文｜新摘商業(yè)評論 脫落酸
老王剛拆開知乎送的月餅禮盒，“知乎月餅吃了拉肚子”的話題就上了熱搜。
一直以"謝邀”句式出圈的知乎，被網(wǎng)友們紛紛戲謔：哦，原來是"瀉藥"的意思。
類似意外事件的發(fā)生，對于不了解代糖原料區(qū)別但又熱衷控糖人來說，無異于禹門三尺浪平地一聲雷。
但是對于更多深度參與控糖事業(yè)的老炮來說，市場賣點"從糖到無糖"的畫風(fēng)走向早就不算清奇。
甜度革命席卷各行各業(yè)，特別在飲料界，無糖概念的滲透比任何一個行業(yè)都更為徹底。
這里不僅有代糖甜味劑的更迭歷史，消費者的觀念轉(zhuǎn)變，還有產(chǎn)品品類、公關(guān)營銷的集體模仿，更有巨頭商家、新銳品牌的兇猛圍剿與上位。
一、風(fēng)乍起，無糖氣泡水搶跑
與外資品牌纏斗40年的中國飲料市場，終于被無糖概念催熟了。
茶飲和氣泡水是如今無糖戰(zhàn)場占據(jù)主流的兩大品類，前者始于1997，風(fēng)行于2017，后者更早5年進入中國市場，以元起森林無糖氣泡水的出圈霸市為起點，到2018才迎來銷量拐點。
同比約270%的增長，全年銷量達30億元的業(yè)績，一塊巨頭競爭的死角，一年十倍的增速率……元氣森林這款以全球選品本土化改造為思路的新銳品牌，成功繞開了巨頭的優(yōu)勢品類，硬是在軟飲紅海市場撕開了一道缺口，聲浪一度蓋過“水茅”農(nóng)夫山泉和“奶茅”維他奶。
跟風(fēng)者蜂擁而至。無論是傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)娃哈哈、康師傅、雀巢、伊利，還是新興品牌樂體控，清泉出山，Bestinme，甚至是喜茶、奈雪的茶這些網(wǎng)紅品牌都推出了氣泡水產(chǎn)線。
可見的市場增長紅利，倒逼企業(yè)加快了產(chǎn)品研發(fā)速度，打響了冰柜c位保衛(wèi)戰(zhàn)和供應(yīng)鏈壟斷戰(zhàn)。很多人感嘆，萬物皆可氣泡的時代到了，但事實上，作為碳酸飲料的一種，氣泡水并不陌生。
賣無糖飲料不是什么新鮮事。當(dāng)年在可口可樂和百事可樂的刺激下，碳酸飲料市場也曾光速誕生過不少本土品牌。
以北冰洋汽水為代表的民國7大老字號，都是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的瓶裝飲料生產(chǎn)廠，只可惜這些中國飲料老兵們，最后都因為缺乏資本經(jīng)驗，栽在了同一個坑里。
水淹7軍之后兩樂基本無人能敵，后面雖然有健力寶、娃哈哈非常可樂這類國產(chǎn)汽水與之角力，也都以失敗告終。
不可否認，碳酸飲料在中國的流行，兩樂功不可沒，以可口可樂為例，從1982開始到2017年，可口可樂一直試圖研發(fā)出更接近經(jīng)典可口可樂味道的無糖產(chǎn)品，先后推出了健怡可樂，零度可樂與無糖可樂。
但遺憾的是，調(diào)整后的可樂口味比起原版味道實在相差太多，所以幾乎沒什么好銷路。按可口可樂 CEO James Quincey話說：自2006 年推出零度可樂以來，這款可樂的收益始終無法填補健怡可樂銷量下滑的大坑。
真正的轉(zhuǎn)機發(fā)生在無糖可樂身上。從數(shù)據(jù)看，2013 開始可口可樂的營收不斷下滑，旗下無糖可樂的銷量以兩位數(shù)的比例在增長。
尤其在2018年以后，氣泡水增長勢頭有目共睹，百事和可口可樂先后上市氣泡水Bubly和AHA，再次掀起了0卡汽水領(lǐng)域的一場豪賭。
對無糖理念駕輕就熟的兩樂，都換了一種方式重回碳酸飲料市場，踩中消費者健康戒糖的需求，再次迎來一波增長。
而此時，伴隨農(nóng)夫山泉東方樹葉的改良，元氣森林燃茶的出現(xiàn)，茶飲市場也從重量到重質(zhì)，兩頭抓起健康與美味。
作為無糖飲料另一大戰(zhàn)場，茶飲料起初同樣因為口感、價格以及人工甜味劑的健康等爭議不受待見。
日本是最早在中國賣無糖茶飲的國家，三得利的無糖烏龍茶就是在1997年推出的，只不過當(dāng)時并沒有引起多大聲浪；還有統(tǒng)一“茶里王”自上新后銷量也持續(xù)低迷。
