文|空間秘探
在2021年與2022年首尾交接之際，一眾新酒店相繼開業(yè)，既有高奢品牌如康萊德，也有中高端品牌如歡朋等等，酒店業(yè)迎來良好開局。在這之中，2家定位“套房酒店”的新酒店尤為醒目。相較于入華20年以來的發(fā)展進度，15天新開2家，一年多時間開業(yè)/簽約4家的拓展速度，再加上這些新酒店的國內(nèi)外高奢酒店品牌，都讓全套房酒店難以繼續(xù)蟄伏。
扎堆開業(yè)，刷新記錄
開篇明義，全套房酒店（All Suites Hotel）指的是酒店內(nèi)所有房型都是套房，由一張或更多的床位組成，通常還帶有獨立的起居室，并配備小廚房或mini冰箱。而且基于客群對酒店客房額外空間的需求，全套房酒店在設計上會對會議廳、宴會以及豪華餐廳等功能空間有取舍，將更多的空間分配給客房。
在剛剛過去的2021年至今，中國新增了4家全套房酒店，分別是金沙中國旗下的澳門倫敦人酒店、Cook’s Club旗下的桂林酷客部落、洲際旗下的上海虹橋商務區(qū)voco套房酒店（簽約）、萬達旗下的長白山萬達錦華套房酒店。這4家酒店中的后三家，都是在近一個月的時間內(nèi)陸續(xù)登場。1個月時間3家新酒店開業(yè)/簽約，對于整個酒店行業(yè)可能不足為奇，但是相較此前全套房酒店在中國市場的拓展速度，卻是一個不小的變化。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，自2002年至2020年，除去已換牌或停業(yè)項目，目前仍在營業(yè)中的共有8家全套房酒店。換言之，2021年至今新增的4家酒店，已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)全套房酒店的三分之一。再加上這幾家酒店的來頭不小，值得更多關注。
2021年2月開業(yè)的澳門倫敦人酒店，位于金沙中國旗下英倫主題的澳門倫敦人綜合度假村，改造自前澳門金沙城中心假日酒店以及部分康萊德酒店的客房。據(jù)相關報道，澳門倫敦人總改造費用共計19億美元。高昂的改造費用，體現(xiàn)在這家全套房酒店的角角落落，貝克漢姆全球首次參與設計的14套大衛(wèi)·貝克漢姆套房、英式私人會所華庭、11家主題各異的餐廳等。
2021年12月開業(yè)的桂林酷客部落，是復星旅文旗下的新世代潮流酒店品牌Cook’s Club的中國首店，也是其首家全套房酒店。在桂林酷客部落，酒店特設的“Cook’s Club潮流玩家”的職員帶領下，住客可以更好地感受音樂泳池派對、多元文化社群、廣西街頭美食、創(chuàng)意雞尾酒、酷玩體驗等有活力的潮流生活方式。
開業(yè)之外，2021年10月，洲際旗下的voco酒店品牌簽約入駐上海虹橋城開優(yōu)享+欣虹匯項目，這家voco套房酒店共設有161間套房，是voco品牌下全套房型酒店。此外，今年1月1日登場的長白山萬達錦華套房酒店，隸屬于萬達酒店及度假村旗下的高端優(yōu)選酒店品牌萬達錦華。
20年中國往事
盡管在國外已經(jīng)是個成熟且廣受歡迎的酒店業(yè)態(tài)，但是全套房酒店在國內(nèi)發(fā)展的20年歷程卻略顯坎坷。
01 令人唏噓的4大先鋒
2005年底，北京諾富特海潤酒店正式開業(yè)。作為諾富特品牌在北京的第四家酒店，北京諾富特海潤酒店全部房型為loft，因此在當時被評為“國內(nèi)第一家擁有300間客房的全復式酒店”。暫且不論全復式是否等同于全套房酒店，而是在此之前北京已經(jīng)出現(xiàn)了套房酒店——2002年開業(yè)的北京凱富國際全套房酒店。
作為進軍北京市場的第一家酒店，精選國際酒店集團派出了主力品牌凱富（Comfort），并以國內(nèi)首個全套房酒店的定位，隆重登場。查閱此前相關資料，再無其他新開酒店冠以“首個全套房酒店”，因此本文將北京凱富國際全套房酒店視為國內(nèi)全套房酒店至今20年發(fā)展的開端。
