文|Eco新勢(shì)力
每年年底，都是各大公司品牌部“預(yù)算全開”的時(shí)刻。
但真正能引起朋友圈轟動(dòng)的品牌并不多見，這使得“刷屏常客”網(wǎng)易云音樂(lè)顯得格外搶鏡。從“摸魚計(jì)算器”到“云村村民證”，從“人生主導(dǎo)色”再到引領(lǐng)一眾app年底營(yíng)銷模式的“報(bào)告之祖”——“年度聽歌報(bào)告”，H5這種營(yíng)銷方式幾乎就是為網(wǎng)易云音樂(lè)量身定制。在今年的年度聽歌報(bào)告比拼中，云村收獲了9.9億余次閱讀量，再次成為了年輕人的年末社交密碼。
網(wǎng)易云音樂(lè)在品牌營(yíng)銷圈風(fēng)光無(wú)兩之余，其股價(jià)表現(xiàn)卻并不樂(lè)觀。在與TME、咪咕音樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，似乎也不為外界所看好。我們不禁要問(wèn)，云村在營(yíng)銷場(chǎng)“贏麻了”的社交流量，究竟流向了哪里？可持續(xù)的強(qiáng)勁營(yíng)銷能力和用戶粘性，又能否算是一種企業(yè)護(hù)城河？
-01-流量收割機(jī)，難抵“聽不了周杰倫”
法蘭克福學(xué)派著名學(xué)者阿多諾認(rèn)為，流行音樂(lè)具有“社會(huì)粘合劑”的作用。在數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)得到了“邏輯強(qiáng)化”。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模自2016 年的 67 億元增至 2020 年414 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 57.9%，預(yù)期 2025 年將達(dá)到1670 億元。高增速背后，離不開90后、00后用戶的“用愛發(fā)電”：截至到2020年，1990年或之后出生的用戶，占整個(gè)中國(guó)在線音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)用戶的50%，且該年齡段用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度高于其他年齡段。除消費(fèi)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)及音樂(lè)衍生內(nèi)容外，這些年輕用戶在音樂(lè)社交、個(gè)性表達(dá)方面也有更高需求，也愿意為這些需求買單。
網(wǎng)易云音樂(lè)迅速抓住了這一用戶群體的變化，挖掘出了用戶除聽歌之外的社交需求，并以此為基石構(gòu)建了全新的樂(lè)評(píng)、交友音樂(lè)社群生態(tài)。獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品形態(tài)，讓網(wǎng)易云音樂(lè)得以“后發(fā)制人”，迅速成為在線音樂(lè)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)App。
無(wú)論是早期的樂(lè)評(píng)系統(tǒng)，還是后來(lái)紛繁多樣的H5營(yíng)銷系列，網(wǎng)易云音樂(lè)善于精準(zhǔn)把握用戶心理，依此形成的營(yíng)銷模式為其創(chuàng)造了巨大的流量和社群用戶粘性。
“無(wú)證賽車手，也是另類的詩(shī)人”、“乘風(fēng)的畫師，也是迷路的命運(yùn)演奏家”、“反內(nèi)卷第一人”這些極具籠統(tǒng)性的身份定義，各式各樣的測(cè)評(píng)、性格測(cè)試再到諸多迎合時(shí)下熱點(diǎn)的營(yíng)銷文案，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷模式總能激發(fā)用戶強(qiáng)大的分享欲望。用戶往往傾向于將這些測(cè)試轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交平臺(tái)，以獲取認(rèn)同感。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書顯示，2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)日活聽歌用戶日均聽歌時(shí)長(zhǎng)76.9分鐘，用戶活躍度比較高。同時(shí)48%的聽歌用戶會(huì)看評(píng)論；超90%月活用戶為90后或00后?？梢姵墒斓臓I(yíng)銷操作以及相對(duì)優(yōu)越的音樂(lè)社群，為網(wǎng)易云音樂(lè)迅速實(shí)現(xiàn)破圈傳播，鞏固其音樂(lè)品牌，獲得廣告變現(xiàn)，提供了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)于如何滿足挑剔的音樂(lè)用戶，有了一套自己的方法論。而這套方法論，也讓大量腰部、長(zhǎng)尾音樂(lè)人提供了發(fā)展溫室。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云UGC歌單總數(shù)達(dá)到28億，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容庫(kù)擁有超6000萬(wàn)首曲目，其中140萬(wàn)是來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)人的作品，這部分播放量高達(dá)47%。
這在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)易云版權(quán)方面的缺失，同時(shí)也反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速形成，形成了一個(gè)能夠自我鞏固的音樂(lè)社群生態(tài)。
問(wèn)題在于，“個(gè)性化”、“有態(tài)度”永遠(yuǎn)無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)華語(yǔ)樂(lè)壇還在靠周杰倫苦苦相撐的時(shí)點(diǎn)，頭部版權(quán)缺失帶來(lái)的短板無(wú)法依靠營(yíng)銷事件、培育新人來(lái)彌補(bǔ)。
