文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
2021年，中國市場對于“下沉”這個詞已經(jīng)不再陌生。近幾年來，各個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的助推之下，先后沖入搶占下沉市場，或苗頭初顯、或戰(zhàn)事正酣、亦或是已白熱化甚至黯然離去……
不論是新興的消費品牌，還是已然成熟的電商平臺，沒有誰愿意輕易放棄“下沉市場”這塊蛋糕。而張青清，已經(jīng)在下沉市場待了七年。
七年前，張青清開始在西南地區(qū)的一座縣城內(nèi)做服裝生意。貨源從韓國東大門，到國內(nèi)工廠店，經(jīng)營方式從實體門店+代購到會員模式+社群，張青清似乎一直敏銳地知道時下的消費習慣是什么，也看得見風口的方向，但她也同樣明白，盲目跟風并不穩(wěn)妥。
這七年間，快時尚品牌在中國經(jīng)歷了高光時刻又黯然退場；直播電商、社群營銷成為了每個品牌、平臺都在強調(diào)的關(guān)鍵詞，又頻頻暴露弊??；服裝代購的命運也跌宕起伏……
令人有些許驚訝的是，張青清卻在小縣城里靠著不太一樣的商業(yè)邏輯，順利地玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的許多形式，不同于盲目依賴流量和營銷，也不同于固守傳統(tǒng)思路，張青清既緊跟時代的方向，又有所權(quán)衡，最終走出了一條自己的“下沉”之路。
即便張青清所在的縣城只是一個微小的樣本，張青清個人摸索出的這條運營之路也有其特殊性，但或多或少，張青清這七年的“下沉之路”與時代洪流緊密相連，也或許提供了一道窗口，讓浮躁而脆弱的新興品牌以及行業(yè)得以窺見另一種更冷靜，也更長久的路徑。
將韓國“東大門”開到縣城
時間倒轉(zhuǎn)回起點。2014年，23歲的張青清想好了要在自己出生的小縣城開一家服裝店。
這座縣城位于四川盆地中偏西北部，距新一線城市成都107公里。盡管坐擁農(nóng)業(yè)大縣和人口大縣的名號，但它終究是個名不見經(jīng)傳的地方縣城。若是從飛機上俯瞰，也很難尋其蹤影。所以，年輕人不斷流失，奔向周邊市區(qū)。
但張青清喜歡縣城里的這份閑適，更重要的是，“成本低”。彼時張青清手里資金不算豐裕，“除了店面裝修，家里還出了10萬給我作為啟動資金。如果是到市區(qū)開店，除了店面租金更貴，我可能還得租房供自己生活睡覺?！?/p>
以眼下的租金其實也能看出縣城與市區(qū)經(jīng)營成本的差異，張青清店面約30平米，其所在的黃金路段如今租金約為1500元-2000元一個月，而對標成都市類似地段相同面積的店鋪，月租金可以高達6000元。
所以，沒怎么糾結(jié)，張青清就下定了決心。唯一耗費時間多點的環(huán)節(jié)，就是選址?！叭肆髁康么蟆⒆饨鸬眯詢r比高、最好是周邊小區(qū)環(huán)境也不錯。”最終張青清的服裝店坐落在了一條長約一千米的路段，路段兩端都是三岔路口，中高端的居民樓正拔地而起。七年后再倒回來看張青清這個決定，就不難看出她的遠瞻性，這條路后來因兩側(cè)的銀杏樹竟也成為了當?shù)氐木W(wǎng)紅路。
店開起來了，貨源便至關(guān)重要。彼時，淘寶開辟出的“雙11”已經(jīng)做到了第五屆，網(wǎng)購早已不是陌生的詞匯，不少實體門店也或多或少受到了沖擊。尤其是服裝行業(yè)，網(wǎng)購平臺的店家們不必再受困于租金，同一件衣服，總能給出實體店無法承受的低價。
“當時大家買衣服已經(jīng)知道要上淘寶去比價?！睆埱嗲迕靼?，如果不能找到更低價的貨源，就只能找更獨特的貨源?！爱敃r淘寶上很多都是從國內(nèi)進貨掛上去賣的，我就想著要不去國外代購一些獨家的款回來賣，客戶們也就很難去比價。”年輕的張青清原本自己就有找韓國代購的習慣，時下韓劇也正火，韓國東大門也備受年輕人青睞，于是張青清決定去韓國東大門談貨源。
事實上，自2000年初韓劇在中國大火之后，“韓風”曾一度熱俏。而短短幾年間，韓國東大門也從一個本地線下服裝批發(fā)市場，變成了“中國人扎堆”的服裝貿(mào)易中心。
據(jù)“芒種故事”報道，到2010年，東大門很多店鋪，有一半的銷量，都是來自中國客戶。2014年前后，東大門街邊全是中國人，“韓國人已經(jīng)很少會過去逛街了，你進到店鋪里，能聽到檔口的韓國老板都在講中文。”
