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最低至9元/杯,原料大漲中,喜茶為什么集中降價?

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最低至9元/杯,原料大漲中,喜茶為什么集中降價?

別人漲價它降價,喜茶究竟在打什么主意?

文|咖門

編輯|居居

導(dǎo)語

新年第一周,喜茶部分產(chǎn)品悄然降價了。

從小程序上看到,降價區(qū)間在3~7元,純綠妍茶后降價后9元就能買到;經(jīng)典爆款多肉葡萄,無芝士版的也降了4元,讓很多奶茶女孩直呼“我的快樂回來了”。

喜茶為什么要降價?給行業(yè)透露了什么信號?

01 最低至9元/杯喜茶,部分產(chǎn)品降價3~7元

上周五,喜茶降價的消息,讓奶茶女孩們又驚又喜。

小紅書上,喝到“個位數(shù)喜茶”(單價)的小紅薯們,已經(jīng)在曬圖反饋了。豆瓣奶茶小組也在熱烈討論,評論區(qū)的網(wǎng)友們,已經(jīng)迫不及待地把點單安排上了。

網(wǎng)友在社交平臺曬圖、討論

在喜茶的小程序上可以看到,部分產(chǎn)品有不同程度的降價,包含純茶、果茶、乳茶,降幅集中在在3~7元。

純茶類產(chǎn)品降價的感受比較明顯,比如純綠妍茶后,降價后售價9元;

乳茶品類則降幅最大,比如純牛乳茶從22元,降到了15元,直降7元;

水果茶品類中,爆款多肉葡萄,不帶芝士版的降了4元,芝芝莓莓/芒芒則從32元降到了29元。

小料中,加芝士也降了1元。

我專程到附近一家喜茶店看了看,線下店的菜單結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化:

和以前按照品類劃分不同(波波家族、滿杯水果家族),現(xiàn)在直接按照消費者需求分為“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”,讓顧客可以快速對號入座,提升點單效率。

讓顧客可以快速對號入座

關(guān)于此次降價,我專程聯(lián)系了喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人,對方告訴我:“喜茶此次確實對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整?!?/p>

“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19~29元之間,并非所謂高價茶飲,此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作?!毕膊柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在今年茶飲設(shè)備和原料持續(xù)上漲中,喜茶為什么能降價?喜茶的降價,向行業(yè)透露了哪些信號?

02 喜茶降價,透露了哪些信號?

今年,經(jīng)濟環(huán)境和疫情的反復(fù),讓線下實體商業(yè)都進(jìn)入了hard模式,作為茶飲頭部品牌,喜茶的首次降價,也引發(fā)了行業(yè)人的集中討論。

1、疫情反復(fù),年輕人開始消費保守

今年,節(jié)衣縮食這個古早的詞匯,竟然高頻出現(xiàn)在了一些95后的口中。

疫情的反復(fù)、經(jīng)濟形勢的不穩(wěn)定、全球性通貨膨脹等,讓很多年輕人感覺賺錢難,甚至出現(xiàn)“賬上有錢,但我不敢花”的保守消費觀。

財經(jīng)作家吳曉波在年終演講中分享,2021年的中國宏觀經(jīng)濟是“先揚后抑”,上半年整個國民消費數(shù)據(jù)還不錯,到了7月,突然出現(xiàn)斷崖式下滑。2021年三季度的消費增速僅5%,低于2021年的GDP增速。

在這樣的大環(huán)境下,喜茶的降價,也被很多網(wǎng)友稱為“打工人的福音”,“對年輕人的一次溫柔慰藉”。

2、頭部品牌拓寬消費客群

社交平臺上,很多網(wǎng)友直呼“我的快樂回來了”;組隊去喝“20元以下的喜茶”,又變成了一種新的娛樂方式。

不難看出,喜茶在此時下調(diào)部分產(chǎn)品的價格,是通過價格帶的下探,在激烈的茶飲市場競爭中,憑借品牌優(yōu)勢疊加的價格優(yōu)勢,俘獲更多的消費客群。

