文|刺猬公社 曉含
編輯|園長
“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔”的廣告詞還在人們的腦海中揮之不去，一條“山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開飛車”的視頻開始在朋友圈刷屏，很快視頻的分享量、點贊量突破10萬，堪稱2022開年以來的第一條爆款視頻。
視頻并不復(fù)雜，以QQ飛車手游品牌代言人小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐賽車?yán)_序幕，以動畫《高智能方程式賽車》的主角風(fēng)見隼人扮演“藍(lán)翔飛車學(xué)院”特聘教師出場結(jié)束，再配上“ 飛車技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔 ”的廣告詞。
當(dāng)山東藍(lán)翔加上QQ飛車手游，再用特效剪輯烘托視頻效果，“真人版飛車比賽”的視頻與人們對山東藍(lán)翔的“土味”印象形成反差，借助視頻號的社交分享在朋友圈傳播，這個因為廣告詞被人記住的職業(yè)院校，再次成功出圈。
視頻在視頻號“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”發(fā)布后，評論區(qū)的關(guān)注點集中在視頻中的挖掘機(jī)技術(shù)，視頻本身的拍攝、剪輯也都令網(wǎng)友稱贊。
突破以往廣告風(fēng)格的創(chuàng)意，讓網(wǎng)友好奇片子是如何拍出來的？整體過程是怎樣的？山東藍(lán)翔領(lǐng)導(dǎo)層是如何被說服的？
帶著這些疑問，刺猬公社（ID:ciweigongshe）聯(lián)系到視頻的導(dǎo)演陳余慶，其也是B站賬號“神奇的老皮VFX”的導(dǎo)演，了解有關(guān)“藍(lán)翔飛車學(xué)院”的創(chuàng)作過程。
歡迎來到山東藍(lán)翔飛車學(xué)院
頭戴橘色鴨舌帽，橘色長直發(fā)的小橘子坐在飛車中登場，打開一首QQ音樂，開始驅(qū)動飛車追逐前方的藍(lán)翔學(xué)姐。身穿學(xué)院風(fēng)套裝，黑長直頭發(fā)的藍(lán)翔學(xué)姐也不甘示弱，掉頭剎車后，對準(zhǔn)小橘子發(fā)射一個導(dǎo)彈，在小橘子回?fù)魧?dǎo)彈后，雙方紛紛原地爆炸。
這時山東藍(lán)翔的挖掘機(jī)出場，被炸飛的小橘子擁有了新的座駕，此時已經(jīng)開飛車上天的學(xué)姐對挖掘機(jī)的出現(xiàn)措手不及。
落地后的挖掘機(jī)又利用鏟斗開啟“鬼畜”式加速，藍(lán)翔學(xué)姐也發(fā)動了飛車的各種技能，最后兩個人舉起座駕跑了起來，在難分伯仲時特聘教師風(fēng)見隼人出場并率先到達(dá)終點，引出“藍(lán)翔飛車學(xué)院”作為視頻結(jié)束。
這種以真人賽車跟QQ飛車結(jié)合拍出真人版鬼畜視頻的創(chuàng)意，在提出時就得到了山東藍(lán)翔技師學(xué)院（以下簡稱山東藍(lán)翔）的認(rèn)可，這點在陳余慶的預(yù)料之外。
視頻的制作者為B站UP主“神奇的老皮VFX”的主團(tuán)隊，陳余慶在其中擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演。90后的陳余慶雖然是廣東人，但從小就被山東藍(lán)翔的廣告詞洗腦，這種鬼畜型視頻和其以往的視頻風(fēng)格有很多不同，前期策劃時也會擔(dān)心調(diào)性不符，沒想到確定腳本大綱只用了一周的時間。
如何在視頻中突出兩個IP，并實現(xiàn)強(qiáng)互動，是視頻的關(guān)鍵。
首先是人物的確定，QQ飛車手游的典型形象小橘子，以及溫柔有活力的藍(lán)翔學(xué)姐。其次是全程跟隨人物出場的飛車，為了實現(xiàn)真實的效果，飛車的制作采用卡丁車實物加定制外殼的方式，并找到專業(yè)的道具工作室耗時15天完成。為了實現(xiàn)IP的破次元，選擇讓小橘子駕駛挖掘機(jī)，藍(lán)翔學(xué)姐駕駛QQ飛車，兩個IP元素的打破重組為視頻錦上添花。
雖然陳余慶制作過很多特效視頻，但這次“比以往放飛了很多”，難度也在中等偏上。
手繪、特效、剪輯承擔(dān)著視頻效果的大部分重任。陳余慶介紹，這樣一條視頻的后期通常在半個月到一個月時間，但因為有特定的發(fā)布時間，要在十天左右完成后期制作。因此，兩天半的拍攝過程還要“討巧”地設(shè)計鏡頭，來減少后期的進(jìn)度壓力。
通常手繪線條是和動漫人物結(jié)合，視頻中嘗試用漫畫線條在真人臉上實現(xiàn)表情的夸張效果。挖掘機(jī)用鏟子當(dāng)做支點漂移、小橘子扛起挖掘機(jī)跑等一系列違背物理原理的操作，更是讓人感受到“離譜中的創(chuàng)新”。
