文|深燃 金玙璠
編輯|魏佳
直播帶貨的2021年，注定是混亂的。
曾經(jīng)站在行業(yè)金字塔頂端的主播接連謝幕。2021年11月22日、2021年12月20日，淘寶主播雪梨和薇婭分別因?yàn)樯婕巴堤佣惪畎讣煌▓?bào)，一夜之間消失在互聯(lián)網(wǎng)。2021年12月28日，抖音頭部帶貨主播張庭和丈夫林瑞陽創(chuàng)辦的化妝品公司TST因涉嫌傳銷，被石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局查處，名下遭凍結(jié)的資產(chǎn)多達(dá)6億元。
直播帶貨，發(fā)端于2016年，爆發(fā)于2019年，2021年下半年迎來強(qiáng)監(jiān)管和合規(guī)，展望2022年，有“?！币嘤小皺C(jī)”。
一位行業(yè)人士判斷，多位頭部主播“暴雷”后，整個(gè)直播電商行業(yè)或有50%左右的流量將重新洗牌。
這段時(shí)間，主播、商家、平臺(tái)都在做什么？
上述行業(yè)人士透露，2021年12月、2022年第一季度，MCN會(huì)把一部分精力用于稅務(wù)合規(guī)。MCN從業(yè)者們相信，直播電商行業(yè)方興未艾，堅(jiān)持合法合規(guī)，才能抓住新的超頭部主播崛起前的窗口期。
商家們琢磨的是，如果依然過于看重達(dá)人帶貨，勢(shì)必要在尋找優(yōu)質(zhì)主播上重新試錯(cuò)、投入，還不如加大力度做自播，借此機(jī)會(huì)奪回定價(jià)權(quán)。
平臺(tái)則在逐步推進(jìn)規(guī)劃化和專業(yè)化?？傮w而言，行業(yè)并沒有陷入“恐慌”情緒，反而是中腰部達(dá)人主播競(jìng)逐出位，商家下場(chǎng)爭(zhēng)奪直播話語權(quán)，平臺(tái)更是要在超級(jí)大主播時(shí)代過后，加快建設(shè)新的生態(tài)。
雪梨“消失”五十余天、薇婭“離開”二十多天，流量去哪了？受益方會(huì)是中腰部達(dá)人主播和品牌商家嗎？2021年年末，直播帶貨“驚險(xiǎn)重重”，會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程嗎？本文將嘗試回答這三個(gè)問題。
主播：中腰部競(jìng)逐出位？
最近，直播電商深度用戶劉昕最直觀的感受是，主播開播更勤了，紅包和優(yōu)惠券的金額、發(fā)放頻次也高了。近兩年來，她養(yǎng)成了在淘寶直播間消費(fèi)的習(xí)慣，薇婭、雪梨二人離開后，她自然而然的選擇前往平臺(tái)上第二梯隊(duì)主播的直播間。
電商行業(yè)資深從業(yè)者伍學(xué)近日獲得了一份淘寶主播榜單后表示，“第二梯隊(duì)已經(jīng)全體起來了?！?/p>
深燃獨(dú)家從接近淘寶直播內(nèi)部人士處獲悉，在薇婭停播后的7天時(shí)間內(nèi)（即12月23日至12月29日期間），淘寶直播平臺(tái)上達(dá)人及商家的總觀看日均同比增加了2800萬人次以上。對(duì)此，行業(yè)人士分析認(rèn)為，“大量中腰部主播達(dá)人及商家，不但承接住了頭部主播停播后留下的流量空白，還創(chuàng)造了增量?！?/p>
與此同時(shí)，深燃也從多家MCN機(jī)構(gòu)得到證實(shí)，如MCN主播學(xué)院負(fù)責(zé)人穆筱瀟表示，最近各主播團(tuán)隊(duì)都在忙著年貨節(jié)、盤各種貨，“達(dá)人也比之前有斗志了，認(rèn)為頭部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有機(jī)會(huì)多吃一點(diǎn)”。
這與多位商家的感受一致，淘寶主播第一梯隊(duì)因?yàn)檫x擇有限，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，勢(shì)必會(huì)有一部分流量和貨品，流到中腰部達(dá)人直播間。
休閑零食品牌藤橋直播負(fù)責(zé)人透露，2022年1月份，原本計(jì)劃與李佳琦合作兩場(chǎng)，但目前招商團(tuán)隊(duì)的回復(fù)是“坑位緊張、只有一場(chǎng)”。該團(tuán)隊(duì)選擇加強(qiáng)與林依輪團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期合作，近期的數(shù)據(jù)反饋，銷量增速很快，“單坑產(chǎn)出從2021年雙11之前的8到10萬，至1月初，增長(zhǎng)到了30萬”。
華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長(zhǎng)黃博預(yù)判，雪梨、林珊珊和薇婭事件后，至少空出來20-30%的流量，眼下，中腰部達(dá)人增加直播時(shí)長(zhǎng)、豐富玩法，核心是想承接住這部分流量，其次是，借勢(shì)年貨節(jié)在年關(guān)最后沖一波。
