編輯|于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
曾經(jīng)有本暢銷書叫《誰動(dòng)了我的奶酪》，該書講的是三個(gè)故事主角曾經(jīng)都在有豐富奶酪的倉(cāng)庫(kù)中，活得很滋潤(rùn)。不過終于有一天，奶酪莫名其妙不見了。
只是，事后有人快速適應(yīng)變化、立即行動(dòng)，重新找到了新的奶酪。而有人面對(duì)變化卻猶豫不決、煩惱不已，甚至始終無法接受奶酪已經(jīng)消失的殘酷現(xiàn)實(shí)，因此也錯(cuò)失了更多新機(jī)遇。
實(shí)際上，在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)也不例外?；蛟S有的企業(yè)曾經(jīng)也有著優(yōu)越的生存條件、不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是世易時(shí)移，那份屬于自己的奶酪，或許早已消失不見，只是企業(yè)卻遲遲不愿接受這樣的事實(shí)。
曾經(jīng)盛極一時(shí)的內(nèi)衣品牌都市麗人，便是如此。當(dāng)變化悄然來臨時(shí)，都市麗人顯然有些后知后覺。如今，本已隱退的創(chuàng)始人鄭耀南不得不回歸都市麗人，試圖來個(gè)二次創(chuàng)業(yè)，力挽狂瀾。然而，此時(shí)都市麗人幡然醒悟，卻似乎為時(shí)已晚、大勢(shì)已去。留給人們的，也是無盡的唏噓感嘆。
一位保安的傳奇逆襲與一個(gè)明星品牌的隕落
1995年，中專畢業(yè)的鄭耀南兜里揣著500塊錢，從福建老家南下深圳，正式開啟自己的務(wù)工之路。各種機(jī)緣之下，鄭耀南發(fā)現(xiàn)了十分有前景的內(nèi)衣市場(chǎng)，因此在1998年創(chuàng)立了都市麗人。
據(jù)了解，彼時(shí)的都市麗人，定位為中端都市年輕女性。創(chuàng)立5年后，都市麗人引入“貼身衣物一站式購(gòu)物”營(yíng)銷模式，并開啟了擴(kuò)張進(jìn)程。
與2020年疫情讓都市麗人陷入線下業(yè)務(wù)幾乎停擺的困境所不同的是，2003年非典期間，鄭耀南用獨(dú)特的眼光，盤下了租金相對(duì)便宜的50家門店，并在非典結(jié)束后大賺了一筆。
10余年過去，2014年的都市麗人，門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)6272家，年均開店超620家。如此快速的擴(kuò)展速度，也讓都市麗人賺得了一桶金，鄭耀南也實(shí)現(xiàn)了從保安到企業(yè)家的華麗轉(zhuǎn)身。
然而，三十年河?xùn)|、三十年河西。隨后登陸港股資本市場(chǎng)的都市麗人，也在其發(fā)展過程中，經(jīng)歷了一波三折、過山車一般的業(yè)績(jī)波動(dòng)期。2016年左右，時(shí)值都市麗人上市兩年后，其尚未停止高速擴(kuò)張的步伐，然而卻因?yàn)閹?kù)存積壓以及盈利能力下降，股價(jià)也一落千丈。
不過，那時(shí)的都市麗人，反應(yīng)還算敏捷，經(jīng)過快速進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，包括促銷手法優(yōu)化、增加直營(yíng)門店、購(gòu)物中心門店，以及引入京東、騰訊等大型戰(zhàn)略合作伙伴，加大互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道布局等，也迎來了此后兩年左右時(shí)間的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
然而，好景不長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣新銳品牌的崛起，都市麗人過去的榮耀也不復(fù)存在。Ubras、蕉內(nèi)等在近年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)期霸占著各大電商平臺(tái)銷量榜單，都市麗人似乎再也找不到自己的中心位置。
2019年，都市麗人交出了上市后的首份虧損年報(bào)，期內(nèi)該公司全年虧損達(dá)12.98億元，零售門店也隨之銳減。2020年疫情的突然來襲，其關(guān)店速度也變得更快，對(duì)其營(yíng)收大盤的打擊更如同雪上加霜。至此，其此前“萬店計(jì)劃”的雄心宣告覆滅，二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)也一蹶不振。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，都市麗人自2018年4月底以來，股價(jià)就開始走下坡路，截至2022年1月5日收盤，該公司股價(jià)為0.5港元/股，市值約11億港元，落后于接近百億市值的愛慕股份和42億元市值的匯潔股份。相比其頂峰時(shí)期的市值，縮水近90%。
