文|南冥一鯊
時(shí)間行至年尾，大大小小的企業(yè)都進(jìn)入到了做復(fù)盤、做規(guī)劃、做預(yù)算的階段。他們當(dāng)中的大多數(shù)可能都面臨著一樣的問題：新的一年，穩(wěn)定的流量抓手到底在哪里？
廣告行業(yè)的從業(yè)者，或是企業(yè)品牌主市場(chǎng)部門的人員都很清楚，近年來(lái)的媒體環(huán)境變化很大，傳統(tǒng)的傳播渠道和手法遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下的營(yíng)銷需求。在普遍的認(rèn)知中，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，多元化的媒體形態(tài)讓流量呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征，社交媒體的營(yíng)銷屬性越來(lái)越凸顯，如小紅書，微信私域等等，甚至像抖音、快手等帶有強(qiáng)社交屬性的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，已被譽(yù)為是當(dāng)下的“流量水龍頭”。自2020年起，就已經(jīng)有了“全民all in短視頻的說(shuō)法”。那對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，應(yīng)該選擇all in短視頻嗎？
首先，營(yíng)銷本身跟all in就是沖突的，近年來(lái)整合營(yíng)銷大行其道，其底層邏輯就在于對(duì)用戶需求、場(chǎng)景寬度的覆蓋，all in與其說(shuō)是營(yíng)銷，不如說(shuō)是賭博；其次，短視頻作為一種內(nèi)容形態(tài)，也并不能覆蓋所有人群，不同的短視頻平臺(tái)特性、人群亦有差別，想要簡(jiǎn)單粗暴地靠短視頻解決一切問題，是一種思維上的“偷懶”；最后，我們需要認(rèn)清一個(gè)基本的事實(shí)，即對(duì)用戶而言，選擇或放棄一款線上產(chǎn)品的成本太低了，因而沒有哪一個(gè)渠道可以一直處在巔峰，抖音過度“淘寶化”近期已開始為人所詬病，就是一個(gè)很典型的案例。品牌主在關(guān)注流量體量的同時(shí)，也必須更具前瞻性地看到自身業(yè)務(wù)與渠道生態(tài)的未來(lái)。
因此筆者不禁要給企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷部門一個(gè)建議：預(yù)留一些預(yù)算投給大屏。
長(zhǎng)盛不衰、自我進(jìn)化的大屏生態(tài)
大屏有什么不同？
大屏從形態(tài)到場(chǎng)景都和其他媒介有所區(qū)別。它與紙媒、電臺(tái)來(lái)自于同一時(shí)代，但在紙媒、電臺(tái)退居二線三線的當(dāng)下，仍然保持了旺盛的生命力，你既不能簡(jiǎn)單定義大屏為傳統(tǒng)媒體，也不能定義為新型線上媒體。大屏宏觀上看長(zhǎng)盛不衰，其實(shí)自身也經(jīng)歷了極大的變化，比如營(yíng)銷重心從電視臺(tái)慢慢轉(zhuǎn)移信息服務(wù)商再轉(zhuǎn)移至終端提供者，再比如營(yíng)銷內(nèi)容也從單純的廣告曝光逐漸擴(kuò)展至帶有明顯效果化屬性的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。日益豐富的內(nèi)容生態(tài)為大屏贏得了更多的關(guān)注，近年來(lái)節(jié)目點(diǎn)播率大幅提升。數(shù)據(jù)顯示在OTT上觀看點(diǎn)播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長(zhǎng)到2020年的50%以上。
這為構(gòu)建以大屏為核心的營(yíng)銷矩陣提供了極大的想象力。以大屏產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊酷開科技為例，營(yíng)銷資源就包含開機(jī)層、系統(tǒng)層、應(yīng)用層、任意層及內(nèi)容層下多達(dá)15種類型。可見，沒有真正的長(zhǎng)盛不衰，只有適應(yīng)時(shí)代的自我優(yōu)化和迭代。如今的大屏場(chǎng)景和很多人印象里的“看電視”已經(jīng)有了本質(zhì)的不同，這是營(yíng)銷人必須要注意到的變化。
場(chǎng)景上，大屏身上最突出、也是和其他媒體差異性最顯著的標(biāo)簽，就是“家庭”、“客廳”，這讓大屏在涉及家庭決策的商品品類上具備了獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，隨著屏幕生態(tài)的多樣性發(fā)展，大屏的主場(chǎng)也已經(jīng)不限于家庭，社區(qū)、景區(qū)、酒店甚至辦公區(qū)也都普遍地納入了大屏場(chǎng)景生態(tài)?？衢_科技從2015年的1300萬(wàn)終端，到2021年的1億終端，這其中就覆蓋了一定比重的非家庭類場(chǎng)景。這在一定程度上也拓寬了大屏生態(tài)的客戶群，以往快消、汽車、家居用品是品牌主中的主力，如今奢侈品、文旅、教育也開始成為重要客群了。
