文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
當(dāng)你來(lái)到深圳羅湖水貝區(qū)，即便你是普通的觀光客，也很難不從這里帶走一兩件金飾或鉆飾。
這里是全國(guó)最大的鉆石珠寶生產(chǎn)和批發(fā)集散地，這里的珠寶商人們會(huì)毫無(wú)掩飾地告訴你：很多珠寶連鎖品牌都是從他這里拿貨，而價(jià)格只需要品牌專柜價(jià)的四分之一。
成熟的代工廠也早已深諳大牌經(jīng)營(yíng)的奧秘，只要你拿出產(chǎn)品圖紙，僅15天后，一款足以“以假亂真”的珠寶飾品就會(huì)從水貝發(fā)貨，如果你還想刻上大牌logo，就要多承擔(dān)幾百甚至上千元的“風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)”。
深圳水貝最早因承接了中國(guó)香港的鉆石珠寶代工產(chǎn)業(yè)而得名，同時(shí)這里孕育出不少獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的珠寶商，這也讓國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)變得愈發(fā)分散，國(guó)際大牌與國(guó)內(nèi)中小品牌的混戰(zhàn)從未停歇。
若說(shuō)“光鮮亮麗、璀璨奪目”是鉆石珠寶行業(yè)的A面，那么在水貝這里，你能一窺中國(guó)鉆石珠寶行業(yè)的B面——水貝的珠寶生意成為全國(guó)市場(chǎng)背后的“暗影”，甚至讓外界生出“水貝無(wú)品牌”的質(zhì)疑來(lái)。
鉆石珠寶生意到底有多賺錢？近日登陸A股的DR鉆戒毛利為何比老牌連鎖珠寶品牌還高？當(dāng)年輕人購(gòu)買珠寶更多是出于悅己而非傳統(tǒng)婚慶需求，周大福們又該如何應(yīng)對(duì)創(chuàng)意珠寶品牌們的猛烈攻擊？
01 大牌偏愛(ài)廉價(jià)珠寶
眾所周知，鉆石珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)之處主要在于其重資產(chǎn)模式，珠寶供應(yīng)商在采購(gòu)鉆石、黃金等貴重原材料時(shí)需要巨額資金，如果銷售不暢很容易造成壓貨現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了鉆石珠寶行業(yè)的供應(yīng)鏈極為復(fù)雜。
某珠寶供應(yīng)鏈人士洪濤（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，除了連鎖大牌之外，集原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售一體的商業(yè)模式很難走通，珠寶供應(yīng)鏈涉及的環(huán)節(jié)又多，對(duì)于普通珠寶商而言，完全能夠在上下游找到合適的供應(yīng)商進(jìn)行合作，降低成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合。
由此，國(guó)內(nèi)鉆石珠寶市場(chǎng)的高度分散也是有目共睹。
國(guó)海證券發(fā)布的《黃金珠寶深度：千秋之業(yè)，品牌渠道為王》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香港珠寶市場(chǎng)的CR3（指行業(yè)內(nèi)排名前三的周大福、周生生、六福）市占率達(dá)34.8%，相比于大陸珠寶市場(chǎng)的18.6%（周大福、老鳳祥，老廟黃金），市場(chǎng)集中度較高。
行業(yè)的高度分散一定程度上降低了準(zhǔn)入門檻，只要有工廠資源，就能成為珠寶產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，這也導(dǎo)致水貝遍地都是個(gè)體珠寶商，大多數(shù)成為產(chǎn)業(yè)鏈中給同行供貨的批發(fā)商角色。
“鉆石珠寶批發(fā)商的利潤(rùn)基本在5%-10%左右。”來(lái)自深圳水貝的珠寶批發(fā)商司徒（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們從上游拿貨、配貨、品控，再批量定制下單，到工廠跟貨（定制鑲嵌），奔走在市場(chǎng)和工廠之間，最后將產(chǎn)品送檢出證書、整理發(fā)貨，整個(gè)流程復(fù)雜且漫長(zhǎng)。
“我們的工作就是給同行采購(gòu)，給外行代購(gòu)。有自己的實(shí)體店和工廠，賺的主要是出廠差價(jià)和人工勞務(wù)費(fèi)，薄利多銷?！彼就秸f(shuō)。
不難發(fā)現(xiàn)，只要問(wèn)及身處水貝的珠寶商，他們無(wú)一例外地表示某大牌都是從他們這里拿貨，這其中當(dāng)然不乏夸大其詞和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成分。但即便是上市的珠寶公司，他們的公司注冊(cè)地或是生產(chǎn)基地都有水貝的影子。
