文|市值榜 張艾思
編輯|趙元
今年的微信公開課，視頻號依然是重頭戲。
去年的公開課上，張小龍定義視頻化表達(dá)是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題。他說，雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進(jìn)步，但從個(gè)人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來說，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。
于是我們看到，過去的一年里，視頻號正在加速進(jìn)化。
離我們時(shí)間最近的，是共青團(tuán)中央、看看新聞Knews和微信派三個(gè)視頻號聯(lián)合推出的「追光2022」24小時(shí)跨年直播，吸引了超1000萬用戶觀看。作為對比，去年的「追光2021」，三個(gè)聯(lián)播賬號的場觀人數(shù)是153萬，僅一年，這一記錄提升了5.6倍。
再到去年底，西城男孩的視頻號演唱會線上觀看人次超過2700萬，最高同時(shí)在線人數(shù)超過150萬，相當(dāng)于15個(gè)鳥巢的容納量；超過1400萬人次在線觀看了五月天的演唱會。
這幾個(gè)刷屏案例，是過去一年視頻號進(jìn)擊姿態(tài)的一個(gè)縮影。
從今年公開課透露的信息來看，新的一年，視頻號將繼續(xù)保持這種姿態(tài)與速度，但同時(shí)也有許多新變化。
01、變化：豐富內(nèi)容生態(tài)、加大扶持力度
從2020年1月正式內(nèi)測至今的兩年里，視頻號的主軸是搭框架、定方向、養(yǎng)生態(tài)。
在1月6日的微信公開課上，視頻號團(tuán)隊(duì)透露，第一年是在搭建產(chǎn)品框架，第二年則是在建立內(nèi)容運(yùn)營方向和方式。
將這些底層的地基打牢之后，視頻號的2022年，將是謀求更大范圍破圈的一年。
市值榜觀察到，接下來一年，視頻號將發(fā)生以下這些變化：
第一，基于內(nèi)容，它更明確了自己要什么、不要什么。
視頻號鼓勵(lì)原創(chuàng)的、真人創(chuàng)作的內(nèi)容，不鼓勵(lì)以搬運(yùn)、作惡、違反平臺導(dǎo)向的視頻。
視頻號團(tuán)隊(duì)表示，2021年，通過流量調(diào)節(jié)等方式，視頻號搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降了80%，而這些流量的去處，是流向真人創(chuàng)作者。
此外，視頻號將重點(diǎn)扶持泛知識、泛生活、權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)、泛資訊類等內(nèi)容，如體育、音樂、劇情、才藝，在未來，具備一定深度的專業(yè)知識類內(nèi)容與具有煙火氣的內(nèi)容，都是視頻號喜聞樂見的。
第二，基于創(chuàng)作者，視頻號在功能、流量、變現(xiàn)等多個(gè)維度，加大了扶持力度。
視頻號計(jì)劃扶持1000萬+原創(chuàng)作者，并幫助100萬+優(yōu)質(zhì)作者變現(xiàn)。
流量端，新作者有機(jī)會獲得平臺提供的5-100萬流量包；持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，有機(jī)會加入視頻號重點(diǎn)扶持名單；原創(chuàng)真人作者，即視頻號鼓勵(lì)作者，將獲得額外的專屬流量池；
變現(xiàn)端，2022年視頻號將重點(diǎn)打造互選平臺，粉絲數(shù)超1萬的作者可通過此平臺進(jìn)行變現(xiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號互選平臺自去年6月上線以來，已有超1萬名作者入駐，累計(jì)發(fā)放了超過8000萬流量激勵(lì)，幫助超1000位作者成功變現(xiàn)。
此外，對于個(gè)人主播，視頻號今年將投入50億冷啟動(dòng)流量包，搭建新主播成長通道，讓新主播開播即有流量，限定條件是，它重點(diǎn)扶持認(rèn)真開播、能讓用戶持續(xù)觀看的主播。
視頻號直播還為個(gè)人主播提供了直播打賞、直播帶貨等變現(xiàn)渠道，提供高分成、低傭金等平臺政策。
第三，基于商家，視頻號直播進(jìn)一步加大扶持力度。
視頻號直播發(fā)布商家激勵(lì)計(jì)劃，未來一年，它將繼續(xù)對所有商家免收平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)，與此同時(shí)，視頻號直播計(jì)劃通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。
它鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺將至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。
第四，基于平臺生態(tài)，視頻號與其他內(nèi)容組件的聯(lián)通將更加深入。
視頻號團(tuán)隊(duì)表示，在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，就會與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
整體來看，新的一年，將是視頻號加速將能力開放給外界的一年。
而當(dāng)這些能力落到視頻號生態(tài)里不同的角色身上，它將體現(xiàn)為用戶更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)作者更穩(wěn)定的權(quán)益保障、商家更全面的經(jīng)營指南。這樣來看，視頻號接下來實(shí)際上只想做好一件事，那就是“打開門跟朋友過好日子”。
這些能力的形成并非一朝一夕，它從視頻號過去兩年的迭代與進(jìn)化中沉淀而來，在這一過程中，視頻號的內(nèi)容生態(tài)、帶貨生態(tài)的形成，都至關(guān)重要。
02、過去做了哪些準(zhǔn)備？
視頻號即將發(fā)生的變化并非無跡可循，這些變化，與它過去的布局緊密相連，并受此影響。
視頻號的第一個(gè)爆款直播案例要回溯至2020年底，攝影師李政霖在視頻號開啟了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，結(jié)束時(shí)，這場直播的累計(jì)在線人數(shù)超過百萬。
將這一數(shù)據(jù)與最近西城男孩與五月天的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，不難發(fā)現(xiàn)，視頻號正在加速“破圈”。
騰訊不得不這么做，它面臨著十年前就曾遇到過的挑戰(zhàn)：如何拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代/視頻化表達(dá)時(shí)代的船票。財(cái)新網(wǎng)此前曾報(bào)道稱，張小龍?jiān)趦?nèi)部對視頻號的定位是，決定騰訊公司未來5到10年走向的產(chǎn)品——這足以說明視頻號的地位。
我們也看到，過去一年 ，視頻號的變化顯而易見：
第一，在信息展現(xiàn)方式上，視頻號在1月從全屏展示切換到了單列沉浸式。
張小龍?jiān)谌ツ甑墓_課上曾提到一個(gè)規(guī)律：一屏里的內(nèi)容條數(shù)，應(yīng)當(dāng)跟命中率成反比。
對于視頻號為何要做展現(xiàn)方式的改版，他解釋，“視頻號的上半年，平臺的內(nèi)容豐富度不夠，命中率是很低的。所以當(dāng)時(shí)半屏式的信息流是合適的，一屏顯示超過一項(xiàng)內(nèi)容，用戶有選擇的余地；到下半年，內(nèi)容開始豐富了，命中率開始提高了，并且全屏對于單個(gè)視頻的展現(xiàn)效果會比半屏要好?！?/p>
這是典型的騰訊式產(chǎn)品的演化邏輯，即在不同的階段做最合適的選擇，再通過快速迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。
放在視頻號上，這個(gè)演化邏輯是跟著內(nèi)容豐富度來走的，指向視頻號的內(nèi)容生態(tài)。這一點(diǎn)我們在下文中會詳述。
第二，視頻號的連接能力更強(qiáng)了，它相繼打通了微信小程序、公眾號、企業(yè)微信及微信支付。
市值榜在《為什么所有平臺都想帶貨？》一文中曾提出，微信生態(tài)的運(yùn)營模式大體分為內(nèi)容平臺、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分：
內(nèi)容平臺——公眾號、視頻號、朋友圈；
溝通渠道——個(gè)人微信號、企業(yè)微信、微信社群；
銷售轉(zhuǎn)化——視頻號直播、小程序；
我們看到，視頻號不再是單一的依附于微信的視頻流產(chǎn)品，它正在成為連接整個(gè)微信生態(tài)的中樞，在微信生態(tài)內(nèi)形成了“內(nèi)容+社交+交易+履約”的完整通路。
第三，視頻號直播的地位進(jìn)一步被明確。
視頻號直播正式上線是在2020年10月，距今也就一年零兩個(gè)月，我們能清晰地看到，過去一年，視頻號對直播業(yè)務(wù)的扶持力度在逐漸變大。
工具優(yōu)化層面：剪輯工具“秒剪”、直播主播端“美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎(jiǎng)”等、視頻原聲跟拍、直播投屏、背景音樂可設(shè)置等功能的上線，解決的是基礎(chǔ)問題，這些動(dòng)作視頻號大概在2021年初就完成了。