對大型的連鎖品牌來說,價格帶越寬,越有利于吸引最大公約數(shù)的消費者,只要能保持重點銷售集中,效率并不會受到太大影響。

3、15~25元區(qū)間,產(chǎn)品競爭會更激烈

茶飲連鎖已經(jīng)是5元一個價格帶區(qū)隔,10元以下、10~15元、15~20元、20~25元,每個價格帶都有代表的品牌和產(chǎn)品。

其中,15元~25元這一價格跨度中,覆蓋大部分的千店連鎖品牌,也是新茶飲最集中的用戶群體。

對一二線消費群體來說,一杯茶飲20元左右,是一杯“小貴”但負(fù)擔(dān)得起的快樂,兼具品牌感和性價比。

喜茶這次價格調(diào)整后,純牛乳茶15元、芝芝綠妍茶后14元、芝芝金鳳茶王18元、無芝士版多肉葡萄和莓莓25元,在這一價格帶中具有很大優(yōu)勢,競爭無疑會加劇。

4、規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢顯現(xiàn)

有業(yè)內(nèi)說法認(rèn)為,喜茶的降價,是一種后端供應(yīng)鏈、運營等方面優(yōu)勢積累的“秀肌肉”式舉措。

事實上,在連鎖商業(yè)中,500家以上門店的價格調(diào)整,非??简炂涔?yīng)鏈、運營體系的完整性與穩(wěn)定度。

如今,全國直營門店數(shù)已經(jīng)超過800家的喜茶,早已在幾年前就開始深耕供應(yīng)鏈,比如2015年自主設(shè)計茶飲杯子、2016年自建有機茶園、2017年深入上游創(chuàng)新定制芋泥原料等。

另一方面,喜茶通過對“數(shù)字化”早布局高投入的方式,也已走出了一條用數(shù)字化撬動效率提升的路徑。

此外,在投融資方面,作為新茶飲的代表品牌,多輪融資,讓喜茶的“糧草充足”,抗風(fēng)險能力和成本控制能力都有一定優(yōu)勢。

可以說,這次降價,是喜茶在多方面做好了準(zhǔn)備,也是新茶飲頭部品牌在近些年規(guī)模優(yōu)勢的積累。

03 無論漲還是降,品牌都應(yīng)聚焦本質(zhì)需求

2021年,對茶飲來說,下半年是增速放緩的一年,不少品牌都在面臨下滑的壓力,很多同行都在漲與降的邊緣觀望。

對連鎖行業(yè)來說,無論漲價還是降價,都是企業(yè)面對風(fēng)險的方式,是企業(yè)基于自身情況和、市場洞察做出的經(jīng)營動作。

對大品牌來說,降價和漲價都有一定的風(fēng)險,也各有利弊。

漲價對企業(yè)是利潤的提升,卻容易引起消費者逆反,給銷售帶來影響;

降價對消費者是好事,但在另一方面也存在著品牌“社交貨幣”貶值的風(fēng)險。

每一個品牌在對價格“動手”之前,一定要通盤考慮過各種風(fēng)險,并制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。

而對于中小品牌、區(qū)域品牌來說,在消費者回歸理性,回歸本質(zhì)需求的環(huán)境下,更應(yīng)該從自身客群的需求出發(fā),切忌盲目跟風(fēng)。

正如《零售的哲學(xué)》所說:我們唯一的競爭對手是客戶不斷變化的需求,而不是同行。

今年是消費回歸理性的一年,品牌相應(yīng)地也應(yīng)該回歸理性判斷,聚焦本質(zhì)需求:讓更多顧客喝到更好的茶飲。

新茶飲狂奔了5年后,也該到了回歸生意本質(zhì)的時候。

統(tǒng)籌|笑凡 視覺|江飛

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

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  • 瑞幸、喜茶供應(yīng)商恒鑫生活提交IPO注冊
  • 消費的冷風(fēng)也吹到了瑞幸和喜茶的紙杯吸管供應(yīng)商

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最低至9元/杯,原料大漲中,喜茶為什么集中降價?