就這樣，一個(gè)曾經(jīng)光鮮亮麗的明星品牌，從從神壇跌下、從天堂隕落。對(duì)于都市麗人的由盛及衰，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有兩大原因：其一是多變的時(shí)代，拋棄了都市麗人；其二是都市麗人真的老了，由內(nèi)到外都沒有與時(shí)俱進(jìn)。
日前，都市麗人發(fā)布盈利警告。原因是去年11月底，都市麗人原CEO蕭家樂離職，創(chuàng)始人鄭耀南回歸成為該公司新任CEO。對(duì)于此次回歸，鄭耀南表示，此次年度盈利警告是公司原CEO離開以及他重新接手都市麗人的原因之一，更是一次內(nèi)部運(yùn)營(yíng)結(jié)果的集中梳理，為新的一年整裝待發(fā)做一些準(zhǔn)備。
不過，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南的回歸，是否就能扭轉(zhuǎn)都市麗人的命運(yùn)？答案還是一個(gè)未知數(shù)。
從“悅他”到“悅己”，或是亡羊補(bǔ)牢
有數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。但是都市麗人的市場(chǎng)規(guī)模與卻與行業(yè)整體需求背道而馳，市場(chǎng)份額也不升反降。
千里之堤，潰于蟻穴。都市麗人由盛極衰，也不只是時(shí)運(yùn)不濟(jì)。
以2021年天貓雙十一的內(nèi)衣品牌銷量為例。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)在前十名榜單上，Ubras穩(wěn)居第一，優(yōu)衣庫(kù)位列第二，蕉內(nèi)位居第三，其余依次為芬騰、曼妮芬、果殼、紅豆、愛慕等。而在用戶說統(tǒng)計(jì)的2021年度文胸排行榜上，都市麗人也僅排名第8，卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在一些品牌的后面。
圖源：用戶說
究其原因，新興的女性內(nèi)衣品牌，從兩方面夾擊都市麗人。一方面是從需求倒逼上，新型內(nèi)衣品牌紛紛提出“無鋼圈”、“無尺碼”、“內(nèi)衣外穿”等概念，但是無一例外，都是滿足女人“悅已”的需求，與過往女人穿高跟鞋、鋼圈內(nèi)衣凸顯身材的“悅他”需求，也是完全相反的方向。
內(nèi)衣需求邏輯的變化如此之大的根本原因，是因?yàn)楝F(xiàn)代女性的社會(huì)地位逐漸提升、獨(dú)立意識(shí)也不斷增強(qiáng)，因此追求自我舒適感的需求，也與日俱增。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的女性不穿傳統(tǒng)品牌的內(nèi)衣，與除了一些模特?cái)[拍或者工作需要，大街小巷已經(jīng)很難看到女性穿高跟鞋、取而代之的是舒適的平板運(yùn)動(dòng)鞋、甚至輕快的布鞋幾乎是一個(gè)邏輯。這對(duì)于老品牌都市麗人，顯然提出了很大的挑戰(zhàn)。至少在品牌心智的扭轉(zhuǎn)上，都非一日之功。
另一方面，新銳品牌的崛起，多數(shù)是源于線上渠道的高速擴(kuò)張。一邊通過小紅書、抖音等社交媒體大量種草，一邊則通過天貓、京東旗艦店快速收割，再加上一年三次的大促推波助瀾。短短幾年的功夫，就足以造就一個(gè)新銳品牌。Ubras、蕉內(nèi)便是這種打法的典型代表。
反觀都市麗人，不僅線上渠道布局不力，其原有的渠道市占率也正在被這些新興品牌所吞噬。
據(jù)了解，2021年上半年，都市麗人電商渠道收入不升反降，由2020年上半年的3.82億元下降至3.58億元，收入占比也由28.7%下降至19.6%。即便因?yàn)橐咔?，其線上渠道的銷售也有明顯增長(zhǎng)，但是相對(duì)其它品牌的增長(zhǎng)速度，依然顯得有些“掉隊(duì)”。
因此，都市麗人在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)多方面落后于人之后，也決心“補(bǔ)課”。創(chuàng)始人鄭耀南的高調(diào)回歸，顯然也是為挽救都市麗人而來，但是此一時(shí)彼一時(shí)，過去為都市麗人打下根基的創(chuàng)始人，是否能夠力挽狂瀾、在此時(shí)扳回一局？
品牌年輕化或成口號(hào)，供需難以平衡