事實上，即便在2005年，新開業(yè)的全套房酒店不只是北京諾富特海潤酒店，還有上海綠地豪生全套房酒店。作為綠地旗下首家酒店，這家豪生全套房酒店的開業(yè)標志著綠地正式涉足酒店旅游業(yè)。此后，豪生全套房酒店品牌繼續(xù)向前，于2008年在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)新開一家酒店，蘇州建屋豪生全套房酒店（原蘇州中新豪生全套房酒店）。
令人唏噓的是，這4家全套房酒店“先鋒”，如今都已退出了舞臺。北京諾富特海潤酒店被業(yè)主北京愛麗華物業(yè)改為了北京海潤愛麗華酒店及服務公寓，2018年被當代置業(yè)收購。北京凱富國際全套房酒店的原址上，僅剩下凱富大廈。上海綠地豪生全套房酒店被拆分為綠地海怡酒店及公寓。蘇州建屋豪生全套房酒店的公眾號更新日期也停留在了2017年。
02 高奢品牌的相繼落子
幸運的是，高奢酒店品牌并沒有因噎廢食，新的全套房酒店相繼在中國的各個城市落地，其中澳門成了多個品牌一致的選擇。
自2007年至今，澳門威尼斯人、澳門悅榕莊酒店、澳門麗思卡爾頓酒店、澳門四季名薈全套房酒店（以下簡稱四季名薈）以及澳門倫敦人先后落地澳門。其中，四季名薈是四季酒店集團全球首家豪華全套房酒店，還特意跟澳門四季酒店主樓分開用有單獨的名字，擁有獨立的入口。同樣，澳門麗思卡爾頓酒店也是如此，是集團旗下全球第一家全套房酒店。
之所以選擇澳門，與其背后的度假村及賭場運營商金沙中國不無關系。金沙中國有一個實力強大的母公司，拉斯維加斯金沙集團。1999年開業(yè)的威尼斯人度假村，就是金沙集團旗下的項目。這家酒店成了拉斯維加斯首家全套房酒店，也掀起了全套房酒店在當?shù)氐拈_業(yè)潮。此后，德拉諾酒店、維德拉酒店陸續(xù)登場。自然，對全套房的偏愛在澳門威尼斯人和澳門金沙城中心也得到了延續(xù)。
澳門之外，北京上海也是全套房酒店布局的熱門城市。2016年，花了9個億翻新的北京王府半島酒店，將525間客房重新改造設計為230間套房，并成為了當時北京唯一的全套房奢華酒店。凱賓斯基與諾富特先后選擇落足上海，凱賓斯基在中國的首個全套房酒店品牌即上海御錦軒凱賓斯基全套房酒店。
03 本土品牌的小心試探
面對全套房酒店這個“舶來品”，本土品牌并沒有忽視，而是選擇了小心試探。2016年世聯(lián)紅璞推出了武漢紅璞禮遇全套房酒店。同年，寬融套房酒店品牌正式啟動。2020年，同為公寓品牌的合景譽舍旗下的成都金融城合景譽舍全套房酒店正式開業(yè)。
不過，從OTA相關信息來看，寬融套房酒店項目并不是全套房酒店，而是與其他酒店項目類似，設置若干個主題套房項目。此外，世聯(lián)紅璞與合景譽舍也并非全套房酒店品牌，而是公寓品牌，因此這兩大項目不僅具有全套房酒店的特征，還帶有一定的短租公寓的特色。相較而言，從洲際旗下大中華區(qū)第一家全套房酒店長白山萬達套房假日酒店翻牌的萬達錦華套房酒店，更符合文章開頭對全套房的定義。
全套房酒店的“變與不變”
曲折之外，在進入中國市場的20年，全套房酒店有著其獨有的堅守。品質(zhì)，是全套房酒店多年以來一以貫之的堅持。無論是首家全套房酒店，北京凱富國際全套房酒店，到2022年即將開業(yè)的澳門銀河萊佛士酒店，皆是如此。從產(chǎn)品到服務，全套房酒店都致力于成為行業(yè)標桿。北京凱富國際全套房酒店甚至曾在2009年簽約世界小姐戰(zhàn)揚作為其形象代言人，這一舉動當時尚屬國內(nèi)首次。不過，全套房酒店進入中國市場以后，也發(fā)生了不少的變化。
其一是身份標簽弱化。原本國外的全套房酒店會用“suites”一詞形成自我標識，區(qū)別于酒店品牌。如上文提到的精選國際酒店集團旗下的凱富（Comfort），其不僅有Comfort Suites，還有Comfort Inn，前者用于全套房酒店項目，后者用于常規(guī)酒店項目。
不僅如此，一些國際酒店集團為了更好地將全套房酒店品牌與現(xiàn)有品牌區(qū)分，還推出了全套房酒店品牌。萬豪、希爾頓、洲際以及雅高旗下都有若干個這樣的酒店品牌。如萬豪旗下的SpringHill Suites、希爾頓旗下的Embassy Suites by Hilton、洲際旗下的Atwell Suites以及雅高旗下的Novotel Suites等等。其中，Atwell Suites是最新登場的全套房酒店，創(chuàng)立于2019年，定位為中高端酒店。
