文|燃次元 馮曉亭
編輯|謝中秀
奶茶行業(yè)的“內(nèi)卷”越來越激烈。
近日，細(xì)心的喜茶擁躉們發(fā)現(xiàn)喜茶多款茶類飲品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，其中突出體現(xiàn)在純茶系列，比如“芝芝金鳳茶王”從此前的22元下降到了18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到了9元。
而在剛剛過去的1月7日，茶顏悅色則上調(diào)了部分奶茶產(chǎn)品價(jià)格。但無論是下降還是上調(diào)，都是奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過劇、瘋狂“內(nèi)卷”現(xiàn)狀的映射。茶顏悅色表示，價(jià)格上調(diào)主要源于原材料價(jià)格上漲。而業(yè)內(nèi)人士則推測(cè)，喜茶下調(diào)價(jià)格有下探中低端市場(chǎng)之意。
無論是哪種原因，都可以看出，奶茶行業(yè)并沒有看起來那么“光鮮”。在2021年底，閑魚發(fā)布了“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜單，其中“開奶茶店”赫然名列榜首。只是明知開奶茶店是個(gè)坑，還是不乏有人往里跳。
“我是2020年10月打算開奶茶店的。”在廣東某三線城市開過一家奶茶店的大華告訴燃財(cái)經(jīng)，“當(dāng)時(shí)我退伍，拿到了一筆十幾萬元的一次性退役金，回到家鄉(xiāng)，開始思考下一步的人生計(jì)劃?！?/p>
“我沒什么從業(yè)的手藝，所以創(chuàng)業(yè)是最好的選擇。而在創(chuàng)業(yè)之中，餐飲店又是創(chuàng)業(yè)的首選，因?yàn)殚T檻低、毛利高。奶茶店屬于餐飲行業(yè)，投入低、成本低，而且我女朋友和身邊的朋友都喜歡喝，讓我覺得這個(gè)市場(chǎng)不錯(cuò)。”大華說道。
于是大華開始了解行情，打算加盟一個(gè)品牌?！笆忻嫔嫌忻拈_放加盟的奶茶店，我基本上都遞交過申請(qǐng)書。最后談下了廣東這邊一個(gè)門店數(shù)量比較多的品牌。”花了大半年時(shí)間簽約、裝修、培訓(xùn)，大華的奶茶店終于開張了。
“前期投入大概30萬元，包括設(shè)備、裝修、品牌使用、培訓(xùn)費(fèi)等等。”在開店前期，大華也感受到了火爆的氛圍，“開店第一個(gè)月忙得連外賣都顧不上開。”但火爆的場(chǎng)景就像是曇花一現(xiàn)，大華的奶茶店很快就門庭冷落了下來，“一個(gè)月新鮮期后，人流減少，我們就上線了外賣渠道?！?/p>
但外賣也沒拯救大華的奶茶生意，“外賣平臺(tái)20%一單的提成，以及付費(fèi)在平臺(tái)做的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步壓縮了奶茶店的盈利空間?！遍_業(yè)僅半年，2021年11月，大華就轉(zhuǎn)讓了店鋪。最后合計(jì)，開業(yè)期間每日營(yíng)收幾乎只夠勉強(qiáng)維持門店運(yùn)營(yíng)成本，前期投入的30萬元“打了水漂”。
令大華哭笑不得的是“接手我那個(gè)門面的人也要用來開奶茶店?！贝笕A說道，“有點(diǎn)小錢想要投資做生意的，十個(gè)有九個(gè)第一時(shí)間想到的是開奶茶店?！钡滩璧瓴⒉缓米觯拔以诘倪@條商業(yè)街大大小小遍布了近十家奶茶店，半年時(shí)間內(nèi)除了我的奶茶店還倒了兩三家?！?/p>
奶茶是一個(gè)看似火爆的行業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有超37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)新式茶飲門店數(shù)量已經(jīng)突破50萬家。
50萬家門店是個(gè)什么概念？據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年度數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有293個(gè)地級(jí)市數(shù)，平均下來，每個(gè)地級(jí)市就有1700余家新式茶飲門店。
