文|DataEye研究院
元旦剛過(guò)，在不為人知的角落
一些游戲廠商似乎挖到了低成本流量！
有KOL，只因?yàn)橐粋€(gè)小按鍵，每月多賺20萬(wàn)！
更有游戲上市公司，重點(diǎn)押注這一營(yíng)銷新方式，銷售費(fèi)用不增反減。
——短視頻平臺(tái)的游戲直播，嵌入了效果轉(zhuǎn)化機(jī)制，讓流量成本大降！
但相應(yīng)的，也存在一些弊端、短板......
短視頻平臺(tái)的游戲直播，是新的流量洼地？還是營(yíng)銷巨坑？
能否從買量黑洞中，拯救游戲公司？
如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？有沒(méi)有現(xiàn)成的套路打法？
今天，DataEye研究院深入聊聊2022最新的游戲營(yíng)銷風(fēng)口——短視頻平臺(tái)的游戲直播。
一、現(xiàn)象＆趨勢(shì)：游戲直播流量走向“效果化”，中小廠商搶抓，大廠試水
早在2020年，經(jīng)常在抖音刷游戲直播的用戶可能會(huì)注意到，一部分主播的直播頁(yè)下方出現(xiàn)了一個(gè)不太起眼的“小風(fēng)車”按鈕。而近來(lái)，又多了一個(gè)“小手柄”。同樣的現(xiàn)象發(fā)生也在快手，其上線了同款功能按鈕“小鈴鐺”。
抖音游戲直播底部小風(fēng)車、小手柄以及推薦游戲下載
直播間的網(wǎng)友，點(diǎn)開(kāi)這些按鈕，下載游戲，主播即可獲得相應(yīng)收入——這些按鈕讓直播流量效果化。
根據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，一位運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)粉絲游戲達(dá)人賬號(hào)的負(fù)責(zé)人稱：“抖音直播加了個(gè)按鈕，我現(xiàn)在每個(gè)月多賺了20萬(wàn)?！?/p>
（一）短視頻平臺(tái)游戲直播，開(kāi)始“效果化”
眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)，游戲短視頻、游戲直播偏向品牌廣告，難以直接轉(zhuǎn)化成游戲下載量、收入，營(yíng)銷效果難以量化。買量大行其道，也正是因?yàn)槠洹靶Ч钡奶匦浴?/p>
抖音、快手嘗試讓直播流量走向“效果化”，比虎牙、斗魚(yú)邁出了一大步。甚至可能形成買量、游戲發(fā)行計(jì)劃之外的第三種效果營(yíng)銷方式——游戲直播效果營(yíng)銷。
具體如何“效果化”？目前來(lái)看，在抖音快手上，游戲直播營(yíng)銷有三種：
1、純傳播：主播直播頭部游戲產(chǎn)品，獲取粉絲、流量，為未來(lái)變現(xiàn)打基礎(chǔ)，比如直播吃雞、王者、LOL、原神、陰陽(yáng)師；
2、小風(fēng)車/小鈴鐺：cpd模式（按下載量付費(fèi)），即按照主播間里推廣的游戲下載入口統(tǒng)計(jì)的下載量計(jì)費(fèi)，主要是為游戲APP拉新；
3、小手柄：cps模式（按銷售額付費(fèi)），即按照游戲下載用戶氪金數(shù)額進(jìn)行分成，目前跑的多是棋牌。由于受眾較廣，也是目前直播場(chǎng)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)最高的形式。
（二）誰(shuí)在“悶聲發(fā)財(cái)”？