深燃查看點(diǎn)淘APP自12月20日以來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，多位達(dá)人主播的開播時(shí)長(zhǎng)和頻次均有明顯增加。
林依輪接連開了年貨零食節(jié)、母嬰節(jié)、超市節(jié)、火鍋節(jié)等多個(gè)品類專場(chǎng)，部分場(chǎng)次的場(chǎng)均觀看人次較此前翻倍。烈兒寶貝在擅長(zhǎng)的服飾品類外，連續(xù)開了新疆專場(chǎng)、時(shí)尚專場(chǎng)、吃貨專場(chǎng)、貓超（天貓超市）專場(chǎng)等，觀看人次翻番。
上述接近淘寶直播的人士透露，某美食垂類頭部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、1月8日，密集做了三場(chǎng)年貨節(jié)和生活節(jié)活動(dòng)，最近日均漲粉2500，場(chǎng)均觀看人次100萬左右。某女裝達(dá)人主播近期拉長(zhǎng)了直播時(shí)長(zhǎng)，有意識(shí)地增加秒殺福利款、抽獎(jiǎng)和寵粉紅包，還做了服飾類清倉(cāng)專場(chǎng)，近一周日均新增粉絲一萬以上，場(chǎng)均觀看人次較日常平均增加了70萬。
一位近百萬粉絲的帶貨達(dá)人透露，最近公司給帶貨達(dá)人都報(bào)了主播進(jìn)修課。某電商平臺(tái)直播負(fù)責(zé)人陳冬也注意到，MCN更加有動(dòng)力把流量分散給旗下的中腰部主播，同時(shí)注重完善營(yíng)銷計(jì)劃。
陳冬判斷，部分頭部主播的離開，無非會(huì)使流量轉(zhuǎn)移，不會(huì)影響到直播帶貨行業(yè)本身。當(dāng)前，流量會(huì)分散到中腰部主播身上，可以預(yù)判，2022年上半年，主播梯隊(duì)將繼續(xù)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。未來，也許會(huì)有新的超頭部崛起，不過在這之前，中腰部主播團(tuán)隊(duì)勢(shì)必要咬住這波機(jī)會(huì)。
天風(fēng)證券團(tuán)隊(duì)經(jīng)過測(cè)算后認(rèn)為，2025年直播電商市場(chǎng)交易額將達(dá)到69156億元，參考2020年各平臺(tái)TOP1000主播GMV占比，預(yù)計(jì)到時(shí)，頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達(dá)到3：7。
商家：店播機(jī)會(huì)來臨？
商家，是更有斗志的一撥人。
近一個(gè)月來，商家之間的較量不但在爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)達(dá)人上，更在店鋪直播間。多位商家預(yù)估淘寶直播會(huì)將一些公域流量，開放給承接流量能力較強(qiáng)的店鋪直播，故均在積極籌劃店播。
穆筱瀟透露，最近招募專業(yè)的品類主播、組建店播團(tuán)隊(duì)的品牌商家變多了。據(jù)他透露，某品牌在近期瘋狂招募了20位主播。
藤橋最近正在籌備年貨節(jié)，想抓住食品行業(yè)銷售最旺、利潤(rùn)最高的節(jié)點(diǎn)。店鋪直播從每天8小時(shí)，到元旦后加長(zhǎng)到每天16個(gè)小時(shí)，1月份主播調(diào)休全部取消。
在黃博看來，商家自播的狀態(tài)更投入了。從后臺(tái)看，擅長(zhǎng)做店鋪直播的、做流量投放的商家，直播數(shù)據(jù)都較此前有大幅增長(zhǎng)。
自2021年5月組建店播團(tuán)隊(duì)的藤橋，過去是定期找頭部主播和明星主播帶貨，但為了讓用戶關(guān)注店鋪，嘗試過諸多轉(zhuǎn)化方式，比如定向發(fā)券、上新提醒等，效果一般?，F(xiàn)在在店鋪直播間里，放秒殺款、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等福利，對(duì)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、積累會(huì)員數(shù)、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率等，都非常有效。
其團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，店播老用戶復(fù)購(gòu)周期是20天左右，于是用一些會(huì)員機(jī)制按此周期引導(dǎo)老用戶復(fù)購(gòu)，效果加倍。目前，4個(gè)全職主播、2個(gè)兼職主播，讓藤橋店播的銷售額占到了整體的1/4左右。
一位女裝品牌負(fù)責(zé)人告訴深燃，現(xiàn)階段，商家投流性價(jià)比最高，相當(dāng)于搶占市場(chǎng)?！拔覀兊赇?zhàn)鲋辈r(shí)，甚至都不主動(dòng)尋求流量最大化，而是想方設(shè)法讓流量獲取更精準(zhǔn)?！凹幢阄覀冎辈ラg總是四五十人在線，但一天也可以賣近10萬塊?！?/p>