在陳余慶看來，這段小橘子在挖掘機(jī)里面的鏡頭也是拍攝中的難點?！叭绻谝粋€三維的挖掘機(jī)里面就沒有那味了，而且如果真人在駕駛一個東西的時候，你肯定要有真實的物件來產(chǎn)生互動。”對于真實取景部分陳余慶有自己的堅持。
現(xiàn)場真實拍攝小橘子在挖掘機(jī)里的場景，窗外的景色需要后期制作虛擬場景，達(dá)到虛實結(jié)合后的真實化。但拍攝當(dāng)天陽光明媚，挖掘機(jī)的車窗上全是反光，后期無法識別真實人物。這時現(xiàn)場的挖掘機(jī)老師起到了關(guān)鍵作用，操控挖掘機(jī)、調(diào)整角度、幫助小橘子適應(yīng)挖掘機(jī)，最終得以呈現(xiàn)小橘子與挖掘機(jī)的“夢幻聯(lián)動”。
這條視頻只是山東藍(lán)翔與QQ飛車手游聯(lián)動的一部分。
刺猬公社在QQ飛車手游的B站賬號觀察到，12月27日QQ飛車手游四周年慶典時，山東藍(lán)翔組織學(xué)員錄制視頻送慶生祝福。視頻中，學(xué)員手工打磨、繪制實物飛車，在蔬菜上雕出立體人物，挖掘機(jī)“手握”毛筆書寫祝福語。短短的兩分鐘視頻展示了藍(lán)翔烹飪學(xué)院、焊接技術(shù)學(xué)院、工程機(jī)械學(xué)院，用學(xué)員的表現(xiàn)具化了山東藍(lán)翔的專業(yè)技術(shù)性。
隨后幾日，賬號繼續(xù)發(fā)布《挖掘機(jī)專業(yè)秀毛筆字絕活現(xiàn)場》《車隊招人，速來！》《下面向我們開來的是小橘子和她的挖掘機(jī)車隊》《飛車大陸藍(lán)翔學(xué)院開課啦》等視頻，山東藍(lán)翔的挖掘機(jī)顯然成為視頻的“主角”。
視頻聯(lián)動的同時，QQ飛車手游還推出免費的山東藍(lán)翔同款挖掘機(jī)。更多網(wǎng)友通過這支視頻回憶起“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔”的廣告，稱贊山東藍(lán)翔的廣告營銷能力。從藍(lán)底黃字的宣傳片到效果拉滿的特效視頻，山東藍(lán)翔的廣告一步步走向年輕人。
山東藍(lán)翔的廣告進(jìn)化之路
出圈視頻在B站中的另一個版本加入了人們記憶中的山東藍(lán)翔廣告。
和視頻號版本相比多出的35秒，采用了之前山東藍(lán)翔廣告的拍攝手法，曾經(jīng)穿梭在學(xué)員中的唐國強(qiáng)變成小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐，也保留了“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”的廣告詞。這段內(nèi)容雖然拍攝時長達(dá)半天，但在發(fā)布時被刪掉，直接以小橘子開飛車作為視頻開頭。
說到被刪掉的原因，陳余慶解釋道：“雖然起初拍攝這段想喚醒人們的回憶，但如果要利于網(wǎng)絡(luò)傳播，還要直奔主題，確實是要把那里刪減掉，山東藍(lán)翔視頻號發(fā)的版本就是最完美適合的，是網(wǎng)絡(luò)大眾愛看的喜聞樂見的版本?！?/p>
從上世紀(jì)90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告，到2000之后唐國強(qiáng)作為代言人，再到2014年采用人海戰(zhàn)術(shù)的新版廣告。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有走進(jìn)千家萬戶的年代，人們手握遙控器看電視劇正上頭時，唐國強(qiáng)總會帶著山東藍(lán)翔闖入人們的視野。
“要學(xué)廚師哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”的廣告詞配上滿屏的學(xué)員。一段結(jié)束后，唐國強(qiáng)換身衣服又出現(xiàn)在鏡頭里，廣告詞中的廚師變成汽修、技術(shù)、高級技工，其余廣告詞不變，開始循環(huán)重復(fù)。為了突顯教學(xué)規(guī)模之大，宣傳片采用人海戰(zhàn)術(shù)，頭戴紅色帽子，身穿黃色上衣、藍(lán)色褲子的學(xué)員出現(xiàn)在各種學(xué)習(xí)現(xiàn)場，學(xué)汽修、觀摩焊接、練習(xí)切菜。
簡單重復(fù)的廣告詞，直接真實的學(xué)習(xí)場景成為這條廣告的特色，一時間廣告詞在大江南北傳播開，山東藍(lán)翔是家職業(yè)技術(shù)學(xué)校也成為家喻戶曉的事。人們也給山東藍(lán)翔打上了“土味”的標(biāo)簽，這種印象為后期山東藍(lán)翔的“逆襲”奠定了基礎(chǔ)。
