文|消費(fèi)界 妮蔻
導(dǎo)讀
面對疫情的沖擊、零售渠道變革、內(nèi)卷嚴(yán)重等因素影響，各行業(yè)實體店均面臨前所未有的新挑戰(zhàn)。
疫情打破原有商業(yè)鏈條，不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，也改變了商家們的思維模式，他們開始思考：實體零售如何防止客戶流失、流失的到店消費(fèi)者如何請回來、實體店如何轉(zhuǎn)變才能更好地活下去？
實體店從僅賣貨的1.0時代，過渡到與網(wǎng)店角逐的2.0時代，如今進(jìn)入到與網(wǎng)店共存的3.0時代后，消費(fèi)品牌們還有哪些新機(jī)遇？
1、疫情下，實體店舉步艱難
疫情后，各大到店消費(fèi)場景迎來加速洗牌的階段。
到店餐飲：餐飲作為到店消費(fèi)最重要的場景之一，經(jīng)歷著過山車似的起起落落。
疫情沖擊下，餐飲行業(yè)先是迎來關(guān)店潮，到店餐飲陷入低谷，餐飲企業(yè)都在思考如何活下去。
一方面，由于餐飲行業(yè)具有典型的高頻剛需消費(fèi)特點，另一方面，疫情有效控制，一些深受投資機(jī)構(gòu)青睞的品類在資本助力下快速擴(kuò)張，孕育出酒飲、新式茶飲、面食、咖啡、烘焙五大熱門賽道，僅今年融資事件就超過70起。
近一兩年，咖啡賽道熱的發(fā)燙，咖啡作為全球第三大飲料，具備成癮性，在中國屬于增量市場。上海也成為全球咖啡館最多的城市，截止今年4月份，上?？Х鹊陻?shù)量已超七千家，每萬人擁有咖啡館2.85家，仍在持續(xù)穩(wěn)定增長。
但由于疫情反復(fù)、前期擴(kuò)張過快等原因，一些新餐飲標(biāo)桿企業(yè)先后宣布關(guān)閉多家門店，如前段時間海底撈宣布關(guān)閉300家門店。
傳統(tǒng)商超也遭遇寒冬，總營業(yè)收入和總營業(yè)利潤同時顯著下降。通過對55家樣本企業(yè)調(diào)查顯示，虧損企業(yè)占比為20%，虧損總額為145億元，虧損額擴(kuò)大了約15倍。
到店服務(wù)，大幅度收縮，包括到店娛樂、到店教育、美容美發(fā)、健身等需到線下門店完成的消費(fèi)。
不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂項目處境艱難，而且以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項目也在萎縮。
我國現(xiàn)存KTV相關(guān)企業(yè)5.63萬家。近兩年來，我國KTV相關(guān)企業(yè)注冊量不斷減少，2020年新增5178家，同比減少33.29%。
很多線下“劇本殺”店經(jīng)營受到極大影響，大量的店面基本處于長時間零營業(yè)狀態(tài)。截至2021年5月13日已注銷200家劇本殺及相關(guān)企業(yè)，同比增長10%
圖片來源企查查
2、部分實體店慘遭淘汰的原因何在？
與其說疫情“殺死”了部分實體店，不如說是實體店“殺死”實體店。
實體店本身也在不斷的更新迭代，經(jīng)歷大洗牌、小洗牌不同階段，而疫情只是實體店進(jìn)化過程的加速器。
部分被淘汰的實體店本身存在著問題。
第一，消費(fèi)場景與消費(fèi)年齡層次匹配度不夠。
Z世代作為目前消費(fèi)主力軍，在消費(fèi)場景的選擇上略顯“挑剔”，社交屬性、彰顯個性、打卡屬性一樣都不能少。
以美妝集合店為例，傳統(tǒng)的BA模式已經(jīng)不符合這屆年輕人的喜好，他們更愿意自由購物、拍照打卡式的諸如話梅這些新式美妝集合店。
第二，實體店商業(yè)邏輯的改變。
以實體商超為例，顧客流失是目前面臨最大的問題。特別是疫情當(dāng)下的近兩年，一部分原因是顧客被分流到了線上。
在翻天覆地變化的環(huán)境下，線上的次日達(dá)、外賣、到家服務(wù)，包括生鮮冷藏的履約能力，都與疫情前完全不同，這幾項服務(wù)的自我強(qiáng)化速度，也非線下實體商超企業(yè)能比，再加之這些服務(wù)鏈條背后擁有巨量資金、人才、數(shù)據(jù)，使其不斷地在強(qiáng)化自身能力。
對基本功較差的實體企業(yè)而言，不是單純地追求拓寬渠道，而是需要做好零售基本功，以消費(fèi)者的需求為核心，再匹配自己企業(yè)的發(fā)展定位，而不是不盲目跟風(fēng)。
當(dāng)疫情常態(tài)化，實體店商業(yè)邏輯發(fā)生改變后，實體店在尋找增量的同時，還要思考如何留住客戶。
1、到店消費(fèi)人群洞察