但賺錢也的確是奶茶行業(yè)的一大難題。除盈利艱難被迫關(guān)店的大華他們之外，奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲巨頭也深陷虧損的漩渦。2021年12月，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在工作群內(nèi)與員工爭(zhēng)吵時(shí)透露，“公司疫情期間，一個(gè)月虧2000多萬元。”
二級(jí)市場(chǎng)似乎也對(duì)奶茶這門生意不買單。頂著“新式茶飲第一股”登陸港交所的奈雪的茶（002150.HK），無奈身陷“上市即巔峰”泥潭，上市首日就遭破發(fā)后股價(jià)更是一路下跌，2022年1月7日收盤價(jià)報(bào)6.92港元/股，股價(jià)較開盤價(jià)18.86港元/股已跌去大半，總市值只剩118.69億港元。
奈雪的茶招股書也顯示，奈雪的茶2018年、2019年及2020年前三季度，公司凈虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元。
為了盈利，奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶們正在使出渾身解數(shù)。加速“上新”成為吸引消費(fèi)者的一大利器，奈雪的茶在招股書中提到，平均每周會(huì)推出一款新品；而喜茶在其《2020年度報(bào)告》中顯示喜茶2020年平均1.2周就出一個(gè)新品。
巨頭們的觸角也不斷向外延伸，比如喜茶就投資了有咖啡品牌Seesaw，預(yù)調(diào)酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列與“喝”相關(guān)的品牌。
奶茶的激烈競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”并沒有影響外界蜂擁前來。即使盈利成難題，也有不少其他企業(yè)正在“跨界”奶茶，比如“高鐵奶茶”，以及娃哈哈、王老吉、中國(guó)郵政等。
大華也表示，雖然他已經(jīng)閉店，但假以時(shí)日可能還會(huì)選擇重新投資開店，前提是會(huì)再慎重考慮，“三線城市還是存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ?，只不過現(xiàn)在一時(shí)布局的品牌多，但消費(fèi)者還沒養(yǎng)成一二線城市消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>
奶茶在大眾和資本的擁躉下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”下，將走向何方，仍是一個(gè)待回答的難題。
不賺錢的奶茶生意
奶茶曾經(jīng)和“暴利”聯(lián)系在一起。
某餐飲網(wǎng)的一篇文章表示，大部分店家都會(huì)將一杯奶茶的成本控制在1-2元之間，但一杯奶茶的售價(jià)都會(huì)在5元以上，地段和裝修好一點(diǎn)的奶茶店，甚至可以賣到10元一杯的價(jià)格?，F(xiàn)在可能出現(xiàn)一些比較健康的飲品奶茶，會(huì)添加水果、牛奶等成分，成本控制在2-4元之間，但是售價(jià)更高，在10元以上。
以成本2元，售價(jià)10元計(jì)算，利潤(rùn)率高達(dá)400%。不過需要注意的是，這里僅列出了一杯奶茶的原料和售價(jià)，未納入店鋪?zhàn)饨?、設(shè)備、人員等支出費(fèi)用。多數(shù)觀點(diǎn)還是認(rèn)為，奶茶行業(yè)的利潤(rùn)大概在6-7成。
但奶茶賺錢似乎只是“空中樓閣”。
知乎網(wǎng)友“夢(mèng)見夢(mèng)不見的夢(mèng)”感嘆道，“你說他賺錢他也賺錢，說不賺錢也不賺錢。奶茶店一般都是開在鬧市區(qū)，房租動(dòng)不動(dòng)一年就是10多萬元左右，再加上日常的水費(fèi)、電費(fèi)、人工，加上其他的。本來都打算開一個(gè)，亂七八糟的算下來，不賺什么錢，基本上都是給房東打工，所以暫時(shí)打消了開店的念頭?！?/p>
除了高企的店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀?，更大的問題來源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！罢麄€(gè)商業(yè)街不算上我自己就有七八家奶茶店，知名的不知名的品牌都有，還不乏容易混淆視聽的山寨品牌?！贝笕A表示，“我開店的位置雖然屬于商業(yè)區(qū)，但人流量并沒有想象中大，而且競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。消費(fèi)者也不會(huì)說必須得指定在某一家進(jìn)行消費(fèi)，各家門店的品類都高度相似，不搞促銷甚至連門店運(yùn)營(yíng)都成問題?！?/p>
