文|音樂先聲 Echo
編輯|范志輝
“關(guān)于橘子海的過去、現(xiàn)在和未來——所有的一切都會(huì)呈現(xiàn)在這里。”
上個(gè)月，橘子海在微博宣布他們的官方網(wǎng)站正式上線。雖然這在國(guó)外比較普遍，但音樂人自建網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)是不多見的嘗試，不少人也會(huì)想：“都2021 年了，誰(shuí)還會(huì)專門登陸網(wǎng)站了解信息？”
的確，相較PC端的一次次鏈接跳轉(zhuǎn)，移動(dòng)端的APP更為便捷、流暢、包羅萬象。尤其在各類社交平臺(tái)上，關(guān)注列表和算法推薦充斥著各種各樣的音樂資訊。但是，這些平臺(tái)上的信息流又像一個(gè)高速轉(zhuǎn)動(dòng)的滾筒，上一條碾過下一條，從一個(gè)音樂人到另一個(gè)音樂人，往往淺嘗輒止，留不下太多印象。
對(duì)于音樂人而言，社交媒體時(shí)代的到來，給予了他們更多接觸大眾的機(jī)會(huì)和走紅的途徑。他們?nèi)腭v、“租房”落戶，但時(shí)間和空間往往都很有限，在信息洪流中，他們不得不各種“整活”，才能抓住一些流量。
相比入駐式的“租房”，音樂人自建網(wǎng)站就像是“買房”，這樣的嘗試是試圖更加自主、全面地呈現(xiàn)他們的人和音樂。作為自媒體時(shí)代音樂人運(yùn)營(yíng)的路徑，獨(dú)立于平臺(tái)是其特點(diǎn)，但并非目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是積累了一定粉絲和作品后進(jìn)行的IP化嘗試。
更重要的是，“買房”容易“供房”難，也并非人人都買得起“房”。
自建音樂網(wǎng)站，有什么用處？
點(diǎn)進(jìn)橘子海的網(wǎng)站，鼠標(biāo)立馬變?yōu)橐粋€(gè)白色的泡泡，停在不同的板塊，便有不一樣的畫面。
“TOUR巡回”是青色海水中倒映著黑色人影，“MUSIC音樂”是他們專輯《浪潮上岸》的封面，淺藍(lán)色海水向墨藍(lán)色海岸蔓延。極具海洋氣息的頁(yè)面設(shè)計(jì)和浮動(dòng)光標(biāo)，與他們的樂隊(duì)風(fēng)格十分貼合。視覺形象上的一致，是IP化的前提。
網(wǎng)站板塊分為演出信息、音樂專輯、周邊商城、音樂視頻、日程安排和大事紀(jì)，頁(yè)面左下角有個(gè)收集粉絲郵件地址的小部件。此外，還可以通過網(wǎng)站直接鏈接到橘子海的微博、facebook和youtube等社交媒體主頁(yè)?？偟膩碚f，這是通過網(wǎng)站這一工具對(duì)樂隊(duì)業(yè)務(wù)、傳播渠道的一次視覺包裝良好的整合，但并無太多亮眼之處。
值得一提的是，網(wǎng)站內(nèi)的專輯購(gòu)買是由國(guó)外的音樂電商平臺(tái)bandcamp支持，這上面的抽成更少，而且粉絲可以自愿支付比標(biāo)價(jià)更多的錢，周邊銷售則由國(guó)內(nèi)的淘寶支持。但據(jù)了解，國(guó)外的音樂網(wǎng)站創(chuàng)建工具一般都會(huì)提供網(wǎng)站內(nèi)售賣產(chǎn)品的功能。
在國(guó)外，這樣的音樂人自建網(wǎng)站有很多，知名音樂人有紅辣椒樂隊(duì)、碧昂斯、泰勒·斯威夫特等，獨(dú)立音樂人也不少。比如Eric Haugen，北卡羅來納州的吉他手和講師，他在網(wǎng)站上售賣吉他課程，還以虛擬方式提供個(gè)人吉他指導(dǎo)。還有多倫多的歌手兼詞曲作者Steve Benjamins，他專注于創(chuàng)作可以與各種情緒狀態(tài)聯(lián)系起來的音樂，用網(wǎng)站將他的音樂進(jìn)行充分的可視化表達(dá)。
