文 | 新消費(fèi)Daily Sober
《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問(wèn)題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì)睡覺(jué)，而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長(zhǎng)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)很難入睡。
當(dāng)然，年輕人并非不知道失眠的危害，只是長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成了不好的習(xí)慣，睡眠狀態(tài)也越來(lái)越“失控”。年輕人中還有這樣一種說(shuō)法：“不是你睡不著，而是你熬的夜還不夠長(zhǎng)。”其實(shí)這也是最讓人扎心，大部分人并不知道該如何讓自己睡得更好。
在寫這個(gè)話題之前，新消費(fèi)Daily專門去調(diào)查了一些年輕人，大部分人表示，“我在上海的時(shí)候很焦慮，失眠很嚴(yán)重，吃了褪黑素就能睡著”、“我之前靠吃褪黑素睡覺(jué)，但要看牌子，很多品牌都沒(méi)啥用”、“我常年吃湯臣倍健的褪黑素，吃了就犯困”......
在采訪中，「新消費(fèi)Daily」深有體會(huì)，失眠已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的常態(tài)，同時(shí)采訪還暴露了一個(gè)問(wèn)題：近幾年，大多數(shù)年輕人將非處方藥的褪黑作為解決失眠問(wèn)題的首選，但似乎也并非全有用。
而如今，當(dāng)年輕人越來(lái)越重視睡眠問(wèn)題，睡眠經(jīng)濟(jì)也開始登上舞臺(tái)，尤其是，還撞上了近兩年的新消費(fèi)風(fēng)口。
從“褪黑素”時(shí)代到帶點(diǎn)兒保健作用的功能性食品；從硬件上的助眠家居，到包括助眠APP在內(nèi)的軟件產(chǎn)品，愈來(lái)愈多的品牌、資本進(jìn)入其中，同時(shí)還出現(xiàn)了哄睡師等冷門新興職業(yè)，共同撬動(dòng)“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。
那么，誰(shuí)在為睡眠經(jīng)濟(jì)買單？這些所謂的助眠產(chǎn)品或職業(yè)，又能否真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)？
01 什么催生了睡眠經(jīng)濟(jì)？
消費(fèi)者的變化催生著新的市場(chǎng)需求，對(duì)于睡眠經(jīng)濟(jì)也同樣如此，當(dāng)下的現(xiàn)狀是，睡眠似乎正在成為奢侈品。
據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)在今年3月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率已高達(dá)38.2%。正是這群“睡眠障礙患者”，催生著睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
1.工作與生活，失眠或源于焦慮
艾媒咨詢?cè)凇?021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）中指出，睡眠經(jīng)濟(jì)是指睡眠質(zhì)量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經(jīng)濟(jì)。此處的睡眠障礙并非精神內(nèi)科嚴(yán)格定義上的睡眠障礙，更多是指像失眠、易醒多夢(mèng)、入睡困難和睡眠質(zhì)量差等睡眠問(wèn)題。
正如上述概念所說(shuō)，如今大部分消費(fèi)者存在睡眠障礙的原因已經(jīng)不是“生理因素”所導(dǎo)致，大部分可能源自社會(huì)壓力所導(dǎo)致的“心理因素”。
據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，57.05%的網(wǎng)民因生活壓力失眠，55.92%的網(wǎng)民因工作壓力失眠，47.33%是因?yàn)榍榫w因素失眠。可以看到，排在前三的理由，均與“生理問(wèn)題”不沾邊。
此外，在失眠人群畫像中，以22-40歲的中青年為主，占比為74.3%，其中，失眠比例最高的年齡段為31—44歲，占比高達(dá)43.4%。
事實(shí)上，隨著近年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在996幾乎成為大部分人日常之下，人們的生活和工作節(jié)奏正在大幅加快，高壓之下的工作節(jié)奏進(jìn)一步擠壓著人們的休息時(shí)間。與此同時(shí)，伴隨而來(lái)的壓力也導(dǎo)致大部分人陷入精神焦慮，再加上長(zhǎng)時(shí)間使用手機(jī)等電子產(chǎn)品，被碎片化的娛樂(lè)內(nèi)容包圍，導(dǎo)致有睡眠問(wèn)題的人越來(lái)越多。
2.當(dāng)年輕人成晚睡大軍，朋克養(yǎng)生群體日漸壯大
此外，睡眠經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，這離不開以Z世代為主的消費(fèi)群體，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，同時(shí)還有一個(gè)“朋克養(yǎng)生”的消費(fèi)觀。