“日常沒有促銷活動(dòng)時(shí)，流水不到500元。雖然毛利確實(shí)不錯(cuò)，能接近70%，但且不論前期投入的30萬元，僅是日常經(jīng)營(yíng)開銷都很勉強(qiáng)?！贝笕A直言。
陳炯踩到的坑更深?！氨桓罹虏肆耍嬈房诟泻腿ス究疾鞎r(shí)候有天壤之別，加盟后強(qiáng)制從公司進(jìn)貨的物料也是一個(gè)大坑，淘寶就有同款，但差價(jià)就有十幾倍。品牌沒有知名度，口感不好回頭客少，干一天虧一天，索性轉(zhuǎn)讓，還能止點(diǎn)損?！奔用肆四场翱煺衅放啤保_店不到兩個(gè)月就掛上“旺鋪轉(zhuǎn)租”、損失20萬元的陳炯表示。
創(chuàng)業(yè)者尚且如此，業(yè)內(nèi)頭部品牌的日子也不好過。先是屢屢被曝光的食品衛(wèi)生安全問題廣受關(guān)注，店鋪整改的同時(shí)也在一次次折損消費(fèi)者的信賴度。
與此同時(shí)，茶顏悅色也在一年里體會(huì)到了“內(nèi)憂外患”。茶顏悅色先是在2021年11月宣布臨時(shí)關(guān)閉近20%門店，并且是2021年第三次集中臨時(shí)閉店。疫情還未過去，2021年年底，茶顏悅色又因一場(chǎng)近萬人大群高層領(lǐng)導(dǎo)與基層員工間的“口水戰(zhàn)”，引爆各大社交平臺(tái)。期間創(chuàng)始人呂良也透露出，公司在疫情期間每月虧2000多萬元。
而曾被消費(fèi)者與喜茶和奈雪的茶齊名稱為“高端新式茶飲三巨頭”的樂樂茶，近年來的發(fā)展也明顯掉隊(duì)。2021年7月，在喜茶回應(yīng)停止收購(gòu)樂樂茶的次日，晚點(diǎn)LatePost發(fā)文稱，獲悉樂樂茶正在尋找下一輪融資。但過去數(shù)月，樂樂茶最近一次融資還停留在2020年7月。
2021年登陸港交所賺盡風(fēng)頭的奈雪的茶，在《2021年第三季度運(yùn)營(yíng)情況及盈利預(yù)警》以及補(bǔ)充公告中均提及2021年全年收入同比增幅將低于預(yù)期。
多家券商對(duì)于奈雪的茶的評(píng)級(jí)也隨著時(shí)間有所改變。盡管2021年6月上市首日開盤破發(fā)，但國(guó)泰君安、中信建投等多家券商依舊給予奈雪的茶“增持”評(píng)級(jí)。2021年7月國(guó)信證券研報(bào)預(yù)估奈雪的茶2023年中線潛在合理估值19.5-36.2港元，同樣給予了“增持”評(píng)級(jí)。不過，到了2021年10月，中金發(fā)表研報(bào)首次給予了奈雪的茶“中性”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為12.48港元。
扎堆打起“奶茶”主意
在過去幾年，“門檻低、毛利高、回報(bào)快”，新式茶飲憑借著這些的特性，成了各行各業(yè)企業(yè)跨界物色的寵兒。
在餐飲店菜單上發(fā)現(xiàn)“奶茶”的身影，已經(jīng)不再是件新鮮事，奶茶已然悄無聲息融入人們的生活中，除了在菜單上占據(jù)一席之地外，餐飲品牌也是爭(zhēng)先恐后嘗試“餐+飲”模式，推出屬于自己的新式茶飲品牌。
在一群餐飲品牌中，以火鍋品牌尤甚。呷哺呷哺的“茶米茶”、小龍坎的“龍小茶”、渡娘火鍋的“度娘的茶”，火鍋界一哥海底撈也在繼個(gè)別門店上線“9.9自助DIY奶茶”后，開了一家“海底撈奶茶鋪”。
餐飲業(yè)除了火鍋店賣奶茶外，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基也于2021年年初開了第一家新式茶飲店“鄉(xiāng)村基手搖茶”。再往前數(shù)年，真功夫的母公司功夫集團(tuán)就在2015年孵化了自己的新式茶飲品牌“貓熊煮茶”。
加入奶茶大軍的絕非只有餐飲企業(yè)。
2021年11月，一則“高鐵奶茶已上線”消息登上微博熱搜榜第一。這款由廣州動(dòng)車組餐飲有限公司推出的“那個(gè)女孩”高鐵奶茶一時(shí)引發(fā)熱議。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，廣州動(dòng)車組餐飲有限公司由廣州鐵路站車服務(wù)有限公司和易食縱橫有限公司分別持股50%，易食縱橫有限公司背后的母公司則為A股上市公司凱撒旅業(yè)。
