看’。不要花過多精力在砸大制作和拼演員陣容上了，而是要想辦法如何用合適的演員、合適的成本拍出用戶覺得足夠好看的內(nèi)容?！?/p>
前幾年的網(wǎng)絡(luò)電影表現(xiàn)出以高成本撬動高票房的趨勢，制作成本600萬以上的影片從2017年的1％上升到2020年的34％，成本300萬以下的影片從2017年的94％縮減到2020年的40％。在頭部公司紛紛提高制作成本的同時，中腰部作品的生存空間必然被壓縮，也會有中小型公司被逐漸淘汰，這是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的陣痛。
但高投入不一定和精品劃等號，相反，2021年千萬級網(wǎng)絡(luò)電影中有很多都不是過往追求視覺刺激的“大片”，適當(dāng)控制成本、追求敘事方式上的升級同樣能在競品中獲得一席之地。
商業(yè)模式仍待轉(zhuǎn)變
“單片付費(fèi)”模式在2021年依然是網(wǎng)絡(luò)電影的重點(diǎn)和痛點(diǎn)。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》提到，有44.7％的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)，這一比例超過電視臺熱播劇、電視臺熱門綜藝和院線熱映新片，但與之不太匹配的是，目前并沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)影片能刺激用戶在視頻平臺上“花錢買票”。
云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計2021年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家平臺共上線單片付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電影8部，較2020年增加3部，然而僅《發(fā)財日記》一部就占了總體有效播放的36.5％。大部分采取該模式發(fā)行的影片，豆瓣評分徘徊在5分以下，如《我們的新生活》4.8，《東北戀哥》4.7等。
長視頻網(wǎng)站的崛起始于會員付費(fèi)制，去年底金雞百花電影節(jié)開幕論壇上，愛奇藝CEO龔宇表示這種商業(yè)模式是在“分現(xiàn)有的蛋糕”，出品方拿用戶付費(fèi)的42％，渠道商拿30％，平臺只能分28％，“互聯(lián)網(wǎng)電影的商業(yè)模式一定要有創(chuàng)新”。
單片付費(fèi)既能在會員制之外創(chuàng)收，也會讓作品直接面向C端用戶，讓電影產(chǎn)品回歸內(nèi)容本質(zhì)，繼續(xù)推行是種必然。只不過僅從2021年的成果來看，這一模式依然面臨阻礙，在沒有足夠內(nèi)容支撐、用戶對6元票價都不買賬的情況下，單片付費(fèi)還只是空中樓閣。歸根結(jié)底，該模式要想走得更遠(yuǎn)，直接考驗的是網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容品質(zhì)。
“2021年是單片付費(fèi)的實驗期?！睆堄嗾\對毒眸表示，“觀眾始終是用行為投票的，只有優(yōu)質(zhì)的作品，可以吸引觀眾，形成熱度，匹配單片付費(fèi)機(jī)制，讓市場買單。”
網(wǎng)絡(luò)電影的檔期化在2021年則有一些新進(jìn)展，年初愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷共同發(fā)起了“2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔計劃”，并公布了一份包含43部影片的片單，除夕至初六網(wǎng)絡(luò)電影累計有效播放4.4億，同比2020年春節(jié)檔增長了33.3％。
盡管在線上和線下觀影的行為模式并不相同，人們在節(jié)假日里進(jìn)行聚集性消費(fèi)不僅是為了滿足娛樂需求，也是為了滿足社交需求，線上觀影無法滿足后者。但形成檔期依然對網(wǎng)絡(luò)電影具有重要意義，這主要體現(xiàn)在給同類內(nèi)容的聚合提供參考，從而讓不同類型作品的商業(yè)價值達(dá)到最大化。
《興安嶺獵人傳說》選擇在“清明檔”上線，影片主題非常貼合檔期氛圍，也在檔期助力下取得了4000萬以上票房；七夕檔期間，電視劇IP衍生影片《贅婿之吉星高照》上線并最終拿到2500萬以上分賬成績，票房表現(xiàn)甚至不亞于同檔期的院線電影，院線端《測謊人》和《兔子暴力》兩部新片的最終票房均在2700萬左右。
可以預(yù)計，檔期集群效應(yīng)會在2022年有更強(qiáng)的表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)電影的“吸引力”困境
當(dāng)觀眾的娛樂需求愈發(fā)傾向“短平快”時，作為網(wǎng)生長視頻代表形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)電影也需要和短視頻內(nèi)容搶奪用戶時間。按中國廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》，10歲以上網(wǎng)民觀看短視頻的比例在2021年來到90.4％，人均每天使用時長升至87分鐘，這已經(jīng)接近觀看一部網(wǎng)絡(luò)電影的時長。
同時，“晚上睡覺前”觀看的用戶占比上升最快，2021年達(dá)61.3％，20.7％的用戶選擇在“看電視時”看短視頻，使用場景也和網(wǎng)絡(luò)電影存在一定的重合。
不論移動端小屏觀影還是客廳大屏娛樂，點(diǎn)擊一部網(wǎng)絡(luò)電影的門檻很低，但看完影片的時間成本較高，如果作品內(nèi)容不能持續(xù)吸引觀眾看完，無法滿足觀眾拿出約90分鐘時間想要獲得的體驗，網(wǎng)絡(luò)電影在眾多網(wǎng)生娛樂形態(tài)里的競爭力會持續(xù)降低。
“很多時候網(wǎng)絡(luò)電影的問題在于，吸引觀眾進(jìn)來的門檻較低，但關(guān)鍵是能否留存下來。還是要把內(nèi)功修煉好，內(nèi)容要夠好?！崩钏嘉闹毖?，“網(wǎng)絡(luò)電影的競爭對手是一切娛樂內(nèi)容載體。觀眾想娛樂的時候，哪種娛樂方式體驗好就選擇哪種?！?/p>
部分院線電影會給觀眾提供深層價值共鳴和審美體驗，這也是電影發(fā)展百年來的生命力源泉之一。但網(wǎng)絡(luò)電影一方面在向院線電影的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，另一方面又并不追求靠內(nèi)容深度來和短視頻形成區(qū)分，如何掌握其中平衡，給觀眾帶來既純粹又完整的娛樂體驗就成為了未來需要持續(xù)探索的難點(diǎn)。
而年輕用戶則是網(wǎng)絡(luò)電影可以爭取的增量用戶?！案杏X用戶的年輕感還是不夠，比如B站就做得很好。”有從業(yè)者向毒眸感嘆，“以青少年為目標(biāo)群體的影片比較少，以后有沒有可能先做18-22歲群體的，然后試著再年輕化一些？還是期待能不斷吸引新觀眾?！?/p>
傳統(tǒng)的長視頻平臺面臨更多挑戰(zhàn)的同時，也在試圖發(fā)掘新用戶的潛力，以騰訊視頻為例，在其2021年12月31日公布的“創(chuàng)新賽道扶持計劃”里，除了已有成功項目的“現(xiàn)實題材賽道”、“科幻精品賽道”等以外，還專門加入了“動畫電影賽道”，這類作品在過去的網(wǎng)絡(luò)電影中幾乎找不到代表案例，可能會成為行業(yè)下一年的新發(fā)力點(diǎn)。
2020年終，毒眸提到“票房破億”成為網(wǎng)絡(luò)電影在高速發(fā)展中的理想目標(biāo)，2021年的暫時降速并非倒退，而是市場走向成熟的信號，回歸理性之后，更可以期待未來有更多精品誕生。