“除了周大福這些品牌有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈渠道和工廠外，其他中小珠寶品牌的貨大多都是來(lái)自于水貝?！彼就酵嘎叮@也導(dǎo)致了市面上的鉆石珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌能力和營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。
不少代工廠甚至直接淪為大牌產(chǎn)品的山寨基地。
例如寶格麗、梵克雅寶等奢侈品牌的經(jīng)典系列在這里的訂單源源不斷。一款梵克雅寶K金紅玉髓四葉草手鏈在官網(wǎng)的零售價(jià)格是3.3萬(wàn)元，而在水貝，你可能會(huì)以幾千元的價(jià)格拿到仿真度極高的山寨品。
但更多時(shí)候，這些珠寶商們并不認(rèn)為自己是大牌仿冒商，他們更愿意稱自己的生意屬性為批發(fā)珠寶或是定制珠寶。
“珠寶店零售的價(jià)格基本上是批發(fā)價(jià)的2-3倍，但不同的珠寶定制商家出貨的品質(zhì)卻不能一概而論?！彼就奖硎?。
就金飾而言，品牌零售的價(jià)格不僅要在國(guó)際金價(jià)基礎(chǔ)上浮還要加加工費(fèi)，而批發(fā)金飾走量大，金價(jià)和工費(fèi)都很便宜，所以批發(fā)價(jià)就很低。鉆戒則更是如此。鉆石本身無(wú)品牌之分，只有克拉數(shù)、切割工藝以及凈度等參數(shù)之分，只要達(dá)到同等成色，在水貝的珠寶商們看來(lái)，不需要付出那么高的品牌溢價(jià)。
但如果你找到一家不靠譜的定制珠寶商，你可以會(huì)發(fā)現(xiàn)它的金飾純度并不高或是鉆戒工藝十分粗糙。
“零售珠寶包含的不僅是品牌溢價(jià)，品牌帶來(lái)的還有附加值和社交屬性。且大品牌高級(jí)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和加工工藝也是定制珠寶很難企及的?！彼就窖a(bǔ)充道。
當(dāng)奢侈品牌的產(chǎn)品溢價(jià)遠(yuǎn)高于其成本價(jià)值時(shí)，也會(huì)讓消費(fèi)者感到窩火?！白罱屹?gòu)買了一對(duì)價(jià)格幾千元的香奈兒珍珠耳飾送人，但之后卻發(fā)現(xiàn)它使用的是‘假’珍珠，這讓我很難接受。”這是來(lái)自一位男士消費(fèi)者的苦惱。
“事實(shí)上，大牌產(chǎn)品的材質(zhì)確實(shí)多采用平價(jià)寶玉石，例如四葉草項(xiàng)鏈一般使用的是玉髓、黑瑪瑙、貝母等材料，消費(fèi)者的確需要為高昂的制作工藝和品牌付出溢價(jià)?！焙闈硎?。
另一方面，經(jīng)濟(jì)效益才是奢侈品牌考慮的重點(diǎn)。“奢侈品經(jīng)典系列產(chǎn)品識(shí)別度很高，用料多，如果使用特別稀有的材料損耗驚人；而將廉價(jià)寶石打造成工業(yè)化產(chǎn)品，可以生產(chǎn)上萬(wàn)件從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?！彼就椒治龅馈?/p>
而產(chǎn)品成本和零售價(jià)格博弈背后的核心仍然是品牌打造。這也解釋了為何消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)品牌會(huì)優(yōu)先考慮珠寶是否保值，而更愿意為有故事和文化的國(guó)際奢侈品牌支付溢價(jià)。
可見(jiàn)，鉆石珠寶作為消費(fèi)品，決定其定價(jià)的并非材質(zhì)，能否為消費(fèi)者提供認(rèn)同價(jià)值，才是珠寶品牌們的核心追求。
02 不愛(ài)鉆石愛(ài)黃金
不過(guò)，珠寶行業(yè)面臨的一個(gè)殘酷問(wèn)題是：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，作為非剛需配飾，人們還會(huì)花費(fèi)多少錢在購(gòu)置鉆石珠寶上？
對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，答案可能是一再縮減這項(xiàng)支出。而對(duì)于家有余糧的中產(chǎn)及以上階層消費(fèi)者，他們手中流向奢侈品行業(yè)的資金也變得更加理智——隨著全球軟性奢侈品普遍漲價(jià)（名牌箱包、時(shí)裝等），有錢人更愿意投資在硬奢侈品上，如高檔珠寶和腕表等。
這一選擇的前提是鉆石珠寶等硬奢可以保值。
事實(shí)上，在珠寶界尤其是鉆石圈，一直有兩派勢(shì)力在拉扯：一方認(rèn)為鉆石礦產(chǎn)廣泛存在于自然界中，“鉆石恒久遠(yuǎn)”更是由戴比爾斯這樣的鉆石商巨頭編造的、本世紀(jì)以來(lái)最大的營(yíng)銷騙局；另一方則對(duì)鉆石的價(jià)值定義寬容許多，認(rèn)為鉆飾屬于消費(fèi)品，雖然有遠(yuǎn)超過(guò)其成本的溢價(jià)，卻勝在豐富的品牌和情感價(jià)值。
