文|劉志剛
這兩年，新能源車企在資本市場一路狂奔，特斯拉市值再破萬億美元，蔚來市值475億美元、理想市值超300億、小鵬市值逼近400億美元……
一半海水一半火焰。新能源賽道如火如荼，而傳統(tǒng)汽車廠商的壓力卻日益劇增。
自2018年以來國內(nèi)燃油車車市場連續(xù)下滑的壓力持續(xù)傳導(dǎo)到廠商端，這也加劇了各家傳統(tǒng)車企之間的競爭。這樣的競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端，也同樣在營銷端。
從北汽極狐鋪天蓋地的廣告投放，再到東風(fēng)雪鐵龍員工對線車評人38號引發(fā)熱度，外界似乎不難看到廠商對于營銷的饑渴。
事實上，國內(nèi)汽車市場正在變得更加成熟，消費(fèi)者也越來越懂車，這意味著第三方媒體平臺也需要進(jìn)行迭代調(diào)整。另外，平臺之間的流量競爭進(jìn)一步加劇，內(nèi)卷也越來越激烈。如何在存量市場中找增長，是各家都需要深思熟慮的問題。于是，我們看到不僅廠商在求變，第三方的汽車媒體平臺也同樣在求變。
汽車媒體平臺的流量邏輯迭代：從“軟車評”到“硬內(nèi)容”
如果你是一個經(jīng)常關(guān)注汽車資訊的汽車愛好者，那么一定不難發(fā)現(xiàn)無論是汽車之家、懂車帝還是易車，在內(nèi)容題材上，大家都在逐漸突出“長測”內(nèi)容。
比如，在過去一年，汽車之家方面，資深編輯對于市場關(guān)注度集中高的車型進(jìn)行了長期測試，并給出了深度體驗報告；懂車帝方面，一些半年、一年的長測視頻的播放量有了客觀的增長，受到更多受眾的關(guān)注；易車方面則更加直接，推出了“真十萬公里長測”的長期測評。
作為汽車媒體平臺行業(yè)中的“魏蜀吳”，三家在內(nèi)容的趨同性背后其實反映出的是一個汽車媒體遇到的普遍困境：當(dāng)用戶的注意力越來越短，人們對“軟文式”車評的免疫力越來越高，接下來，平臺如何獲取更有價值的流量？
各家平臺給出的答案是“長題材”，“硬內(nèi)容”。
一系列的拆車、長測、車評人對汽車技術(shù)方面的講解越來越多，內(nèi)容越來越“硬”。
內(nèi)容“硬”帶來的結(jié)果就是內(nèi)容的制作成本更高了，相應(yīng)地，內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性都相比過去有了很大提升。這其實也符合這些年C端消費(fèi)者對于內(nèi)容口味的變化：相較于過去，如今的人們更懂車，也希望看到質(zhì)量更高的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，消費(fèi)端的變化進(jìn)一步引發(fā)了汽車資訊平臺分發(fā)邏輯的迭代。
流量增量階段，所有的內(nèi)容平臺幾乎都在做“注意力分發(fā)”。典型的比如微博，以娛樂、明星話題，分發(fā)注意力，一些深內(nèi)容的平臺比如知乎，破圈之后也在做注意力分發(fā)。汽車媒體平臺也不例外。
而注意力分發(fā)，影響的是決策鏈條相對較短的消費(fèi)品，所以，博主開始帶貨，主要是零售商品。單價較高的商品比如手機(jī)、汽車，是典型的長消費(fèi)決策鏈條商品，不僅需要注意力分發(fā)，更需要的是信任分發(fā)。
于是我們可以看到，一些PC時代比較有名的數(shù)碼評測人流量其實是在下滑的，反而像小白評測、何同學(xué)等后來者居上。核心原因其實就在于后者對于產(chǎn)品的體驗更深，時間更長，更能反饋出真實的信息。
事實上相比手機(jī)評測，汽車評測面臨的受眾環(huán)境要復(fù)雜得多。
一方面，雖然國內(nèi)市場正在逐漸成熟，但并非所有的購車決策都那么理性，也就是說，平臺的注意力分發(fā)是必不可少的。另一方面，汽車消費(fèi)是典型的長決策周期，對于平臺來說，信任分發(fā)才更為關(guān)鍵。
而對于信任分發(fā)這件事，不同平臺的理解可能也有所差異。
比如，汽車之家作為國內(nèi)資深的汽車媒體平臺，專業(yè)程度以及權(quán)威性被廣泛認(rèn)可，平臺有數(shù)量眾多的資深評測編輯，平臺通過這些個人IP特征較強(qiáng)的權(quán)威編輯們，向C端做信任分發(fā)。
而易車方面可能更想強(qiáng)調(diào)專業(yè)性來夯實信任分發(fā)的基礎(chǔ)。比如，在前文提到的“真十萬公里”長測中，易車就依據(jù)《汽車道路試驗方法通則》等標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)下消費(fèi)者真實用車場景制定出了一套嚴(yán)謹(jǐn)且詳細(xì)的測試標(biāo)準(zhǔn)。
懂車帝方面則似乎更強(qiáng)調(diào)算法推薦和原創(chuàng)內(nèi)容，一方面，基于算法的信息流推送讓那個懂車帝不缺用戶和流量，同時，通過對原創(chuàng)內(nèi)容的大量投入，構(gòu)建起一個相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容底子，然后進(jìn)一步去挖掘流量價值。
這其實很有“頭條系”的味道。根據(jù)天眼查信息顯示，今日頭條是懂車帝所屬公司的股東和發(fā)起人。
事實上，無論再怎樣迭代，汽車媒體平臺也始終離不開“內(nèi)容—廣告—交易—內(nèi)容”的循環(huán)。拼到底，各家平臺拼的其實還是內(nèi)容產(chǎn)出以及與對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價值。
換言之，對于產(chǎn)業(yè)而言，媒體本身不生產(chǎn)價值，媒體的價值其實就是傳遞價值，如何把這種價值傳遞的效用發(fā)揮到最大化？數(shù)字化可能是一條可行的路徑。
資訊平臺再進(jìn)化，尋找“數(shù)字化服務(wù)商”的價值錨點
