文|阿爾法工場(chǎng) 許文濤
百年老字號(hào)，“粽子大王”五芳齋要上市了。
日前證監(jiān)會(huì)發(fā)審委公告，浙江五芳齋實(shí)業(yè)將于1月13日首發(fā)上會(huì)，意味著這家百年老店離上市更進(jìn)一步，A股中老字號(hào)家族將再添新成員。
當(dāng)前A股老字號(hào)數(shù)量并不少。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)上市公司近60家，主要集中在白酒、中藥、餐飲、調(diào)味品等領(lǐng)域。如貴州茅臺(tái)（600519.SH）、片仔癀（600436.SH）、同仁堂（600085.SH）、全聚德（002186.SZ）、海天味業(yè)（603288.SH）等。近年來老字號(hào)上市也有“扎推”上市趨勢(shì)。
2020年7月，餐飲類徽菜老字號(hào)同慶樓正式登陸上交所主板；2021年9月，400年的剪刀“張小泉”在創(chuàng)業(yè)板成功掛牌；300歲的德州扒雞也在2020年6月與國(guó)泰君安簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正籌備上市。
而2021年，正值五芳齋成立100周年，此刻上市，將又是其未來發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。
據(jù)招股說明書顯示，五芳齋擬募資10.56億元，投向三期智能車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)等項(xiàng)目。作為家喻戶曉的粽子品牌，老字號(hào)上市能否煥發(fā)新春？
粽子營(yíng)收占比超7成，季節(jié)性特征明顯
粽子仍是五芳齋的主要營(yíng)收構(gòu)成，“老字號(hào)粽子”也是消費(fèi)者對(duì)于五芳齋品牌的主要認(rèn)知。基于此，多元化是五芳齋發(fā)力的重要方向。
招股書顯示，當(dāng)前五芳齋主營(yíng)業(yè)務(wù)包括粽子系列、月餅系列、餐食系列和蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)。
具體品類包括月餅、湯圓、八寶飯、糕點(diǎn)、蛋制品、其它米制品等。餐食系列主要包括各類米飯?zhí)撞汀u、湯面、餛飩等，以線下零售渠道為主。其它米制品包括小包裝米、即食杯粥等。
圖片來源：五芳齋招股書
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，公司業(yè)績(jī)?nèi)杂羞M(jìn)一步增長(zhǎng)潛力。報(bào)告期內(nèi)（2018—2021年上半年），公司營(yíng)業(yè)收入分別為24.23億、25.07億、24.21億和21.36億；歸母凈利分別為0.97億、1.63億、1.42億和3.06億。
2018—2020年?duì)I收并沒有增長(zhǎng)，甚至還有所下降，但凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了46.4%，即便2020年凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了下降。
同時(shí)預(yù)計(jì)2021年五芳齋財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將較為靚麗。
由于招股說明書只給到了2018—2020年的年度數(shù)據(jù)，無法對(duì)半年度數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀比對(duì)，但2021年上半年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了2020年的88.23%，凈利潤(rùn)較2020年全年增加了115.5%。
說明隨著消費(fèi)的復(fù)蘇，五芳齋盈利能力也在釋放。
需要注意的是，五芳齋對(duì)粽子的營(yíng)收依賴依舊非常大，這也是管理層頭疼的地方。
近年來粽子營(yíng)收占比逐步提升，從2018年66.28%增加到2020年70.77%，2021年上半年?duì)I收占比達(dá)84.06%（受月餅營(yíng)收季節(jié)性因素影響，扣除粽子營(yíng)收占比大致也在70%以上）。
2021年上半年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好從主力粽子產(chǎn)品的產(chǎn)銷量上也能看出來。上半年粽子產(chǎn)銷量已超過2020年全年水平，產(chǎn)能利用率也超出一倍（產(chǎn)銷率低是因?yàn)樯杏?227.47萬只粽子沒有確認(rèn)收入，如計(jì)入則產(chǎn)銷率約為98.59%）。
