文|零售商論
繼白酒、調(diào)料、榨菜漲價后，奶茶消費品也在開年之初，放出“漲價”第一槍，這枚信號彈，直接砸向本就敏感的消費浪潮中。
1月5日，茶顏悅色宣布漲價消息，對旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價2元。茶顏悅色在官微中表示，市場上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價。
在此之前，香飄飄也宣布了價格調(diào)整事項，對沖泡奶茶系列產(chǎn)品進行價格調(diào)整，提價幅度在2％-8％不等。同樣歸結(jié)于主要原材料、人工、運輸、能源等成本上漲。
不過近日，老對手喜茶卻選擇逆風(fēng)操作，在奶茶飲品統(tǒng)統(tǒng)漲價的空隙，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，下調(diào)幅度約在1至5元左右，此番操作，似乎在劍指茶顏，也折射出新式茶飲競爭態(tài)勢波譎云詭。
2021年，被譽為消費元年，后疫情時代下，各類傳統(tǒng)消費品以及新消費品，或多或少汲取到時代紅利，國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)，消費品加速內(nèi)流轉(zhuǎn)，疫情的緩解，讓奶茶飲品迎來一波小高潮。
對于茶顏悅色而言，年前閉店潮、年后漲價、同行內(nèi)卷，無不透傳出企業(yè)正歷經(jīng)陣痛期的信號，網(wǎng)紅頂流的茶顏悅色，似乎也來到了十字路口。
01 “被迫”漲價，自救路漫漫
自去年以來，蔬菜、豬肉、調(diào)味品等上游原材料紛紛掀起漲價旗幟。尤其去年四季度以來，海天味業(yè)、千禾味業(yè)、安井食品、安琪酵母等各細分行業(yè)的大小龍頭都加入了漲價行列。
除此之外，在茶飲供應(yīng)端，烘焙糕點、奶油、煉乳等同樣面臨漲價壓力，以“烘培食品第一股”立高食品、“奶油第一股”海融科技為代表的產(chǎn)業(yè)端，都出現(xiàn)不同幅度的價格調(diào)整。
漲價這個帶有敏感色彩的詞匯，在新商業(yè)中并不罕見，物價上漲，意味著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)成本節(jié)節(jié)攀升，傳導(dǎo)到終端產(chǎn)品，也帶來理論上漲的趨勢。
上游原材料漲價，也影響下游產(chǎn)品層，漲價更多是茶顏悅色們無奈的舉措。從茶顏悅色公告里可以看出，除了原材料成本高漲，紅利消退也被視為漲價客觀因素。
去年11月，茶顏悅色臨時關(guān)閉幾十家門店，官方表示這是第三批集中臨時閉店，并強調(diào)一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將是常態(tài)。不可否認的是，茶顏悅色區(qū)域性紅利正慢慢消退。
據(jù)媒體報道，2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。
在本次大規(guī)模閉店前，僅在長沙，茶顏悅色就有近500家門店，在長沙網(wǎng)紅步行街茶顏悅色的開店數(shù)，甚至達到十幾家。
前期無序擴張帶來的店鋪密度過高，在同一個區(qū)域開設(shè)相同品牌店，勢必瓜分門店物理位置的流量，當流量無法滿足門店盈利要求，茶顏悅色也只能閉店以保盈利。
而因為閉店的舉措，部分員工無法滿足正常工時，導(dǎo)致員工對薪資不滿意，上演了一出員工與創(chuàng)始人互懟的戲碼。
誠然，原材料高漲以及區(qū)域紅利消退，促使茶顏悅色經(jīng)營成本上升，但從更微觀層面來看，此次“被迫”漲價，更是對品牌IP價值的重新檢視。
一方面，疫情反復(fù)無常，線下門店面臨更多不可抗性風(fēng)險，高企的房租、分散的品牌流量，制約奶茶店進一步擴張；另一方面，區(qū)域性品牌溢價不可量化，漲價既是對成本的降壓，也是對用戶市場需求的重新檢驗。
02 困守長沙，僵局待解
提起長沙，很多人便聯(lián)想到茶顏悅色，誠然，茶顏悅色已經(jīng)成為長沙對外社交的一張“名片”。曾因排隊8小時沖上熱搜，茶顏悅色可謂是新式茶飲品牌中自帶流量的IP。
一年前，想在武漢買一杯茶顏悅色，需要排隊3小時以上，點完單后取餐還要再等上一兩小時，為了喝上一杯，甚至有人愿意支付100元請人代排，彼時，茶顏悅色的品牌效力空前放大。
不過，受疫情影響，茶顏悅色的經(jīng)營多了些許不確定性，關(guān)店潮也是自救的方式之一，公司創(chuàng)始人呂良在內(nèi)部群中透露，茶顏悅色曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
