文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
新年第一周，喜茶部分產(chǎn)品悄然降價(jià)了。
從小程序上看到，降價(jià)區(qū)間在3~7元，純綠妍茶后降價(jià)后9元就能買到；經(jīng)典爆款多肉葡萄，無芝士版的也降了4元，讓很多奶茶女孩直呼“我的快樂回來了”。
喜茶為什么要降價(jià)？給行業(yè)透露了什么信號(hào)？
01 最低至9元/杯喜茶，部分產(chǎn)品降價(jià)3~7元
上周五，喜茶降價(jià)的消息，讓奶茶女孩們又驚又喜。
小紅書上，喝到“個(gè)位數(shù)喜茶”（單價(jià)）的小紅薯們，已經(jīng)在曬圖反饋了。豆瓣奶茶小組也在熱烈討論，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們，已經(jīng)迫不及待地把點(diǎn)單安排上了。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬圖、討論
在喜茶的小程序上可以看到，部分產(chǎn)品有不同程度的降價(jià)，包含純茶、果茶、乳茶，降幅集中在在3~7元。
純茶類產(chǎn)品降價(jià)的感受比較明顯，比如純綠妍茶后，降價(jià)后售價(jià)9元；
乳茶品類則降幅最大，比如純牛乳茶從22元，降到了15元，直降7元；
水果茶品類中，爆款多肉葡萄，不帶芝士版的降了4元，芝芝莓莓/芒芒則從32元降到了29元。
小料中，加芝士也降了1元。
我專程到附近一家喜茶店看了看，線下店的菜單結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化：
和以前按照品類劃分不同（波波家族、滿杯水果家族），現(xiàn)在直接按照消費(fèi)者需求分為“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”，讓顧客可以快速對(duì)號(hào)入座，提升點(diǎn)單效率。
讓顧客可以快速對(duì)號(hào)入座
關(guān)于此次降價(jià)，我專程聯(lián)系了喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方告訴我：“喜茶此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>
“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長期維持在19~29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作?！毕膊柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在今年茶飲設(shè)備和原料持續(xù)上漲中，喜茶為什么能降價(jià)？喜茶的降價(jià)，向行業(yè)透露了哪些信號(hào)？
02 喜茶降價(jià)，透露了哪些信號(hào)？
今年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情的反復(fù)，讓線下實(shí)體商業(yè)都進(jìn)入了hard模式，作為茶飲頭部品牌，喜茶的首次降價(jià)，也引發(fā)了行業(yè)人的集中討論。
1、疫情反復(fù)，年輕人開始消費(fèi)保守
今年，節(jié)衣縮食這個(gè)古早的詞匯，竟然高頻出現(xiàn)在了一些95后的口中。
疫情的反復(fù)、經(jīng)濟(jì)形勢的不穩(wěn)定、全球性通貨膨脹等，讓很多年輕人感覺賺錢難，甚至出現(xiàn)“賬上有錢，但我不敢花”的保守消費(fèi)觀。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波在年終演講中分享，2021年的中國宏觀經(jīng)濟(jì)是“先揚(yáng)后抑”，上半年整個(gè)國民消費(fèi)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，到了7月，突然出現(xiàn)斷崖式下滑。2021年三季度的消費(fèi)增速僅5%，低于2021年的GDP增速。
在這樣的大環(huán)境下，喜茶的降價(jià)，也被很多網(wǎng)友稱為“打工人的福音”，“對(duì)年輕人的一次溫柔慰藉”。
2、頭部品牌拓寬消費(fèi)客群
社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友直呼“我的快樂回來了”；組隊(duì)去喝“20元以下的喜茶”，又變成了一種新的娛樂方式。
