文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
2021年年末，原本平平無奇的調(diào)味料青花椒因?yàn)閹准也宛^的商標(biāo)糾紛，著實(shí)火了一把。近日，藤椒油更是將一家公司送上了上市之路。
來自四川的家族企業(yè)幺麻子，憑借著藤椒油，每年進(jìn)賬3個(gè)多億。這家公司近日已向深交所遞交IPO招股說明書（申報(bào)稿），若上市成功，將成為“藤椒油第一股”。
幺麻子所在的調(diào)味品是條明星賽道，經(jīng)緯中國(guó)、高榕資本、天圖投資、金沙江創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等知名VC，爭(zhēng)相將手伸進(jìn)了調(diào)料罐里。
艾媒咨詢?cè)A(yù)測(cè)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模到2021年將突破4000億元。整個(gè)2021年，調(diào)味品行業(yè)獲得了8起總額約為10億元的融資，調(diào)味品相關(guān)企業(yè)的融資超過70次。
如今幺麻子走上IPO之路，給市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑。投資人們相信，當(dāng)宅家做飯、自煮火鍋成了年輕人的新飲食習(xí)慣，更快捷、更多元的復(fù)合調(diào)味品，將成為年輕人的居家必備品，這背后可不止一個(gè)海天味業(yè)和一個(gè)頤海國(guó)際。而在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)千億、消費(fèi)客群廣泛、品牌集中度低的市場(chǎng)，新玩家還有很多機(jī)會(huì)，幺麻子們既要繼續(xù)發(fā)展，也要守好領(lǐng)地。
從招股書來看，這家公司嚴(yán)重依賴單一品類，主營(yíng)的調(diào)味油業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到94.81%。但這些藤椒油大部分是賣給了經(jīng)銷商和B端客戶，并沒有直接到愛做飯的年輕人手中。
此外，隨著2022年上半年原材料價(jià)格的繼續(xù)上漲，幺麻子坦言2022年全年毛利率將受到影響?？善湓谡{(diào)味油板塊的產(chǎn)能利用率逐漸下降，若不能馬上發(fā)力其他品類爭(zhēng)搶年輕人，在上市之際將面臨很多考驗(yàn)。
家族企業(yè)幺麻子，把藤椒油賣給誰了？
渝菜里最點(diǎn)睛的調(diào)味料，是花椒油和藤椒油。最后淋上幾滴，整道菜就有了鮮麻的靈魂。而在幺麻子、萬佛、五豐黎紅、樹上鮮等本土老字號(hào)中，幺麻子的市占率最高。
根據(jù)和君咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年幺麻子在藤椒油市場(chǎng)中的占有率約為35%，是國(guó)內(nèi)最大的藤椒油及相關(guān)復(fù)合調(diào)味品的生產(chǎn)廠商之一。
2019年中國(guó)藤椒油市場(chǎng)份額 圖源 / 和君咨詢
從招股書來看，幺麻子盈利能力較強(qiáng)。2018年-2021年上半年，營(yíng)收分別達(dá)3.1億元、4.1億元、3.57億元和2.01億元，2020年遭遇疫情影響短暫下滑后又有所回升。歸母凈利潤(rùn)分別為5383.50萬元、9599.82萬元、1.02億元、5520.28萬元，整體來看，并沒有過多受到疫情影響。
2018年-2021年上半年幺麻子營(yíng)收狀況 圖源 / 幺麻子招股書
餐飲行業(yè)人士張強(qiáng)解釋道，調(diào)味品作為居家、餐飲必備的消費(fèi)品，產(chǎn)品單價(jià)較低，提價(jià)空間充足，議價(jià)能力較強(qiáng)的企業(yè)，可以結(jié)合原材料價(jià)格上漲等背景，以及為用戶提供戶健康化和多元化的產(chǎn)品附加值，定期調(diào)高部分產(chǎn)品單價(jià)，推動(dòng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)。
此外，幺麻子綜合毛利率逐年上升，分別為32.17%、37.65%、42.57%以及43.07%。從招股書中可以看到，至2020年，公司毛利率接近同類公司的平均水平，2021年上半年實(shí)現(xiàn)反超。
張強(qiáng)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，2021年上半年，海天味業(yè)由于原材料價(jià)格上漲，毛利率有所下降，而幺麻子因?yàn)槭窍募炯猩a(chǎn)、跨年銷售，原材料價(jià)格上漲的影響尚未體現(xiàn)，從而當(dāng)期毛利率高于海天味業(yè)等企業(yè)。
主要調(diào)味品企業(yè)的毛利率情況 圖源 / 幺麻子招股書