電視廣告之后，2021年山東藍(lán)翔在互聯(lián)網(wǎng)營銷的道路上“狂奔”。
把洗腦變共情，藍(lán)翔講起了故事。以山東藍(lán)翔廚師專業(yè)的畢業(yè)生為主人公，講述50歲的中年人在17年前學(xué)習(xí)廚藝后回老家開餐館，人生就此改變的故事。視頻中沒有簡單直接的廣告詞，取而代之的是主人公的內(nèi)心獨白及舒緩的音樂；也沒有山東藍(lán)翔學(xué)員學(xué)習(xí)現(xiàn)場的畫面，通過對食材的特寫突顯主人公在制作美食上的“匠心”。
不再直白地描述學(xué)習(xí)技能的重要性，通過走心的故事及文藝的文案，引發(fā)當(dāng)下年輕人失業(yè)、就業(yè)難、競爭大的共情。山東藍(lán)翔還將故事延續(xù)到美容美發(fā)專業(yè)的畢業(yè)生，同樣學(xué)習(xí)手藝是人生的轉(zhuǎn)折點，主人公成長軌跡從學(xué)員、打工人到獨立創(chuàng)業(yè)者。
在講故事方面，藍(lán)翔顯然有了自己的方法論——具有轉(zhuǎn)折與成就的人物故事加上高質(zhì)量的畫面。但山東藍(lán)翔仍然沒有放棄山東衛(wèi)視這一播放渠道，不僅在電視頻道播出，在山東衛(wèi)視的官方視頻號也上線發(fā)布。
除此之外，2021年7月山東藍(lán)翔還聯(lián)合虎牙直播開啟了為期四天的招生直播。在直播中，挖掘機(jī)和學(xué)姐成為關(guān)鍵元素，學(xué)姐身穿低胸衣、黑絲褲獨自開起挖掘機(jī)。沒有洗腦廣告詞，直播間仍然引發(fā)網(wǎng)友圍觀。
“性感學(xué)姐”成為山東藍(lán)翔繼走心故事之后的新流量密碼。打開抖音賬號“山東藍(lán)翔技師學(xué)院”，可以刷到多條以女性學(xué)員為主的視頻，學(xué)院風(fēng)、性感風(fēng)、甜美風(fēng)，各類“美女”成為“野生代言人”。
但時尚始終是個輪回，曾經(jīng)人們嗤之以鼻的“土味”，現(xiàn)在與“魔幻”一起成為鬼畜視頻的熱門素材。山東藍(lán)翔過往廣告中的挖掘機(jī)、唐國強(qiáng)順勢成為UP主的“寵兒”，尤其是廣告中的唐國強(qiáng)與其出演的眾多角色混剪后極具“鬼畜”風(fēng)格。
無論是講故事還是拍視頻，山東藍(lán)翔都在向年輕人靠近，這次視頻的出圈也驗證了年輕人“看到”了藍(lán)翔。選擇與QQ飛車合作，接受“神奇的老皮VFX”的鬼畜創(chuàng)意，山東藍(lán)翔的廣告進(jìn)化步入新的拐點。
尾聲
長久以來，山東藍(lán)翔都是以廣告營銷引起大眾的注意，挖掘機(jī)、烹飪專業(yè)也借助廣告詞廣為人知，但那些沒有出現(xiàn)在廣告中的專業(yè)似乎在被人遺忘。究其根源，這些廣告和當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的視頻一樣，借助表達(dá)技巧吸引受眾，然后被一劃而過，藍(lán)翔的名字被記住又被很快忘記。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)催熱了很多新型職業(yè)。當(dāng)新的賽道出現(xiàn)，新的消費衍生，對就業(yè)者來說可選擇的工作變多，用聲音賺錢的配音，用文字賺錢的寫作，用直播間賺錢的主播。隨之產(chǎn)生的是提升技術(shù)與能力的職業(yè)培訓(xùn)，而這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有互聯(lián)網(wǎng)基因更懂年輕人。
成人職業(yè)教育近年來受到資本青睞后，入局者逐漸變多，市場中崛起的技術(shù)性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多以就業(yè)優(yōu)勢吸引學(xué)員，山東藍(lán)翔“付費培訓(xùn)+包就業(yè)”模式的競爭力也在減弱。
但和這些機(jī)構(gòu)相比，山東藍(lán)翔作為民辦職業(yè)技術(shù)院校也有自己的吸引力，從官網(wǎng)可以了解到，山東藍(lán)翔擁有合法勞務(wù)介紹中心和人力資源服務(wù)許可證、勞務(wù)派遣經(jīng)營許可證，合作企業(yè)顯示為中國重汽、國家電網(wǎng)等國企。
山東藍(lán)翔經(jīng)歷了一條廣告打響市場的時代，并將對營銷的重視延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。但在偌大的流量池中如何找到屬于自己的粉絲群體，并實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升，對山東藍(lán)翔來說是任重而道遠(yuǎn)的，僅靠特效視頻是顯然不夠的。