“與國內(nèi)女裝市場相比，東大門的更新頻率更快，檔口基本保持著每周1-2次的上新，生產(chǎn)周期一周，所以可以讓我持續(xù)上新。”張青清第一次飛往韓國選貨，就暗自覺得自己的選擇沒有錯，而在跟各個檔口的韓國老板打交道的過程中，她也越發(fā)明晰后期如何做，“選品肯定是最重要的，既要款式流行又要比較有特點；另外一定得會搭配，無論是店里模特的搭配還是客人來店里時我推薦的搭配，甚至是后來我發(fā)朋友圈的搭配圖，都要好看，要潮”。
于是，從2014年開始，幾乎每個月張青清都會飛一次韓國，常常是凌晨落地就奔往東大門，“其實蹲在那兒做代購的很多，再晚了檔口外面基本上都還是正在打包的行李箱。”慢慢地，張青清有了自己熟悉且穩(wěn)定的檔口貨源，也積累了搭配經(jīng)驗，“我堅持了大概一年時間，每個月都要親自去選款，去談價，一年后慢慢變成了一個季度去一次，然后會跟檔口那邊保持電話或者郵件聯(lián)系，比如補貨，或者要臨時增加一些突然流行的款之類的?！?/p>
而縣城上因為代購資源較少，張青清店里的衣服完全不同于縣城的其他傳統(tǒng)服飾店，款式更新，搭配更潮，有著得天獨厚的競爭力，“所以第一年其實我很快就回本了，也積累了不少穩(wěn)定客戶，甚至有很多年輕人都是回老家突然來我們店逛了逛，發(fā)現(xiàn)我們是韓國東大門的衣服，回到大城市了也會在我朋友圈看衣服然后直接下單讓我快遞過去?！?/p>
但在那時，周邊市區(qū)的年輕人僅是張青清客源的一小部分，更大一部分還是留在縣城的年輕人甚至中年人，“其實我選款時很注重衣服的質(zhì)量和品位，我不會選那種雖然很流行但看起來質(zhì)感很差的，大部分我們店里的款都是我確定我和朋友會愿意穿出去、我媽媽也愿意穿出去的，所以定價也并不會太低，甚至可能會和成都市的消費水平齊平?！睆埱嗲逯?，“這樣可能會篩掉一些客戶，但留下的肯定都是精準的，和我品位一致，且有一定消費能力的客戶?！?/p>
開分店對標快時尚，建社群玩轉(zhuǎn)私域流量
從2014年到2018年，張青清的韓國東大門之路沒有停歇過。
而中國的大市場也不斷發(fā)生著改變，在2016年，海外快時尚品牌在中國已經(jīng)連續(xù)五年保持每年開店近20家的擴張速度；而H&M集團則在2013年-2017年間，在中國每年開出了約100家門店。
憑借快速開店、快速更新的時尚元素，海外快時尚品牌們在中國市場風生水起。
哪怕是在縣城，張青清也感受到了這股來自外部的壓力，“因為從2016年開始，我認識的很多客戶都是老家在我們縣城，平時都在成都市或者周邊市區(qū)甚至北上廣那些地方，我的確能感受到他們找我下單的頻率降低了，而一些快時尚品牌吸引了他們的注意力。最重要的是，我們的定價差別也不大。”
但如果貿(mào)然調(diào)轉(zhuǎn)方向，放棄韓國東大門的風格轉(zhuǎn)做偏歐美風的快時尚服裝，張青清覺得風險也很大，“一方面老客人習慣了我這里的風格，貿(mào)然改變可能會流失，另一方面如果我沒有很好的貨源，價格上沒有競爭力，就算轉(zhuǎn)變風格也沒有太大意義?！?/p>
于是，從2017年秋季開始，張青清開始尋找轉(zhuǎn)型的方向。在這個過程中，她發(fā)現(xiàn)了兩條可行的思路，一是從2016年開始，由于直播興起，不少網(wǎng)紅店鋪開始成型，店長或者模特憑借個人穿搭魅力帶貨，成為一個趨勢；二是不少服裝網(wǎng)店背后的貨源——廣州十三行正緊跟著轉(zhuǎn)型，無論是快時尚還是網(wǎng)紅品牌推出的服裝，廣州十三行的檔口都有價格更低的同款貨源。
順著這兩條思路，張青清做了兩個改變，一是在前期積累的客源基礎上，靠小規(guī)模的直播來增加黏性，為了讓這些內(nèi)容更精準地觸達客戶，張青清在2018年拉了第一個客戶群，名為“韓國單預訂”，“本來只是想試試看，結(jié)果拉著拉著第一個群就滿了，后來又拉了個群，兩個群大概五六百人吧，對于我們這種小體量的實體店來說已經(jīng)很不錯了?！?/p>
那時候，張青清還不知道，“社群”這個概念會成為日后許多行業(yè)的關(guān)鍵詞。