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，抓住差異化的細(xì)分賽道是幺麻子的一大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)品牌進(jìn)入細(xì)分賽道時(shí)，整體毛利一定較高。不過，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，40%出頭的毛利率，并不算特別高，因?yàn)橥惼髽I(yè)的毛利率偏低。
不少業(yè)內(nèi)人士稱，幺麻子早期的家族式的運(yùn)作管理模式和后期的戰(zhàn)略融資布局是優(yōu)勢(shì)之一，可以有效控制成本、拓展新客戶。
幺麻子董事長(zhǎng)趙躍軍出生于四川洪雅農(nóng)村，當(dāng)?shù)匾恢庇兄谱骷笆秤锰俳酚偷膫鹘y(tǒng)。1992年，趙躍軍夫婦開了“幺幺飯店”，看到店里的藤椒油備受客人青睞，隨即開設(shè)藤椒油作坊，直到2008年正式成立四川洪雅縣幺麻子食品有限公司，品牌開始公司化發(fā)展。
夫妻創(chuàng)業(yè)、兒子繼承，幺麻子是一家典型的家族式企業(yè)。招股書顯示，趙躍軍、龔萬芬、趙麒、趙麟同時(shí)為公司實(shí)際控制人，合計(jì)持股68.21%。其中趙躍軍、龔萬芬為夫妻關(guān)系，而趙麒、趙麟分別是長(zhǎng)子和次子。趙躍軍家族四人在幺麻子擔(dān)任董事、高管等職務(wù)。
幺麻子公司的股權(quán)架構(gòu) 圖源 / 幺麻子招股書
當(dāng)調(diào)味品開始進(jìn)入VC視線，盯上幺麻子的投資方越來越多，其中就包括鹵味界龍頭絕味食品。招股書顯示，絕味食品旗下的全資子公司網(wǎng)聚投資出資1.3億元占股13.68%，同時(shí)，還通過湖南肆壹伍間接持股5.26%，合計(jì)持股18.94%，是僅次于實(shí)控人家族的第二大股東。
幺麻子面向的主要是經(jīng)銷商和B端客戶。其招股書顯示，截至2021年6月末，公司已經(jīng)構(gòu)建了由445家經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，較有代表性的客戶包括蜀大俠、海底撈、西貝莜面村、老鄉(xiāng)雞等連鎖餐飲，及永輝超市、伊藤洋華堂、沃爾瑪、家樂福等連鎖商超。
張毅還指出，經(jīng)銷模式收入占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例一直穩(wěn)定在91%以上，說明在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。
幺麻子銷售模式以經(jīng)銷模式為主 圖源 / 幺麻子招股書
在張強(qiáng)看來，幺麻子積累的渠道資源較強(qiáng)，B端布局較深，但在線上渠道和C端客戶方面，存在短板。招股書顯示，直到2021年上半年，這家公司的線上銷售占比僅有4.09%。
幺麻子：成也藤椒油，危也藤椒油
雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)亮眼，但幺麻子這類以單品打爆市場(chǎng)的企業(yè)，在品類擴(kuò)展、產(chǎn)能擴(kuò)張以及供應(yīng)鏈建設(shè)上，都面臨極大挑戰(zhàn)。
幺麻子最被外界擔(dān)心的問題是支柱型品類太過單一。幺麻子十分依賴調(diào)味油，2018年-2021年上半年，該品類收入貢獻(xiàn)比例均在9成以上，分別為96.16%、96.37%、96.5%、94.81%，而調(diào)味油品類中又以藤椒油為核心，在報(bào)告期內(nèi)銷售占比分別為89.24%、89.29%、86.73%、83.88%。
近兩年，幺麻子也試圖將業(yè)務(wù)拓展到復(fù)合調(diào)味品、清水雅筍等蔬菜制品和方便自熱火鍋等休閑食品品類，但總體貢獻(xiàn)度還不足6%，在天貓旗艦店中，這些品類的銷量顯示也大多未過百。
幺麻子四大業(yè)務(wù)銷售情況 圖源 / 幺麻子招股書
張毅稱，單一化發(fā)展對(duì)幺麻子十分不利，難以抵擋住外部競(jìng)爭(zhēng)，海天味業(yè)、頤海國(guó)際等企業(yè)，早已進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味料，多條腿走路。而一旦上市，其開拓產(chǎn)品品類的速度和程度將直接與市值掛鉤。
可從過往的研發(fā)投入來看，幺麻子可能短時(shí)間內(nèi)難以化解“產(chǎn)品單一化”的危機(jī)。
招股書顯示，2018年至2021年6月，幺麻子的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.43%、0.94%、1.95%和2.11%，其間同類企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率的平均值分別為2.02%、2.33%、2.49%、2.51%，均高于幺麻子。
主要調(diào)味品企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率 圖源 / 幺麻子招股書