別人漲價它降價,喜茶究竟在打什么主意?

文|咖門

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導(dǎo)語

新年第一周,喜茶部分產(chǎn)品悄然降價了。

從小程序上看到,降價區(qū)間在3~7元,純綠妍茶后降價后9元就能買到;經(jīng)典爆款多肉葡萄,無芝士版的也降了4元,讓很多奶茶女孩直呼“我的快樂回來了”。

喜茶為什么要降價?給行業(yè)透露了什么信號?

01 最低至9元/杯喜茶,部分產(chǎn)品降價3~7元

上周五,喜茶降價的消息,讓奶茶女孩們又驚又喜。

小紅書上,喝到“個位數(shù)喜茶”(單價)的小紅薯們,已經(jīng)在曬圖反饋了。豆瓣奶茶小組也在熱烈討論,評論區(qū)的網(wǎng)友們,已經(jīng)迫不及待地把點單安排上了。

網(wǎng)友在社交平臺曬圖、討論

在喜茶的小程序上可以看到,部分產(chǎn)品有不同程度的降價,包含純茶、果茶、乳茶,降幅集中在在3~7元。

純茶類產(chǎn)品降價的感受比較明顯,比如純綠妍茶后,降價后售價9元;

乳茶品類則降幅最大,比如純牛乳茶從22元,降到了15元,直降7元;

水果茶品類中,爆款多肉葡萄,不帶芝士版的降了4元,芝芝莓莓/芒芒則從32元降到了29元。

小料中,加芝士也降了1元。

我專程到附近一家喜茶店看了看,線下店的菜單結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化:

和以前按照品類劃分不同(波波家族、滿杯水果家族),現(xiàn)在直接按照消費者需求分為“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”,讓顧客可以快速對號入座,提升點單效率。

讓顧客可以快速對號入座

關(guān)于此次降價,我專程聯(lián)系了喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人,對方告訴我:“喜茶此次確實對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整?!?/p>

“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19~29元之間,并非所謂高價茶飲,此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作?!毕膊柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在今年茶飲設(shè)備和原料持續(xù)上漲中,喜茶為什么能降價?喜茶的降價,向行業(yè)透露了哪些信號?

02 喜茶降價,透露了哪些信號?

今年,經(jīng)濟環(huán)境和疫情的反復(fù),讓線下實體商業(yè)都進(jìn)入了hard模式,作為茶飲頭部品牌,喜茶的首次降價,也引發(fā)了行業(yè)人的集中討論。

1、疫情反復(fù),年輕人開始消費保守

今年,節(jié)衣縮食這個古早的詞匯,竟然高頻出現(xiàn)在了一些95后的口中。

疫情的反復(fù)、經(jīng)濟形勢的不穩(wěn)定、全球性通貨膨脹等,讓很多年輕人感覺賺錢難,甚至出現(xiàn)“賬上有錢,但我不敢花”的保守消費觀。

財經(jīng)作家吳曉波在年終演講中分享,2021年的中國宏觀經(jīng)濟是“先揚后抑”,上半年整個國民消費數(shù)據(jù)還不錯,到了7月,突然出現(xiàn)斷崖式下滑。2021年三季度的消費增速僅5%,低于2021年的GDP增速。

在這樣的大環(huán)境下,喜茶的降價,也被很多網(wǎng)友稱為“打工人的福音”,“對年輕人的一次溫柔慰藉”。

2、頭部品牌拓寬消費客群

社交平臺上,很多網(wǎng)友直呼“我的快樂回來了”;組隊去喝“20元以下的喜茶”,又變成了一種新的娛樂方式。

不難看出,喜茶在此時下調(diào)部分產(chǎn)品的價格,是通過價格帶的下探,在激烈的茶飲市場競爭中,憑借品牌優(yōu)勢疊加的價格優(yōu)勢,俘獲更多的消費客群。

