文|?《港灣商業(yè)觀察》 王心怡

“故意丑化”、“西方審美”、“紅領(lǐng)巾廣告違法”、“食品質(zhì)量有問題”，當(dāng)近期這些標(biāo)簽持續(xù)拍打在知名零食品牌三只松鼠身上時，壞消息太多太密集了。

早些年成功抓住堅果零售市場的雜亂無序，迅速成為為數(shù)不多的知名零售品牌，而今，三只松鼠為何會把一手好牌打到稀爛，打到一地雞毛？在社會化品牌屢屢嚴(yán)重受挫同時，三只松鼠的三季報答卷頹勢已顯。

與此同時，已經(jīng)邁入到2022年春節(jié)之際，這本應(yīng)該是歲末年初的暢銷旺季，三只松鼠無疑還將繼續(xù)承擔(dān)著品牌負(fù)作用的后遺癥。

01、當(dāng)所有真相都淪為“道歉”

短短一周作用，三只松鼠持續(xù)成為熱搜常駐客。

2021年12月26日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠19年酸辣粉的廣告中，因模特包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素，被一眾網(wǎng)友質(zhì)疑丑化國人，并登上熱搜。審美的爭議，多少顯得無辜，三只松鼠也作出解釋。

然而，緊隨其后，三只松鼠又因廣告中含有“紅領(lǐng)巾”圖案，再次沖上熱搜。這一次，三只松鼠的違法行為已經(jīng)百口莫辯。

根據(jù)廣告法第九條第（七）項的規(guī)定：廣告中不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的情形。且在《關(guān)于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》中，第十一條提到：中國少年先鋒隊隊旗隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。

對于三只松鼠的討論愈發(fā)熱烈，一連串的道歉，加之剛經(jīng)歷不久的產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓三只松鼠喘不過氣，網(wǎng)友也紛紛評論，三只松鼠又雙叒叕道歉了。

道歉似乎已經(jīng)成為三只松鼠面對輿論的唯一真相了。

著名財經(jīng)金融評論家、華中科技大學(xué)兼職教授余豐慧對《港灣商業(yè)觀察》表示道：“美國，歐洲等外國的文化，包括政治經(jīng)濟(jì)，金融，審美這些觀念，有些地方確實可供我們借鑒，但有些地方也確實不適應(yīng)中國的發(fā)展，如果不管消費者們適應(yīng)不適應(yīng)，都將觀念灌輸給消費者，甚至背離國家政策導(dǎo)向，如此下去，這種道歉將會永無止境?！?/p>

另據(jù)相關(guān)媒體人公開表示:“三只松鼠的翻車事件，也給其他本土品牌敲響了警鐘，若要人不知除非己莫為，日常企業(yè)宣傳不能拍拍腦袋，就決定所謂的創(chuàng)意，宣傳不只是企劃部的事，法務(wù)相關(guān)的常識一定要有?！?/p>

“不要賠了夫人又折兵?！敝斀?jīng)金融評論家余豐慧對《港灣商業(yè)觀察》繼續(xù)表示：“廣告目的就在于銷售產(chǎn)品，一旦一個廣告有爭議以后，不但會影響公司銷售，而且還會遭到網(wǎng)友吐槽等其他負(fù)面影響。所以光道歉不行，得拿出實際行動，不違法，做真正符合主流，或者說是符合消費者審美的東西，要了解消費者的偏好?！?/p>

02、食品安全為何一犯再犯？

模特一事雖有爭議，但板上釘釘廣告違法行為確實說明了三只松鼠的內(nèi)部管理是存在巨大缺陷或嚴(yán)重不足。

成也廣告營銷，敗也廣告營銷。三只松鼠以品牌IP化打造，一聲“讓天下主人爽起來”的口號，成功走入大眾視野。不過，三只松鼠的食品質(zhì)量問題則如影隨形。

2021年雙十一前后，三只松鼠視頻吃出蟲子引發(fā)眾多媒體及輿論關(guān)注。當(dāng)時，有多名網(wǎng)友購買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，且霉點和大塊霉斑清晰可見，還有“巴旦木產(chǎn)品吃出蟲卵”。

