文|讀娛 黃橙子
俗話說“過了臘八就是年”，各大主播的直播間已經(jīng)吹響了年貨節(jié)的號角。以頭部主播李佳琦為例，從1月9日晚便開啟了為期7天的年貨節(jié)，首日以全品類為直播主題，推薦了86款產(chǎn)品。讀娛君注意到，開設(shè)“奈娃家族專場”是此次直播的一大特色。
除了與陶陶居、百草味、空刻、立頓等品牌的常規(guī)聯(lián)名之外，此次奈娃家族專場還圍繞年貨節(jié)這一概念，以“奈娃家族X品牌X節(jié)日”的聯(lián)名模式，推出了由7件奈娃家族產(chǎn)品和25件美味零食組成的年貨小奈包、永璞&奈娃家族新年套裝，這一模式既發(fā)揮了奈娃家族的IP效應(yīng)，也與當(dāng)下節(jié)日主題相呼應(yīng)，在一舉兩得間進(jìn)一步激活用戶的購買欲。
離正式出道即將一年的奈娃家族，不僅僅是人們印象中在直播間性格各異、狀況不斷的小狗們，也是以這五只小狗為藍(lán)本的網(wǎng)紅IP，正在進(jìn)行一場品牌化的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。
奈娃家族的前身：“N姓女明星”的出圈
在早期，以“拜拜”為招牌動(dòng)作的Never在李佳琦直播間便積累了一定的人氣。近年來，隨著明星上直播間互動(dòng)成為潮流，Never與明星們同框的反應(yīng)也引發(fā)了#劉雨昕偷親Never#、#小鬼和Never互動(dòng)#、#吳磊看到Never拜拜的時(shí)候#等熱搜話題，最為出圈的是，#Never一直在盯高曉松#這一話題有5.3萬討論、3.5億閱讀量。最終，Never憑借“干啥啥不行、撒嬌賣萌第一名”的特色，在收獲了一大群粉絲的同時(shí)，還得到了“N姓女明星”的稱號。
在“N姓女明星”Never人氣高漲之時(shí)，完美日記還推出了以Never為設(shè)計(jì)靈感的小狗眼影盤，收獲了一大票女生的少女心。在產(chǎn)品首發(fā)前日，李佳所發(fā)的產(chǎn)品預(yù)熱微博，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)27萬+、評論數(shù)10萬+，次日，小狗眼影盤在李佳琦直播間全網(wǎng)首發(fā)，15萬盤眼影數(shù)秒之內(nèi)，便被一搶而空，可見“N姓女明星”Never的帶貨力真心不容小覷，這也為日后更大規(guī)模的商業(yè)化探索埋下了伏筆。
圖片來自：小紅書
近年，Never后代繁衍旺盛，家族也在不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，由流量擔(dān)當(dāng)Never奈娃，顏值擔(dān)當(dāng)和智慧擔(dān)當(dāng)MEME妹妹，長腿擔(dān)當(dāng)PEGGY佩奇,荷爾蒙擔(dān)當(dāng)DIDI弟弟以及呆萌擔(dān)當(dāng)PIGGY小豬豬這5名成員組成奈娃家族。而它們之間的關(guān)系也是大家興趣點(diǎn)所在。
最受網(wǎng)友關(guān)注的是，Never和它女兒妹妹的關(guān)系。在某次直播中，Never因吃醋跳起來咬妹妹的腳，氣到李佳琦罵Never是“野人”，#Never和妹妹打起來了#有6.8萬討論、5.5億閱讀，在間隔很久之后，Never和它女兒妹妹再次在直播間宣戰(zhàn)，#Never和妹妹又打起來了#這一話題再次引發(fā)熱議。隨著這對母女矛盾的激化，也為后續(xù)《奈娃家族的上學(xué)日記》的內(nèi)容做了鋪墊。
一方面希望修復(fù)Never和它女兒妹妹的關(guān)系，另一方面也希望奈娃家族通過學(xué)習(xí)成為治療犬，李佳琦將它們送到了培訓(xùn)學(xué)校，并通過《奈娃家族的上學(xué)日記》這檔節(jié)目記錄了奈娃家族參加治愈犬培訓(xùn)的艱(you)辛(qu)過程，獲得不錯(cuò)的好評，最終 豆瓣評分8.4分。值得一提的是，在《奈娃家族的上學(xué)日記》中，通過一季的學(xué)習(xí)，Never成為了治療犬，李佳琦還帶著它持證上崗參加了關(guān)注認(rèn)知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》，開啟了一段有趣的的治愈之旅。除了在展示自己的招牌動(dòng)作拜拜之余，當(dāng)餐廳里的爺爺吹響小號時(shí)，Never還緊跟節(jié)奏努力應(yīng)和，頗為感人。
去年4月，用全新形式呈現(xiàn)的《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季也與觀眾見面。李佳琦將帶著奈娃家族去往海南，學(xué)習(xí)經(jīng)營一家Never MIND CAFé ，遇見不同的顧客、分享有趣的故事，在治愈著別人的同時(shí)，也被別人治愈，例如，摩菲和他主人的故事，賣涼皮涼面的西北夫婦的故事……這也為奈娃家族注入了更多的治愈基因。
從電商直播間走紅的Never到因綜藝而被大家熟知的奈娃家族，在人氣不斷增長的同時(shí)，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的他們獲得了大眾的好感度，在商業(yè)變現(xiàn)上也有著更多的想象空間。
奈娃家族經(jīng)營模式：線上+線下，周邊+聯(lián)名
從李佳琦直播間走出來，在生活里，“奈娃家族”由一群性格各異的可愛狗狗組成，而在商業(yè)邏輯里，奈娃家族所代表的是以充滿歡樂的明星家族為定位的虛擬IP，主張用屬于自己獨(dú)有的快樂哲學(xué)面對生活的種種考驗(yàn)，由此開啟了一系列品牌化的商業(yè)運(yùn)營。