而消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣性，這點(diǎn)從鉆石市場(chǎng)的回暖不難看出。
根據(jù)戴比爾斯鉆石原石看貨會(huì)銷售數(shù)據(jù)，2020年疫情爆發(fā)后，其銷售額經(jīng)歷了短暫的停滯后迅速恢復(fù)增長(zhǎng)，甚至超越疫情前水平。
那么鉆石生意真如外界認(rèn)為的那么暴利嗎？
以最近在A股上市的定制鉆石品牌迪阿股份（DR鉆戒）為例，截止2022年1月7日收盤，其股價(jià)為119.8元人民幣，總市值達(dá)479.21億元，而同樣作為老牌連鎖上市珠寶品牌的周大福、周生生和六福珠寶，其股價(jià)僅為12.5港元（合10.22元人民幣）、10.38港元（8.49元人民幣）和19.4港元（15.86元人民幣）。
在資本市場(chǎng)對(duì)DR熱捧的背后，是其鉆石產(chǎn)品定價(jià)及毛利遠(yuǎn)超上述本土傳統(tǒng)珠寶品牌。
根據(jù)國(guó)泰君安證券發(fā)布的《滿目琳瑯，如何衡短論長(zhǎng)——珠寶行業(yè)公司深度比較報(bào)告》數(shù)據(jù)，DR品牌0.5克拉、顏色為D-E、凈度為VVS的鉆戒價(jià)格在4.5萬(wàn)-6.5萬(wàn)元之間，而同一等級(jí)周大福鉆戒的定價(jià)則在3萬(wàn)元左右。
同樣參數(shù)的鉆石類產(chǎn)品，DR的價(jià)格雖然較國(guó)際奢侈品大牌如卡地亞、梵克雅寶等有較大差距，但和國(guó)內(nèi)珠寶品牌相比仍具有較高溢價(jià)。
DR最早憑借“一生定制一枚鉆戒”的營(yíng)銷打法走紅，將鉆戒和真愛(ài)進(jìn)行綁定，雖然近年來(lái)遭遇非議不少，其營(yíng)收規(guī)模也還不及周大福們，但從其較高的毛利率也不難看出鉆石生意的暴利屬性。
根據(jù)上述報(bào)告，DR毛利率接近70%不僅遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他珠寶公司，甚至高于蒂芙尼和歷峰集團(tuán)。
不可否認(rèn)的是，鉆石產(chǎn)品作為舶來(lái)品，在品牌情感營(yíng)銷的加持下，越來(lái)越成為年輕人婚戀或是日常消費(fèi)的標(biāo)的，但中國(guó)人更愛(ài)黃金卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
《安信證券研究中心》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)珠寶市場(chǎng)中，黃金類消費(fèi)規(guī)模占比高達(dá)60%，鉆石僅占14%，相比全球平均的47%的鉆石消費(fèi)占比低了36%。全球最大的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)并非中國(guó)而是美國(guó)。
買金和買鉆，本質(zhì)上是出于兩種不同的底層消費(fèi)邏輯。鉆石飾品溢價(jià)更高，消費(fèi)者也更愿意為產(chǎn)品背后的故事和文化買單；而金飾更多采用計(jì)價(jià)售賣方式，產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)和國(guó)際金價(jià)以及品牌加工費(fèi)掛鉤，相對(duì)而言，黃金飾品的流通性更高，在大部分中國(guó)消費(fèi)者心中，在裝飾之余，其也具備投資和保值功能。
不過(guò)令人意想不到的是，過(guò)去令年輕人不屑一顧的黃金飾品竟然有一天也搭上了“網(wǎng)紅快車”。
在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，“古法金”手鐲、網(wǎng)紅金飾編織手鏈似乎逐漸成為一種社交通貨。更深層次的變化是，在傳統(tǒng)婚嫁珠寶之外，更多珠寶品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上的迭代也開(kāi)始讓年輕人將目光投向更加時(shí)尚的黃金飾品。
換言之，在“blingbling”的鉆石珠寶之外，年輕人也開(kāi)始愛(ài)上黃金。
03 重新定義珠寶奢侈品
而縱觀國(guó)內(nèi)的珠寶市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)三大陣營(yíng)。
高端珠寶市場(chǎng)主要由梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等奢侈品牌占據(jù)，中端大眾市場(chǎng)則是周大福、周生生、六福珠寶以及蹭熱點(diǎn)的周氏珠寶品牌，其他則是新興珠寶品牌如DR、創(chuàng)意品牌以及區(qū)域性品牌等。
雖然中國(guó)消費(fèi)者普遍更偏愛(ài)金飾，但鉆石市場(chǎng)的低滲透率也讓其擁有了巨大的擴(kuò)展空間。