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)印證，任何純流量模式的內(nèi)容平臺增長都是有瓶頸的，流量平臺必須與實體產(chǎn)業(yè)融合才有更多的增長價值。比如，美妝零售成就了小紅書，直播帶貨成就了快手抖音。
對于汽車行業(yè)而言，一個客觀存在的問題是，純注意力販賣下的平臺模式很難持續(xù)增長。
其中的邏輯很容易理解，媒體的價值說穿了其實就是流量價值，當(dāng)流量增長消失，流量紅利消失之后，依賴流量盈利的模式注定會被淘汰。換言之，如果是單純?yōu)閺S家提供潛在的銷售線索，汽車資訊平臺的增長可能很快就會觸及天花板。
那么，對于懂車帝們來說如何持續(xù)增長？答案或許在于一場更深層次的平臺商業(yè)進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，淺層次的平臺是流量型平臺，連接的是用戶的注意力，深層次的平臺是產(chǎn)業(yè)能力“中臺”鏈接的是生產(chǎn)力要素、是供需、是數(shù)據(jù)。淘寶就是典型的產(chǎn)業(yè)能力“中臺”，背后是千萬家零售行業(yè)背后的中小工廠、企業(yè)。
從這個角度來看，對于汽車媒體平臺來說，比賣流量更加重要的，可能是發(fā)揮平臺自身的鏈接能力。
一方面，在傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)銷流通模式下，汽車廠商離用戶的距離是被經(jīng)銷商天然隔斷的，這導(dǎo)致一個問題，對于銷售出去的產(chǎn)品，汽車廠商很難大規(guī)模有效獲取真實的用戶反饋。
用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語來說，沒有大規(guī)模的產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)，怎么去做后續(xù)的產(chǎn)品迭代和優(yōu)化？
這也是為什么一些基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品總是能做到2.0版本比1.0版本能夠穩(wěn)定提升，而某個車型的迭代升級對于車廠來說都是一次未知的探索，以至于某些品牌車型前代產(chǎn)品口碑火爆，月月銷冠，而換代之后卻一蹶不振。
另一方面，平臺是渠道，不僅可以做分發(fā)，也同樣可以做鏈接。
對于汽車媒體平臺來說，其未來的價值天花板不僅在于承接行業(yè)的在線營銷需求，更在于通過反向的數(shù)據(jù)分發(fā)，賦能到流通端、產(chǎn)業(yè)端，進(jìn)而提高整個汽車產(chǎn)業(yè)的效率。
換言之，汽車媒體平臺的未來可能是“數(shù)字化服務(wù)商”，其價值錨點不在于短時間內(nèi)的流量池，而在于落地產(chǎn)業(yè)端的廣度和深度。
一方面，平臺本身的鏈接效率越高，賦能產(chǎn)業(yè)端的效果就越好。這就要求平臺有足夠的數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)積累，從而在汽車流通、銷售甚至生產(chǎn)端的產(chǎn)品迭代上，都能夠產(chǎn)生價值。
另一方面，平臺需要從過去的“資源驅(qū)動”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)驅(qū)動”。
隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增長失速，資源驅(qū)動的平臺經(jīng)濟(jì)增長很難再支撐下去，最終會進(jìn)入一個耗散結(jié)構(gòu)：總增長一定，各項成本不斷增加，資源總會被耗盡。相較而言，“技術(shù)驅(qū)動”反而能夠帶來新的增長，只要能夠?qū)崒嵲谠谫x能到產(chǎn)業(yè)端，為經(jīng)銷商、主機(jī)廠降本增效，平臺自然就有新的增長空間。
事實上，已經(jīng)有玩家意識到了這一點。此前，汽車之家曾經(jīng)提出利用大數(shù)據(jù)積累，通過數(shù)字化營銷幫助主機(jī)廠提高銷量，同樣與平臺賦能廠商用戶運(yùn)營，此外汽車之家還提出“數(shù)字化”經(jīng)銷商的方案，似乎想要成為一家汽車產(chǎn)業(yè)中ToB的數(shù)字化賦能商。
汽車之家之外，易車、懂車帝也在做數(shù)字化方面的嘗試，大家都希望通過智能化技術(shù)、智慧營銷等方式，幫助汽車廠商進(jìn)一步提升留存、轉(zhuǎn)化。
從外界的反應(yīng)來看，經(jīng)過一段時間的觀察后，資本市場似乎也給出了正向反饋。
據(jù)騰訊證券報道，有13家機(jī)構(gòu)對汽車之家（ATHM）的目標(biāo)價作出預(yù)測，目標(biāo)均價為43.83美元，其中最低目標(biāo)價為35.04美元，最高目標(biāo)價為66.08美元。目前，汽車之家市值40.57億美元。
資本市場的反饋，似乎一定程度上驗證數(shù)字化道路的正確性。這其實也符合下個十年汽車產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢：
數(shù)字化浪潮下，以大數(shù)據(jù)、AI為代表的新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深入融合到汽車產(chǎn)業(yè)。
未來這樣的融合會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，猶未可知。如今，賽道已經(jīng)搭建好，數(shù)字化的發(fā)令槍已經(jīng)擊發(fā)，未來汽車媒體平臺數(shù)字化的“三國演義”如何上演，頗為值得持續(xù)觀察。