Z世代：日新月異，追求多元到店消費(fèi)體驗
中國Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%，約4萬億市場。
Z世代不再滿足單一場景的消費(fèi)體驗，他們需要更加多元的消費(fèi)場景。不僅要味道好，也要吃得有趣、有情調(diào)。
到店餐飲，火鍋類、中式餐廳、燒烤類是最受Z世代青睞的三大品類。
眾多火鍋品牌中，Z世代偏好兩種類型：口味經(jīng)典正宗、有地方特色；風(fēng)格時尚、潮范十足。
也有部分Z世代也為愛豆消費(fèi)，支持愛豆的餐飲品牌代言。
圖片來源艾瑞咨詢
到店服務(wù)，休閑、娛樂、社交一體化。
具備休閑、娛樂、社交等功能的線下消費(fèi)場所年輕人都愿意去嘗試，包括脫口秀、減壓館、擼貓館、劇本殺、清吧、Live house等。
在娛樂放松的同時，Z世代也不忘提升自我，比如說去健身、去做醫(yī)美等。
新中產(chǎn)：重品質(zhì)、重服務(wù)、重文化沉淀
根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，目前中國中等收入人群的數(shù)量超過3億。預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬億元。
新中產(chǎn)的到店餐飲十分注重綠色健康，蔬菜和水果是首選。魚蝦貝殼類、豆類等高蛋白低脂食品也獲得他們的青睞。
經(jīng)濟(jì)條件相對殷實的情況下，到店服務(wù)中，新中產(chǎn)追求生活品質(zhì)和文化消費(fèi)，特別是女性消費(fèi)者更注重悅己，美容院等到店消費(fèi)必不可少。
銀發(fā)族：消費(fèi)為益壽、為實惠，就近消費(fèi)，注重商品實物和店內(nèi)體驗。
到店餐飲，銀發(fā)族關(guān)注性價比，偏愛老字號，如華天餐飲、稻香村、紫光園、護(hù)國寺小吃等。
以社區(qū)快餐為主的餐飲老字號，是滿足銀發(fā)人群“老年飯桌”及社交聚餐需要的主要場所。商家既需要在滿足經(jīng)典口味的前提下進(jìn)行品類創(chuàng)新，又需要在出入口坡道、衛(wèi)生間、洗手臺等處配備扶手等無障礙設(shè)施，以方便銀發(fā)人群到店就餐。
到店服務(wù)，老年人逐漸成為KTV的?？?，同時外出旅途、打卡網(wǎng)紅地也成為銀發(fā)族的社交場景。
2、到店消費(fèi)客群衍變“三段論”
對于到店消費(fèi)客群的衍變，可總結(jié)為“三段論”：開始基于位置，后變?yōu)榛诹髁?，到現(xiàn)在的基于用戶。
《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》書中有這么一個案例：
一個國外的超市開在大學(xué)旁邊，遇到了很多同行的競爭，這家超市在經(jīng)過調(diào)研后，將進(jìn)店消費(fèi)客群精準(zhǔn)定位為時間敏感、沒時間做飯的老師，后根據(jù)消費(fèi)客群做了店內(nèi)的一系列改進(jìn)，例如以熟食主打的商品、預(yù)包裝食品為主，增加停車位、臨時工等。
這家超市在確定了誰是到店消費(fèi)者之后，根據(jù)這群人的需求做店內(nèi)改進(jìn)，從而更牢固的抓住定位客群。
3、如何留住到店消費(fèi)者們？
我們可以從七大方面來分析零售業(yè)，但每一個基本面的相對重要性卻有很大的不同。
電子商務(wù)在其中三個方面建立了根本優(yōu)勢：支付、導(dǎo)購、庫存。
但在便利性、產(chǎn)品可觸達(dá)性、沉浸式體驗、個性化建議方面電子商務(wù)尚未占據(jù)優(yōu)勢，這反而是實體店可建立和維持的競爭優(yōu)勢領(lǐng)域。
（1）超便利性，顧名思義就是建立規(guī)模優(yōu)勢，減低客戶的獲取成本，讓客戶想到就能買到。
首先，將商店搬到離顧客更近的地方，例如用便利店和小型商場替代超市和大賣場。
其次，門店作為線上購物的線下取貨點，如沃爾瑪，其倉庫可以為線上購物提供線下取貨服務(wù)。這已經(jīng)是雜貨店的一個關(guān)鍵戰(zhàn)場。
然后，產(chǎn)品堅持“精、專、好、小”的理念。“精”是少、“專”是指特定的人群、“好”一定是好貨不貴、“小”是小包裝匹配當(dāng)下老齡化，小型化的家庭。
最后，提供附加服務(wù)。如疫情期間，顧客不能到店消費(fèi)，有些商超為了保證自己的銷售，選擇配送到家，在此時衍生出生鮮配送業(yè)務(wù)，并逐漸變成傳統(tǒng)零售的標(biāo)配。
