文|?《港灣商業(yè)觀察》 王心怡
“故意丑化”、“西方審美”、“紅領(lǐng)巾廣告違法”、“食品質(zhì)量有問(wèn)題”，當(dāng)近期這些標(biāo)簽持續(xù)拍打在知名零食品牌三只松鼠身上時(shí)，壞消息太多太密集了。
早些年成功抓住堅(jiān)果零售市場(chǎng)的雜亂無(wú)序，迅速成為為數(shù)不多的知名零售品牌，而今，三只松鼠為何會(huì)把一手好牌打到稀爛，打到一地雞毛？在社會(huì)化品牌屢屢嚴(yán)重受挫同時(shí)，三只松鼠的三季報(bào)答卷頹勢(shì)已顯。
與此同時(shí)，已經(jīng)邁入到2022年春節(jié)之際，這本應(yīng)該是歲末年初的暢銷旺季，三只松鼠無(wú)疑還將繼續(xù)承擔(dān)著品牌負(fù)作用的后遺癥。
01、當(dāng)所有真相都淪為“道歉”
短短一周作用，三只松鼠持續(xù)成為熱搜常駐客。
2021年12月26日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠19年酸辣粉的廣告中，因模特包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素，被一眾網(wǎng)友質(zhì)疑丑化國(guó)人，并登上熱搜。審美的爭(zhēng)議，多少顯得無(wú)辜，三只松鼠也作出解釋。
然而，緊隨其后，三只松鼠又因廣告中含有“紅領(lǐng)巾”圖案，再次沖上熱搜。這一次，三只松鼠的違法行為已經(jīng)百口莫辯。
根據(jù)廣告法第九條第（七）項(xiàng)的規(guī)定：廣告中不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的情形。且在《關(guān)于中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》中，第十一條提到：中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。
對(duì)于三只松鼠的討論愈發(fā)熱烈，一連串的道歉，加之剛經(jīng)歷不久的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，讓三只松鼠喘不過(guò)氣，網(wǎng)友也紛紛評(píng)論，三只松鼠又雙叒叕道歉了。
道歉似乎已經(jīng)成為三只松鼠面對(duì)輿論的唯一真相了。
著名財(cái)經(jīng)金融評(píng)論家、華中科技大學(xué)兼職教授余豐慧對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示道：“美國(guó)，歐洲等外國(guó)的文化，包括政治經(jīng)濟(jì)，金融，審美這些觀念，有些地方確實(shí)可供我們借鑒，但有些地方也確實(shí)不適應(yīng)中國(guó)的發(fā)展，如果不管消費(fèi)者們適應(yīng)不適應(yīng)，都將觀念灌輸給消費(fèi)者，甚至背離國(guó)家政策導(dǎo)向，如此下去，這種道歉將會(huì)永無(wú)止境?！?/p>
另?yè)?jù)相關(guān)媒體人公開表示:“三只松鼠的翻車事件，也給其他本土品牌敲響了警鐘，若要人不知除非己莫為，日常企業(yè)宣傳不能拍拍腦袋，就決定所謂的創(chuàng)意，宣傳不只是企劃部的事，法務(wù)相關(guān)的常識(shí)一定要有?！?/p>
“不要賠了夫人又折兵?！敝?cái)經(jīng)金融評(píng)論家余豐慧對(duì)《港灣商業(yè)觀察》繼續(xù)表示：“廣告目的就在于銷售產(chǎn)品，一旦一個(gè)廣告有爭(zhēng)議以后，不但會(huì)影響公司銷售，而且還會(huì)遭到網(wǎng)友吐槽等其他負(fù)面影響。所以光道歉不行，得拿出實(shí)際行動(dòng)，不違法，做真正符合主流，或者說(shuō)是符合消費(fèi)者審美的東西，要了解消費(fèi)者的偏好?！?/p>
02、食品安全為何一犯再犯？
模特一事雖有爭(zhēng)議，但板上釘釘廣告違法行為確實(shí)說(shuō)明了三只松鼠的內(nèi)部管理是存在巨大缺陷或嚴(yán)重不足。
成也廣告營(yíng)銷，敗也廣告營(yíng)銷。三只松鼠以品牌IP化打造，一聲“讓天下主人爽起來(lái)”的口號(hào)，成功走入大眾視野。不過(guò)，三只松鼠的食品質(zhì)量問(wèn)題則如影隨形。
2021年雙十一前后，三只松鼠視頻吃出蟲子引發(fā)眾多媒體及輿論關(guān)注。當(dāng)時(shí)，有多名網(wǎng)友購(gòu)買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，且霉點(diǎn)和大塊霉斑清晰可見，還有“巴旦木產(chǎn)品吃出蟲卵”。
2021年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局通告顯示，重慶家樂(lè)福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標(biāo)稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）含量2.2g/100g，而標(biāo)準(zhǔn)值為≤0.50g/100g，超標(biāo)幅度高達(dá)3.4倍。
