文|巨潮 楊旭然
2020年東鵬飲料上市之后,市值一度沖上了千億規(guī)模,很多人驚訝于靠一款有點“山寨感”功能飲料,這家公司就能夠受到如此熱捧。
火爆的不僅是東鵬特飲。根據(jù)已有的數(shù)據(jù),行業(yè)頭部企業(yè)紅牛在2021年實現(xiàn)了221億元的交貨額,在高基數(shù)的基礎上同比去年增長了4%;另一個玩家——福建達利集團旗下的“樂虎”功能飲料,銷售額在2021年上半年增長了15%。
東鵬特飲股價表現(xiàn)(自上市至今)
功能飲料最重要的功能就是緩解疲勞、提神醒腦,構(gòu)成了消費者選購最核心的理由。
這是一個規(guī)模比想象中更加龐大的市場。英敏特數(shù)據(jù)顯示,2020年,功能飲料的市場規(guī)模已達500億元。而根據(jù)中國保健協(xié)會常務理事長黃建生的判斷,這個市場空間到2022年將會增長至680億元;
另外一家機構(gòu)弗若斯特沙利文預計,功能飲料細分賽道的增速將快于軟飲料行業(yè)整體,市場份額占比進一步提至13.27%。
在這些樂觀的預期背后,是越來越多的人選購能量飲料——人們需要緩解疲勞,需要通過能量飲料來提振精神,開始一段長時間的工作。
從這個角度去觀察就會發(fā)現(xiàn),咖啡實際上是另一個沒有被叫做功能飲料的功能飲料。其在實質(zhì)意義上成為了一線腦力工作者們合法合理的“興奮劑”,是對抗上班倦怠最強有力的武器。
以卡車司機、快遞外賣小哥為代表的藍領們,大口喝下塑料瓶裝的功能飲料,一線城市的白領們精致地啜著咖啡??此撇幌喔傻膬蓚€場景,托起了近年來兩個火熱的市場。
01、功能飲料:下沉正酣
這也是一個能量飲料被下沉市場所接受的歷史進程。
有不少分析人士認為,東鵬特飲、樂虎和體質(zhì)能量等幾個能量飲料品牌的崛起,與華彬集團與泰國天絲之間的商標糾紛有密切關系,甚至是因果關系。
但巨潮認為,即便沒有泰國天絲與華彬集團之間的糾紛,東鵬特飲和樂虎的崛起也是必然。主要原因在于,新玩家精準地定位在了下沉市場。
此前,紅牛對于能量飲料下沉市場的適應性是不足的:金屬罐厚重精美,但容量很小基本上幾口就喝光;高單價也勸退收入水平一般的消費者。
但由于特殊的功能性(抗疲勞)特質(zhì),能量飲料的目標受眾清晰地指向了幾個特定的群體:城市中的外賣員、快遞員、理貨員、司機,下沉市場中的各種司機、體力勞動者工種。實際上,下沉市場需求在此前并未得到滿足。
因此,東鵬特飲、樂虎和體質(zhì)能量等新品牌將受眾直接定為下沉市場,成功找到了差異化的市場定位。以及在口味上東鵬特飲、樂虎等產(chǎn)品也更適應下沉市場的需求——更甜一些。
據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)每250ml紅牛售價約為6元左右,相比之下,每250ml東鵬特飲定價僅為3元。
由于用戶群對于品牌的接受度不一,絕大多數(shù)的品牌不能覆蓋多種消費層級的消費者,行業(yè)分化幾乎是必然的。就像可口可樂已經(jīng)很難再上一部分的餐桌,茅臺也會選擇基本上放棄對低端市場的覆蓋。
紅牛內(nèi)斗,正好給了國產(chǎn)品牌以深入下沉市場搶奪市場的戰(zhàn)術機會。但更大的產(chǎn)業(yè)邏輯,仍然是能量飲料被下沉市場所接受的歷史進程。
02、咖啡市場:大城市繁榮
除了白酒之外,少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務特質(zhì)。
相比之下,咖啡市場的下沉幾乎不是問題,因為幾乎完全下沉不下去。
至今咖啡消費仍然是以一二線城市為主。在北上廣深,咖啡的消費場景與商務息息相關:大量商務會談在咖啡館中進行,工作間歇飲用咖啡提神醒腦,深夜熬夜工作喝咖啡。包括在閑暇時間,用咖啡機精致地煮上一杯咖啡的,大多也是有一定經(jīng)濟基礎的中產(chǎn)。
除了白酒之外,少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務特質(zhì)。
有數(shù)據(jù)顯示,僅在今年上半年中國的消費者就喝掉了超過6萬噸的咖啡豆,把上海喝成了全球咖啡館、人均咖啡消費量最大的城市之一。Manner、時萃等代表型企業(yè)也獲得了大規(guī)模融資,這些都有賴于年輕群體對咖啡的喜愛。