圖片來源：五芳齋招股書
這里面就不得不提粽子月餅這類節(jié)日類食品的季節(jié)性特征了，一般情況下只有過節(jié)才會(huì)去吃。對(duì)于五芳齋，上半年粽子是全年的銷售旺季。
產(chǎn)能利用率極高，尤其是第二季度。自身產(chǎn)能難以覆蓋，甚至采用委外加工方式生產(chǎn)。
圖片來源：五芳齋招股書
從招股書給出的數(shù)據(jù)可以看出，報(bào)告期內(nèi)委外加工產(chǎn)量占總產(chǎn)量比例由11.66%增加至25.49%，也就是說每4個(gè)粽子就有一個(gè)是外包的。
2021年前兩個(gè)季度產(chǎn)能利用率高，第二季度達(dá)到峰值（2021年第一季度是按成品計(jì)算，半成品計(jì)入二季度，若按半成品計(jì)算，則為115.03%）。而第三四季度則與“閑置”無本質(zhì)區(qū)別。2019—2020年產(chǎn)能利用率不足20%。
2018年第四季度產(chǎn)能利用率大幅增加也是2019年端午節(jié)有所提前，所以提前進(jìn)行備貨。
而自主生產(chǎn)量為何大幅超過產(chǎn)能？尤其是2021年上半年。原因也很簡(jiǎn)單，是五芳齋聘用臨時(shí)工加班加點(diǎn)趕工所致。
招股書提到，公司會(huì)在端午節(jié)前招聘靈活就業(yè)人員，時(shí)長(zhǎng)通常為六個(gè)月，端午節(jié)結(jié)束后離職。這部分人員不繳納社保、公積金，確實(shí)非常的靈活。
從這點(diǎn)來看，目前五芳齋產(chǎn)能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場(chǎng)旺季需求的，IPO募資擴(kuò)產(chǎn)也在情理之中。
另外，月餅季節(jié)性特征也非常明顯。2021年上半年?duì)I收僅31.59萬，公司給出的解釋同樣是淡季因素。
“區(qū)域性”老字號(hào)，電商渠道高速發(fā)展
五芳齋雖然是全國(guó)性知名品牌，但從營(yíng)收區(qū)域占比看區(qū)域性特點(diǎn)非常明顯，地域營(yíng)收分配極為不均衡。
華東江浙滬“大本營(yíng)”收入占比最高。雖然報(bào)告期內(nèi)有所下降，由63.23%降至54.67%，但仍在50%以上。華北、華中、華南、西南營(yíng)收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。當(dāng)然這也是五芳齋未來需要著重發(fā)力的地方。
圖片來源：五芳齋招股書
從渠道來看，主要包括直營(yíng)和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。直營(yíng)業(yè)務(wù)分為零售（線下連鎖門店）、電商、商超及包括團(tuán)購在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)。經(jīng)銷業(yè)務(wù)則為經(jīng)銷商渠道，包括普通的線下經(jīng)銷、線上經(jīng)銷、高速經(jīng)銷、連鎖加盟等。
圖片來源：五芳齋招股書
其中報(bào)告期內(nèi)直營(yíng)收入占比雖有下降（從66.04%降至55.24%），但仍占大頭，其中線下連鎖門店受疫情影響占比逐漸下降，線上電商收入則不斷提高。
2018—2020年兩年復(fù)合增速達(dá)21.31%。而商超、團(tuán)購等其它業(yè)務(wù)變化不大。
經(jīng)銷渠道中，所謂高速經(jīng)銷指的是五芳齋與高速管理方/經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，在取得授權(quán)的高速服務(wù)區(qū)銷售產(chǎn)品。
連鎖加盟商顧名思義，五芳齋會(huì)選取一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目如醫(yī)院、高鐵站等進(jìn)行加盟。這兩類渠道占比較低。
一般普通經(jīng)銷和線上經(jīng)銷占比不斷提高是整體經(jīng)銷渠道占比提高的重要原因。
需要注意的是，高速經(jīng)銷毛利率比其它經(jīng)銷渠道要低，2021年上半年毛利率為27.5%，低于整體經(jīng)銷渠道的41.32%，主要因?yàn)楣窘o予高速經(jīng)銷客戶價(jià)格折扣導(dǎo)致的。
五芳齋對(duì)經(jīng)銷渠道管理中采取先款后貨的經(jīng)銷模式，也說明在渠道中的強(qiáng)勢(shì)地位。
另外，較高的資產(chǎn)負(fù)債率也是需要警惕的，尤其是流動(dòng)負(fù)債。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)（2018年至2021年上半年）母公司資產(chǎn)負(fù)債率由43.55%提升至64.70%。雖然公司一再宣稱季節(jié)因素，二三季度回款后流動(dòng)性充裕。
