記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

對于彩妝零售商而言，商品賣不完，庫存堆積意味著白花花的銀子打水漂，甚至?xí)懈鼑?yán)重的現(xiàn)金流問題。品牌商家總會想盡辦法清倉，以換取現(xiàn)金的回流。庫存堆積怎么看都不像是一件積極正面的事情。

不過，最近有一個本土彩妝品牌卻借清倉機(jī)會為沒賣出去的美妝產(chǎn)品做了一場“葬禮”，成功在社交媒體上引發(fā)了討論。

這家美妝品牌名為Girlcult構(gòu)奇，于2018年在上海創(chuàng)立。2022年1月4日開始，Girlcult構(gòu)奇在多個社交媒體平臺陸續(xù)發(fā)布過往推出的系列彩妝產(chǎn)品的影像內(nèi)容，并在1月8日當(dāng)天邀請人們加入“一個群”，一同回溯這些產(chǎn)品“過去來時和發(fā)生的所有”，并且“希望聽到你們對產(chǎn)品的意見，不管是好是壞。”

這之后，Girlcult構(gòu)奇會在不同渠道清倉這些庫存積壓商品，其中就包括在二手平臺閑魚APP上開設(shè)品牌官方賬號。

Girlcult構(gòu)奇在社交媒體上發(fā)文表示，這么做是為了讓這些即將停產(chǎn)且沒賣出去的彩妝產(chǎn)品“風(fēng)風(fēng)光光地辦葬禮，坦坦蕩蕩地清倉，卸下過去。”

Girlcult構(gòu)奇在文中提到過去一年本土彩妝市場的變局帶來的影響，并表示“我們數(shù)了又?jǐn)?shù)因直播備貨積壓的庫存和賬款，有時候真的想放棄了。”

在文中附加的一條視頻中，Girlcult構(gòu)奇又表示，2020年本來計(jì)劃推出烏托邦系列，但是，“在這個階段我們對自己的風(fēng)格有點(diǎn)迷失了，拍攝了很多次，都覺得這不是我們，很抱歉，沒有讓它完成。”

由于文案的筆觸真情實(shí)意，而清倉活動又充滿著儀式感，界面時尚看到，不少消費(fèi)者在Girlcult構(gòu)奇品牌文章評論區(qū)表示“感動”，還鼓勵品牌“加油”、“堅(jiān)持下去”。

值得提到的是，在近幾年誕生于互聯(lián)網(wǎng)平臺的國貨彩妝品牌中，Girlcult構(gòu)奇是一直是一家十分熱衷情緒表達(dá)，而且也十分擅長帶動情緒的美妝品牌。

從Girlcult構(gòu)奇在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容不難看出，品牌整體呈現(xiàn)出怪誕、浪漫和冒險的風(fēng)格，在多個媒體公開報道中都能看到，構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)不斷強(qiáng)調(diào)對這一品牌形象的塑造。品牌英文名“Girlcult”翻譯成中文為“少女崇拜”，本身也帶著古靈精怪的氣質(zhì)。

在過去三年，Girlcult構(gòu)奇先后推出的“GirlcultX屁桃”聯(lián)名腮紅Fuwafuwa、竊夢山海、穿越江戶時代、宇宙級浪漫、櫻桃小丸子聯(lián)名（情緒腮紅）、“GirlcultX弗里達(dá)”等多個系列彩妝產(chǎn)品也在強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌形象和定位的認(rèn)知。

而依托這些藝術(shù)性和趣味性兼而有之的產(chǎn)品，Girlcult構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)針對“Z世代”人群進(jìn)行強(qiáng)勢而精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出。流媒體社區(qū)平臺Bilibili則成為該團(tuán)隊(duì)最重要的營銷陣地。

根據(jù)微信公眾號新銳品牌研學(xué)社文章，Girlcult構(gòu)奇市場總監(jiān)Alexia透露，“品牌自創(chuàng)立之初，就已經(jīng)在B站‘買地起樓’，并在去年初通過了企業(yè)專車號，為用戶搭建一個專屬的自由表達(dá)空間。 ”

Girlcult構(gòu)奇在Bilibili的投放面很廣，從美妝領(lǐng)域到手工區(qū)、生活區(qū)，內(nèi)容豐富且具備差異性。該品牌首個打造成爆款的單品是“屁桃聯(lián)名系列情緒腮紅Fuwafuwa”，通過與B站UP主“古月大果子”合作，該單品成功實(shí)現(xiàn)出圈，拿下95后女性消費(fèi)者。至今在其它推廣這個商品的B站UP主視頻內(nèi)容中，還會看到有關(guān)“古月大果子”的彈幕內(nèi)容。

屁桃聯(lián)名系列情緒腮紅Fuwafuwa成為B站2020年“CHINA-Z 100”年度十大最受年輕人喜愛的中國產(chǎn)品。根據(jù)億邦動力2021年初的一篇報道，Girlcult構(gòu)奇在2020年實(shí)現(xiàn)交易額破億元。

屁桃聯(lián)名系列情緒腮紅Fuwafuwa是品牌與KOL共創(chuàng)內(nèi)容的結(jié)果。在選擇KOL合作方面，Alexia對新銳品牌研學(xué)社表示，“我們對UP主的選擇是很挑剔的，要怪，也要有趣，要美，但拒絕千篇一律。”

從Girlcult構(gòu)奇的內(nèi)容營銷和社群運(yùn)營策略來看，該品牌似乎熱衷于成為目標(biāo)消費(fèi)人群表達(dá)情感，抒發(fā)情緒的渠道。

2021年，除了深度運(yùn)營Bilibili、天貓和抖音平臺，Girlcult構(gòu)奇開始進(jìn)入WOW COLOUR、HEAT、屈臣氏等線下彩妝集合店渠道，并按計(jì)劃進(jìn)軍日本、韓國、東南亞等海外市場。