而國(guó)外音樂人自建網(wǎng)站比較多的主要原因，或許與他們有更加成熟的音樂類建站工具有關(guān)。自定義模塊、站內(nèi)銷售產(chǎn)品、電子郵件注冊(cè)小部件是基礎(chǔ)功能，使用較多的有Wix、Bandzoogle和Squarespace。
其中，Wix的在線商店不僅免傭金，還有觸手可及的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析，幫助音樂人監(jiān)控績(jī)效并自行調(diào)整營(yíng)銷方法；Bandzoogle是一個(gè)專門針對(duì)音樂人的網(wǎng)站制作工具，其創(chuàng)建的網(wǎng)站也適用于移動(dòng)端，可以在所有設(shè)備上無縫運(yùn)行；Squarespace 的特點(diǎn)是提供無限的存儲(chǔ)空間和帶寬，可以在上面沒有顧慮地更新訊息，上傳音樂和視頻。
這三個(gè)平臺(tái)都需要大約10-20歐元/月的費(fèi)用，此外也有一些免費(fèi)的制作工具，如專注于電子商務(wù)的Music Glue，提供多樣的營(yíng)銷創(chuàng)意，但需要抽取10%的傭金；還有音樂行業(yè)專業(yè)人士設(shè)計(jì)的Difymusic，但是功能范圍不大。
在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建網(wǎng)站也很簡(jiǎn)單，但幾乎沒有專門做音樂網(wǎng)站的工具，這也限制了這類需求。與之對(duì)應(yīng)的是，近幾年國(guó)內(nèi)的音樂人自運(yùn)營(yíng)意識(shí)也大大增強(qiáng)，覆蓋流媒體、短視頻、B站、微博等各個(gè)平臺(tái)，也做出了不少精彩案例。
從“租房”到“買房”，自媒體時(shí)代的音樂人運(yùn)營(yíng)
自媒體時(shí)代的音樂人運(yùn)營(yíng)，要數(shù)社交平臺(tái)上的入駐最為普遍，如微博上的音樂人主頁(yè)，具有公開性、廣泛性，是發(fā)布最新資訊的首要選擇，微博也憑借超話成了樂迷集散地。
微博本身具有不受限的多元化分享形式，且符合碎片化閱讀的日常情景嵌入，很多音樂人已經(jīng)養(yǎng)成在微博上分享生活片段的習(xí)慣，并通過固定的話題標(biāo)簽形成了一個(gè)個(gè)可持續(xù)的小欄目，如毛不易的#毛不易小王日記#、朗朗的#朗朗音樂游樂場(chǎng)#、陶喆的#生活喆學(xué)#、袁婭維的#TTTV#，更早的案例有薛之謙以段子手的身份為音樂導(dǎo)流，成功“曲線救國(guó)”。
自媒體的第二波浪潮來自微信公眾號(hào)，這也是音樂人運(yùn)營(yíng)的新階段，特點(diǎn)是故事化傳播，相對(duì)微博更加私人化，但基于社交分享機(jī)制，有形成社會(huì)熱點(diǎn)的潛能。
在音樂人自建的公眾號(hào)中，二手玫瑰稱得上是標(biāo)桿，迄今已經(jīng)發(fā)布434篇原創(chuàng)文章，分類細(xì)致。豐富素材源于樂隊(duì)主唱梁龍本就是橫跨音樂、綜藝、影視、美妝等多個(gè)領(lǐng)域的跨界達(dá)人，其中，光是梁龍的視頻談話欄目就有《一本正經(jīng)》和《梁白開》兩種，內(nèi)容從經(jīng)典解讀到仿妝分享幾乎無所不包。最近，他們還開通了微信視頻號(hào)，第一條視頻就有1.3萬點(diǎn)贊。
2019年年底，創(chuàng)作出《米店》張瑋瑋宣布暫停演出及相關(guān)工作，化身新媒體小編開始寫公眾號(hào)，期冀是“能在這里有些新的表達(dá)”。隨后，這位民謠音樂人，開始在上面分享他的隨筆、小詩(shī)，一些偶發(fā)的感悟。微信公眾號(hào)文章相較于其他自媒體的鮮明特點(diǎn)，其圖文形式是表達(dá)的深度和完整敘事的空間。