2021年5月，市場監(jiān)管總局通告顯示，重慶家樂福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標(biāo)稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計）含量2.2g/100g，而標(biāo)準(zhǔn)值為≤0.50g/100g，超標(biāo)幅度高達(dá)3.4倍。

2020年10月，深圳市消委會挑選了15款國內(nèi)外知名品牌薯片進(jìn)行比較試驗，試驗結(jié)果顯示，三只松鼠原味脆薯丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過了2000μg/kg，而歐盟制定的基準(zhǔn)水平值為750μg/kg。

更早之前，2017年8月15日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網(wǎng)站）商城銷售的三只松鼠股份有限公司生產(chǎn)的開心果霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠企業(yè)自身風(fēng)險就已高達(dá)45條，且含有兩條食品安全中風(fēng)險信息。

余豐慧表示：“微博上也看得見有說投訴率較多，待處理的投訴也比較多，這對企業(yè)的負(fù)面影響肯定會是很大的。畢竟消費品市場是一個競爭比較激烈的一個市場，消費者還是比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的，如果只是重營銷輕質(zhì)量，那業(yè)務(wù)發(fā)展是沒有持續(xù)性的，銷售業(yè)績也必然會受到影響?！?/p>

的確，熱衷于營銷推廣表現(xiàn)在財務(wù)支出上。2021年上半年，三只松鼠推廣費及平臺服務(wù)費達(dá)到7.21億元，占當(dāng)期整體銷售費用的六成，相比2020年同期的3.98億元，增加81%。

截止2022年1月6日，三只松鼠在黑貓投訴平臺已經(jīng)收到了1240條投訴，已回復(fù)1234條，投訴事件已完成量為1063件，大都仍聚焦于食品安全。

招股書顯示，2018年-2020年的費用構(gòu)成中，研發(fā)費用占比是比較低的，分別是0.49%、0.49%和0.54%。大肆營銷支出，研發(fā)投入較少，食品供應(yīng)鏈頻出問題，導(dǎo)致食品質(zhì)量問題的售后源源不斷，這仿佛一條惡性循環(huán)鏈條。針對食品安全如何把關(guān)以及屢屢道歉這些事件的反思，《港灣商業(yè)觀察》多次聯(lián)系三只松鼠，未獲回應(yīng)。

03、四季度銷售能夠回春嗎？

而從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，也側(cè)面印證了市場及消費者對三只松鼠失去了信心與耐心。

2021年前三季度，公司營收70.70億元，同比下降2.23%；單看第三季度，公司營收為18.1億元，同比下降8.59%。現(xiàn)四季度已經(jīng)結(jié)束，農(nóng)歷新年即將來臨，在負(fù)面消息頻出的非常時刻，三只松鼠四季度的財報究竟能否回春？

“四季度對于整個食品行業(yè)應(yīng)該還是可以的?！敝斀?jīng)金融評論家余豐慧提到：“四季度是消費旺季，有許多節(jié)日，與此同時宏觀政策上貨幣投放也會比較多，購買力會跟上，人們的消費意愿也都較強(qiáng)，這對整個行業(yè)都是比較好的，估計大部分會出現(xiàn)正增長?！?/p>

“但是考慮到最近三只松鼠一系列事件導(dǎo)致負(fù)面影響較大，有可能也會影響到四季度。至關(guān)重要的是，如果三只松鼠產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，那對消費者以及今后的業(yè)務(wù)影響都是巨大的?！?/p>

值得注意的是，三只松鼠今年前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為4.07億元，同比減少55.92%。公司表示，主要原因是今年年貨晚于同期，采購備貨支出增加。換句話說，如果受品牌負(fù)作用影響而銷量銳減，三只松鼠現(xiàn)金流恐將持續(xù)承壓。

水可載舟，亦可覆舟，坐擁大流量帶來的甜頭，如果說作為食品企業(yè)連最起碼的食品安全質(zhì)量也無法保證的話，那未來的發(fā)展會是如何，可想而知。