群邑今年發(fā)布的OTT行業(yè)白皮書顯示，OTT廣告的月接觸度、點(diǎn)擊率、以及信任度三個(gè)維度在過去3年里都得到了良性發(fā)展。“使用率帶動(dòng)了廣告的接觸度，從終端的增長(zhǎng)速度以及廣告接觸度增長(zhǎng)來(lái)看，廣告負(fù)載尚未飽和，有較大潛力?！?/p>
用戶需求創(chuàng)造大屏生態(tài)兩大紅利
群邑的白皮書中同時(shí)也梳理了酷開科技等大屏廠商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)的家庭場(chǎng)景，精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，廣告環(huán)境好，視覺效果佳，資源充足，性價(jià)比高，VIP可見，曝光效果好。
其實(shí)這其中的很多優(yōu)勢(shì)都是大屏與生俱來(lái)的特質(zhì)，這些特質(zhì)為什么會(huì)在近幾年變得越發(fā)突出，使得酷開們展現(xiàn)出獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值呢？根本上來(lái)說(shuō)，這和大眾生活方式的變化演進(jìn)是分不開的，正是這些變化，為大屏生態(tài)創(chuàng)造了紅利，放大了其自身天然具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先就是對(duì)更優(yōu)質(zhì)視聽體驗(yàn)的追求。移動(dòng)時(shí)代人們享受了手機(jī)終端帶來(lái)的便利，但在音畫功能等方面受制于尺寸始終沒有明顯的提升，這也給了pad、PC等終端很大的生存空間。但無(wú)論從哪個(gè)維度上說(shuō)，手機(jī)、pad、PC等智能終端的視聽體驗(yàn)都無(wú)法和大屏相比。投屏功能越來(lái)越受到歡迎和重視，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。手機(jī)在日常生活中的角色越是重要，人們就越是依賴大屏帶來(lái)的視聽體驗(yàn)。
其次，就是終端融合、跨屏協(xié)同的大趨勢(shì)。IoT是一個(gè)可預(yù)見的大方向，電視大屏顯然將在其中扮演主軸的角色。多終端生態(tài)的聯(lián)動(dòng)也已經(jīng)成為很多硬件廠商的主攻方向，手機(jī)，pad，PC，電視大屏，甚至穿戴設(shè)備，全部都構(gòu)建在一個(gè)生態(tài)體系當(dāng)中，用戶在用哪個(gè)終端，線上互聯(lián)生態(tài)的中心就在哪個(gè)終端。這種聯(lián)動(dòng)把各類硬件產(chǎn)業(yè)拉到一個(gè)平面上，按照不同終端的不同能力劃分場(chǎng)景和業(yè)務(wù)板塊，每一類終端的優(yōu)勢(shì)和特性都會(huì)被最大化，大屏先天的優(yōu)勢(shì)，自然也就變成了獨(dú)到的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，這也反過來(lái)要求大屏產(chǎn)業(yè)自身繼續(xù)迭代升級(jí)，比如為用戶提供更加豐富的應(yīng)用矩陣，更具想象力的互動(dòng)形式?？衢_科技今年向市場(chǎng)推出的“共享屏”就是一個(gè)很具有代表性的嘗試。作為酷開科技“屏屏互聯(lián)”生態(tài)的一環(huán)，共享屏的職責(zé)是打破“屏幕孤島”，構(gòu)建一個(gè)開放的大屏交互生態(tài)，實(shí)現(xiàn)設(shè)備之間的關(guān)聯(lián)、內(nèi)容之間的共享、用戶之間的交互。共享屏不只是一個(gè)多元化平臺(tái)，甚至可以作為小程序生態(tài)為開發(fā)者和用戶提供更多可能。它契合了多端融合的大背景，從用戶的具體場(chǎng)景出發(fā)，提供大屏產(chǎn)業(yè)繼續(xù)進(jìn)化的全新思路。
群邑的白皮書也顯示，77%的受訪廣告主預(yù)計(jì)在智能大屏領(lǐng)域的投放花費(fèi)將有所提升，而其轉(zhuǎn)移的預(yù)算則大多來(lái)自于OTV與傳統(tǒng)電視。在筆者看來(lái)，企業(yè)對(duì)大屏生態(tài)的重視程度仍然是不夠的，人們往往認(rèn)為原生的線上媒介更擅長(zhǎng)做效果、做量化，但在技術(shù)研發(fā)的支撐下，酷開科技們也在通過接入多方DSP等方式，建立多屏專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，以求最終實(shí)現(xiàn)資源有的放矢、提升品牌營(yíng)銷效能。作為一個(gè)體驗(yàn)好、覆蓋廣、懂品效、有數(shù)據(jù)的媒介渠道來(lái)說(shuō)，大屏的營(yíng)銷市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。