茶里王似乎從來沒搞懂年輕人在想什么，坐了7年冷板凳后，最終在2011年退市。有意思的，就在同一年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉卻正式面市。
不過都銷量平平，不論是先行者茶里王、接棒者東方樹葉還是雀巢的原葉、康師傅的本味茶莊，在試圖挑戰(zhàn)常規(guī)甜味飲料的早期，都碰了一鼻子灰。
東方樹葉自上市起就被吐槽難喝，2016年的“全國最難喝飲料TOP5”東方樹葉還榜上有名。而且從目前的滲透率看，占據(jù)市場主流的無糖飲料依然是氣泡水而不是茶飲。
但無論如何，與碳酸飲料一樣，茶飲料也在激烈的比拼廝殺中逐漸占據(jù)了中國乃至全球消費者的心智。
二、席卷風(fēng)靡，代糖卡位
無糖就像一個框能裝下萬物，但其實地位隨時不保的代糖甜味劑，才是一切皆可無糖背后的最大功臣。
于是你會看到，不止可樂、東方樹葉這些經(jīng)典碳酸與茶飲飲料，還有脈動、健力寶這樣的運動飲料，王老吉、椰樹椰汁這樣的植物蛋白飲料，甚至是咖啡酸奶等都能找到無糖版本。
健力寶的含膳食纖維的無糖氣泡水；雀巢特別添加維生素B6、葉酸等成分的優(yōu)活氣泡水；香飄飄的蜜谷0糖輕奶茶；椰樹椰汁、光明的如實酸奶、 簡愛父愛配方的兒童酸…都在無糖市場受到追捧。
另外，熱飲也是無糖飲料的滲透方向。譬如漢口二廠的燕麥乳茶系列，元氣森林的乳茶，一開始都是主打“0蔗糖低脂”，還有三得利的升級版冬季暖飲，有經(jīng)典無糖烏龍茶、黑烏龍茶等。
毫無疑問，無糖概念興起，推動了地方企業(yè)品牌，上游原料供應(yīng)商，品牌代工廠等行業(yè)的崛起。元氣森林代糖“赤蘚糖醇”供應(yīng)商保齡寶一度受益于此，股價半年漲了五倍。
邁過概念啟動期，無糖飲料開始成為兵家必爭之地，整個行業(yè)百花齊放，百家爭鳴。而這一切繁榮景象背后的最大功臣，其實是代糖。
簡單來說，號稱無糖的飲料，其中的甜味，來自代糖或者甜味劑，元氣森林的乳茶中就含有乳糖、結(jié)晶果糖和天然代糖三類糖。其中，乳糖來自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷和赤蘚糖醇，不參與代謝、不引起血糖波動。
蔗糖、代糖僅一字之差，后者卻能在擺脫蔗糖最大副作用熱量的同時保證“甜度”。開頭提到的知乎瀉藥事件的真兇麥芽糖醇，也是甜度可以達到蔗糖90%，但熱量只有蔗糖一半，對血糖和血脂影響小的替代甜味劑。
代糖的復(fù)興非常符合當(dāng)下控糖減重的健康飲食需求，但不容忽視的是，市面上與之有關(guān)的爭議卻一直沒有斷過。
一個是性價比問題。譬如無糖椰樹椰汁的味道其實不如原版，價格卻又更貴。一箱 245ml * 24 罐的椰樹椰汁售價約為89元，反觀無糖版要 101 元。
類似的問題還出現(xiàn)在很多無糖飲料中，比如零度可樂選擇“阿斯巴甜”作為代糖就是與成本控制有關(guān)。阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方成本幾乎可以忽略，而赤蘚糖醇一公斤的成本大概要20元，但甜度只有蔗糖的十分之七。
再一個是營銷話術(shù)，前不久元氣森林剛踩過坑。
輿論嘩然之前，很多消費者一直以為元氣森林乳茶宣傳的0蔗糖就是0糖，后來才發(fā)現(xiàn)誤會大了。原來0糖乳茶還是有糖的，只是這個糖不是蔗糖，而是代糖。
0蔗糖這個說法不假，但配料上寫得很清楚，還有別的糖，這樣避重就輕玩文字游戲確實顯得不夠嚴謹。
對甜味素行業(yè)有所了解的人應(yīng)該知道，消費行業(yè)群雄逐鹿幾十年，涌現(xiàn)過各種甜味劑，這些產(chǎn)品除了能夠替代蔗糖，滿足健康需求之外，都有一個共同的特點——更迭速度快。
三、啞火重啟，無糖“沒有護城河”
代糖行業(yè)的護城河并不夠?qū)?，很容易被一款新產(chǎn)品推倒在地。
2019年以前，三氯蔗糖阿斯巴甜及安賽蜜在市場三足鼎立，此時的“赤蘚糖醇”市場份額并不高。