直播入口層面：現(xiàn)在用戶可觸達(dá)視頻號直播的入口包括發(fā)現(xiàn)頁一級入口、訂閱號、視頻號主頁、朋友圈廣告、公眾號、朋友圈、社群等。
帶貨層面：視頻號早在2020年底就打通了視頻號與小商店、商家自有小程序，讓品牌在直播間帶貨成為可能，再到去年中，視頻號互選平臺上線，支持品牌方與創(chuàng)作者直接自由合作。
將視頻號的這些變化放到它的成長進(jìn)程中去看，不妨說2021年的視頻號，依然在厲兵秣馬。
03、如何補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)短板？
張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿殴_課上講過這么一個(gè)故事：早期視頻號灰度測試之初，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上是一個(gè)簡單的信息流，混合了關(guān)注、朋友匿名點(diǎn)贊、系統(tǒng)推薦的內(nèi)容在里面。
為了讓視頻號快速跑起來，團(tuán)隊(duì)組建了三個(gè)做推薦算法的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)工程師，希望各自用不同的方法找到推薦的最優(yōu)解。
但當(dāng)時(shí)基于機(jī)器推薦的這條路并未走通，根源在于，早期的視頻號，在內(nèi)容豐富度上有所欠缺。
“推薦團(tuán)隊(duì)很努力，但頭幾個(gè)月的滾動(dòng)特別困難，似乎陷入了死結(jié)，內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量，導(dǎo)致沒有人貢獻(xiàn)內(nèi)容，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容，然后繼續(xù)沒有好的內(nèi)容看”，張小龍當(dāng)時(shí)這么說道。
這事實(shí)上束縛住了視頻號的手腳，它要想破局，落腳點(diǎn)集中在兩點(diǎn)：
一是要豐富內(nèi)容池。
一個(gè)完整的創(chuàng)作者生態(tài)中，內(nèi)容生產(chǎn)者包括普通用戶、專業(yè)用戶、第三方的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)際上對應(yīng)UGC、PUGC、PGC這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式。
用一句話來概括他們?nèi)咧g的區(qū)別：內(nèi)容生產(chǎn)門檻越來越高、內(nèi)容質(zhì)量越來越高，同時(shí)他們的變現(xiàn)訴求越來越強(qiáng)烈。
過去一年，視頻號內(nèi)容構(gòu)成中，個(gè)人用戶依然占比最大，但新的變化也在發(fā)生。
克勞銳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前視頻號的內(nèi)容生態(tài)中，個(gè)人用戶賬號數(shù)占比為74%，貢獻(xiàn)了62%的內(nèi)容；企業(yè)藍(lán)V賬號占比21%，貢獻(xiàn)了31%的內(nèi)容；未認(rèn)證機(jī)構(gòu)賬號占比5%，貢獻(xiàn)了7%的內(nèi)容。
作為對比，2020年四季度的時(shí)候，視頻號中藍(lán)V認(rèn)證賬號的占比還不足8%。
當(dāng)越來越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)從觀望到直接入場，整個(gè)視頻號對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力在不斷加強(qiáng)，這導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)不斷豐富、質(zhì)量也在提升，相對應(yīng)，它的商業(yè)價(jià)值也會被大范圍認(rèn)可。
二是要讓用戶看到更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這決定著用戶的留存時(shí)長，考驗(yàn)的是視頻號在內(nèi)容分發(fā)上的能力。
我們看到，后來視頻號將推薦策略變成了實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主、機(jī)器推薦為主，很快迎來了一輪增長：2020年6月，視頻號用戶數(shù)突破2億。
但這種更依靠社交推薦的分發(fā)機(jī)制不可能一成不變，機(jī)器推薦依然有它存在的價(jià)值——否則抖音和快手就都不存在或者難以有如此大的體量。