不久前爆火的《漠河舞廳》，之所以能憑借背后那個(gè)悲傷、沉重的故事引發(fā)關(guān)注，靠的自然不僅僅是短視頻上幾十秒的音畫搭配，而更多源于柳爽在自己公眾號(hào)上為那首歌寫下的文學(xué)化故事《再見了晚星》。雖然推動(dòng)短視頻傳播的是里面的“只言片語(yǔ)”，但也是因?yàn)殚L(zhǎng)篇敘事本身所蘊(yùn)含的強(qiáng)大情感能量。
此外，還有B站、短視頻平臺(tái)上依靠音樂可視化傳播積累人氣的各類音樂人。不過，由于平臺(tái)屬性的不同，如果無法與粉絲形成粘性較強(qiáng)的連接，對(duì)音樂人的呈現(xiàn)往往十分有限。畢竟，音樂人運(yùn)營(yíng)講究的是持久性和整體性，目的是深化受眾認(rèn)知、加強(qiáng)印象管理。相較而言，B站的社區(qū)生態(tài)會(huì)相對(duì)友好。
如在B站風(fēng)生水起的鳳凰傳奇，自去年5月入駐B站后，通過加速融入B站“整活”氛圍，如今已成為音樂區(qū)新晉頂流。其中，“經(jīng)典曲目MV”系列集小劇場(chǎng)與摳圖MV于一體，在5毛錢特效引起的“自嘲”中加深了其接地氣的“廣場(chǎng)舞特供組合”形象，還緊接著玩起了經(jīng)典影視劇的梗，連續(xù)“翻拍”了《隱秘的角落》中的“爬山”橋段，《喜劇之王》、《請(qǐng)回答1988》中的經(jīng)典片段。
除了玩梗，很多音樂人都嘗試出了不少有效的宣發(fā)新玩法，比如樂隊(duì)“表情銀行”就開啟了自制音樂綜藝的嘗試。前年疫情爆發(fā)之后，他們先是誕生了《無事聲非》的創(chuàng)意，每期用不到10分鐘的時(shí)間改編一首大家耳熟能詳?shù)母枨?，展現(xiàn)改編的全過程；接著又自制音樂評(píng)論類節(jié)目《德國(guó)樂迷看樂夏》，節(jié)目第一集就累計(jì)獲得了111萬次觀看，超2萬轉(zhuǎn)贊評(píng)，好評(píng)諸多。如今，他們?cè)贐站已經(jīng)收獲了十萬粉絲。
還有一種就是相對(duì)重運(yùn)營(yíng)的方式——藝人粉絲APP。此前，許嵩、韓庚、黃子韜、鄭爽、薛之謙、周杰倫等都推出過，但成本較高，從開發(fā)到后續(xù)迭代更新、運(yùn)營(yíng)維護(hù)都需要持續(xù)投入，對(duì)于獨(dú)立音樂人并不算友好。
可以看到，通過在各大社交平臺(tái)上“租房”做自媒體式運(yùn)營(yíng)，不少音樂人已經(jīng)玩得很溜了。而從橘子海自建網(wǎng)站的“買房”行為來看，其側(cè)重點(diǎn)或許不在于這類音樂人運(yùn)營(yíng)有多好玩、多有效，而是更自由、更全面。自建網(wǎng)站是自媒體時(shí)代的音樂人運(yùn)營(yíng)潛力的進(jìn)一步顯現(xiàn)，但無論“租房”還是“買房”，擁有屬于自己的一方天地都是以往音樂人不曾有過的幸福。
正如表情銀行在《關(guān)于“華語(yǔ)樂壇完了”的一點(diǎn)想法》中寫道：“我們這個(gè)時(shí)代美好的地方就是我們不會(huì)被所謂‘權(quán)威媒體’壟斷話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都是一個(gè)小小的自媒體，互相散發(fā)著影響力……我們這張大網(wǎng)能網(wǎng)到最不起眼的角落里光芒微弱的星星，上個(gè)時(shí)代燈塔的陰影處可是一片漆黑啊?！?/p>
擺脫平臺(tái)是偽命題，但音樂人需要有自留地
從自媒體時(shí)代的音樂人運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)來看，自建網(wǎng)站的最大特點(diǎn)在于，它是擺脫平臺(tái)依賴的一類創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式，不受平臺(tái)限制發(fā)布信息，掌握屬于自己的數(shù)據(jù)，而且沒有第三方從中抽成。同時(shí)，它也可以增強(qiáng)粉絲社區(qū)的活力，提供一站式音樂消費(fèi)，粉絲電子郵件收集也以最輕量、最穩(wěn)定的方式與粉絲保持直接聯(lián)系。
