文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
催熟“番茄”未果后，字節(jié)跳動（以下簡稱“字節(jié)”）不得不考慮重新種下一棵樹。
近日，字節(jié)上線了一款主打無廣告付費閱讀、圖標風格與名稱都跟抖音有幾分相似的App——抖文小說。當前在華為快應(yīng)用中心上線，進行小范圍試水。
這已不是字節(jié)首次布局付費閱讀領(lǐng)域。目前，字節(jié)至少已經(jīng)擁有6款付費閱讀App。雪豹財經(jīng)社體驗發(fā)現(xiàn)，6款App的界面幾乎一樣，內(nèi)容都是按照男生、女生分類，內(nèi)容庫高度重合，并且都是從第20章開始按章節(jié)收費。注冊后，在首頁推薦的小說基本都是修仙玄幻類或《神醫(yī)王妃：孩子爹你哪位》一類的言情小說。
同時用6款App發(fā)力付費閱讀，字節(jié)意欲何為？
醉翁之意在IP
布局付費閱讀領(lǐng)域，字節(jié)的目的絕非是走網(wǎng)文龍頭閱文集團的老路。
付費閱讀市場整體已經(jīng)在走下坡路。新時代證券研究所發(fā)布的研報顯示：2018年以來中國付費閱讀用戶數(shù)在波動下降，已從2018年Q1的4.2億降至2019年Q4的3.3億。從閱文集團的財報來看，2021年上半年，其在線業(yè)務(wù)收入僅同比增長3.4%，平均月付費用戶同比減少12.26%。與之形成對比的是，同期版權(quán)運營及其他收入同比增長124.5%。
此時入局付費閱讀市場，字節(jié)顯然醉翁之意不在酒，相比起付費閱讀帶來的收益，對于字節(jié)來說，更重要的是付費閱讀能夠帶來的優(yōu)質(zhì)IP。
字節(jié)旗下免費閱讀平臺番茄小說的成功，并未實現(xiàn)這一更迫切的戰(zhàn)略目標。
這倒不是番茄小說本身的問題，而是免費閱讀平臺的普遍問題。免費閱讀模式下，平臺內(nèi)容單一低質(zhì)，難以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)IP。比如：近年大火的《甄嬛傳》《雪中悍刀行》《贅婿》等爆款網(wǎng)改劇中，無一來自免費閱讀平臺。字節(jié)旗下的番茄小說也無法跳脫行業(yè)困境。
在字節(jié)布局付費小說之前，番茄小說已是免費閱讀平臺中的龍頭。據(jù)《晚點 LatePost》報道，早在2020年9月-10月，番茄小說DAU已達2800萬，成為用戶最多的免費小說閱讀平臺。第三方數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示：截至2021年10月，番茄小說的DAU已經(jīng)達到約4774萬。然而，巨大的流量并未帶來字節(jié)更需要的優(yōu)質(zhì)IP，對于字節(jié)來說，番茄依然“未熟”。
付費閱讀平臺比免費閱讀平臺的優(yōu)質(zhì)IP生產(chǎn)力更高。這很大程度源自利益分配模式的不同。在付費閱讀模式下，作家不需要等待作品出版，而是在每章作品發(fā)布后就能得到收益。網(wǎng)文作家需要不斷提高作品質(zhì)量，以留住對內(nèi)容要求更高的付費讀者，每一章內(nèi)容，可能都是一次小的迭代。因此付費閱讀平臺的優(yōu)質(zhì)作品量能夠不斷攀升。
布局付費閱讀，將有助于填補字節(jié)在優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)域的空缺。
從抖文小說的官方介紹中能感受到這種雄心：“抖文小說是主打正版高質(zhì)量無廣告的小說閱讀器，小說風格多樣，男生、女生頻道下品類劃分細致，且平臺擁有健全的搜索功能，能夠滿足用戶多樣化閱讀需求”。
字節(jié)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP的戰(zhàn)略意圖能否成功，還要觀察其內(nèi)容支撐能力。目前看來，能夠為抖文小說等六大付費平臺做內(nèi)容支撐的，是字節(jié)在網(wǎng)文領(lǐng)域的多次投資。