在近幾年，講求天然的鉆石屆竟出現(xiàn)了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者——（實(shí)驗(yàn)室）培育鉆石。
不同于莫桑鉆等假鉆石，培育鉆石通過(guò)模擬天然鉆石的形成條件，經(jīng)過(guò)高溫高壓法和化學(xué)氣相沉積法在實(shí)驗(yàn)室里制作而成，在外觀、元素構(gòu)成上和天然鉆石完全相同，但其成本卻有巨大優(yōu)勢(shì)。
隨著培育鉆石產(chǎn)量激增，同樣級(jí)別的培育鉆石價(jià)格能達(dá)到天然鉆石價(jià)格的三分之一甚至五分之一。
而天然鉆石雖然并非稀有礦藏，早年也確實(shí)是因?yàn)榫揞^壟斷源頭從而獲得極強(qiáng)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但天然鉆石的產(chǎn)量持續(xù)下降也已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。
據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)，在2017年達(dá)到1.52億克拉的峰值后，原鉆產(chǎn)量每年下降約5%。到2020年跌至1.11億克拉，產(chǎn)量比2019年下降了20%。且未來(lái)天然鉆石的供給端并不具備擴(kuò)產(chǎn)的可能。
另一方面，天然鉆石開(kāi)采背后暗藏的區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)以及環(huán)境污染正在成為它的“原罪”，這也似乎成了培育鉆石敢向天然鉆石市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的籌碼。
在全球的培育鉆石市場(chǎng)中，有將近一半的產(chǎn)能都來(lái)自中國(guó)，而培育鉆石的性價(jià)比和可持續(xù)性，也和當(dāng)代中國(guó)年輕人在鉆石珠寶領(lǐng)域的“悅己消費(fèi)”趨向不謀而合。
在悅己消費(fèi)中，鉆石本身的美觀性、時(shí)尚性等因素會(huì)占據(jù)更為重要的位置，女性消費(fèi)者購(gòu)買鉆石則是為了犒勞自己。
設(shè)想一下這樣的場(chǎng)景：在傳統(tǒng)婚慶等重要場(chǎng)合，一枚天然鉆石仿佛更能代表真情實(shí)意；而在日常佩戴、商務(wù)以及休閑場(chǎng)合，一枚更具時(shí)尚感且價(jià)格低廉的培育鉆石似乎就足夠了。
培育鉆石的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買鉆石的隨機(jī)性增大，同時(shí)也使鉆石飾品消費(fèi)由過(guò)去婚戀占絕對(duì)主導(dǎo)的“高額低頻”模式逐漸向“低額高頻”轉(zhuǎn)化。
戴比爾斯就曾在2018年推出培育鉆石品牌Lightbox，其CEO也表示：合成鉆石是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，但是它們屬于時(shí)尚，而非奢侈品。
在新趨勢(shì)下，陸續(xù)有品牌嘗試推出培育鉆石產(chǎn)品——2021年5月，丹麥珠寶品牌潘多拉宣布全部使用合成鉆石替代天然鉆石引發(fā)熱議，同年10月，周大福也推出合成鉆石品牌CAMA。
不過(guò)，鉆石珠寶行業(yè)原材料的更迭顯然是一場(chǎng)緩慢開(kāi)展且更深層次的革命，而在行業(yè)前端，品牌覺(jué)醒早已開(kāi)始，比如傳統(tǒng)珠寶品牌的翻紅。
例如周大福在主品牌外，還推出了鉆石品牌T Mark、潮流珠寶品牌Monologue以及彩色寶石品牌Enzo等子品牌，其網(wǎng)紅“古法金”手鐲備受年輕女孩的追捧。
此前，六福珠寶與著名影視IP《哪吒之魔童降世》跨界合作，打造出來(lái)了“乾坤圈”“混元珠”等系列首飾；無(wú)獨(dú)有偶，2021年，周生生旗下品牌艾斐詩(shī)也推出了王子文同款的M冠系列等，以吸引年輕客群。
在市場(chǎng)的另一面，不少風(fēng)靡一時(shí)的創(chuàng)意珠寶品牌例如施華洛世奇、潘多拉等卻因?yàn)楫a(chǎn)品材質(zhì)差、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚等原因?qū)е率姓悸手饾u下滑；而不少本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如LILIFAN莉莉梵、YIN隱等品牌憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引了不少年輕的悅己消費(fèi)者。
短期來(lái)看，高端珠寶市場(chǎng)似乎仍然是國(guó)際奢侈品牌的天下，但隨著本土珠寶品牌的走紅以及消費(fèi)者在鉆石珠寶消費(fèi)的個(gè)性化和去品牌化，這塊鐵板已然有所松動(dòng)。
珠寶奢侈品行業(yè)正在重新被定義。