文|張書樂

1月12日，中消協(xié)發(fā)布觀點(diǎn)，點(diǎn)名肯德基此前與DIMOO的聯(lián)名盲盒活動。

中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)消費(fèi)者搶購及社會廣泛關(guān)注。

據(jù)肯德基官方信息，自2022年1月4日起，消費(fèi)者購買肯德基指定套餐（99元家庭桶）將獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，而該系列Dimoo包括6個常規(guī)款和1個隱藏款。

據(jù)悉，該套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售，且每個門店套餐名額只有36個。

1月10日，#肯德基盲盒二手價暴漲8倍#沖上微博熱搜。

據(jù)媒體報道，肯德基Dimoo盲盒在線下店一盒難求，但在二手平臺咸魚上卻貨源充足，目前一套6個盲盒公仔售價在600-800元不等，而隱藏款則單個售價可達(dá)800元，較原價的99元翻了8倍有余。

據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

為此，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。

對此，《商學(xué)院》雜志記者沈思涵、《時代周報》記者李靜和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

無論多么設(shè)計精妙的營銷，都不足以掩蓋由此帶來的暴飲暴食和食物浪費(fèi)等社會問題。

畢竟，浪費(fèi)糧食可恥，不管何種理由和情懷之下。

跳出這個糾結(jié)，只是看這場營銷，則可以引發(fā)一些思考：

為何這個盲盒出圈？

獨(dú)特性、稀缺性往往是造成盲盒搶購的根本因素，而玩法上“拆盲盒”配合上肯德基中國35周年限量款的特點(diǎn)，以及“非吃不可得”的獲得方式，讓這個聯(lián)名款有了更多的內(nèi)味。

拆盲盒的體驗(yàn)變得更加有趣，進(jìn)而使得其本身的限量、聯(lián)名所能帶來的溢價能力和獲得難度（出現(xiàn)代吃，即部分粉絲想“不吃而獲”的心理驅(qū)使），都讓其火爆異常。

這次聯(lián)名款，本質(zhì)上也打破了過去品牌聯(lián)名的怪圈。

聯(lián)名款長期以來都只是一種營銷的手段，而非真正意義上的商業(yè)必需品。

肯德基聯(lián)名Dimoo本質(zhì)上也是如此，也因此而限量且稀缺。

但不同于許多聯(lián)名款只是營銷而未必有實(shí)物，肯德基聯(lián)名Dimoo這一波營銷“觸手可及”，也使得整體營銷的體驗(yàn)感和參與感更加豐滿，也就有了“收藏品”的味道。

拋開負(fù)面問題，也提出了一個新方向，即：聯(lián)名IP的玩法要不斷創(chuàng)新。

不僅僅只是奇葩跨界的一種眼球效益。因此這次聯(lián)名的成功，還是說明了用戶對于實(shí)實(shí)在在的落地聯(lián)名款（還要有實(shí)用性，比如“吃雞”順便得聯(lián)名款），會有更多的期待和體驗(yàn)需求。

接下來的IP熱或許會往如何體現(xiàn)“實(shí)用性”和“收藏性”的結(jié)合點(diǎn)上做更多的嘗試。

總而言之，要想“瘋傳”，體驗(yàn)新奇更為重要。

聯(lián)名的本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達(dá)的潛在消費(fèi)者。

即雙方都有自己的核心消費(fèi)者，特征可能接近但不完全交集，跨界聯(lián)名就能讓對方的目標(biāo)用戶看到自己的產(chǎn)品，形成品牌露出和互惠互利

差異化的體驗(yàn)感，比如不是要花錢買盲盒，而是吃雞得盲盒，那么這種偶然性還要和胃口綁定，而不是單純砸多少錢，難度加大。

同時盲盒成了贈品，未必要喜歡盲盒也可能順便得到盲盒，這種變數(shù)和用戶擴(kuò)大都具有體驗(yàn)感。

而從可突破的具體角度而言，則是IP衍生品如果落地沒有實(shí)用性，就難以長久，比如故宮IP其實(shí)就是和實(shí)用的生活用品融合，才大行其道，如果只是擺件和裝飾品，市場空間和品牌傳播力都會較弱。