此外，同為A股上市公司的華北制藥也于2021年推出了茶飲品牌“甄飲子”，首家旗艦店還于2021年8月亮相河北石家莊，并在2021年末傳出招商資料正在制作，招商活動(dòng)即將開始的消息。與此同時(shí)市面上開奶茶店的，還有娃哈哈、王老吉、中國(guó)郵政等主體。
各行各業(yè)的企業(yè)緊盯奶茶，無論是企業(yè)性質(zhì)還是行業(yè)跨度，都相當(dāng)之大。紛紛入局的背后，自然是因?yàn)橛欣蓤D。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。從這樣的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期看，我國(guó)的茶飲市場(chǎng)還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，且遠(yuǎn)未及觸碰天花板。
天下熙熙皆為利來，千億市場(chǎng)必然少不了前赴后繼的參與者，盡管新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但不可否認(rèn)這也是個(gè)充滿想象力的賽道。品牌希望從中分到一杯羹的同時(shí)，也企圖借助自己主品牌的影響力賺取加盟商的費(fèi)用。
“新式茶飲行業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)模式有兩種，分別是直營(yíng)和加盟模式?？缃缱霾栾嫷钠放苹径歼x擇的加盟模式，主要是利用自己的品牌影響力拉攏加盟商，賺取加盟費(fèi)以及管理費(fèi)。”過去從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然企業(yè)孵化的茶飲品牌在招商時(shí)都會(huì)與大公司掛鉤，但實(shí)際情況是茶飲品牌大多都是授權(quán)合作企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?！案猩跽呦Ｍ軌虺蔀橄乱粋€(gè)蜜雪冰城，通過自建的大規(guī)模生產(chǎn)基地和原料工廠，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本增加自身的利潤(rùn)空間。”
“性質(zhì)和明星代言火鍋店差不了多少，利用的就是品牌多年在大眾心目中積累的知名度和口碑?！毙せ屯瑫r(shí)也表示，企業(yè)跨界開奶茶店也有出于公司發(fā)展的考慮.
“雖然娃哈哈奶茶這個(gè)項(xiàng)目不是娃哈哈直接運(yùn)營(yíng)，但是娃哈哈持有該公司股票25%。2020年娃哈哈奶茶首家直營(yíng)店在廣州開業(yè)時(shí)，宗慶后還為此站臺(tái)。憑借娃哈哈這個(gè)名聲，一開始找上門的加盟商也有不少，但最近一年時(shí)間基本無人問津，畢竟茶飲品牌不斷冒出，加盟商也更希望與自帶流量的網(wǎng)紅品牌合作?！?/p>
肖煌也直言，雖然奶茶品牌多的是，但從他合作過的加盟商發(fā)展情況來看，十個(gè)有八九個(gè)還沒實(shí)現(xiàn)盈利，他自己也在2021年10月從公司離職?！跋募驹臼俏覀冧N售的旺季，但2021年夏季交易量與2020年相比差太多了。加盟商的日子也不好過，我對(duì)接過的客戶，最快一個(gè)是不到3個(gè)月就關(guān)店了?！?/p>
流血內(nèi)卷賭未來
跨界賣奶茶成潮流的背景，無不出于想搶占市場(chǎng)份額?！吨袊?guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》也顯示，2020年茶飲品牌門店總數(shù)在100家以下的占比高達(dá)81.9%，可見業(yè)內(nèi)還是未能形成一家壟斷之勢(shì)，還存在著潛在機(jī)會(huì)。
2021年，新式茶飲的發(fā)展又超前邁了一大步。在這一年里，“新式茶飲第一股”奈雪的茶成功沖刺港交所；因魔性歌曲成功出圈的“五環(huán)外選手”蜜雪冰城一年里也是喜訊不停，2021年9月30日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)披露蜜雪冰城輔導(dǎo)備案公示，意味著蜜雪冰城將在A股上市。
身處一級(jí)市場(chǎng)的喜茶也不遑多讓，在2021年7月完成價(jià)值5億美元的D輪融資，該輪融資后，喜茶估值高達(dá)600億元人民幣。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露金額都已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。
