文|巨潮 楊旭然
2020年東鵬飲料上市之后，市值一度沖上了千億規(guī)模，很多人驚訝于靠一款有點(diǎn)“山寨感”功能飲料，這家公司就能夠受到如此熱捧。
火爆的不僅是東鵬特飲。根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，行業(yè)頭部企業(yè)紅牛在2021年實(shí)現(xiàn)了221億元的交貨額，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上同比去年增長了4%；另一個玩家——福建達(dá)利集團(tuán)旗下的“樂虎”功能飲料，銷售額在2021年上半年增長了15%。
東鵬特飲股價表現(xiàn)（自上市至今）
功能飲料最重要的功能就是緩解疲勞、提神醒腦，構(gòu)成了消費(fèi)者選購最核心的理由。
這是一個規(guī)模比想象中更加龐大的市場。英敏特數(shù)據(jù)顯示，2020年，功能飲料的市場規(guī)模已達(dá)500億元。而根據(jù)中國保健協(xié)會常務(wù)理事長黃建生的判斷，這個市場空間到2022年將會增長至680億元；
另外一家機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文預(yù)計，功能飲料細(xì)分賽道的增速將快于軟飲料行業(yè)整體，市場份額占比進(jìn)一步提至13.27%。
在這些樂觀的預(yù)期背后，是越來越多的人選購能量飲料——人們需要緩解疲勞，需要通過能量飲料來提振精神，開始一段長時間的工作。
從這個角度去觀察就會發(fā)現(xiàn)，咖啡實(shí)際上是另一個沒有被叫做功能飲料的功能飲料。其在實(shí)質(zhì)意義上成為了一線腦力工作者們合法合理的“興奮劑”，是對抗上班倦怠最強(qiáng)有力的武器。
以卡車司機(jī)、快遞外賣小哥為代表的藍(lán)領(lǐng)們，大口喝下塑料瓶裝的功能飲料，一線城市的白領(lǐng)們精致地啜著咖啡。看似不相干的兩個場景，托起了近年來兩個火熱的市場。
01、功能飲料：下沉正酣
這也是一個能量飲料被下沉市場所接受的歷史進(jìn)程。
有不少分析人士認(rèn)為，東鵬特飲、樂虎和體質(zhì)能量等幾個能量飲料品牌的崛起，與華彬集團(tuán)與泰國天絲之間的商標(biāo)糾紛有密切關(guān)系，甚至是因果關(guān)系。
但巨潮認(rèn)為，即便沒有泰國天絲與華彬集團(tuán)之間的糾紛，東鵬特飲和樂虎的崛起也是必然。主要原因在于，新玩家精準(zhǔn)地定位在了下沉市場。
此前，紅牛對于能量飲料下沉市場的適應(yīng)性是不足的：金屬罐厚重精美，但容量很小基本上幾口就喝光；高單價也勸退收入水平一般的消費(fèi)者。
但由于特殊的功能性（抗疲勞）特質(zhì)，能量飲料的目標(biāo)受眾清晰地指向了幾個特定的群體：城市中的外賣員、快遞員、理貨員、司機(jī)，下沉市場中的各種司機(jī)、體力勞動者工種。實(shí)際上，下沉市場需求在此前并未得到滿足。
因此，東鵬特飲、樂虎和體質(zhì)能量等新品牌將受眾直接定為下沉市場，成功找到了差異化的市場定位。以及在口味上東鵬特飲、樂虎等產(chǎn)品也更適應(yīng)下沉市場的需求——更甜一些。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)每250ml紅牛售價約為6元左右，相比之下，每250ml東鵬特飲定價僅為3元。
由于用戶群對于品牌的接受度不一，絕大多數(shù)的品牌不能覆蓋多種消費(fèi)層級的消費(fèi)者，行業(yè)分化幾乎是必然的。就像可口可樂已經(jīng)很難再上一部分的餐桌，茅臺也會選擇基本上放棄對低端市場的覆蓋。
紅牛內(nèi)斗，正好給了國產(chǎn)品牌以深入下沉市場搶奪市場的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會。但更大的產(chǎn)業(yè)邏輯，仍然是能量飲料被下沉市場所接受的歷史進(jìn)程。
02、咖啡市場：大城市繁榮
除了白酒之外，少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務(wù)特質(zhì)。
相比之下，咖啡市場的下沉幾乎不是問題，因?yàn)閹缀跬耆鲁敛幌氯ァ?/p>
至今咖啡消費(fèi)仍然是以一二線城市為主。在北上廣深，咖啡的消費(fèi)場景與商務(wù)息息相關(guān)：大量商務(wù)會談在咖啡館中進(jìn)行，工作間歇飲用咖啡提神醒腦，深夜熬夜工作喝咖啡。包括在閑暇時間，用咖啡機(jī)精致地煮上一杯咖啡的，大多也是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)。
除了白酒之外，少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務(wù)特質(zhì)。
有數(shù)據(jù)顯示，僅在今年上半年中國的消費(fèi)者就喝掉了超過6萬噸的咖啡豆，把上海喝成了全球咖啡館、人均咖啡消費(fèi)量最大的城市之一。Manner、時萃等代表型企業(yè)也獲得了大規(guī)模融資，這些都有賴于年輕群體對咖啡的喜愛。