比如，從天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告來(lái)看，功能食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，而這其中肯定少不了“助眠零食”。
另外，之所以消費(fèi)者，尤其是Z世代消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注健康與睡眠，還有很重要的一個(gè)原因是因?yàn)榇蠹以絹?lái)越“愛(ài)自己”。當(dāng)悅己消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)成為主流，品牌倡導(dǎo)健康的生活方式也會(huì)打動(dòng)他們，數(shù)據(jù)顯示，有53.6%的消費(fèi)者會(huì)為品牌倡導(dǎo)的生活方式買單，這都與當(dāng)下大部分販賣“生活方式”的新品牌理念所契合。
02 飲食、居家場(chǎng)景、哄睡師……千億賽道細(xì)分群像
事實(shí)上，正是在失眠大軍和朋克養(yǎng)生群體的支持下，越來(lái)越多的圍繞“睡眠”的項(xiàng)目也開始受到資本青睞。
食品飲料：褪黑素之后，助眠零食如雨后春筍般崛起
正如上述采訪所言，非處方藥褪黑素是失眠首選，但還面臨品牌的選擇。同時(shí)在采訪中，還有人表示，“褪黑素沒(méi)什么用，主要是用來(lái)倒時(shí)差”，“我失眠主要靠中藥調(diào)理”、“睡前冥想吧，或者用大麻提取液精油。”……可見(jiàn)，可能失眠原因不同，褪黑素能起到的作用也不同。
而當(dāng)下，褪黑素之外，市場(chǎng)給了“失眠人”更多的選擇。
據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，目前市場(chǎng)越來(lái)越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產(chǎn)品，比如「BUFFX」、「KOOYO」、「JOLIYOYO」、「Hala哈啦」等新品牌，且受到了資本市場(chǎng)的追捧，都接連獲得了融資。而他們最大的變化，就是試圖將保健品變成功能性養(yǎng)生零食。
就助眠這一領(lǐng)域而言，用GABA取代褪黑素，是其中最重要的成分變化之一，GABA 2009年就被衛(wèi)生部列入新資源食品，規(guī)定GABA可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用。
再加之，從口味更趨于果汁、產(chǎn)品形狀呈軟糖或果凍狀等等一系列改變下，養(yǎng)生保健也就愈加零食化，在日常生活中、在吃零食的同時(shí)就能養(yǎng)生，這比保健品更能擊中年輕人的心。
比如「BUFFX」已上線的SKU中，就有BUFF X SLEEP(舒壓助眠)這一產(chǎn)品系列，且其將失眠狀態(tài)也分有輕、中、重度，根據(jù)不同程度，產(chǎn)品會(huì)添加少量褪黑素，但主要以GABA為主，其產(chǎn)品形態(tài)就主打軟糖；
「JOLIYOYO」將自己定位為機(jī)能性零食，目前上線了GABA睡眠系列、GABA緩壓系列、乳酸菌酵素果凍等產(chǎn)品，睡眠系列也以軟糖為主；
而「Hala哈啦」的產(chǎn)品則是口腔噴霧，卻不主打清新口氣，而是美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對(duì)抗疲勞等輕養(yǎng)生需求，其中就有添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，據(jù)說(shuō)可以幫助睡眠；
11月份剛剛完成數(shù)百萬(wàn)人民幣種子輪融資的「解你Release U」更是在成立之初，便已確定品牌要圍繞“熬夜”這一場(chǎng)景做產(chǎn)品拓展。
此外，一些成熟頭部品牌也一度扎堆兒推出過(guò)許多“助眠飲品”。只不過(guò)，這些看起來(lái)有些土味老套的產(chǎn)品包裝或是宣傳，并無(wú)法引起年輕的興趣，市場(chǎng)反響平平，甚至是一經(jīng)推出便石沉大海，其產(chǎn)品效果便也可見(jiàn)一斑。
硬件——居家場(chǎng)景：從床墊等床品切入，改造你的睡眠場(chǎng)景
淘寶曾給出過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)，在其年度最受歡迎的助眠神器中，睡眠噴霧、保健枕頭、蒸汽眼罩位列前三位，此外，在睡眠黑科技榜單中，還出現(xiàn)了智能睡眠儀、抗菌防螨被與玻尿酸美顏枕。
在大部分消費(fèi)者觀念中，想改善睡眠問(wèn)題，會(huì)從改變睡眠環(huán)境開始，因此，床墊、枕頭等居家產(chǎn)品，也成為大部分品牌切入睡眠經(jīng)濟(jì)賽道的首選。
從細(xì)分類目來(lái)看，床墊品牌菠蘿斑馬、半日閑，智能睡眠產(chǎn)品研發(fā)商眠白科技、眠蟲科技等，都在上半年獲得融資。亞朵旗下“亞朵生活”、夢(mèng)百合旗下“瞇貍”，以及新生代床墊品牌躺島、白卷等，都紛紛圍繞家庭臥室場(chǎng)景不斷推新，并在年輕消費(fèi)者中受到歡迎。
另外，國(guó)內(nèi)床墊標(biāo)桿品牌喜臨門推出過(guò)Smart 1智能床墊，通過(guò)雙重傳感技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別身體壓力和睡姿，真正實(shí)現(xiàn)“從人適應(yīng)床到床適應(yīng)人”；慕思也打造了TS智能健康睡眠系統(tǒng)，為超過(guò)10種不同身體特征的消費(fèi)者提供定制化的床墊解決方案。針對(duì)不同“痛點(diǎn)”給出不同解決方案，某種程度上是一種實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，也給到了新消費(fèi)品牌一些參考建議。