短短兩三年，“赤蘚糖醇”憑借爆品助力和天然低熱量優(yōu)勢從一個小眾的“代糖”品類成為熱門新秀。
目前市面上的無糖飲料，甜味大多來自糖醇類代糖赤蘚糖醇或第五代人工代糖三氯蔗糖，但除了價格和劑量問題，這些代糖都需要反復(fù)調(diào)配，才能達到良好的口感。
甜味劑的更新?lián)Q代頻繁。以前是「糖精、阿斯巴甜」現(xiàn)在是「安賽蜜、三氯蔗糖、赤蘚糖醇」。同理，拋開產(chǎn)品談概念也不是長久之計，以前是「抹茶」，現(xiàn)在是「無糖」，那未來也可能是「其他」。
換言之，無糖飲料的準入門檻并非高不可攀，基于軟飲行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈管理等核心綜合實力的比拼令產(chǎn)品的更迭速度極快，“今年風(fēng)靡一時的熱銷爆款，明年可能就不香了”成為常態(tài)。
要知道，不論是配方包裝還是宣傳語，復(fù)制起來都不難。代糖的配方，白色包裝、占瓶身三分之一的中文Logo，主攻水果的配圖和口味，4-5元價格……一時間成為行業(yè)品牌爭搶改造的標配。
短時間內(nèi)以像素級模仿突出重圍當(dāng)然不失為一種討巧方式，但類似缺乏品牌長期建設(shè)路線和特色化內(nèi)涵的新晉品牌要想靠山寨走得更遠，顯然不現(xiàn)實。
中國的碳酸飲料被兩樂壓制40多年，如今的市場格局終于因為氣泡水的精準定位深度營銷發(fā)生了改變，但沒有哪家企業(yè)敢放松下來。
更何況，還有來自快消巨頭從資本實力、品牌底蘊到產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、營銷各個板塊的圍追堵截。
備受資本追捧的元氣森林，之前就因8萬臺冰柜的投放計劃與農(nóng)夫山泉“針鋒相對”。
為了保衛(wèi)基本盤，農(nóng)夫山泉CEO鐘睒睒親自帶隊，在全國范圍內(nèi)開啟了一場補貼大戰(zhàn)——只要把農(nóng)夫山泉的氣泡水放進元氣森林的冰柜，經(jīng)銷商就能獲得獎勵，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。
元氣森林也很快做出回應(yīng)，以每月300塊的陳列費為理由，要求各門店不要在元氣冰柜陳列農(nóng)夫山泉汽泡水。
無糖飲料在中國市場的爭奪越來越劍拔弩張，而新老品牌的行業(yè)地位之爭才剛剛開始，快消界新老巨頭狹路相逢究竟鹿死誰手還未可知，但很顯然這場戰(zhàn)爭遠沒到結(jié)束的時候。
飲料行業(yè)不過時，一直都是朝陽產(chǎn)業(yè)。但因消費者的需求變化頻率快，相比于包裝飲用水，包括茶飲在內(nèi)的果汁、乳飲的生命周期較短，一般只有2到3年。
縮短爆款產(chǎn)品的紅利期，推出更加多元化口味的產(chǎn)品，成為企業(yè)應(yīng)對品類周期風(fēng)險，維持市場份額的關(guān)鍵。
特別是在產(chǎn)品制作工藝門檻不高，賽道競爭日趨白熱化的當(dāng)下，最大的壁壘似乎變成了誰擁有技術(shù)過硬的研發(fā)人才，誰就能以更快的速度迭代產(chǎn)品。
無論是氣泡水無糖茶還是其他飲品領(lǐng)域，企業(yè)都要寸土必爭，不錯過任何一個銷售機會。依靠單一品類爆款突圍的品牌，必須在消費者對無糖飲料出現(xiàn)視覺疲勞和味覺疲勞之前，深入推敲順應(yīng)時代的品牌定位策略，盡快找到下一個接力棒，否則很容易被取代。
從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，身處激烈競爭環(huán)境，沒有哪個品牌可以穩(wěn)坐第一把交椅。
這是一場關(guān)乎原料供應(yīng)、代工廠、物流、渠道管理的綜合型戰(zhàn)役。從兩樂到本地品牌，再到今天的農(nóng)夫山泉、元氣森林，各個品牌你來我往幾經(jīng)沉浮只證明一個不變事實：
不管這些品牌來自什么地方，代表什么文化，曾經(jīng)有多火爆，只有真正讀懂消費者不斷推陳出新，做好供應(yīng)鏈管理，才有機會一直站在舞臺中央。