“我其實也不太想跟風做網(wǎng)店，所以我的直播基本上就是找個直播平臺播給我的老客戶們看，主要就是不停換穿搭，提前一天就把幾十套穿搭配好，挨著穿給他們看。有時候也直接發(fā)視頻，或者照片，都分享在我朋友圈和群里。這條路徑其實不怎么適用于拓寬新客戶，更多就是群里的會員會來看?！?/p>
拓寬新客戶的路徑是另一條，2018年，張青清開了第二家店，緊靠著以韓風為主的老店，風格定位為潮流快時尚，貨源則來自于廣州十三行?！拔視鞔_告訴客戶這個店的貨源就不是韓國的，但同樣是我去檔口挨家挨戶選款選品，對標的就是快時尚的那些款，但我的定價就會更低一點?！睆埱嗲甯嬖V鋅刻度，“其實我平時也逛那些快時尚品牌，所以我知道他們因為貨太多，基本上不怎么搭配，官網(wǎng)的模特圖也不怎么符合亞洲審美，所以我還是沿用老店那一套，新款一到我店里，我絕對會全部用心搭配出來，讓客戶借鑒。”
張青清的搭配圖
這樣的好處是，客戶來下單時往往會下單一套，“客單價也就提高了。”張青清表示。
新店的生意很快就順起來，為此張青清還雇了一位店長，兩人分工明確，“我負責穿搭和拍照，以及我那個號內(nèi)朋友圈的更新。她幫我打理群聊，回復一些基礎問題，日常照看一下門店之類的，也會在她的朋友圈更新穿搭照片?！?/p>
此外，張青清開始借鑒各大電商平臺的營銷方式，在一些重要時間節(jié)點推出一些促銷活動，包括各種法定節(jié)假日、雙十一和周年慶等，形式則包括“打折、滿減、抽獎送禮物、優(yōu)惠券”等。
不難看出，盡管做的是實體店的生意，但是從維護客群，到日常運營，張青清都將互聯(lián)網(wǎng)時代的一些重要路徑運用到了自己的小店，且都帶來了可觀的效果。
不開網(wǎng)店不做直播，在“黑天鵝”之前轉(zhuǎn)型
2019年，張青清的社群已經(jīng)趨于穩(wěn)定，還擁有了第三個群，兩家店的會員開始合并。
這一年其實是一個重要的轉(zhuǎn)折點。
電商平臺上的網(wǎng)紅店鋪勢力越發(fā)強勁，昕薇模特出身的張大奕，則乘著社交媒體的東風，一手打造了自主品牌——“吾歡喜的衣櫥”，母公司如涵正是于這一年在納斯達克上市，網(wǎng)紅品牌“錢夫人家”、“雪梨定制”及“ASM ANNA”的熱度也是一增再增；而曾迎來了無限風光的快時尚品牌卻逐漸式微，不少品牌已經(jīng)顯露退場的跡象。
而張青清則注意到，“盡管網(wǎng)紅店鋪依附于網(wǎng)紅的顏值、身材和搭配能力迅速躥紅，但是其實很多網(wǎng)紅品牌的貨源并非真的獨家自制，在廣州十三行我同樣能找到同款，而我不用面向太多客戶，只用持續(xù)做我這個社群內(nèi)的一百八十線小網(wǎng)紅，就能保證穩(wěn)定的收益了。一方面我對自己的能力很清楚，一旦做大了，我不一定能做好品控、物流之類的；另一方面做網(wǎng)紅品牌其實被發(fā)現(xiàn)是拿貨而不是自制，其實蠻容易被詬病的，但我只能做到拿貨來賣，客戶們也都清楚，他們更多的是買的我的眼光和搭配?！?/p>
簡單來說，張青清就是利用網(wǎng)紅品牌的發(fā)展思路打造自己的小店，但是重點并不在于擴大“盤子”，而在于提升貨品的“增值”。
再回首開分店的決定，張青清難掩慶幸，“2019年年末新冠疫情爆發(fā)后，整個代購業(yè)務都中止了，如果不是我早早開始轉(zhuǎn)型，有國內(nèi)的穩(wěn)定貨源，那我可能很長一段時間都會受到疫情的影響?！?/p>
張青清進的貨
張青清的確做了一個正確的選擇。
據(jù)“芒種故事”，2020年，一年過去了四分之三，韓國的疫情起起伏伏，8月中旬，東大門一對商人夫婦確診新冠肺炎，600多家檔口緊急關(guān)店了。留在東大門的中國買手，不及去年一半。疫情的影響下，原本四個原料市場，如今只剩三個。很多檔口迫于壓力倒閉了。
于是，在時代浪潮的推動下，張青清不必再奔波往返于韓國，“其實對我來說也算好事，因為我在廣州十三行這些地方也有了很多韓風的固定貨源，但如果我老店里有太多國內(nèi)進貨的款，可能老客戶不是很愿意接受，現(xiàn)在有了外界的因素，就順理成章讓國內(nèi)貨源代替了東大門貨源，我也能節(jié)約一定成本?！睆埱嗲宸Q。