但是，獨(dú)立于平臺(tái)是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。創(chuàng)建網(wǎng)站很簡(jiǎn)單，將它運(yùn)營(yíng)下去、形成閉環(huán)收益卻很難。這類私域流量聚集，不僅要求堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，也要求足夠多樣化的音樂產(chǎn)品。而且，脫離了社交平臺(tái)的公域流量，也難以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。
此前，微博上的巡演信息被夾引發(fā)了行業(yè)熱議，雖然平臺(tái)承諾整改，但音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一環(huán)實(shí)際都有各類平臺(tái)形成了入口霸權(quán)。日益激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)所形成的信息壁壘，也限制著音樂人資訊與產(chǎn)品的流通，自建網(wǎng)站似乎提供了一個(gè)可行方法，但它必定難以成為主流。
由于國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂人的全職率很低，很多人沒有精力和預(yù)算去自我推廣，依靠平臺(tái)仍然是最具性價(jià)比的方式。雖然可供音樂人運(yùn)營(yíng)的渠道很多，但無論是音樂電商、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)平臺(tái)還是自建音樂網(wǎng)站，對(duì)應(yīng)的專業(yè)工具都很匱乏。
而從內(nèi)容輸出的角度去看，要想持續(xù)產(chǎn)出足夠吸引人的人格化內(nèi)容，這對(duì)于音樂人來說無疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，更不用說還有圖文與視頻的區(qū)別，還要兼顧不同平臺(tái)屬性去做調(diào)整。
當(dāng)然，根本原因或許在于，流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擺脫平臺(tái)或許是個(gè)偽命題。有學(xué)者指出，我們已然進(jìn)入“平臺(tái)社會(huì)”，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從信息、社交、娛樂、商業(yè)等多方面，通過數(shù)據(jù)和算法搭建起一個(gè)完整的數(shù)字社會(huì)空間。由于平臺(tái)型企業(yè)可以集中幾乎所有的客源流量，因此下游生產(chǎn)商只能通過提供適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)的產(chǎn)品來博取流量，音樂人在利用平臺(tái)的同時(shí)也不得不適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。
但也正是因?yàn)槿绱?，在熙熙攘攘的流量之間、短兵相接的平臺(tái)之外，打造一個(gè)音樂人自留地才顯得更加必要。
正如上述提到的音樂人Steve Benjamins，他將創(chuàng)建專屬網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)概括為：“在這里只要你是真誠(chéng)的，你就可以輕裝上陣?！边@或許也是當(dāng)下很多音樂人樂此不疲地做著自運(yùn)營(yíng)的初心所在。
排版 | 安林