在A股市場里基本沒有咖啡相關(guān)的企業(yè)。但在美股市場，有大城市中身影最多的兩家咖啡品牌：星巴克和瑞幸。從財務(wù)數(shù)據(jù)的角度看，兩家公司充分印證了中國大城市不斷增長中的消費(fèi)需求。
最近一年多來，瑞幸咖啡成為了中概股中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。雖然身處粉單市場，但受到了更多額外的關(guān)注，在脫離了管理層的紛爭之后，其市場表現(xiàn)確實(shí)不錯。最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其2021年三季度收入23.5億元，同比增長了105.6%。
星巴克則在高基數(shù)、全球化市場的基礎(chǔ)上再一次開始了高速增長，——其中中國市場功不可沒，三季度數(shù)據(jù)同店銷售增長19%。
咖啡是一個足夠龐大的市場，但對于中國市場而言，消費(fèi)習(xí)慣的培育一直是個問題，特別是一線城市以外的地區(qū)，消費(fèi)者對于咖啡消費(fèi)始終提不起興趣。
瑞幸在此前財大氣粗的時期，曾經(jīng)以小鹿茶品牌在下沉市場大規(guī)模開店，但最終的結(jié)果是小鹿茶以失敗告終，反而是經(jīng)營冰激淋、奶茶果茶的一系列茶飲品牌大賣特賣。時至今日，咖啡消費(fèi)的定位仍有清晰的標(biāo)簽化。
03、功能性的需求歸因
站在商家和投資人的角度上看，咖啡與功能飲料，都屬于對消費(fèi)者需求洞察的勝利。
“餐飲”并列，構(gòu)成了一個巨大的消費(fèi)市場。但這個市場并非鐵板一塊，而是由無數(shù)垂類細(xì)分構(gòu)成。
細(xì)分市場中火爆的市場機(jī)遇，總是與消費(fèi)者某部分的特定、直接需求有關(guān)。
能量飲料在下沉市場的走紅，以及咖啡在一線城市的繁榮，就是這個消費(fèi)品垂類思維的直接表現(xiàn)。兩類產(chǎn)品都與消費(fèi)者抗疲勞的需求直接掛鉤。
而這個需求爆發(fā)增長的根源，正是幾年來各行業(yè)競爭的加劇、職場人工作強(qiáng)度的增加。
城市白領(lǐng)是咖啡最直接的需求方，這個人群普遍面臨著較強(qiáng)的工作壓力?！?021職場白領(lǐng)健康圖鑒》調(diào)查顯示，67%的職場白領(lǐng)都存在睡眠問題，大部分白領(lǐng)都只能夠睡6-8小時。睡足8小時的80后只有3%，且還有23%的80后睡不滿6小時。
缺乏睡眠一方面是因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度大，另外一方面也是因?yàn)椤靶蓍e強(qiáng)度大”，經(jīng)過整天的工作后，有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷劇看球，報復(fù)性享受私人空間。
最終欠下的睡眠要靠咖啡來補(bǔ)償，把門店鋪到各個辦公區(qū)辦公樓，并且價格相對星巴克更有性價比的瑞幸咖啡，也因此受到了額外的青睞。
自2020年6月開始，瑞幸粉單股價從1美元下方開始上漲，到2021年9月最高17.79美元，妥妥的超級大牛股。
瑞幸粉單股價表現(xiàn)（自上市至今）
下沉市場對功能飲料的需求同樣如此。城市的下沉市場中，快遞員、外賣送餐員承受了超強(qiáng)的工作壓力，但同時又因?yàn)檫@強(qiáng)大的工作壓力而獲得了更高的計件收入，因此有相當(dāng)多的打工人通過能量飲料緩解壓力，振作精神；
城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場中，情況也基本類似。對抗疲勞對于體力工作者來說是剛需，長期、一直存在，只是由于產(chǎn)品和產(chǎn)品定位（特別是價格）導(dǎo)致此前這些需求并未被滿足。
站在商家和投資人的角度上看，下注咖啡與功能飲料市場，都屬于對消費(fèi)者需求洞察的勝利。
04、寫在最后
大約在2002年-2008年之間，德國攝影師貝爾貝恩·哈格曼創(chuàng)立了一個網(wǎng)站，名為“睡覺的中國人”。
哈格曼做這個網(wǎng)站的背景是，他曾經(jīng)在北京、上海等地生活了六年，且有一個特殊的愛好，就是去拍攝那些能夠在各種奇奇怪怪地方打盹睡覺的人，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，不同于其他國家的人，“中國人在任何地方,以任何姿勢都可以安然入睡。這種景象在他們國家是見不到的。”
在這個網(wǎng)站中，他收錄了數(shù)量龐大的中國人打盹的照片。
按照哈格曼自己的說法，他拍攝并展示這些照片的目的，是為了告訴全世界“不要害怕中國人”，但在不自知的情況下，他的作品實(shí)質(zhì)上展示出在一個很長的歷史時期里，中國人在努力建設(shè)自己的祖國與生活時，不可避免地陷入疲勞和困倦。
2008年之前的中國沒有東鵬特飲、樂虎和體質(zhì)能量，紅牛則是像奢侈品一般陳列在大城市的貨架上，中國人只能靠打盹對抗工作與生活中的疲勞。到了2020年代的今天，喝點(diǎn)咖啡或者能量飲料，成了更直接有效的選擇。
滿足人們真實(shí)且剛性的需求，是一個產(chǎn)品成功路上最大的真實(shí)。