對大型的連鎖品牌來說,價格帶越寬,越有利于吸引最大公約數(shù)的消費者,只要能保持重點銷售集中,效率并不會受到太大影響。

3、15~25元區(qū)間,產(chǎn)品競爭會更激烈

茶飲連鎖已經(jīng)是5元一個價格帶區(qū)隔,10元以下、10~15元、15~20元、20~25元,每個價格帶都有代表的品牌和產(chǎn)品。

其中,15元~25元這一價格跨度中,覆蓋大部分的千店連鎖品牌,也是新茶飲最集中的用戶群體。

對一二線消費群體來說,一杯茶飲20元左右,是一杯“小貴”但負(fù)擔(dān)得起的快樂,兼具品牌感和性價比。

喜茶這次價格調(diào)整后,純牛乳茶15元、芝芝綠妍茶后14元、芝芝金鳳茶王18元、無芝士版多肉葡萄和莓莓25元,在這一價格帶中具有很大優(yōu)勢,競爭無疑會加劇。

4、規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢顯現(xiàn)

有業(yè)內(nèi)說法認(rèn)為,喜茶的降價,是一種后端供應(yīng)鏈、運營等方面優(yōu)勢積累的“秀肌肉”式舉措。

事實上,在連鎖商業(yè)中,500家以上門店的價格調(diào)整,非??简炂涔?yīng)鏈、運營體系的完整性與穩(wěn)定度。

如今,全國直營門店數(shù)已經(jīng)超過800家的喜茶,早已在幾年前就開始深耕供應(yīng)鏈,比如2015年自主設(shè)計茶飲杯子、2016年自建有機茶園、2017年深入上游創(chuàng)新定制芋泥原料等。

另一方面,喜茶通過對“數(shù)字化”早布局高投入的方式,也已走出了一條用數(shù)字化撬動效率提升的路徑。

此外,在投融資方面,作為新茶飲的代表品牌,多輪融資,讓喜茶的“糧草充足”,抗風(fēng)險能力和成本控制能力都有一定優(yōu)勢。

可以說,這次降價,是喜茶在多方面做好了準(zhǔn)備,也是新茶飲頭部品牌在近些年規(guī)模優(yōu)勢的積累。

03 無論漲還是降,品牌都應(yīng)聚焦本質(zhì)需求

2021年,對茶飲來說,下半年是增速放緩的一年,不少品牌都在面臨下滑的壓力,很多同行都在漲與降的邊緣觀望。

對連鎖行業(yè)來說,無論漲價還是降價,都是企業(yè)面對風(fēng)險的方式,是企業(yè)基于自身情況和、市場洞察做出的經(jīng)營動作。

對大品牌來說,降價和漲價都有一定的風(fēng)險,也各有利弊。

漲價對企業(yè)是利潤的提升,卻容易引起消費者逆反,給銷售帶來影響;

降價對消費者是好事,但在另一方面也存在著品牌“社交貨幣”貶值的風(fēng)險。

每一個品牌在對價格“動手”之前,一定要通盤考慮過各種風(fēng)險,并制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。

而對于中小品牌、區(qū)域品牌來說,在消費者回歸理性,回歸本質(zhì)需求的環(huán)境下,更應(yīng)該從自身客群的需求出發(fā),切忌盲目跟風(fēng)。

正如《零售的哲學(xué)》所說:我們唯一的競爭對手是客戶不斷變化的需求,而不是同行。

今年是消費回歸理性的一年,品牌相應(yīng)地也應(yīng)該回歸理性判斷,聚焦本質(zhì)需求:讓更多顧客喝到更好的茶飲。

新茶飲狂奔了5年后,也該到了回歸生意本質(zhì)的時候。

統(tǒng)籌|笑凡 視覺|江飛

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。