門店迅速擴張，熱度卻一降再降。對于茶顏悅色來說，密集式開店模式，是在追求品牌價值的最大化，作為長沙市文化名片，茶顏悅色陷入到“地域集中”陷阱中。
一方面，大面積開店，強化品牌的曝光度，放大文化價值屬性，與地域?qū)崿F(xiàn)強捆綁；另一方面，地域限制也是一道隱形枷鎖，當服務(wù)的物理半徑交相重疊，進一步縮小同區(qū)域店鋪盈利面，市場可擴展的份額有限。
再者，長沙并不獨屬于茶顏悅色“領(lǐng)地”，近年來，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌紛紛入駐長沙，檸檬茶等垂類品牌從新茶飲中獨立出來，再加上傳統(tǒng)的coco、一點點等奶茶品牌壓力，茶顏悅色實際面臨諸多不確定因素。
盡管茶顏悅色品牌受到不少消費者追捧，但很難說這種認可可以持續(xù)多長時間。
曾在長沙工作過的劉超表示，“茶顏悅色人多，感覺只是營銷做的好，不過部分本地人確實很喜歡喝它（茶顏悅色），另外還有一部分是去打卡的外地人”，劉超初到長沙工作時，作為外地人去打卡過一次，“味道覺得一般般，如果有其它品牌選擇，也不是非它不行”。
事實上，茶顏悅色也并不是沒有嘗試過走出長沙，今年四月份，茶顏悅色曾短暫登陸深圳，開張時受到萬人追捧，深圳文和友一度引發(fā)五萬人排隊景觀，催生的黃牛代購高達200元一杯。不過，僅入駐五個月，茶顏悅色便宣布退出深圳。
昔日排隊盛況不再，營銷成分過大也被人詬病，在深圳福田區(qū)工作的李然也表示，“與其排幾個小時去等一杯奶茶，我寧愿選擇其它奶茶”，為一杯奶茶付出巨大的時間成本，對于習(xí)慣于便捷式生活的年輕人來說仍缺乏吸引力。
李然坦言，“喝茶顏悅色大多數(shù)還是那些嘗鮮的新用戶”，對于像李然一樣已經(jīng)品嘗過的人來說，奶茶終歸是奶茶，它只是普通的消費品，在有其它替代產(chǎn)品時，不會因為其品牌屬性而花更多時間成本等待。
從閉店到漲價的茶顏悅色，品牌魔力似乎正在衰退，而植根于長沙的本土基因，又進一步牽制品牌向外突圍的決心與毅力。
03 賽道圍獵，內(nèi)卷加劇
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲的市場規(guī)模已有1136億元，預(yù)計2025年將達到3400億元。與此同時，新茶飲消費者規(guī)模已經(jīng)突破了3.4億人，且在持續(xù)高速增長。
新式茶飲市場消費者以95后、女性、一線城市的上班族為主。從年齡段來看，90后與95后兩個年齡段的消費者占了近七成，其中95后占比四成，可以說，Z世代成了茶飲消費主力軍。
巨大的市場潛力，也吸引眾多玩家入場，頭部如喜茶、奈雪、蜜雪冰城，腰部有Coco都可、茶百道、一點點等，以及尾部諸多品牌，圍繞奶茶品類展開廝殺。
對于茶顏悅色而言，積攢多年的品牌力雖強，但在其它城市短板明顯，茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英此前曾坦言：“在武漢我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，供應(yīng)鏈的管理以及信息化程度都還不夠。”
在茶顏悅色進駐深圳那段時間，也是品牌營銷熱度最火的時段，李然在抖音上刷到了文和友長龍排隊的景象，不過他并沒有加入到這場“萬人排隊”跟風(fēng)潮中，“現(xiàn)在喝奶茶都線上點，省事，排隊太麻煩了，不值得”。
為了迎合長沙以外用戶的消費述求，去年618期間，茶顏悅色在線上推出了手搖泡沫奶茶，將線下爆款“幽蘭拿鐵”以半成品形式搬到了線上，線上限量發(fā)售20000套，上架即售罄。
茶顏悅色線上渠道探索，可看作是在主營業(yè)務(wù)側(cè)之外，尋求新的增長點，不過，相比于賽道內(nèi)其它選手而言，仍存在一定差距。例如喜茶，618期間瓶裝飲料銷量達200萬瓶，氣泡水銷售躍居天貓水飲品類的第三名。
在資本層面，去年6月，奈雪的茶赴港成功上市，而蜜雪冰城則在2021年1月完成首輪融資，估值超過200億元，同時擬在A股上市。此外，喜茶、滬上阿姨、樂樂茶均在近年完成多輪融資。
融資的本質(zhì)，是為產(chǎn)品提供充足彈藥庫，從如今的競爭局勢來看，新勢飲品們更傾向于以更快速度拓寬賽道，加速行業(yè)跑馬圈地。
對于固守一方的茶顏悅色來說，長沙始終不是最后的戰(zhàn)場，向外部突圍才能獲得生機，一方面，本土門店密集度難以支撐茶顏進一步滲透，新增長曲線需要多地開花；
另一方面，其它品牌對長沙本土亦有進駐，多方圍獵的局勢形成，單靠本土的品牌情懷，怕是撐不起茶顏悅色的價值。
不過，走出長沙也并不容易，向一二線城市進發(fā)，茶顏悅色要面對盤踞已久的喜茶、奈雪，無論是資金還是供應(yīng)鏈，未必有長線作戰(zhàn)的優(yōu)勢；向下拓展下沉市場，又要與蜜雪冰城、一點點等腰部品牌短兵相接，在性價比上未必能討得小鎮(zhèn)青年們的青睞。
茶顏悅色想要復(fù)刻“長沙模式”的成功，實屬不易。