文|松果財(cái)經(jīng)
2022年的微信公開課落幕，意料之外而又在情理之中的是，張小龍沒有出現(xiàn)，甚至連視頻也沒有，取而代之的是視頻號業(yè)務(wù)成了演講上“最靚的仔”。
如果拉長時間線看，視頻號的上位并不令人意外。近兩年時間里，視頻號無疑是微信傾盡全力打造的“寵兒”。2021年的微信公開課上，視頻號就占據(jù)了近三分之二的時長，并在接下來的一年時間中，視頻號被見縫插針一樣塞進(jìn)微信的各個角落之中。
如此激進(jìn)的做法，暗暗透露出微信想要改寫短視頻行業(yè)格局的決心。但想要打敗沖在前方的抖音快手，無論是視頻號團(tuán)隊(duì)還是張小龍，或許還沒找到自己想要的那個答案。
視頻號為何能站上C位？
在2021年微信公開課上張小龍?zhí)岬?，視頻化表達(dá)是內(nèi)容領(lǐng)域下一個十年的主題。
這似乎是在向外界暗示，視頻號將是微信在新十年里的核心。雖距離視頻號推出已時隔兩年，但具體成績?nèi)绾?，微信官方卻從未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅有的只是一組并未獲得官方確認(rèn)的3-5億日活數(shù)據(jù)。讓人不禁懷疑，視頻號真的能否扛起微信新十年的發(fā)展大旗。
比微信更在意數(shù)據(jù)的，反而是業(yè)內(nèi)的其他人。時代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，視頻號日活已經(jīng)觸及4.5億，較去年年初已上漲50%；也有機(jī)構(gòu)稱，視頻號的日活大概在3.5億-4億之間，已經(jīng)超過快手，成為僅次于斗抖音的第二大短視頻平臺。
更能直觀的看到視頻號潛力的，是兩場在線音樂會。
去年尾聲，西城男孩音樂會與五月天跨年演唱會直播，給了視頻號團(tuán)隊(duì)拿得出手的底氣。西城男孩演唱會創(chuàng)下了2700萬人次觀看，1.7億視頻播放次數(shù)，PCU（最高同時在線）達(dá)到150萬；后者則也貢獻(xiàn)了1400萬+的觀看數(shù)。
雖以一己之力拉起了2021年視頻號的KPI，但隱憂也因此暴露而出。線上音樂會畢竟是靠著明星吸引來粉絲流量，并未形成對平臺的忠誠。要想培育更強(qiáng)的使用黏性，視頻號需要找到更符合大眾口味的內(nèi)容生態(tài)。
于是，內(nèi)容成為視頻號下一階段的發(fā)展主線。
2022年微信公開課講師開場的主題是——微信兩周年，內(nèi)容生態(tài)有什么變化，主要圍繞著視頻號所展開。從2000w+直播的西城男孩音樂會，再到1500w+的神州12號發(fā)射......介紹著視頻號在2021年里如何以直播的形式豐富自身內(nèi)容生態(tài)。
但只靠直播，顯然是不夠的。視頻號也清楚自身的隱憂在哪，并給出了自己的答案：視頻號歡迎真人的、更有煙火氣的信息。從泛知識、泛生活與泛資訊，再到體育、音樂、劇情和才藝，在微信社交屬性為前提下，視頻號顯然希望靠這些生活化的內(nèi)容吸引用戶。
只不過，這樣一來，視頻號似乎在內(nèi)容生態(tài)上與抖快產(chǎn)生了重合。在用戶忠誠還未培育出來的當(dāng)下，視頻號的如此之舉是否明智，尚還需要畫上一個問號。
微信在撰寫什么新故事？
實(shí)際上，視頻號只是微信龐大內(nèi)容生態(tài)的冰山一角。
2021年里，微信幾乎投入全部力量，以尋求打通視頻號與已有組件的連接與互通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，甚至聊天界面的二級菜單，都沒有放過為視頻號引流的一絲機(jī)會。
不過，作為微信生態(tài)的一部分，視頻號最終還是需要服務(wù)微信生態(tài)本身。本次公開課上，視頻號被定義為微信的“基礎(chǔ)組件”，而微信的關(guān)鍵詞是“連接”。微信本體實(shí)際上代表的是巨大的流量池，而“基礎(chǔ)組件”唯一的作用就是盤活流量。
借助微信本身已有流量的扶持，視頻號逐步成長為與公眾號、小程序和朋友圈等平級的基本組件。公開課上介紹到，從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，完成了17次小迭代。如今，公眾號文章中支持插入視頻號卡片、視頻號tab可以在公眾號主頁找到等，
伴隨視頻號的搭建完成，微信生態(tài)架構(gòu)似乎已經(jīng)處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)。公眾號、小程序、搜一搜、視頻號、微信支付......微信有著相比其他平臺更為完整的產(chǎn)品生態(tài)。
如今的微信，已經(jīng)成為移動端流量的“守門人”。PC時代，搜索曾是超級入口；而現(xiàn)在，微信正以一己之力，拳打搜索百度，腳踢信息流字節(jié)。