圖片來源紅杉匯
（2）產(chǎn)品可觸可感。對于一些產(chǎn)品網(wǎng)上無法獲取真實的信息，比如購買香水的味道、定制化服裝，買車試駕等，在購買前消費(fèi)者更注重到店體驗。
（3）沉浸式探索體驗。
過去十年中最成功的實體零售模式，就是專注于一致的、全面的、共享的品牌體驗的模式。
例如，Apple官方旗艦店標(biāo)志性的空間，優(yōu)雅而昂貴的布局，員工都是熱心年輕的“天才”。不僅是Apple，成功的實體零售商還有耐克、香奈兒、Lululemon等，所有這些品牌都提供了和產(chǎn)品一樣吸引人的實體店鋪購物體驗。
（4）可信賴的個性化建議。
參數(shù)比較、用戶評分和社交媒體等可以幫助消費(fèi)者做出明智的購買決定，但當(dāng)涉及到具體判斷時，幾乎沒有什么可以替代一對一的交流，特別是當(dāng)這樣的建議來自更專業(yè)和可信的人時。
對商品更了解的導(dǎo)購顧問會提供的建議或者對我們選擇的認(rèn)可，會讓我們在消費(fèi)過程中感覺自己做了正確的決定。
2021上半年零售市場繼續(xù)保持增長態(tài)勢，線上線下齊發(fā)展。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會消費(fèi)品零售總額211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%。
根據(jù)測算，上半年實體店消費(fèi)品零售額161641億元，同比增長24.4%，較2019年同期增長2.7%。
上半年，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比分別增長6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。6月實體店消費(fèi)品零售額26700億元，同比增長11.1%。
從以上數(shù)據(jù)不能看出，到店消費(fèi)仍具有巨大想象空間，蘊(yùn)藏著許多機(jī)會。目前到店消費(fèi)市場正沿著幾大趨勢發(fā)展：
1、品類升級
消費(fèi)升級下，所有的品類都值得重做一遍。例如升級過后的蘭州拉面儼然已成為了資本市場的新寵。包括陳香貴、張拉拉等連鎖店均已獲多輪過億投資。
其背后邏輯是將擁有巨大剛需的傳統(tǒng)飲食現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化，把用餐場景從街頭巷尾升級為高端商場，從而給消費(fèi)者帶來全新用餐體驗。
根據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)顯示，2021到店消費(fèi)10個潛力品類分別為：紋繡、醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、瘦身纖體、動物園與游樂園、眼鏡店、足療按摩。
而上海、北京、重慶、天津、杭州、合肥、寧波、煙臺、南昌、蘇州則成為到店消費(fèi)10大潛力城市。
2、倉儲式購物走紅
過去5年，沃爾瑪在中國關(guān)閉了超100家大賣場，而旗下山姆倉儲式會員店卻高速擴(kuò)張。2021年，除了山姆店外，倉儲式美妝店、倉儲式書店、倉儲式家具店、倉儲式古董店也在中國社交媒體上爆紅，成為熱門打卡地。
倉儲式商場由于提供豐富實用、高性價比的SKU供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉儲美學(xué)社交體驗，正在受到越來越多的用戶青睞。
3、社交化、娛樂化、國潮化
線下消費(fèi)場景應(yīng)具有創(chuàng)造社交資本的能力，給年輕人提供能夠拍照、打卡的“可曬”空間。通過年輕人的社交平臺產(chǎn)生圈層認(rèn)同，讓社交達(dá)到新高度。
同時，結(jié)合多元化社群運(yùn)營，與年輕群體建立更深的情感連接和歸屬感。
最后，隨著國潮興起，越來越多結(jié)合國潮的消費(fèi)新場景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。
實體店下半場，到店消費(fèi)將續(xù)寫商業(yè)新故事。
參考資料：
[1]《中國到店消費(fèi)新趨勢洞察報告》阿里本地生活·新服務(wù)研究中心
[2]零售業(yè)末日？非也。讓實體店活下來的四種方式，紅杉匯
[3]實體店下半場，將到店客變成在線消費(fèi)力，第一財經(jīng)
[4]實體商超的靈魂拷問：到店消費(fèi)者如何請回來？靈獸