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天，一大批棋牌類、休閑類游戲已進(jìn)行數(shù)千場(chǎng)抖音游戲直播。其中，總點(diǎn)贊數(shù)最高的《禪游斗地主》已進(jìn)行了2965場(chǎng)直播，每日直播約33場(chǎng)，總點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1個(gè)億（游戲直播點(diǎn)贊可以多次操作、累積疊加，因此奇高）。中重度游戲中，《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》、《云上城之歌》都以進(jìn)行了過(guò)千場(chǎng)游戲直播，分別收獲859萬(wàn)、702萬(wàn)點(diǎn)贊。
可見(jiàn)，已有一批游戲完成了初步探索，并形成了自己的一套打法，甚至全面押注這一營(yíng)銷方式。
他們是誰(shuí)？
1、從游戲分類看：
棋牌類11款，同時(shí)直播場(chǎng)數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)位居TOP50前列。MMORPG雖然位于中下位置，卻是數(shù)量最多的品類，共計(jì)17款。此外，其它休閑益智（如貪食蛇）等也有8款。這三類共占TOP50游戲的72%。
若以中重度、休閑來(lái)分，總點(diǎn)贊居TOP50中休閑產(chǎn)品30款，中重度有20款。這主要因?yàn)樾蓍e類游戲本就數(shù)量眾多，且包體小、用戶決策成本低，非常適合短視頻、直播類營(yíng)銷。
2、從游戲廠商來(lái)看：
市值12億的港股上市公司禪游科技，以《禪游斗地主》、《指尖四川麻將》穩(wěn)居總點(diǎn)贊榜第一、第二，而排位第六的《嘻嘻紅中麻將》同樣來(lái)自禪游，可謂重點(diǎn)押注這一營(yíng)銷方式。
其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售及分銷開(kāi)支總體穩(wěn)定，2020甚至還有所減少，銷售費(fèi)用率（銷售及分銷/營(yíng)收）在9%—13%之間，處于行業(yè)中等偏低水平。隨著營(yíng)收攀升，銷售費(fèi)用率有下降趨勢(shì)。
而大廠中，浙報(bào)數(shù)字文化集團(tuán)（浙數(shù)文化）旗下的《指尖四川麻將-換三張》位列第三，字節(jié)的《植物大戰(zhàn)僵尸2》位列十一，三七互娛的《云上城之歌》位列十七、《絕世仙王》位列二十九，騰訊的《地鐵跑酷》位列三十一——大廠似乎仍處于試水階段。
二、營(yíng)銷＆套路：主播即內(nèi)容，棋牌大量簽約，中重度尋求合作
在游戲直播領(lǐng)域，主播即內(nèi)容，而內(nèi)容即流量。
因此，游戲廠商對(duì)游戲直播流量的爭(zhēng)奪，本質(zhì)就是對(duì)于游戲主播的選擇，以及對(duì)于合作方式的抉擇。
1、從營(yíng)銷套路來(lái)看：達(dá)人直播+短視頻+社群=私域流量。直播內(nèi)容精華后期可剪輯成短視頻，圍繞主播又可形成穩(wěn)定的社群，“直播+短視頻+社群”的組合拳，實(shí)質(zhì)是以主播為核心的私域流量。
2、從直播內(nèi)容來(lái)看：直播純游戲畫(huà)面仍是主流，中重度、休閑益智多為純游戲畫(huà)面。但棋牌類產(chǎn)品則傾向主播出鏡，這主要因?yàn)榕盼磺傲械膸卓钇迮飘a(chǎn)品，都簽約了大量主播。
3、從達(dá)人粉絲量來(lái)看：0-10萬(wàn)粉的達(dá)人居多，這主要因?yàn)槎兑粲螒蛑辈ツ壳疤幱诔跫?jí)階段，參與的達(dá)人大多仍處于粉絲累積階段，超過(guò)50萬(wàn)粉的本就數(shù)量極少。此外，與斗魚(yú)、虎牙、YY的頭部主播（不少為電競(jìng)選手或游戲達(dá)人）相比，抖音游戲主播相對(duì)業(yè)余、分散、知名度也較低。
4、從達(dá)人合作方式來(lái)看：棋牌大量簽約，中重度尋求合作。棋牌類，以點(diǎn)贊位列榜首的《禪游斗地主》為例，近90天點(diǎn)贊量最高的10位主播，9位為“禪游”簽約主播。但點(diǎn)贊高度集中于“禪游安妮『村花』”，其它禪游主播雖然粉絲較高，直播次數(shù)也不低，但點(diǎn)贊并不高。