據(jù)悉，由不同性格的五只狗狗組成的奈娃家族，是受國際卡通形象品牌LINE FRIENDS的啟發(fā)而誕生的。早在2011年，通過全球通訊平臺(tái)LINE與社交媒體，LINE FRIENDS迅速在年輕人群體間走紅，與全球各地的優(yōu)秀國際品牌攜手推出了1000+余種合作商品，這為奈娃家族的發(fā)展提供了參照。例如，LINE FRIENDS在引領(lǐng)潮流上，在線下布局了不少品牌相關(guān)的打卡點(diǎn)，與之相似的是，在奈娃家族的品牌運(yùn)營上也極為重視線下的交互。
雖說奈娃家族是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但在推廣上，線下一直是不可或缺的一環(huán)。短期推廣主打線下展覽體驗(yàn)，參加了上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、港匯恒隆展。在參加展覽上，奈娃家族都極具特色。以2020上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)為例，不僅奈娃家族的全系列聯(lián)名產(chǎn)品出展，還有藏有各種奈娃家族小周邊的抓娃娃機(jī)、全球手臺(tái)定制奈娃家族主題大頭貼機(jī)等極具體驗(yàn)感和互動(dòng)感的裝備，讓用戶在沉浸式體驗(yàn)中拉近與奈娃家族的品牌距離。
除了短期的展覽之外，奈娃家族還以線下實(shí)體店的形式進(jìn)行駐點(diǎn)式推廣，去年十月，奈娃家族入駐了上海熱門景區(qū)豫園的文創(chuàng)園區(qū)，推出了以國風(fēng)萌系為特色、史上產(chǎn)品最全的奈娃小鋪。奈娃小鋪的目標(biāo)用戶與豫園文創(chuàng)園區(qū)的消費(fèi)人群有極高的重合度，外加該景區(qū)不僅人流量大，且活躍度高，消費(fèi)人群迭代快，面向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)運(yùn)營的同時(shí)，駐扎在豫園的奈娃小鋪還能夠借機(jī)轉(zhuǎn)換更多的新用戶，并向線上引流。
在公益方面，奈娃家族亦不遺余力，除了前文提及的參加《忘不了餐廳》之外，還曾參加騰訊新聞、騰訊公益發(fā)起的99公益日中的治療犬項(xiàng)目，努力去關(guān)愛老人，走進(jìn)治愈人生，在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也為自身沉淀了不錯(cuò)的社會(huì)口碑。
在為奈娃家族塑造良好形象、提升知名度的同時(shí)，也為商業(yè)變現(xiàn)提供了利好的口碑。當(dāng)前，奈娃家族以多元化的方式開拓商業(yè)版圖一面圍繞IP本身在開發(fā)品牌新品，在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域探索新的可能，一面與各大品牌進(jìn)行聯(lián)名推出合作商品，探索“1+1＞2”的更多可能。
具體來看，一方面，開設(shè)了“奈娃家族旗艦店”，所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個(gè)類別，橫跨美妝、日用、服裝等多個(gè)領(lǐng)域。
另一方面，還與多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名。以此次年貨節(jié)專場為例，推出了九陽奈娃家族聯(lián)名凈水器家用水龍頭、陶陶居奈娃聯(lián)名禮盒、百草味巨型零食大禮包、空刻&奈娃聯(lián)名禮盒套裝、立頓奈娃聯(lián)名厚乳奶茶、彌鹿奈娃家族的城市筆記拼圖、舒膚佳奈娃家族兒童沐浴露\洗手液等多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合間，不僅增加品牌標(biāo)識度、加速融入年輕人的趨勢，還通過李佳琦直播間的推廣觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
某種程度而言，李佳琦直播間是奈娃家族與各大品牌之間的重要鏈接。在李佳琦、奈娃家族、品牌方的三方關(guān)系下，搭建了全新的商業(yè)模式。奈娃家族與品牌方聯(lián)名推出新包裝的產(chǎn)品，經(jīng)由李佳琦直播間進(jìn)行銷售，既讓品牌方獲得了奈娃家族的品牌效應(yīng)，也獲得李佳琦直播的銷售加持，最終實(shí)現(xiàn)升級品牌形象、產(chǎn)品銷量增長的雙重效果。
在這一模式下，使得奈娃家族這一虛擬IP 的商業(yè)化開發(fā)極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族新年口罩為例，根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前銷售最好的是奈娃家族防護(hù)口罩（7個(gè)裝），銷售了600+單，而昨晚李佳琦直播間所銷售的奈娃家族防護(hù)口罩（30個(gè)裝），已有2W+單的成交量，可見，奈娃家族旗艦店的自銷數(shù)量與李佳琦直播的銷售數(shù)量有幾十倍之差。
也就是說，倘若脫離了李佳琦直播間，奈娃家族這一品牌或?qū)㈦y以獨(dú)立行走。畢竟，奈娃家族更像是李佳琦直播間的衍生品牌，對于直播間粉絲圈層有很強(qiáng)的吸引力，但對于普羅大眾而言仍然是一個(gè)相對萌新的品牌，并未產(chǎn)生長效的品牌影響力。
對于出道還不到一周年的奈娃家族而言，一切才剛剛開始，如何從圈層走向大眾、如何脫離李佳琦直播間獨(dú)立行走，才是奈娃家族亟待突破的發(fā)展瓶頸，這一瓶頸的突破與否，也是決定奈娃家族在未來能否成為中國版LINE FRIENDS的一大關(guān)鍵。