文|野馬財經(jīng) 池小雨
編輯|李逸明
曾幾何時,擁有一雙好看的高跟鞋,是每個女孩的夢想之一。而如今,無論是在公交地鐵還是辦公場所,乃至購物商圈,已經(jīng)鮮少見到女性腳踩高跟鞋的身影。
伴隨高跟鞋潮流的式微,曾憑借高跟鞋打出天下的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)迎來巨變。就連專注于做高跟鞋的達芙妮,2021年上半年的收入,也從上一年同期的2.12億元,暴降至0.5億元,同比降幅高達77%。
遙想2017年,“鞋王”百麗黯然退市,達芙妮則以年均過千的數(shù)目緊急關店。以高跟鞋的失落為線頭,牽出了整個傳統(tǒng)女鞋產(chǎn)業(yè)在營銷模式、設計觀念上的思變之危。
困難當前,有的企業(yè)選擇另辟賽道,多元化經(jīng)營,也有企業(yè)選擇順勢而謀,走向轉(zhuǎn)型之路。
時間來到2022年,“達芙妮”們現(xiàn)在過得怎么樣呢?
女性審美變遷,高跟鞋“不香”了?
張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶:“八歲我要梳愛司頭,十歲我要穿高跟鞋”。而當代都市白領則說,“當我穿著高跟鞋進機房,機房的風把我吹成了老寒腿?!?/p>
美國矯形外科醫(yī)師協(xié)會和美國足踝部協(xié)會的調(diào)查結(jié)果顯示,80%被訪婦女感到足部疼痛,而其中74%都因為穿高跟鞋。去年7月,“喬治阿瑪尼女式高跟鞋”的其中一款由于鋼勾心彎曲性能不符合相關標準要求,被上海市市場監(jiān)督管理局行政服務中心缺陷產(chǎn)品召回部門要求召回。
這幾年,變化已經(jīng)明顯出現(xiàn)——越來越多的女性不愛穿高跟鞋了。論及背后的原因,有行業(yè)分析人士指出,長期穿高跟鞋導致的健康問題首當其沖,同時當下996快節(jié)奏的職場工作,讓高跟鞋的存在更顯雞肋。更重要的是,隨著女性獨立意識的崛起,越來越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性審美視角。日本寫真模特、自由作家石川優(yōu)實曾發(fā)起過脫掉高跟鞋的#KuToo運動,向日本政府呼吁禁止雇傭者強迫女性穿高跟鞋,請愿活動收集到2萬多個署名提交至日本厚生勞動省。
當女性不再熱衷于高跟鞋,曾經(jīng)倚賴女鞋為生計的傳統(tǒng)鞋業(yè)該何去何從?
女鞋失落,傳統(tǒng)鞋業(yè)面臨冰封
博主冷暖暖寫道:“大概是2015年以后,我放下了對好看的執(zhí)念,開始追求舒適和方便,每年買兩雙運動鞋,一年四季都穿著,健步如飛?!?/p>
2015年,是一個節(jié)點。
以曾多年蟬聯(lián)“內(nèi)地女鞋第一品牌”的臺資女鞋集團達芙妮為例,自2015年起近五年內(nèi),其年均關店數(shù)目高達1256家。這期間,達芙妮分別實現(xiàn)營收83.8億港元、65億港元、52.1億港元、41.3億港元和21.3億港元,分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。
2020年,達芙妮決定關閉所有線下店鋪。那時,相比歷史最高峰,達芙妮股價已經(jīng)累計暴跌98%,公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。
另一女鞋品牌紅蜻蜓也未能幸免。2015年上市以來,紅蜻蜓門店一直處于邊開邊關的狀態(tài),截至2018年,門店數(shù)量比上市當年減少5家,但實際上,紅蜻蜓門店已經(jīng)經(jīng)過了一輪大換血。2015-2018年,紅蜻蜓門店分別關閉門店483家、672家、600家及469家,4年中累計關閉門店2224次,平均每天關閉1.5家。
而曾經(jīng)占領百貨商場女鞋品類半邊江山的百麗集團,在營收增長連續(xù)2年放緩至2%附近,凈利潤甚至出現(xiàn)負增長之后,于2017年7月27日下午4點,被港交所注銷,一代鞋王黯然退市。
高跟鞋失落的風潮不僅發(fā)生在國內(nèi)。美國市場研究機構(gòu)零售追蹤數(shù)據(jù)稱:2017年全美女性運動鞋銷售額增加37%,高跟鞋銷售額同期減少11%。其中,鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。
至今,傳統(tǒng)女鞋發(fā)展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六財報顯示,截至2021年前三季度,公司歸母凈利潤-1.46億元,同比下降28.77%;扣非凈利潤-1.52億元,同比下降35.29%。
“消費者需求變化導致市場將呈現(xiàn)啞鈴型增長,消費兩極化趨勢明顯,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中間品牌則明顯下滑?!比A經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國女鞋市場分析報告》指出,近年來,受奢侈品市場整體帶動,設計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高,而隨著消費者的購買力增強、購買訴求更加豐富且理性,奢侈品將漸漸讓位于價格合理的高端設計性品牌。同時,由于消費者時尚搭配意識增強,重款式的平價女鞋品牌近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競爭激烈,集中在產(chǎn)品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。
高跟鞋廠商之“痛”