軟件——從App到線上哄睡師，90后冷門新興職位相繼出現(xiàn)
軟件方面，最為代表性的便是一眾睡眠App。國(guó)內(nèi)較為流行的包括潮汐、蝸牛睡眠、小睡眠等。此外，據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，今年，「FLWO冥想」、「Heartly Lab」、「好心情」等項(xiàng)目均收到了資本青睞，其將自己定位為精神健康品牌或是健康生活創(chuàng)新品牌。
以「FLOW冥想」為例，其在線上部分提供冥想入門和進(jìn)階的課程，針對(duì)情緒管理、緩解焦慮、改善睡眠、聲音療愈、瑜伽延展等主題，推出不同場(chǎng)景的線上音頻和視頻內(nèi)容。事實(shí)上，大部分喊著要解決所謂心理問(wèn)題的App，最終依舊是要改善睡眠。
此外，除各種類型的助眠產(chǎn)品之外，睡眠經(jīng)濟(jì)也催生了新興的線上與線下的助眠服務(wù)，雖然助眠服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模較小，在睡眠經(jīng)濟(jì)中仍屬小眾，但助眠服務(wù)正在通過(guò)眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和形式，逐漸觸達(dá)擁有睡眠問(wèn)題的年輕一代。
最為典型的便是線上的“哄睡服務(wù)”、“哄睡師”等，在淘寶、各類睡眠App等平臺(tái)中，提供哄睡實(shí)時(shí)通話、語(yǔ)音或直播，價(jià)格從每小時(shí)幾十元到幾百元不等。
同時(shí)，還有一些ASMR主播，活躍在直播平臺(tái)中。ASMR 即Autonomous Sensory Meridian Response，最早于2010年被美國(guó)醫(yī)療IT工作者詹妮弗·阿倫(Jenn Allen)創(chuàng)造，被譯為“自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，國(guó)內(nèi)也稱其為“顱內(nèi)高潮”，指通過(guò)對(duì)聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感官刺激，人在顱內(nèi)、頭皮或者身體部位會(huì)產(chǎn)生愉悅感。
事實(shí)上，這些所謂的App或是哄睡師，某種程度上來(lái)看，入門門檻比食品飲料以及那些“硬件設(shè)備”更低，且專業(yè)性有待商榷。
一位購(gòu)買過(guò)哄睡服務(wù)的消費(fèi)者曾對(duì)懂懂筆記表示，所謂的“哄睡師”相當(dāng)不專業(yè)，聊天過(guò)程走神、磕磕巴巴不說(shuō)，見(jiàn)他毫無(wú)睡意，甚至提出要通過(guò)讀書、講故事的方式哄他入睡，令他很是生氣，“又不是小孩，要是聽書能助眠的話，我不會(huì)下載聽書APP嗎？”
據(jù)懂懂筆記報(bào)道，入行“哄睡師”的門檻非常低，只要與合作的電商商家認(rèn)為其聲線動(dòng)人，具有一定特點(diǎn)，無(wú)論男女都可以入行，而所謂級(jí)別評(píng)定，沒(méi)有任何參考標(biāo)準(zhǔn)，只是根據(jù)買家顧客的好評(píng)，指定訂單量、銷量而定。
“也就是說(shuō)，女生聲音夠嗲，男生聲音夠暖，更多顧客指明（要其）哄睡，就能夠成為更高級(jí)別的‘哄睡師’，收費(fèi)自然更高，毫無(wú)專業(yè)知識(shí)和技巧可言。”一位“哄睡師”坦言，若不是因?yàn)樯顗毫Υ?，且行業(yè)門檻低，她鐵定不會(huì)成為“哄睡師”并陷入如此無(wú)謂的“職場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)中。
03 結(jié)語(yǔ)
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億元。
顯然，睡眠經(jīng)濟(jì)在這兩年開始成為中國(guó)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，蘊(yùn)藏著新商機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，睡眠經(jīng)濟(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都依舊具有潛力，且會(huì)吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。
只不過(guò)，從食品飲料，到睡眠儀或是一張床墊等“硬件”設(shè)備，再到哄睡師、助眠APP等“軟件”服務(wù)，誰(shuí)是投機(jī)者，在利用失眠群體的焦慮情緒進(jìn)行收割，產(chǎn)品中包含了多少智商稅，我們都不得而知。
數(shù)據(jù)顯示，40.36%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買助眠產(chǎn)品，助眠產(chǎn)品接受度較高，但57.70%的消費(fèi)者認(rèn)為助眠產(chǎn)品實(shí)際效果較弱。事實(shí)上，成因復(fù)雜且“神秘”的睡眠問(wèn)題并不是僅僅靠一顆軟糖或是一張床墊就可以解決的。
對(duì)了，《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》中還指出，在運(yùn)動(dòng)人群中，被失眠所困擾的人群比例僅為10%。
部分資料參考：
《2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》 艾媒咨詢
《在線花錢找專家“哄睡”？失眠背后的萬(wàn)億“睡眠經(jīng)濟(jì)”》 懂懂筆記