正如張小龍所說，機(jī)器推薦并非沒有用，而是要在內(nèi)容豐富的情況下才能發(fā)揮作用。他認(rèn)為，未來視頻播放量的推薦比例應(yīng)該是關(guān)注：好友推薦：機(jī)器推薦=1:2:10。
這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。我們看到，當(dāng)前視頻號的VV中，仍有較大部分來自社交推薦分發(fā)，這也在一定程度上說明，視頻號的內(nèi)容豐富度在過去一年有了很大的提升，但還不夠。
視頻號做對的一點(diǎn)是，在內(nèi)容豐富度不斷提升的過程中，它在內(nèi)容展現(xiàn)形式上適時(shí)切換成單列，在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上從社交推薦逐漸向機(jī)器推薦過渡，一方面合理地利用了自己的優(yōu)勢，另一方面，則是在不同的階段，都將內(nèi)容分發(fā)的效率盡可能最大化。
2022年視頻號將進(jìn)一步加大在內(nèi)容生態(tài)上的布局力度，是一個(gè)合理且必要的補(bǔ)課動(dòng)作。
04、商業(yè)化：品牌與平臺如何雙贏？
當(dāng)視頻號完成了產(chǎn)品能力的搭建、建立起內(nèi)容運(yùn)營的方向及方式，同時(shí)內(nèi)容生態(tài)逐步走向完善，它能創(chuàng)造的價(jià)值就有了更大的想象空間。
比如，對商家的扶持，是視頻號過去一年極力探索的路徑，也是2022年的重點(diǎn)扶持方向。
關(guān)于直播帶貨的潛力，市值榜在《為什么所有平臺都想帶貨？》一文中已有過詳細(xì)論述，在此不做贅述，僅提三個(gè)趨勢：
1、品牌自播將成為更加常態(tài)化的商家運(yùn)營手段；
2、私域運(yùn)營的重要性將進(jìn)一步攀升，它通過提升復(fù)購率促進(jìn)商家交易額增長；
3、公域、私域、商域相互打通，是短視頻平臺都需要構(gòu)建的能力；
基于此，探討視頻號做直播帶貨，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
第一，它是屬于少數(shù)品牌的機(jī)會，還是大多數(shù)品牌的機(jī)會？
視頻號的差異化體現(xiàn)在公私域聯(lián)動(dòng)，對于選擇視頻號的品牌而言，基于微信生態(tài)沉淀的私域是他們得以可持續(xù)經(jīng)營的長期資產(chǎn)，這筆長期資產(chǎn)既能幫助品牌在運(yùn)營初期完成冷啟動(dòng)的使命，更能產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)和長尾價(jià)值。
中小商家有機(jī)會在微信生態(tài)的助力下，通過視頻號快速積累起私域用戶，實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動(dòng)。此外，對于新入場的主播，視頻號也會給予一定的流量扶持，這一點(diǎn)我們在第一部分已經(jīng)提及。
第二，小生意如何做成大生意？
這涉及到兩方面。一方面是商家能否獲取充沛的流量，另一方面則是，這些流量如何觸達(dá)到更多的用戶，進(jìn)而促成交易轉(zhuǎn)化。
核心在于私域生態(tài)的運(yùn)營及公私域流量的打通程度。
我們在上文中提出，在打通微信小程序、公眾號、企業(yè)微信及微信支付后，視頻號成了鏈接整個(gè)微信生態(tài)的中樞，形成了“內(nèi)容+社交+交易+履約”的完整鏈路。
比如，視頻號與企業(yè)微信、公眾號的連接，能幫助商更加便捷地將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為私域的一員，同時(shí)有機(jī)會連接到用戶的個(gè)人微信和朋友圈。
再隨著微信生態(tài)內(nèi)不同子生態(tài)間的流量互通程度進(jìn)一步加深，視頻號直播實(shí)際上是商家在公域流量與私域流量中的連接器，這也是本次公開課上，微信賦予視頻號的又一重角色。
這個(gè)時(shí)候，視頻號直播不斷豐富的入口，能進(jìn)一步提升公私域流量的流通效率。
在此基礎(chǔ)上，我們也看到，微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)形成了它的商業(yè)閉環(huán)：視頻號引流——公眾號、企業(yè)微信完成私域運(yùn)營——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。
總結(jié)下來就是，視頻號做直播帶貨的核心優(yōu)勢，在于公私域的有效聯(lián)動(dòng)，基于這一優(yōu)勢，平臺側(cè)與商家側(cè)實(shí)際上形成雙贏局面。
這種雙贏局面一旦形成，它將源源不斷地在微信生態(tài)內(nèi)形成正向循環(huán)。