伍學(xué)表示，其實(shí)淘寶直播從2019年就啟動(dòng)店播直播了，當(dāng)時(shí)有官方扶持，且競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但李佳琦當(dāng)時(shí)剛出圈，絕大部分商家只注意到如日中天的達(dá)人直播。如今，這一現(xiàn)象已經(jīng)有所改變?！吧碳胰绻^續(xù)將重心放在達(dá)人直播上，就需要繼續(xù)試錯(cuò)，消耗巨大的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本，為什么不加大力度做店播，借此機(jī)會(huì)拿回商家定價(jià)權(quán)呢？”
例如，藤橋已經(jīng)決定相應(yīng)減少達(dá)人直播部分的預(yù)算，2022年，將挪一部分費(fèi)用投入到店鋪直播上。
保健品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人林琦則認(rèn)為，對(duì)于自播的投入決心，其實(shí)和是否有頭部達(dá)人主播隕落沒有直接聯(lián)系，有的品類本來天然適合直播展示，不論怎么投入人力都是值得的，現(xiàn)在自播啟動(dòng)成本較低，基本已經(jīng)是品牌標(biāo)配，因此，自己搭團(tuán)隊(duì)或外包兩種形式都有。
黃博注意到，商家自播已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：腰部及腰部以上、精通電商的商家，開始把淘內(nèi)直播從代運(yùn)營(yíng)手里“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩年自播在行業(yè)內(nèi)都名列前茅，但在2021年底也把店播收回來自己做，開始注重培養(yǎng)自己的主播與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，矩陣化、系統(tǒng)化地布局店播。
“在一些企業(yè)的內(nèi)部組織架構(gòu)里，店播團(tuán)隊(duì)會(huì)和對(duì)接達(dá)人的團(tuán)隊(duì)打包成一個(gè)直播事業(yè)部?！彼麖?qiáng)調(diào)，背后是商家看待店播的邏輯變了，不再把它看作客服陣地，而是定義為銷售陣地。
直白的說，一些商家對(duì)于直播有一個(gè)錯(cuò)誤理解，直播間人不多時(shí)，團(tuán)隊(duì)就干勁不足，但事實(shí)上，回歸零售場(chǎng)景，不管直播間有幾個(gè)人，都需要熱情服務(wù)；目前各大直播平臺(tái)的算法，也需要商家，哪怕直播間只有5個(gè)人，也要有轉(zhuǎn)化5個(gè)人的能力。
過去，很多商家對(duì)淘寶店播的定位是“存量轉(zhuǎn)化”，屬于客服陣地，在營(yíng)銷、優(yōu)惠機(jī)制上比較克制。如今，一些品牌商家把店播作為銷售陣地，再結(jié)合淘寶等平臺(tái)的精準(zhǔn)投放，每個(gè)進(jìn)來的人對(duì)產(chǎn)品都有潛在的購(gòu)物需求，同時(shí)為了提高銷售陣地轉(zhuǎn)化，價(jià)格機(jī)制和福利肯定要跟上，相信未來，會(huì)有越來越多出現(xiàn)品牌直播間優(yōu)惠力度大于達(dá)人直播間的情況。
上述受訪者一致認(rèn)為，2022年，越來越多商家會(huì)將資源傾斜向店播業(yè)務(wù)，視其為咽喉。從頭部平臺(tái)的側(cè)重來看，2022年也會(huì)是商家自播的機(jī)會(huì)之年。
天風(fēng)證券團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，品牌自播的GMV占比到2025年，將達(dá)到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。
“當(dāng)更多商家不想把命運(yùn)交到達(dá)人主播手里，將來出現(xiàn)店播時(shí)代的完美日記、花西子，也不是沒有可能?！标惗硎?。
平臺(tái)：誰是行業(yè)變革主陣地？
“2022年，整個(gè)直播電商將會(huì)有35-50%左右的流量重新洗牌?！秉S博判斷。
換言之，2021年下半年行業(yè)動(dòng)蕩，但主播、商家、平臺(tái)一致認(rèn)為，2022年，直播電商的風(fēng)依然會(huì)吹。中腰部達(dá)人主播競(jìng)逐出位，商家要奪回直播話語權(quán)，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)玩家統(tǒng)統(tǒng)加碼，誰也不想錯(cuò)失2025年將達(dá)7萬億規(guī)模的廣闊市場(chǎng)。