“游戲是你們的，但規(guī)則老子來定。”這句電影《動物世界》的臺詞，曾出現(xiàn)在微信年會上被張小龍引用在演講之中。
實(shí)際上微信確實(shí)掌控了一段時間的規(guī)則。從三殺多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交APP，再到字節(jié)跳動以52頁的長文“血淚”控訴......靠著巨額的體量，微信牢牢的攔在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺前進(jìn)的路上。
只是，2021年9月份工信部召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題的指導(dǎo)會”，從政策上“瓦解”了微信屏蔽外鏈的權(quán)力。
外鏈的解封，解構(gòu)了微信在流量的絕對掌控，并不可避免的導(dǎo)致私域流量的向外流失。僅以微信一直想做的電商為例，能夠從外鏈直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東，顯然會在一定程度上削弱微信自身的流量轉(zhuǎn)化比例。
唯一的辦法，就是覆蓋用戶可能需要的功能，以此掌控用戶。滿足搜索需求的搜一搜、提供衣食住行的小程序、消遣娛樂的視頻號以及支付消費(fèi)的微信支付......微信逐漸全面而多元，用戶也越來越離不開微信。
一個超級“綜合體”
在微信不留余力的殺向短視頻時，另一頭的抖音反而在向微信靠攏。
近段時間，抖音先后上線視頻通話，側(cè)重熟人社交的“朋友聊天室”，還對標(biāo)微信的“搖一搖”推出“抖一抖”。
抖音“微信化”已成為趨勢，在國內(nèi)流量紅利見頂、抖音用戶增速放緩的現(xiàn)狀下，以熟人社交強(qiáng)化用戶黏性，抬高增長天花板似乎是個好辦法。
當(dāng)年，滴滴出行能夠淘汰掉Uber在內(nèi)的諸多對手，一個重要的原因就是接受了騰訊投資，并借助微信社交力量快速的獲取到大量用戶。而拼多多與社區(qū)團(tuán)購模式的崛起，也跟微信有著密不可分的聯(lián)系。
而另一辦法則是“拆墻”。今年11月初，字節(jié)跳動進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，重新劃分六大業(yè)務(wù)板塊，其中西瓜視頻、今日頭條和搜索等業(yè)務(wù)被并入抖音業(yè)務(wù)板塊，負(fù)責(zé)國內(nèi)信息及服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
如果僅從功能上看，“大抖音”板塊與微信生態(tài)有著異曲同工之妙。頭條的信息流業(yè)務(wù)對標(biāo)微信公眾號，抖音、西瓜視頻則對標(biāo)視頻號，唯一缺的就是微信這塊社交拼圖。
抖音會盯上社交，則是希望在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)互通場景下，將自身搭建成匯集多種不同功能的超級應(yīng)用。
只不過，沒有社交基礎(chǔ)的抖音，想要成為微信太難。
回歸微信的戰(zhàn)略來看，它所做的更多的是想應(yīng)對外界帶來的壓力。即便微信是否愿意承認(rèn)，以抖快為首的短視頻平臺確實(shí)分流了微信自身很大一部分的流量出去。
于是，在抖音朝著微信猛追的時候，微信也在加快進(jìn)攻抖音的腹地。只是，微信早已不再是當(dāng)年的那個微信。
在微信十周年的公開課上，張小龍分享了一組數(shù)據(jù)：過去十年，每年有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條;有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。
隨著時間的推移，數(shù)字仍在不斷增長。現(xiàn)在，微信月活躍用戶數(shù)正在逼近13億。在“國民級應(yīng)用”的光環(huán)之下，微信所能做的也僅僅只有從單個功能入手，尋求改變。
微信所做的，更多的是基于自身社交平臺的基礎(chǔ)，一點(diǎn)一點(diǎn)的拼湊出“超級應(yīng)用”的拼圖。而現(xiàn)在，微信所需要的只是時間。
走過十一年后，微信成為了國人日常生活離不開的“日用品”。在談及未來十年微信的發(fā)展時，張小龍2021年曾表示它能一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創(chuàng)意，有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸。
只不過，夢想終究是美好的，但用戶的需求卻是無窮無盡的。未來，微信真的能堅(jiān)持“小而美”嗎？