“企業(yè)在上市前集中火力搶占市場(chǎng)，無可厚非，但現(xiàn)在單一靠醬油、蠔油、藤椒油，已經(jīng)沒有太大市場(chǎng)空間，消費(fèi)者的消費(fèi)模式、特點(diǎn)、需求都在發(fā)生變化。企業(yè)如果還是只停留在過去，做單一的產(chǎn)能布局，不加大研發(fā)力度開拓新品，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大?！睆垙?qiáng)稱。
不過，幺麻子在招股書中提到，此次擬將4013.96萬元的募資用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，其中1440萬元用于未來三年新增的56名研發(fā)人員的薪酬成本。
當(dāng)前的新品研發(fā)不足，已經(jīng)給幺麻子帶來了第二大風(fēng)險(xiǎn)，單一品類產(chǎn)能過剩。招股書顯示，2018年-2021年上半年，調(diào)味油品類的產(chǎn)能利用率分別為87.36%、110.43%、79.17%、56.42%?？梢钥吹剑?020年起，其調(diào)味油產(chǎn)能利用率顯著下滑，2021年上半年，過剩產(chǎn)能接近一半。
幺麻子產(chǎn)能情況 圖源 / 幺麻子招股書
關(guān)于資金用途，幺麻子還在招股書中表示，IPO募集所得資金中的3.7億元，將用于投資年產(chǎn)2萬噸藤椒油、1800噸藤椒系復(fù)合調(diào)味醬汁及休閑食品建設(shè)項(xiàng)目。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士稱，復(fù)合調(diào)味醬汁及休閑食品的擴(kuò)產(chǎn)迫在眉睫，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)橫向、多元化發(fā)展，才能繼續(xù)增長(zhǎng)。
“一旦產(chǎn)能過剩、終端供大于求的時(shí)候，往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格被打穿、利潤(rùn)降低、盈利收縮。”為此，張強(qiáng)認(rèn)為，除了將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化，還可以去收購(gòu)其他企業(yè)，形成業(yè)務(wù)上的合力。
幺麻子的第三大風(fēng)險(xiǎn)是，原材料價(jià)漲價(jià)導(dǎo)致毛利率和利潤(rùn)的下滑。
其在招股書中稱，公司生產(chǎn)的主要原材料為油料，以及藤椒、紅花椒、木姜、竹筍等農(nóng)副產(chǎn)品，供求格局和采購(gòu)價(jià)格存在較大波動(dòng)，如果未來主要原材料價(jià)格進(jìn)一步出現(xiàn)大幅上升，或?qū)⑶治g公司毛利率，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也將因此受到不利影響。
這也是整個(gè)行業(yè)遇到的問題，由于原材料等成本上漲，2021年第四季度，從海天味業(yè)開始，調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)紛紛宣布產(chǎn)品提價(jià)。調(diào)味品企業(yè)上調(diào)價(jià)格，毛利率最先受到影響。
2021年調(diào)味品企業(yè)調(diào)價(jià)情況 圖源 / 幺麻子招股書
張毅稱，擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，幺麻子還應(yīng)該考慮加大在上游供應(yīng)鏈上的投入，因?yàn)榘殡S銷售額增長(zhǎng)，對(duì)上游供應(yīng)鏈的依賴性會(huì)越來越高，如果供應(yīng)鏈價(jià)格大規(guī)模變動(dòng)，利潤(rùn)就很難控制。
“大宗商品的原材料價(jià)格上揚(yáng)，是由整體的供應(yīng)鏈決定的，從目前的原材料供需關(guān)系來看，價(jià)格相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)處在一個(gè)相對(duì)高點(diǎn)的位置?！彼J(rèn)為，企業(yè)恐怕要做好足夠的預(yù)期，同時(shí)做好兩個(gè)方面，一是加大營(yíng)銷力度，用增加銷量抵消成本上升帶來的壓力；二是加大直營(yíng)電商等渠道的布局，以期獲得更高利潤(rùn)。
復(fù)合調(diào)味料賽道火了，老牌調(diào)味企業(yè)的出路在哪？
一位業(yè)內(nèi)專家在接受咨詢公司Third Bridge訪談時(shí)，對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)：上世紀(jì)80年代和90年代，消費(fèi)者家里用的調(diào)味料更多是醬油、醋、鹽等單一調(diào)味品，隨著消費(fèi)者對(duì)口感要求的提升，加上人口流動(dòng)的變化，傳統(tǒng)調(diào)味品的滲透率已接近100%，進(jìn)入盛極而衰的產(chǎn)品生命周期，復(fù)合調(diào)味料在21世紀(jì)后進(jìn)入品類滲透期。
據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味料是近年來唯一保持雙位數(shù)增速的調(diào)味品類目，其市場(chǎng)規(guī)模占比僅次于醬油。