盡管網(wǎng)易云音樂(lè)在加碼版權(quán)布局，也成功通過(guò)與樂(lè)華戰(zhàn)略合作獲得對(duì)方全量音樂(lè)版權(quán)授權(quán)、參與萬(wàn)能青年旅店《冀西南林路行》首發(fā)等進(jìn)行版權(quán)卡位，但在版權(quán)投入等方面，平臺(tái)始終弱于分別背靠騰訊、中國(guó)移動(dòng)的TME和咪咕音樂(lè)。
而付費(fèi)率不占優(yōu)勢(shì)，直接影響著網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)占有率。作為音樂(lè)軟件的使用者，優(yōu)質(zhì)大量的音樂(lè)版權(quán)始終是決定是否付費(fèi)的第一因素，在較長(zhǎng)一段時(shí)間，有大量音樂(lè)軟件用者保留著“社交在網(wǎng)易，付費(fèi)在騰訊”的使用習(xí)慣。
近年來(lái)，隨著政策影響，數(shù)字音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)消失，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)上的相對(duì)劣勢(shì)有所減輕。但長(zhǎng)期視角下，網(wǎng)易云音樂(lè)的“版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。
-02-情懷與商業(yè)不可兼得，云村掉入B站陷阱？
去年12月，網(wǎng)易云音樂(lè)在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)八年的博弈后，終于在港交所掛牌上市，開盤價(jià)位為205港元，市值約為426億港元。然而在上市后就遭遇盤中破發(fā)，當(dāng)周周五股價(jià)跌至199港元，市值為413億港元并持續(xù)走低。
據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)的相關(guān)信息，網(wǎng)易云音樂(lè)上市原計(jì)劃募資10億美元，最終整體募資金額卻只有4.22億美元，發(fā)行價(jià)位于發(fā)行區(qū)間的中端位置，而其主要投資者均是此前網(wǎng)易云音樂(lè)的相關(guān)股東和合作方，共認(rèn)購(gòu)3.5億美元，來(lái)自第三方基金的參與很少。
回到最初的問(wèn)題：強(qiáng)勁的營(yíng)銷能力和用戶粘性，能否得到相匹配的資本收益？
被這個(gè)問(wèn)題困擾的其實(shí)不止網(wǎng)易云音樂(lè)，豆瓣、B站都陷入過(guò)相似的境遇。
坐擁大量文藝青年、坐擁高影響力影視評(píng)分體系的豆瓣，曾經(jīng)站上過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)口。數(shù)字閱讀、在線音樂(lè)、IP改編、內(nèi)容社群...這些關(guān)鍵詞最終與豆瓣擦肩而過(guò)，涌現(xiàn)出一批在想象力和商業(yè)價(jià)值上完勝豆瓣的獨(dú)角獸。至于豆瓣，仍然在靠微薄的營(yíng)銷收入苦苦相撐。在2021年的一次采訪中，豆瓣團(tuán)隊(duì)稱，目前主要收入以流量變現(xiàn)為主，同時(shí)在朝電商、知識(shí)付費(fèi)等方向探索。
無(wú)獨(dú)有偶，被稱為“國(guó)內(nèi)最大年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)”、“下一個(gè)油管”的B站，同樣在商業(yè)化的十字路口反復(fù)徘徊。眾所周知，B站通過(guò)在視頻內(nèi)容中“0廣告”的良心操作圈粉無(wú)數(shù)，也讓外界對(duì)其商業(yè)化創(chuàng)新充滿期待。
但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來(lái)，除了增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)外，B站并沒(méi)有如愿找到新方向。所以外界看到，B站的廣告業(yè)務(wù)開始提速：2021年Q3，B站廣告業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)非常接近游戲業(yè)務(wù)，“廣告油門”踩得非常明顯。
如今，網(wǎng)易云音樂(lè)也被困在“要變現(xiàn)還是要情懷”的選擇題里——長(zhǎng)期投入所建設(shè)的純粹音樂(lè)社群，如果開始加碼廣告變現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)傷害用戶積極性。同時(shí)，加速“廣告灌溉”也會(huì)讓云村失去自己安身立命的“個(gè)性”和“態(tài)度”。一旦云村村民的身份認(rèn)同感被消耗殆盡，長(zhǎng)期的投入近乎竹籃打水。
相較而言，隔壁TME和咪咕音樂(lè)雖然沒(méi)有如此搶眼的營(yíng)銷表現(xiàn)，但是在商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面更加務(wù)實(shí)。
前者與QQ、微信等社交生態(tài)融合完善，為用戶提供了多元化的音樂(lè)生活體驗(yàn)。疊加多樣化的增值服務(wù)，形成了從K歌、音頻直播、虛擬直播間、跨服直播活動(dòng)在內(nèi)的場(chǎng)景覆蓋。后者通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的渠道優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)變現(xiàn)方面打開優(yōu)勢(shì)。2021年，咪咕音樂(lè)憑借超2.4億的中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴用戶規(guī)模，以及超1600家版權(quán)合作方和超4000萬(wàn)首正版音樂(lè)內(nèi)容，讓“音樂(lè)貨幣化”暢通無(wú)阻，如今又能與集團(tuán)的視頻彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓5G+音樂(lè)+營(yíng)銷發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
背靠網(wǎng)易集團(tuán)的網(wǎng)易云音樂(lè)，似乎與集團(tuán)層面的聯(lián)動(dòng)少之又少。不知是集團(tuán)層面另有考量，還是沒(méi)能找到業(yè)務(wù)間的突破口。
看來(lái)情懷牌雖好，卻也不能打得“太忘我”。