2019年年底，字節(jié)投資了旗下?lián)碛形宕笤瓌?chuàng)閱讀網(wǎng)站的吾里文化。據(jù)吾里文化官網(wǎng)介紹，其已簽約作者5000余人，全版權(quán)IP作品儲備近萬部，已與數(shù)十家知名影視公司、近30家第三方渠道達成深度戰(zhàn)略合作。2020年，字節(jié)進一步加速投資步伐，至少5次出手投資網(wǎng)文平臺，并成為掌閱科技的第三大股東。
同時，抖音和今日頭條的流量將能夠為抖文小說等付費閱讀App所用，這也是字節(jié)獲取優(yōu)質(zhì)IP戰(zhàn)略的砝碼。通過旗下這兩大App的導流，字節(jié)的付費閱讀App至少在起步階段無需擔心流量的問題。而字節(jié)一貫擅長的個性化分發(fā)，將能夠為用戶留存提供一定保障。
抖音微短?。杭毙鐸P輸血
為何優(yōu)質(zhì)IP對當下的字節(jié)如此重要？
抖音正大力扶持微短劇，但微短劇的痛點，是優(yōu)質(zhì)IP的匱乏。
2020年9月，抖音就曾嘗試將番茄小說上的原創(chuàng)網(wǎng)文改編成微短劇，并在抖音上開設(shè)“番茄小劇場”賬號，嘗試將番茄小說的原創(chuàng)IP進行影視化。
然而除了第一部《當影后有了讀心術(shù)》點贊過萬之外，剩下的兩部《寡人有喜了》和《在嗎？超級老爸》的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)階梯式下滑。三部作品的評論數(shù)從幾千降到幾百，又降到幾十。最終，“番茄小劇場”賬號只更新了3部作品，就在2021年3月停更。
目前，市場上絕大多數(shù)能夠進行影視化改編的優(yōu)質(zhì)IP，依然在網(wǎng)文平臺和愛優(yōu)騰的手中。
在原創(chuàng)IP方面，抖音的IP生產(chǎn)力尚無法與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺一爭高下?！?019-2020年度網(wǎng)絡(luò)文學IP影視劇改編潛力評估報告》以用戶評論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，抽取與原著進行比較的評論內(nèi)容進行了滿意度分析。從結(jié)果來看，影視改編后熱度較高的作品，原IP均來自起點中文網(wǎng)、晉江文學城等。影視化后的播出平臺也是在愛奇藝、騰訊視頻等。
而在版權(quán)采買時，抖音則會遭遇來自長視頻平臺的阻力。2021年6月，字節(jié)跳動副總裁、總編輯張輔評在“短視頻版權(quán)保護的挑戰(zhàn)與協(xié)同治理”論壇上稱：“業(yè)內(nèi)幾家知名的長視頻平臺組成了頭部平臺價格聯(lián)盟，它們一邊對影視劇片方施壓，不允許片方將聯(lián)盟聯(lián)合采買的版權(quán)內(nèi)容售賣給B站、西瓜、抖音之類的平臺；一邊擠壓影視劇片方的利潤空間。”
創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP的能力不如閱文等傳統(tǒng)網(wǎng)文機構(gòu)，又在版權(quán)采買時受到“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺的圍剿，抖音不得不向內(nèi)探索，尋找自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP的可能。
星辰大海：IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動
發(fā)展付費閱讀，獲取優(yōu)質(zhì)IP的背后，是字節(jié)IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的野心。