但看流動(dòng)負(fù)債，報(bào)告期內(nèi)該項(xiàng)指標(biāo)由2018年的5.51億增加至2021年上半年的12.87億，2021年上半年增長(zhǎng)了相當(dāng)于2020年全年的43.93%，而賬上資金僅為7.77億。
主要是應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款的增加。公司解釋為供應(yīng)商采購款、貨款和工程設(shè)備款。筆者認(rèn)為是大量委外加工導(dǎo)致的。但公司賬面資金遠(yuǎn)不足以覆蓋流動(dòng)負(fù)債說明公司資金面狀況仍然偏緊。
潮流化營(yíng)銷難掩多元化增長(zhǎng)焦慮
五芳齋被稱為“最會(huì)玩的老字號(hào)”，在營(yíng)銷上可謂不拘一格。為吸引更多年輕消費(fèi)群體，改變消費(fèi)群體對(duì)粽子和品牌的認(rèn)知，五芳齋通過與當(dāng)紅品牌合作推出聯(lián)名款的形式，走起了“網(wǎng)紅”路線。
當(dāng)前五芳齋除了推出包括豆沙、肉粽、蜜棗、板栗鮮肉、蛋黃肉粽等多種風(fēng)味的“鎮(zhèn)店之寶”外，還與多個(gè)當(dāng)紅品牌推出了聯(lián)名款。
如2020年端午節(jié)與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等聯(lián)盟禮盒款。
圖片來源：天貓超市
同時(shí)與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。
2021年FANG粽禮盒又有新變化。如FANG·植選禮禮盒將植物肉元素融入了粽子；FANG粽·滿足禮禮盒實(shí)現(xiàn)了螺螄粉、榴蓮、臭豆腐等潮流食品與粽子完美結(jié)合的創(chuàng)意。
2021年5月，五芳齋還與王者榮耀合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，包括5個(gè)不同的口味，每一顆粽子代表一個(gè)英雄，賺足了消費(fèi)者眼球。
另外，廣告短片也成了五芳齋吸粉的重要手段。如2018年，在重陽節(jié)推出的《相約1989》復(fù)古風(fēng)廣告；2019年端午節(jié)《招待所》的科幻風(fēng)短片；同年中秋的國(guó)漫廣告《過橋記》。
2020年的治愈系春節(jié)小短片《小心意》，對(duì)應(yīng)疫情情況；端午節(jié)又推詼諧短片《朋友們蘸起來》。
如此大力度營(yíng)銷貼近潮流，貼近年輕消費(fèi)者，一者是為改變消費(fèi)者對(duì)品牌和粽子的品類認(rèn)知；還有一點(diǎn)，是改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
一般認(rèn)知中，粽子季節(jié)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者一般只在端午節(jié)前后吃，但日常沒有消費(fèi)習(xí)慣。這點(diǎn)尤其是在北方，在南方尤其是江浙滬等發(fā)達(dá)地區(qū)，粽子基本成為日常早餐及主食食品之一。
通過潮流化營(yíng)銷將粽子消費(fèi)認(rèn)知從節(jié)日禮儀性消費(fèi)普及到大眾食品類消費(fèi)，擴(kuò)大整體粽子市場(chǎng)規(guī)模，這才是五芳齋營(yíng)銷的根本目的。
粽子雖然廣為人知，但市場(chǎng)仍然不大，甚至可以說接近飽和。招股書顯示，2015年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億，到2019年增長(zhǎng)至73.37億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.53%。
預(yù)計(jì)到2024年將增長(zhǎng)至102.91億，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%。
個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)說明了問題，也表達(dá)了作為市場(chǎng)主導(dǎo)者的焦慮。
五芳齋董事長(zhǎng)厲建平2018年曾表示，粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。粽子的營(yíng)收占比預(yù)計(jì)在3年內(nèi)會(huì)降到50%以下。
而現(xiàn)實(shí)總是那樣的骨感。對(duì)比當(dāng)下粽子高達(dá)70%以上的營(yíng)收占比，要想擺脫“粽子焦慮”仍只是一個(gè)美好的愿景而已。