中重度，以《云上城之歌》為例，多為與達(dá)人合作進(jìn)行，而非簽約綁定。近90天點(diǎn)贊量最高的主播為“狂風(fēng)（吃雞）”、“一坨小橙子”，其它主播點(diǎn)贊較低，同樣呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。
三、分析＆研判：游戲直播流量?jī)r(jià)值待挖掘，優(yōu)勢(shì)突出，但弊端也明顯
參考大放異彩的直播電商，游戲直播流量?jī)r(jià)值待挖掘。
（一）宏觀層面
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)在線直播用戶觀看的主要直播類型是電商直播和娛樂(lè)直播，分別占比60.8%和57.1%。其中，娛樂(lè)直播主要就是游戲、游戲賽事直播（占比81.7%）。受疫情影響，線下的娛樂(lè)業(yè)態(tài)向線上延伸，為娛樂(lè)直播帶來(lái)一波流量紅利，增加了受眾面和影響力。
近兩年，電商直播已充分顯示出了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，但游戲直播卻困于虎牙、斗魚(yú)、YY，整體發(fā)展停滯不前，其流量?jī)r(jià)值有待挖掘。
近兩年有四大關(guān)鍵事件，帶來(lái)游戲直播行業(yè)加速洗牌：
其一：斗魚(yú)、虎牙與微信打通，但“魚(yú)虎合并”受阻；
其二：百度收購(gòu)YY直播國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)；
其三：抖音“小風(fēng)車/小手柄”/快手“小鈴鐺”功能，讓直播流量“效果化”變現(xiàn)成為可能；
其四，2021Q3，“限制未成年人游戲時(shí)間法令“頒布，導(dǎo)致游戲直播用戶明顯下滑。
來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)研究院
從前三件事中我們可以看出：
游戲直播行業(yè)迎來(lái)巨變，百度、微信在快速補(bǔ)齊直播業(yè)務(wù)，但抖音、快手已先人一步，探索游戲直播商業(yè)化途徑。綜合流量平臺(tái)與游戲直播功能更緊密融合，是大勢(shì)所趨。
在這一趨勢(shì)下，抖音、快手上的游戲直播，本身就“贏在了起跑線”，先人一步，探索游戲直播商業(yè)化途徑，是其發(fā)展的必然選擇。
而對(duì)未成年人的監(jiān)管，以及版號(hào)停發(fā)等因素，更是加速了短視頻平臺(tái)游戲直播商業(yè)化的進(jìn)程。
（二）微觀層面
在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行游戲直播，用戶價(jià)值具有其獨(dú)特屬性。游戲廠商如何“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，仍需探索。
1、優(yōu)勢(shì)：
①直播流量效果化：抖音的“小風(fēng)車/小手柄”、快手“小鈴鐺”功能，為直播流量效果轉(zhuǎn)化，提供了技術(shù)支持。以往品牌導(dǎo)向的游戲直播，走向效果導(dǎo)向，甚至“品效合一”。游戲廠商、發(fā)行商預(yù)算浪費(fèi)的情況，預(yù)計(jì)將大幅改善。
②私域流量?jī)?yōu)勢(shì)：直播內(nèi)容后期可剪輯成短視頻，圍繞主播又可形成穩(wěn)定的小社群，“直播+短視頻+社群”的組合拳，實(shí)質(zhì)是以主播為核心的私域流量。在公域流量運(yùn)營(yíng)成本激增的趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)低、獨(dú)占性強(qiáng)、粘度高、價(jià)值穩(wěn)定的私域流量，顯然更具優(yōu)勢(shì)（以下詳述）。