閱文集團已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營閉環(huán)。以《慶余年》為例，該劇改編自閱文白金作家“貓膩”的同名小說，由騰訊影業(yè)、新麗電視等出品，在騰訊視頻、愛奇藝首播。
在《慶余年》電視劇上線時，騰訊視頻便同步開售正版周邊。同時，閱文集團旗下多平臺開展書影聯(lián)動，起點讀書發(fā)起“慶余年番外”同人大賽，邀請貓膩等作為評委，通過粉絲共創(chuàng)推動IP熱度增高。此外，授權(quán)盛趣游戲開發(fā)《慶余年》同名游戲、定制北京市政一卡通等，都使IP熱度得以不斷發(fā)酵。
影視劇的熱度也進一步反哺原著。據(jù)多家媒體報道，《慶余年》電視劇播出后，借助劇集熱度和IP聯(lián)動，原著在起點讀書App上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長50倍，并在完結(jié)十周年后重登暢銷榜前三甲。
時任閱文集團CEO吳文輝曾在采訪中稱，“《慶余年》作為閱文重要的一次IP運營實踐，是閱文對內(nèi)容和IP理解能力的一次業(yè)務(wù)化詮釋?！?/p>
如今字節(jié)布局付費閱讀，無疑也是在充實內(nèi)容庫，等待像《慶余年》這樣的優(yōu)質(zhì)IP出現(xiàn)。而在IP孵化與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動上，閱文集團也已給出示范。
對于字節(jié)來說，孵化優(yōu)質(zhì)IP，就擁有了產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的根基，而抖音微短劇就是成熟的影視化平臺，加之抖音電商的發(fā)展，將能夠?qū)崿F(xiàn)“一站式IP運營”。
穿越“風暴”
想要做成付費閱讀，建成泛文娛產(chǎn)業(yè)鏈，字節(jié)面臨著內(nèi)容產(chǎn)出與影視化制作的雙重挑戰(zhàn)。
首先，付費閱讀最依賴的優(yōu)質(zhì)作家的成長需要時間。以閱文白金作家唐家三少為例，2004年2月，唐家三少開始創(chuàng)作處女座《光之子》，此后的至少5年，都保持著年產(chǎn)出兩部作品的效率。后來改編成動畫，霸榜騰訊視頻動畫榜的《斗羅大陸》，是其寫作第5年產(chǎn)出的第9部作品。
為了更迅速地獲得優(yōu)質(zhì)作家資源，字節(jié)需要考慮簽約市面上的成熟作者。如今，閱文集團擁有網(wǎng)文行業(yè)近半數(shù)的簽約作者，在擴充作家隊伍時，字節(jié)將不可避免地陷入與閱文搶作者的大戰(zhàn)中。
悟空問答與西瓜視頻曾分別出手20億挖角知乎“大V”與B站UP主。然而“大力出奇跡”的方法并不適用于依賴內(nèi)容沉淀的問答平臺，西瓜視頻的內(nèi)容風格也與B站UP主不符。
悟空問答高額補貼換來的答主最終作鳥獸散，平臺只剩下2021年1月一紙關(guān)停公告。對于西瓜視頻與B站UP主的合作，華創(chuàng)證券在2021年4月發(fā)布的研報中總結(jié)稱：“‘百大 UP 主’在B站的平均粉絲數(shù)/獲贊量為356萬/1860萬，但在西瓜視頻該數(shù)據(jù)則為155萬/92萬”。
兩次前車之鑒在前，字節(jié)能否在可能發(fā)生的搶人大戰(zhàn)中獲勝，是一個大大的問號。
在后期的影視化制作上，抖音微短劇目前的改編、制作能力尚不成氣候。以其在2021年推出的《星動的瞬間》為例，該劇改編自番茄小說平臺9.8分的《國民影帝暗戀我》，在抖音播出后，大結(jié)局也僅有2.7W的點贊量。有人在評論中稱：“第一次很愛的原著拍成電視劇，終于理解為什么那么多原著粉抵抗電視劇翻拍了?！?/p>
至少從目前來看，字節(jié)新種下的這一棵樹要想結(jié)果，還有很多“風暴”要挺過。