新式茶飲經(jīng)過幾年的野蠻發(fā)展，也已進(jìn)入到了斷刃相接的時(shí)代，數(shù)以萬計(jì)的奶茶店逐漸呈現(xiàn)出高中低端三個(gè)層次的品牌。為了攻占市場(chǎng)和打破同質(zhì)化的束縛，各大茶飲品牌一邊研發(fā)新品一邊攻城掠地不斷開店，其速度也是越來越快。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，樂樂茶三年中推出了600款新品（包含周邊產(chǎn)品），喜茶、奈雪三年來分別上新300款、200款。奈雪的茶在招股書中提到，平均每周會(huì)推出一款新品；而喜茶在其《2020年度報(bào)告》中顯示喜茶2020年平均1.2周就出一個(gè)新品。正如奈雪的茶在近期公示中表示：“本集團(tuán)加大了冬季熱飲的研發(fā)和推廣力度，以期提升冬季本集團(tuán)銷售表現(xiàn)?！?/p>
創(chuàng)新可以在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，而更多的門店數(shù)量意味著更多的覆蓋人群。娃哈哈集團(tuán)負(fù)責(zé)人就在娃哈哈奶茶開業(yè)不久表示，要在未來10年開設(shè)1萬家娃哈哈奶茶店。
掉隊(duì)的樂樂茶顯然也想卷土重來。2021年12月初，樂樂茶公眾號(hào)發(fā)文稱“五周年逆卷而上”，表示“致力于2022年全國(guó)門店數(shù)超300家”。成立于1997年的蜜雪冰城，經(jīng)過20余年的發(fā)展，在2020年6月全國(guó)門店數(shù)量才超過一萬家，但僅用一年多時(shí)間，蜜雪冰城門店數(shù)從1萬突破到了2萬家。
另一邊，雖然奈雪的茶2021年收入增幅不若往期，但開店計(jì)劃可一點(diǎn)也沒耽誤，甚至2021年全年新開門店數(shù)量還超過先前計(jì)劃，預(yù)計(jì)全年新增奈雪的茶茶飲店數(shù)量增加約50家，全年新開約350家茶飲店。
據(jù)奈雪的茶往期公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月31日，奈雪的茶在中國(guó)大陸擁有茶飲店489間，意味著2021年一年新開門店數(shù)量是過去5年時(shí)間總門店數(shù)的70%。
喜茶門店數(shù)量一年來也新增上百家門店，門店數(shù)已經(jīng)突破800家。而相對(duì)于其他品牌，喜茶在下場(chǎng)做VC這條路上是越走越遠(yuǎn)。
在喜茶的投資項(xiàng)目庫(kù)中，有咖啡品牌Seesaw、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列與“喝”相關(guān)的品牌。其中在2021年11月因一杯橄欖枝賣1000元高價(jià)而引發(fā)熱議的野萃山，也獲得了喜茶的投資。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2021年11月11日投資入股該公司，并以60%持股比例成為野萃山的第一大股東。
對(duì)于投資，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“投資只是為了促進(jìn)喜茶與其他品牌的完美糅合，加快研發(fā)步伐，為消費(fèi)者提供更多新式飲品而已?！?/p>
其言不假，對(duì)于茶飲品牌來說。在投資中合作的意義應(yīng)排在前列。像奈雪的茶和滬上阿姨入股供的田野股份，主營(yíng)業(yè)務(wù)是熱帶果蔬加工，據(jù)田野股份公布數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶、茶百道和滬上阿姨這三家奶茶品牌是其2021年上半年的前三大客戶。不排除未來奈雪的茶和滬上阿姨將加強(qiáng)與田野股份的合作，以減少成本。
開門店、研發(fā)新品、做投資……這屆奶茶玩家都在不斷突破自身界線，開啟舒適圈外的嘗試，然而自身發(fā)展卻有待時(shí)間去進(jìn)行檢驗(yàn)。
參考資料：
《一杯都可奶茶成本是多少?奶茶成本與利潤(rùn)分析報(bào)告》，來源：33餐飲網(wǎng)。
*文中大華、陳炯、肖煌為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
你認(rèn)為奶茶生意還值得投資嗎？