③先發(fā)優(yōu)勢(shì)：目前短視頻游戲直播仍處于初級(jí)階段，頭部腰部廠商尚未大規(guī)模入場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)（特別是泛休閑益智類產(chǎn)品）仍有很大機(jī)會(huì)獲取低成本流量。誰(shuí)先探索出一套行之有效的模式，誰(shuí)就有可能異軍突起（禪游等一批棋牌廠商，就是典型例子）。
2、局限：
①環(huán)節(jié)多、門檻高：直播涉及環(huán)節(jié)更多、門檻更高，包括主播合作方式、設(shè)備場(chǎng)地、內(nèi)容節(jié)奏、主播話術(shù)等多重因素，且是實(shí)時(shí)進(jìn)行沒(méi)有“回頭箭”，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量更難把握。此外，目前抖音、快手上也不支持查看過(guò)往直播完整視頻，一般是通過(guò)剪成短視頻呈現(xiàn)，因此這必定是一整套專業(yè)環(huán)節(jié)。游戲廠商、發(fā)行商若沒(méi)有一定的入局決心，短期內(nèi)難見(jiàn)效。
②更適用于輕度品類：不論是cpd還是cps模式，目前短視頻游戲直播中，棋牌類、休閑益智類游戲大行其道，這主要因?yàn)榘w小、用戶決策成本低。而中重度游戲效果仍需觀察。
③更適合對(duì)抗性強(qiáng)、變化多樣的產(chǎn)品：游戲直播短則1小時(shí)，長(zhǎng)則4、5小時(shí)，對(duì)碎片化的用戶注意力是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如此一來(lái)，對(duì)抗性強(qiáng)、變化多樣的游戲，往往能產(chǎn)生更精彩的直播內(nèi)容，因此更適合直播。反之以PVE為主的、玩法單調(diào)的游戲，或許難以抓取用戶注意力。
④短視頻平臺(tái)尚未大范圍推廣：目前抖音APP在首頁(yè)并沒(méi)有直播入口（網(wǎng)頁(yè)版有），若非關(guān)注主播賬號(hào)，用戶也難以了解直播時(shí)間。相對(duì)于較為成熟的“游戲發(fā)行計(jì)劃”，以及“熟透”了的買量，短視頻平臺(tái)游戲直播尚處于初級(jí)階段，因此觀看人數(shù)往往不高（抖音單場(chǎng)最高也就不到2萬(wàn)人）。
近90天，抖音達(dá)人直播最多點(diǎn)贊的游戲，觀看人數(shù)最多的一場(chǎng)直播僅1.8萬(wàn)次觀看，第二的為1.4萬(wàn)、第三為1.3萬(wàn)。
四、總結(jié)
“直播+短視頻+社群”的游戲營(yíng)銷組合拳，本質(zhì)是私域流量。
所謂私域流量，是相對(duì)于公域流量而言的。公域流量，在游戲行業(yè)是指廠商通過(guò)字節(jié)系、騰訊系、快手、B站等平臺(tái)獲取流量，是“在市場(chǎng)上買魚(yú)”，其結(jié)果就是買家過(guò)多，價(jià)格水漲船高，游戲廠商陷入“替流量平臺(tái)打工”的窘境。
而私域流量，則指圍繞品牌、達(dá)人的流量，是“在池塘里養(yǎng)魚(yú)”。雖然流量規(guī)模遠(yuǎn)不如公域、也更分散、更難獲得，但好在質(zhì)量高且穩(wěn)定、成本低、復(fù)購(gòu)率也更高，更重要的是具有“排他性”。例如游戲廠商這個(gè)月合作了一位達(dá)人，達(dá)人所擁有的流量這個(gè)月均會(huì)暴露于游戲品牌中，達(dá)人往往不會(huì)再與競(jìng)對(duì)游戲產(chǎn)品合作。
短視頻游戲直播，能拯救買量黑洞中的游戲公司嗎？不好說(shuō)。
但私域流量，大概率將作為公域流量的補(bǔ)充和替代，成為游戲行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。