上述專家指出，在餐飲業(yè)，連鎖餐館和外賣餐飲使用料理包以及復(fù)合調(diào)味料，可以減少對(duì)廚師的依賴程度，滿足產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、口味定制化的需求，并提高出餐效率；在家庭端，復(fù)合調(diào)味料可以幫助烹飪技能較弱且追求烹飪便利性的用戶，做出跟餐廳口味相差無幾的菜肴?！八圆徽撌窃贐端還是C端市場(chǎng)，對(duì)復(fù)合調(diào)味料的需求會(huì)越來越旺盛。”
2020年疫情背景下，一部分年輕人養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣，方便、標(biāo)準(zhǔn)、口味穩(wěn)定的復(fù)合調(diào)味品，成了他們的廚房必備神器，因此被稱為“懶人調(diào)料”。打開小紅書、抖音和B站，用火鍋底料、缽缽雞料、酸湯肥牛料等“煮一切”的快手菜菜譜隨處可見，也順便帶火了調(diào)味品賽道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)已誕生21家上市企業(yè)，頭部企業(yè)海天味業(yè)當(dāng)前市值4603.92億元。而在一級(jí)市場(chǎng)，自2021年以來，調(diào)味品賽道的融資明顯增多，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，這一年，調(diào)味品行業(yè)獲得了8起總額達(dá)10億人民幣左右的融資，調(diào)味品相關(guān)企業(yè)的融資超過70次。
大到連鎖餐飲品牌海底撈，小到剛獲融資的新品牌，都想在“懶人調(diào)料”賽道分一杯羹。
Third Bridge專家表示，疫情期間，中低端復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品又熱起來了，一些企業(yè)和品牌的低端線獲得了短期的增長(zhǎng)。但他強(qiáng)調(diào)，高端化是發(fā)展趨勢(shì)?！叭绻髽I(yè)還在低端上發(fā)力，會(huì)造成渠道過剩和產(chǎn)能過剩，在行業(yè)中很難立足?！?/p>
在高端化、健康化之外，多元化的渠道布局或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)破局的關(guān)鍵。張毅注意到，相關(guān)企業(yè)會(huì)利用包裝和品質(zhì)來區(qū)分產(chǎn)品的價(jià)格段位，并在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道擴(kuò)張，從而提升利潤(rùn)空間。
在朱丹蓬看來，大多數(shù)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)的新品牌沒有入場(chǎng)壁壘，要想實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，達(dá)到海天味業(yè)的普適性，還需要突破不同菜系的限制。本質(zhì)上，這考驗(yàn)的是公司的產(chǎn)業(yè)鏈以及整體供應(yīng)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，而有了后端供應(yīng)鏈的穩(wěn)固支撐，才能立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的前端消費(fèi)市場(chǎng)。
疫情助推下的市場(chǎng)窗口期不會(huì)一直存在。上述Third Bridge專家預(yù)測(cè)，復(fù)合調(diào)味料在2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%-15%，未來2-3年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在10%左右，很難再有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)復(fù)合調(diào)味料認(rèn)知的加深，調(diào)味品行業(yè)將處于產(chǎn)品不斷細(xì)分多元、市場(chǎng)不斷向頭部品牌集中的階段。
張強(qiáng)也有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，復(fù)合型的調(diào)味料出現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品的概率較高，是因?yàn)樗プ×四贻p人消費(fèi)趨勢(shì)的變化。而像幺麻子這樣的企業(yè)，如果還是停留在過去的地盤，面對(duì)那些已經(jīng)跳出單一醬料布局的企業(yè)，很容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
*應(yīng)受訪者要求，文中張強(qiáng)為化名。