但是從當前處于營業(yè)/簽約狀態(tài)的全套房酒店來看，鮮少出現(xiàn)全套房酒店品牌的身影，幾乎都是對已有品牌的品類延伸。不僅如此，“全套房”三字在酒店名稱中也不常見到，弱化這個鮮明的身份標簽成了品牌一致的選擇。
其二是產(chǎn)品多極發(fā)展。國外的全套房酒店產(chǎn)品分為奢華型和平價型這兩類，滿足了價值體驗型客群和價格敏感型客群的不同需求。因為部分客群有意愿為更好的裝修和設施額外增加房費，所以萬豪推出了高端全套房酒店品牌SpringHill Suites。同時，萬豪旗下還有Fairfield Suites，用以滿足價格敏感型客群的出行需求。
進入中國市場的初期，全套房酒店項目的主力為高奢型酒店。一方面與當時國內(nèi)國際酒店品牌的消費群體有關，多為外企高管等高消費人群；另一方面國際高端品牌的定位左右著這些全套房酒店產(chǎn)品的定位，如四季名薈只對部分客人開放，且在常規(guī)渠道無法預訂。因此高奢成了國內(nèi)全套房酒店的一個重要標簽。
不過，隨著Cook’s Club和voco的落地，國內(nèi)市場的風向也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，全套房酒店不再是高高在上的奢華酒店。桂林酷客部落主打新世代潮流路線，以“酷玩探索”、“至IN音樂”、“沁脾之飲”、“賦活之味”為品牌特色，演繹Z世代心目中的新式奢華；voco則用更靈動有趣的空間與服務話語體系，詮釋一種全套房語境下的時髦生活方式。自此，奢華與平價不再是全套房酒店產(chǎn)品的唯二標簽，有趣、時髦也成為了全套房酒店的新內(nèi)涵。
走向未來的新勢力
盡管，在回顧“昨天”的環(huán)節(jié)中，全套房酒店失去了部分的光輝過往。除了退出舞臺的四大“先鋒”之外，2015年就曾簽約落戶海南的首家Embassy Suites by Hilton，在沒了后續(xù)。要知道，當年，Embassy Suites by Hilton是美國高端套房酒店中體量最大的品牌之一。
不過，無論過往如何，我們看到“今天”的全套房酒店在國內(nèi)釋放出不一樣訊號，——不斷強化自身原有優(yōu)勢的同時，突破了奢華與平價產(chǎn)品的慣性思維，跨越酒店與套房之間的分界線，以一種更通融的方式來主動適應市場。我們也從當下案例中看到了套房酒店走向未來的新勢力。
出走城市。最初，全套房酒店是為了滿足拖家?guī)Э诨蛘呤情L住商旅客的需求而存在，因此大多選址于城市核心地塊，保證生活便捷程度。不過，長白山萬達錦華套房酒店和桂林酷客部落等案例證明，在城市之外，全套房酒店也是可以立足的。大草原深處，漫天星空之下，既然其他品類酒店可以存在，全套房酒店又有什么理由不去呢？
出走商務。正如上文所言，處于城市中心的全套房酒店自帶厚重的商務標簽。即便是在澳門的多家全套房酒店中，客房、空間等設計同樣更重視商務社交的需求。如此一來，忽略了全套房酒店與生俱來的“度假天賦”。尤其是獨棟的別墅型全套房酒店產(chǎn)品，配上旖旎的自然風光，是歐美中產(chǎn)階級的“第二居所”。然而在國內(nèi)，連鎖品牌的全套房酒店卻沒有很好地發(fā)揮這一天賦，相反國內(nèi)一些小眾的獨立精品酒店卻在這方面表現(xiàn)出色。
錯位競爭。雖然國內(nèi)鮮少全套房酒店品牌，但是各類酒店式公寓以及服務式公寓的日益崛起，卻是不容忽視的強勁對手。其中既有來自海外的雅詩閣等老牌服務式公寓品牌，也有地產(chǎn)系旗下的恒隆府等新亮相的品牌。因此，在未來的發(fā)展過程中，全套房酒店可以暫時將那些僅僅配備部分套房的酒店放置一旁，但是需要重視這些對市場反應快捷的跨界競爭對手，并從中獲取一些有助于更好地 前行的助動力。
“疫情以來，有一個明顯的現(xiàn)象，是酒店的套房比以往更加搶手了，我們也因此把新拓展的一批客房，全部打造成了套房，包含一些Loft房型。”一位經(jīng)營著度假酒店的業(yè)主朋友告知。
或許未來，全套房酒店仍然難以擺脫曲高和寡的困境，但是顯然迎來比以往更明確的機會，全套房酒店能否在更多不同的細分市場——奢華、避世、近郊度假等，展示復合房型的奇異能量，我們拭目以待。