鄭耀南回歸前后，都市麗人在品牌年輕化、定位轉(zhuǎn)型等方面也動(dòng)作頻頻。例如，都市麗人首先瞄準(zhǔn)了目前網(wǎng)絡(luò)主流的“Z世代”人群。2021年3月底，都市麗人正式啟動(dòng)“正青年”中國(guó)大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，與國(guó)內(nèi)外知名學(xué)府?dāng)y手培育中國(guó)年青設(shè)計(jì)人才，期望借助類似的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化與年輕用戶的鏈接。
但是要知道，品牌年輕化是個(gè)系統(tǒng)工程，是由內(nèi)而外的改變，是年輕用戶發(fā)自內(nèi)心對(duì)于品牌、產(chǎn)品的廣泛認(rèn)同。據(jù)觀察，在這方面都市麗人也有過嘗試，例如結(jié)合市場(chǎng)需求為產(chǎn)品注入黑科技，以及放大品牌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以“舒適實(shí)用”為對(duì)外傳播關(guān)鍵字。
而且，在鄭耀南宣布回歸的半個(gè)月后，都市麗人發(fā)布公告，稱與各目標(biāo)供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，將與目標(biāo)供應(yīng)商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
據(jù)都市麗人副董事長(zhǎng)、副總裁張盛鋒表示，希望戰(zhàn)略聯(lián)盟通過精益生產(chǎn)，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫(kù)存。
不過，據(jù)了解，都市麗人一共合作了81家左右的工廠，但本次戰(zhàn)略聯(lián)盟確認(rèn)的只有20家。
盡管其也設(shè)置了優(yōu)勝劣汰機(jī)制，提升戰(zhàn)略聯(lián)盟作戰(zhàn)能力。但是如今的市場(chǎng)風(fēng)向，早已變成了消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求種類，供應(yīng)速度都有新的要求。
都市麗人此時(shí)發(fā)力聯(lián)盟玩法，是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬變，尚且存在諸多變數(shù)。因此，擺在都市麗人面前的，依然是無數(shù)的挑戰(zhàn)與難題。
以其由來已久的存貨問題為例。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2016年至2018年，該公司的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元；2019年由于該公司一次性計(jì)提7.38億元存貨減值撥備，當(dāng)期的存貨較2018年大幅下降近50%。
不過，都市麗人存貨問題卻經(jīng)常反彈。例如，2020年，該公司存貨再度回升，增至7.94億元；截至2021年上半年，都市麗人存貨為7.93億元，依然接近2020年的水平。
不難看出，都市麗人困在了其供需不平衡的困局里，而且持續(xù)多年未得以根除。
而存貨周轉(zhuǎn)率過低，消化難的問題，不僅影響其現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，也將帶來不小的庫(kù)存成本。而由于其嚴(yán)重依賴線下，疫情的影響尚未消除，一旦市場(chǎng)需求變化、商品滯銷也將進(jìn)一步加大其存貨壓力。由此帶來的，也是其現(xiàn)金流入不足、債務(wù)壓力居高不下。
很顯然，這些問題，可能不是都市麗人簡(jiǎn)單換一個(gè)更年輕、更打動(dòng)消費(fèi)者的宣傳口號(hào)就足以改變的，也恐怕并非靠創(chuàng)始人鄭耀南一己之力，就可以快速扭轉(zhuǎn)的。
結(jié)語
既然都市麗人20多年積累的內(nèi)部管理問題、根深蒂固產(chǎn)品品牌心智，短時(shí)間扭轉(zhuǎn)幾乎沒有可能。因此，內(nèi)憂外患之下，都市麗人想要走出眼前的困局，也注定有很長(zhǎng)的路要走。
而當(dāng)“內(nèi)衣品牌第一股”的光環(huán)褪去，留給都市麗人，是其錯(cuò)過了時(shí)代機(jī)遇的遺憾，留給大眾的，卻是歲月不饒人的無盡感嘆。
或許，正在老去的都市麗人這次遲到的改變，也還有機(jī)會(huì)為其注入新的發(fā)展活力、甚至帶來難以預(yù)料的驚天逆轉(zhuǎn)?？嘈娜?，天不負(fù)，期待著用心良苦的都市麗人，有重回舞臺(tái)中心的那一天。