中腰部主播，短期內(nèi)爭(zhēng)的是達(dá)人流量池，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。黃博認(rèn)為，2022年，將有很多主播團(tuán)隊(duì)，從達(dá)人思維轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)思維，要么提升主播培養(yǎng)與復(fù)制的能力，要么提升供應(yīng)鏈管理能力，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式多元化變現(xiàn)。
在他看來，商家店播比拼的能力要更全面些。在貨盤之外，還要重點(diǎn)考驗(yàn)主播與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的直播能力、轉(zhuǎn)化效率，以及內(nèi)容和獲取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫賣而是真誠(chéng)帶貨的脫口秀直播、Cosplay劇情類帶貨直播等將有施展空間。
林琦目前還沒有看到太出彩的店鋪直播，2022年，他比較期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。
藤橋直播負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)在的店播直播形式普遍古板，在一個(gè)密閉的空間里，后面掛一個(gè)KT板或電視屏，主播坐在前面講解。針對(duì)鹵味零食這個(gè)品類，其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)計(jì)劃將在2022年嘗試源頭工廠、中央廚房的現(xiàn)場(chǎng)直播，通過自播讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更放心。
三大平臺(tái)在2021年末都有了新動(dòng)作。淘寶組織架構(gòu)調(diào)整、利好直播和中小商家，抖音推出獨(dú)立的電商APP，快手扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵(lì)商家自播。
去中心化的同時(shí)，平臺(tái)也在逐步推進(jìn)規(guī)劃化和專業(yè)化。“2021年以前，主流直播間多以個(gè)人為核心，到了2022年，以行業(yè)平臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)大V/行業(yè)媒體，牽頭的行業(yè)直播間會(huì)越來越多?！秉S博表示。
他預(yù)測(cè)，接下來各個(gè)平臺(tái)都會(huì)誕生出專業(yè)的行業(yè)直播間，即，平臺(tái)牽手某個(gè)行業(yè)里的優(yōu)質(zhì)商家、達(dá)人主播、明星，一同打造行業(yè)直播間將成為趨勢(shì)?！捌浜弦?guī)性、專業(yè)度、資源整合能力、談價(jià)能力，都不遜于超級(jí)頭部主播。”
淘寶直播可能是最先牽頭做行業(yè)直播間的平臺(tái)，而且將是主陣地。據(jù)黃博分析，“從電商基建、轉(zhuǎn)化率，服務(wù)結(jié)果來看，越是天貓頭部的商家，越會(huì)選擇先從淘寶直播陣地開啟第一輪變革，抖音、快手等新興平臺(tái)會(huì)跟隨進(jìn)行下一輪變革?！?/p>
“事實(shí)上，頭部品牌商家和平臺(tái)共創(chuàng)的大型行業(yè)直播間，已經(jīng)出現(xiàn)了?！彼嬖V深燃，天貓與某品牌合作的中國(guó)最大珠寶直播基地，將于2022年初宣布落成。
接下來，很可能平臺(tái)會(huì)將行業(yè)直播間滲透進(jìn)更多行業(yè)、更廣范圍的品牌和商家身上。目前已有兩三個(gè)行業(yè)開始與黃博團(tuán)隊(duì)對(duì)接，讓其參與行業(yè)直播間的運(yùn)營(yíng)，據(jù)了解，年GMV目標(biāo)都已達(dá)到10-50億。
2021年，是直播電商大起大落的一年，更是高速發(fā)展過程中規(guī)范化和規(guī)則化的一年。從業(yè)者眼中，行業(yè)出現(xiàn)了短暫的收緊狀態(tài)，但他們都相信，隨著行業(yè)逐漸規(guī)范，直播電商會(huì)離達(dá)人、MCN和品牌商家更近，走進(jìn)尋常百姓的日常生活，成為大電商的基建、互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)配。
2022年，將是直播電商走向多元、成熟的轉(zhuǎn)折年，有從業(yè)者分析，個(gè)人化的達(dá)人播，以及專業(yè)化的店播、行業(yè)播的占比，會(huì)在2022年四到五月份發(fā)生質(zhì)變。
“行業(yè)還在快速增長(zhǎng)階段，離下半場(chǎng)還遠(yuǎn)著呢?！标惗硎尽?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中劉昕、伍學(xué)、陳冬、林琦、穆筱瀟為化名。
*深燃（shenrancaijing）