不難看出，喜茶在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品的價(jià)格，是通過價(jià)格帶的下探，在激烈的茶飲市場競爭中，憑借品牌優(yōu)勢疊加的價(jià)格優(yōu)勢，俘獲更多的消費(fèi)客群。
對(duì)大型的連鎖品牌來說，價(jià)格帶越寬，越有利于吸引最大公約數(shù)的消費(fèi)者，只要能保持重點(diǎn)銷售集中，效率并不會(huì)受到太大影響。
3、15～25元區(qū)間，產(chǎn)品競爭會(huì)更激烈
茶飲連鎖已經(jīng)是5元一個(gè)價(jià)格帶區(qū)隔，10元以下、10~15元、15~20元、20~25元，每個(gè)價(jià)格帶都有代表的品牌和產(chǎn)品。
其中，15元~25元這一價(jià)格跨度中，覆蓋大部分的千店連鎖品牌，也是新茶飲最集中的用戶群體。
對(duì)一二線消費(fèi)群體來說，一杯茶飲20元左右，是一杯“小貴”但負(fù)擔(dān)得起的快樂，兼具品牌感和性價(jià)比。
喜茶這次價(jià)格調(diào)整后，純牛乳茶15元、芝芝綠妍茶后14元、芝芝金鳳茶王18元、無芝士版多肉葡萄和莓莓25元，在這一價(jià)格帶中具有很大優(yōu)勢，競爭無疑會(huì)加劇。
4、規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢顯現(xiàn)
有業(yè)內(nèi)說法認(rèn)為，喜茶的降價(jià)，是一種后端供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面優(yōu)勢積累的“秀肌肉”式舉措。
事實(shí)上，在連鎖商業(yè)中，500家以上門店的價(jià)格調(diào)整，非?？简?yàn)其供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系的完整性與穩(wěn)定度。
如今，全國直營門店數(shù)已經(jīng)超過800家的喜茶，早已在幾年前就開始深耕供應(yīng)鏈，比如2015年自主設(shè)計(jì)茶飲杯子、2016年自建有機(jī)茶園、2017年深入上游創(chuàng)新定制芋泥原料等。
另一方面，喜茶通過對(duì)“數(shù)字化”早布局高投入的方式，也已走出了一條用數(shù)字化撬動(dòng)效率提升的路徑。
此外，在投融資方面，作為新茶飲的代表品牌，多輪融資，讓喜茶的“糧草充足”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和成本控制能力都有一定優(yōu)勢。
可以說，這次降價(jià)，是喜茶在多方面做好了準(zhǔn)備，也是新茶飲頭部品牌在近些年規(guī)模優(yōu)勢的積累。
03 無論漲還是降，品牌都應(yīng)聚焦本質(zhì)需求
2021年，對(duì)茶飲來說，下半年是增速放緩的一年，不少品牌都在面臨下滑的壓力，很多同行都在漲與降的邊緣觀望。
對(duì)連鎖行業(yè)來說，無論漲價(jià)還是降價(jià)，都是企業(yè)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方式，是企業(yè)基于自身情況和、市場洞察做出的經(jīng)營動(dòng)作。
對(duì)大品牌來說，降價(jià)和漲價(jià)都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，也各有利弊。
漲價(jià)對(duì)企業(yè)是利潤的提升，卻容易引起消費(fèi)者逆反，給銷售帶來影響；
降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是好事，但在另一方面也存在著品牌“社交貨幣”貶值的風(fēng)險(xiǎn)。
每一個(gè)品牌在對(duì)價(jià)格“動(dòng)手”之前，一定要通盤考慮過各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。
而對(duì)于中小品牌、區(qū)域品牌來說，在消費(fèi)者回歸理性，回歸本質(zhì)需求的環(huán)境下，更應(yīng)該從自身客群的需求出發(fā)，切忌盲目跟風(fēng)。
正如《零售的哲學(xué)》所說：我們唯一的競爭對(duì)手是客戶不斷變化的需求，而不是同行。
今年是消費(fèi)回歸理性的一年，品牌相應(yīng)地也應(yīng)該回歸理性判斷，聚焦本質(zhì)需求：讓更多顧客喝到更好的茶飲。
新茶飲狂奔了5年后，也該到了回歸生意本質(zhì)的時(shí)候。
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