相比高跟鞋的落寞,受近年健康生活意識驅(qū)使,運動健身人群不斷壯大,運動鞋品類備受追捧。根據(jù)安踏集團2021年二季報顯示,安踏本品牌零售金額相較去年同期增長35%-40%;在整個2021年上半年,這一數(shù)字也同比增長35%-40%。此外,隨著女鞋的類型不斷細分,如老爹鞋、帆布鞋、樂福鞋等熱銷也在瓜分傳統(tǒng)女鞋市場。
令人唏噓的是,十年前為了專注發(fā)展女鞋,達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理,這之中,就包括Nike和Adidas。而如今,運動風依然是備受歡迎的品類,百麗旗下的滔博運動甚至再度上市。
此外,新秀的崛起也給傳統(tǒng)女鞋企業(yè)施加了壓力。例如:一年完成兩筆融資的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式運營產(chǎn)品的“7or9”,在2019年9月完成由堅果資本獨家投資的數(shù)百萬元天使輪融資后,2020年7月再次完成由眾暉資本獨家投資的Pre-A輪融資,金額達數(shù)千萬元。
值得注意的是,“7or9”與中國傳統(tǒng)鞋企不同,其發(fā)跡于線上渠道。公開資料顯示,“7or9”品牌90%以上的營收皆來源于線上,起步之初依靠200多個微信群(200-300人)的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。
而這恰恰是傳統(tǒng)鞋業(yè)的痛點。傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌多以線下零售店為據(jù)點,線上業(yè)務是短板。以紅蜻蜓為例,據(jù)長江商報記者統(tǒng)計,紅蜻蜓的銷售有超過8成來源于線下銷售。
行業(yè)分析人士指出,隨著電商平臺的崛起,傳統(tǒng)鞋業(yè)不得不走上線上這條線,但思維并未跟上潮流,導致布局一錯再錯。以達芙妮為例,在京東、淘寶、唯品會等電商平臺如日中天的時候,達芙妮選擇和百度共同投資電商平臺耀點10。憑借低價策略,耀點100在發(fā)展初期維持了幾個月的良好發(fā)展勢頭,但融資很快燒光,繼續(xù)“燒錢”甚至拖累到達芙妮電商部門整體,后者的電商業(yè)務在媒體報道中一度“陷入停滯”。此后,達芙妮在電商混戰(zhàn)中敗下陣來,并在2015年迎來首次虧損。
線上失利之后,達芙妮又將產(chǎn)品定位高端路線,將商場專柜視為銷售重地,線上渠道淪為達芙妮清理庫存的工具,其網(wǎng)店內(nèi)幾乎是365天都在甩賣過季產(chǎn)品。這不僅讓品牌形象大大跌損,達芙妮也隨之一蹶不振,并于2015年陷入10年來的首次虧損。
“產(chǎn)品設計的陳舊落后,讓包括達芙妮、百麗在內(nèi)的很多女鞋在經(jīng)過了多年沉淀后卻仍然沒有自己的經(jīng)典款。”行業(yè)分析人士指出,女性針對鞋類的審美遷移固然對整個女鞋行業(yè)帶來沖擊,不過以此為線頭,牽引出的深層次的原因依然是傳統(tǒng)鞋業(yè)因循守舊,無論是產(chǎn)品還是銷售模式均跟不上時代發(fā)展所致。高跟鞋被拋棄是表象,傳統(tǒng)鞋業(yè)真正需要的是思維和營銷模式上的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)型之路,多元化經(jīng)營&品牌求新
困難當前,傳統(tǒng)鞋業(yè)開始了轉(zhuǎn)型的漫長求索。
有的企業(yè)開始弱化女鞋業(yè)務,轉(zhuǎn)向多元發(fā)展。以星期六為例。2010年-2016年,星期六業(yè)績持續(xù)低迷,出于戰(zhàn)略考慮,2016年年初,星期六將公司名稱“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”變更為“星期六股份有限公司”,此后星期六開始加大對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的投入。并于2019年,收購了遙望網(wǎng)絡,發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、社交電商服務等業(yè)務。截至2021年上半年,遙望網(wǎng)絡銷售GMV(電商成交額)實現(xiàn)約36億元,約為去年同期的四倍。
也有選手死磕鞋業(yè)賽道,并重新找回上升曲線。例如紅蜻蜓在2020年積極嘗試營銷新模式,通過創(chuàng)始人直播,傳播品牌主張;通過品牌代言人直播,吸引粉絲流量;通過頭部網(wǎng)紅直播,帶動爆款銷售,線上拉新,線下門店體驗引流,實現(xiàn)線上線下營銷共振。其2020年年報數(shù)據(jù)顯示,紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%,全年線上銷售額同比增長12.68%,其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。
旗下?lián)碛斜姸嗯放频陌冫悾_始致力于持續(xù)打造出讓年輕人尖叫的產(chǎn)品。在品牌的內(nèi)涵、形象、傳播等方面,根據(jù)年輕人的需求、喜好做了很大升級。譬如將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo,更符合年輕人的審美和態(tài)度。同時在對外形象上,通過官宣李宇春為新代言人,也讓消費者感知百麗不斷創(chuàng)新、改變的品牌內(nèi)涵。同時,百麗積極打造爆款,其爆款“鯨魚鞋”,在2020年618期間共銷售超50000雙,助力百麗官方旗艦店成為天貓時尚鞋靴品類第一。
“瘦死的駱駝比馬大”,行業(yè)分析人士指出,女鞋依然是剛需市場,只是如何搶回自己的蛋糕,不只是將鞋跟從7厘米降低至3厘米而已。在突破思維局限后的傳統(tǒng)鞋業(yè),依然還有可開辟的天地。
你和身邊的朋友經(jīng)常穿高跟鞋嗎?留言區(qū)聊聊吧。