2020年10月，深圳市消委會(huì)挑選了15款國(guó)內(nèi)外知名品牌薯片進(jìn)行比較試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果顯示，三只松鼠原味脆薯丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過(guò)了2000μg/kg，而歐盟制定的基準(zhǔn)水平值為750μg/kg。
更早之前，2017年8月15日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網(wǎng)站）商城銷售的三只松鼠股份有限公司生產(chǎn)的開心果霉菌檢出值為70CFU/g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（不超過(guò)25CFU/g）高出1.8倍。
另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)就已高達(dá)45條，且含有兩條食品安全中風(fēng)險(xiǎn)信息。
余豐慧表示：“微博上也看得見有說(shuō)投訴率較多，待處理的投訴也比較多，這對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響肯定會(huì)是很大的。畢竟消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者還是比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的，如果只是重營(yíng)銷輕質(zhì)量，那業(yè)務(wù)發(fā)展是沒(méi)有持續(xù)性的，銷售業(yè)績(jī)也必然會(huì)受到影響?！?/p>
的確，熱衷于營(yíng)銷推廣表現(xiàn)在財(cái)務(wù)支出上。2021年上半年，三只松鼠推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)達(dá)到7.21億元，占當(dāng)期整體銷售費(fèi)用的六成，相比2020年同期的3.98億元，增加81%。
截止2022年1月6日，三只松鼠在黑貓投訴平臺(tái)已經(jīng)收到了1240條投訴，已回復(fù)1234條，投訴事件已完成量為1063件，大都仍聚焦于食品安全。
招股書顯示，2018年-2020年的費(fèi)用構(gòu)成中，研發(fā)費(fèi)用占比是比較低的，分別是0.49%、0.49%和0.54%。大肆營(yíng)銷支出，研發(fā)投入較少，食品供應(yīng)鏈頻出問(wèn)題，導(dǎo)致食品質(zhì)量問(wèn)題的售后源源不斷，這仿佛一條惡性循環(huán)鏈條。針對(duì)食品安全如何把關(guān)以及屢屢道歉這些事件的反思，《港灣商業(yè)觀察》多次聯(lián)系三只松鼠，未獲回應(yīng)。
03、四季度銷售能夠回春?jiǎn)幔?/h4>
而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，也側(cè)面印證了市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)三只松鼠失去了信心與耐心。
2021年前三季度，公司營(yíng)收70.70億元，同比下降2.23%；單看第三季度，公司營(yíng)收為18.1億元，同比下降8.59%?，F(xiàn)四季度已經(jīng)結(jié)束，農(nóng)歷新年即將來(lái)臨，在負(fù)面消息頻出的非常時(shí)刻，三只松鼠四季度的財(cái)報(bào)究竟能否回春？
“四季度對(duì)于整個(gè)食品行業(yè)應(yīng)該還是可以的?！敝?cái)經(jīng)金融評(píng)論家余豐慧提到：“四季度是消費(fèi)旺季，有許多節(jié)日，與此同時(shí)宏觀政策上貨幣投放也會(huì)比較多，購(gòu)買力會(huì)跟上，人們的消費(fèi)意愿也都較強(qiáng)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是比較好的，估計(jì)大部分會(huì)出現(xiàn)正增長(zhǎng)。”
“但是考慮到最近三只松鼠一系列事件導(dǎo)致負(fù)面影響較大，有可能也會(huì)影響到四季度。至關(guān)重要的是，如果三只松鼠產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，那對(duì)消費(fèi)者以及今后的業(yè)務(wù)影響都是巨大的?！?/p>
值得注意的是，三只松鼠今年前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為4.07億元，同比減少55.92%。公司表示，主要原因是今年年貨晚于同期，采購(gòu)備貨支出增加。換句話說(shuō)，如果受品牌負(fù)作用影響而銷量銳減，三只松鼠現(xiàn)金流恐將持續(xù)承壓。
水可載舟，亦可覆舟，坐擁大流量帶來(lái)的甜頭，如果說(shuō)作為食品企業(yè)連最起碼的食品安全質(zhì)量也無(wú)法保證的話，那未來(lái)的發(fā)展會(huì)是如何，可想而知。