疫情之下，當實體業(yè)或多或少受到?jīng)_擊，直播電商卻逆流而上。從2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到后疫情時代的爆發(fā)期，無論是從成交額，還是從用戶以及企業(yè)端來看，直播電商都在加速膨脹。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元；截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長迅速。
無論是作為消費者還是商家，張青清也察覺到了這一點，就連她10歲的兒子，都學會了在直播間買東西。但即便直播電商叫好聲一片，張青清卻很清楚，“這是我沒法蹭的風口，說到底直播電商這種形式是一種賦能品牌或者商家的方式，一種新興的渠道，但它對于我們這種小商家而言，沒有太大的必要?！?/p>
張青清認識的一線城市的同行們也有不少開始嘗試自己做直播，或者請主播帶貨的，但多多少少都碰了壁。“自己做直播的苦于沒有強大的供應鏈，價格打不過大主播；請主播的苦于付不起大主播的坑位費，小主播又帶不動貨?！睆埱嗲逶僖淮螒c幸自己不在一二線城市，“我覺得直播行業(yè)或許只是看上去很美而已，可能在一二線城市里你不做直播就好像不行，其實在縣城里，在這方面就沒有那么大的壓力?！?/p>
大市場跌宕起伏，下沉市場歲月獨好
一年以后，很多事實似乎真的驗證了“直播行業(yè)只是看上去很美”這一點。
屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發(fā)。而最近的事件是，2021年12月20日，浙江省稅務局公布頭部主播薇婭偷逃稅案件，依法對黃薇（網(wǎng)名：薇婭）作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。
華麗的“袍子”不斷被撕開，“虱子”則不停地蠶食著整個行業(yè)的秩序，以及用戶的信任度。
另一邊，曾對國內(nèi)不少服裝品牌造成沖擊的快時尚品牌在這一年先后敗走中國。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)風云榜，實際上從2016年開始，市場上已經(jīng)頻出國外快時尚品牌終止中國業(yè)務的消息，先是英國品牌ASOS結(jié)束中國市場的運營，TopShop和New Look也隨后跟隨ASOS的腳步，放棄中國市場。
在疫情的壓力下，GAP旗下的Old Navy也頂不住壓力離開中國市場，C&A出售了中國業(yè)務，Superdry放棄中國市場，Mango暫停中國市場開店計劃。2021年8月，美國快時尚品牌Urban Outfitters宣布關(guān)閉天貓店鋪，連實體門店都沒碰的Urban Outfitters此舉也意味著退出中國市場。
大市場看上去跌宕起伏，而張青清卻在下沉市場歲月獨好。
盡管這兩年來，許多電商平臺與品牌都已經(jīng)開始注意到下沉市場，且試圖通過“價格戰(zhàn)”等形式圍攻下沉市場，但張青清在定價這件事上又一次堅持了自己的看法，“想贏得下沉市場，價格的確重要，畢竟大家都覺得下沉市場的消費能力很低，但其實我要爭奪的用戶群不是低消費群體，相反，我一直定價都不算低，因為我瞄準的就是在縣城消費能力比較強的群體?！?/p>
張青清的定價在縣城并不算低
正因為清楚這一點，當拼多多等平價甚至低價電商平臺極力搶奪用戶時，張青清一直沒有大幅度降價，“而且我的客戶反而還是在增多”。
2021年年底，張青清開始著手她看好的新生意——新咖飲?！斑@幾年奶茶和咖啡一直在升溫，但縣城的奶茶品牌其實很少，連鎖品牌除了蜜雪冰城，其他的還沒怎么開到這里，而一些自創(chuàng)的品牌品質(zhì)又很差。所以我感覺有空間?！睆埱嗲暹@一次把用戶群瞄準在當?shù)氐某醺咧袑W生以及留在縣城的年輕人，“他們經(jīng)常上網(wǎng)，會受到奶茶文化的感染，也可能經(jīng)常去一二線城市，有消費奶茶或者咖啡的習慣?！?/p>
張青清的飲品店
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，張青清的飲品店也很符合當下年輕人的審美，“店面裝修要年輕要好看，年輕人才愿意來拍照打卡。”
2022年的第三天，張青清的飲品店正式開業(yè)，她則以一條“認真賣衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈，拉開了2022年的序幕。
（文中張青清為化名）