在A股市場里基本沒有咖啡相關的企業(yè)。但在美股市場,有大城市中身影最多的兩家咖啡品牌:星巴克和瑞幸。從財務數(shù)據(jù)的角度看,兩家公司充分印證了中國大城市不斷增長中的消費需求。
最近一年多來,瑞幸咖啡成為了中概股中為數(shù)不多的亮點之一。雖然身處粉單市場,但受到了更多額外的關注,在脫離了管理層的紛爭之后,其市場表現(xiàn)確實不錯。最新的財務數(shù)據(jù)顯示,其2021年三季度收入23.5億元,同比增長了105.6%。
星巴克則在高基數(shù)、全球化市場的基礎上再一次開始了高速增長,——其中中國市場功不可沒,三季度數(shù)據(jù)同店銷售增長19%。
咖啡是一個足夠龐大的市場,但對于中國市場而言,消費習慣的培育一直是個問題,特別是一線城市以外的地區(qū),消費者對于咖啡消費始終提不起興趣。
瑞幸在此前財大氣粗的時期,曾經(jīng)以小鹿茶品牌在下沉市場大規(guī)模開店,但最終的結(jié)果是小鹿茶以失敗告終,反而是經(jīng)營冰激淋、奶茶果茶的一系列茶飲品牌大賣特賣。時至今日,咖啡消費的定位仍有清晰的標簽化。
03、功能性的需求歸因
站在商家和投資人的角度上看,咖啡與功能飲料,都屬于對消費者需求洞察的勝利。
“餐飲”并列,構(gòu)成了一個巨大的消費市場。但這個市場并非鐵板一塊,而是由無數(shù)垂類細分構(gòu)成。
細分市場中火爆的市場機遇,總是與消費者某部分的特定、直接需求有關。
能量飲料在下沉市場的走紅,以及咖啡在一線城市的繁榮,就是這個消費品垂類思維的直接表現(xiàn)。兩類產(chǎn)品都與消費者抗疲勞的需求直接掛鉤。
而這個需求爆發(fā)增長的根源,正是幾年來各行業(yè)競爭的加劇、職場人工作強度的增加。
城市白領是咖啡最直接的需求方,這個人群普遍面臨著較強的工作壓力?!?021職場白領健康圖鑒》調(diào)查顯示,67%的職場白領都存在睡眠問題,大部分白領都只能夠睡6-8小時。睡足8小時的80后只有3%,且還有23%的80后睡不滿6小時。
缺乏睡眠一方面是因為工作強度大,另外一方面也是因為“休閑強度大”,經(jīng)過整天的工作后,有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷劇看球,報復性享受私人空間。
最終欠下的睡眠要靠咖啡來補償,把門店鋪到各個辦公區(qū)辦公樓,并且價格相對星巴克更有性價比的瑞幸咖啡,也因此受到了額外的青睞。
自2020年6月開始,瑞幸粉單股價從1美元下方開始上漲,到2021年9月最高17.79美元,妥妥的超級大牛股。
瑞幸粉單股價表現(xiàn)(自上市至今)
下沉市場對功能飲料的需求同樣如此。城市的下沉市場中,快遞員、外賣送餐員承受了超強的工作壓力,但同時又因為這強大的工作壓力而獲得了更高的計件收入,因此有相當多的打工人通過能量飲料緩解壓力,振作精神;
城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場中,情況也基本類似。對抗疲勞對于體力工作者來說是剛需,長期、一直存在,只是由于產(chǎn)品和產(chǎn)品定位(特別是價格)導致此前這些需求并未被滿足。
站在商家和投資人的角度上看,下注咖啡與功能飲料市場,都屬于對消費者需求洞察的勝利。
04、寫在最后
大約在2002年-2008年之間,德國攝影師貝爾貝恩·哈格曼創(chuàng)立了一個網(wǎng)站,名為“睡覺的中國人”。
哈格曼做這個網(wǎng)站的背景是,他曾經(jīng)在北京、上海等地生活了六年,且有一個特殊的愛好,就是去拍攝那些能夠在各種奇奇怪怪地方打盹睡覺的人,因為他發(fā)現(xiàn),不同于其他國家的人,“中國人在任何地方,以任何姿勢都可以安然入睡。這種景象在他們國家是見不到的?!?/p>
在這個網(wǎng)站中,他收錄了數(shù)量龐大的中國人打盹的照片。
按照哈格曼自己的說法,他拍攝并展示這些照片的目的,是為了告訴全世界“不要害怕中國人”,但在不自知的情況下,他的作品實質(zhì)上展示出在一個很長的歷史時期里,中國人在努力建設自己的祖國與生活時,不可避免地陷入疲勞和困倦。
2008年之前的中國沒有東鵬特飲、樂虎和體質(zhì)能量,紅牛則是像奢侈品一般陳列在大城市的貨架上,中國人只能靠打盹對抗工作與生活中的疲勞。到了2020年代的今天,喝點咖啡或者能量飲料,成了更直接有效的選擇。
滿足人們真實且剛性的需求,是一個產(chǎn)品成功路上最大的真實。