文|AgeClub 艾米莉
編輯|Mico
正文：
“中國正迅速步入老齡化，為何國內(nèi)幾乎沒有任何人科普老年人該如何科學(xué)、全面、有針對性的運(yùn)動健身？”
知乎上一則關(guān)于老年人運(yùn)動健身的話題討論，引來了10萬+的網(wǎng)友圍觀。
與線上高熱度討論相對應(yīng)的，是公園里集聚著各路“身懷絕技”的健身老人。
單杠上360°大回環(huán)、雙臂展開身體離地練習(xí)人體旗幟，銀發(fā)老人展示的一幕幕“高難度動作”，都讓網(wǎng)友們在目瞪口呆之余，還捏一把冷汗:
“太可怕了，看都不敢看，更別說玩”、“這個動作太危險了，鍛煉得有度啊”。
事實上，上述種種“野路子”健身的背后，是中老年人旺盛卻無法被市場滿足的健身需求。
國內(nèi)多位資深健身教練告訴AgeClub，“上了歲數(shù)的中老年人，如果不報私教的話，我們基本是不會讓他們報名辦會員卡的?！?/p>
萬元健身私教門檻之下，能得到科學(xué)運(yùn)動指導(dǎo)的中老年人，可以說是少之又少?！耙话賯€健身會員里，或許能有五六個中老年人?！?/p>
然而，尚未成熟的業(yè)態(tài)，卻為孵化新物種釀造了獨(dú)具特色的氣候與環(huán)境。
敢于打出全年齡段健身的樂刻運(yùn)動，便率先嘗到了銀發(fā)新客群的紅利甜頭。
據(jù)樂刻今年十月公布的健身數(shù)據(jù)來看，60歲以上的銀發(fā)用戶在過去兩年里增長明顯，年均增幅近30%，且每周健身頻率還足足比年輕用戶高出1次。而銀發(fā)人群中的女性用戶，更愿意為專業(yè)私教買單，且私教活躍率占比比同齡男性用戶高出1.3倍。
與此同時，一位專注于初老人群的健身教練也向AgeClub透露道，“從目前老年大學(xué)的課程報名情況來看，有助于骨骼健康的肌力訓(xùn)練課程，剛上線就成為了最受歡迎的新課程”。
當(dāng)國內(nèi)企業(yè)開始小試牛刀時，大洋彼岸的資本在后疫情時代，已按下“加速鍵”。
據(jù)三體運(yùn)動數(shù)據(jù)顯示，2020年全球健身投融資共109起，疫情意外引爆了健身領(lǐng)域的細(xì)分賽道。
2020年末，被稱為“健身界奈飛”的Peloton以4.2億美元的金額收購了橢圓機(jī)品牌Precor。然而這家公司的首位單車教練，卻是一位50+銀發(fā)老人。
近期，總部位于創(chuàng)業(yè)之都亞特蘭大，會員留存率高達(dá)98%的老年健身平臺Vivo，宣布完成100萬美元種子輪融資。
盡管國內(nèi)外健身市場發(fā)展并不同步，但經(jīng)過全球疫情的“大洗牌”，無論是歐美市場，亦或是國內(nèi)的健身市場，都面臨著十字交叉路口的轉(zhuǎn)型抉擇。
在這當(dāng)中，我們看到海外已經(jīng)誕生出從0到1跑通中老年健身閉環(huán)的創(chuàng)新企業(yè)，及成功轉(zhuǎn)型的龍頭企業(yè)，一個個鮮活的商業(yè)案例都值得我們細(xì)品和借鑒。
因此在下文，我們將通過拆解海外案例，分析國內(nèi)樣本企業(yè)，為大家描繪出一幅后疫情時代的銀發(fā)健身商業(yè)路徑圖。
01奮力進(jìn)攻的線上健身平臺：當(dāng)銀發(fā)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向居家健身，該用什么留住用戶？
一直以來，美國健身市場長期領(lǐng)跑全球市場。高健身人口滲透率、不斷擴(kuò)容的市場空間、源源不斷的新入局者，都造就了種類繁多的健身服務(wù)供給。
而美國高昂的醫(yī)療成本，也讓大家達(dá)成了“花錢看病，不如花錢運(yùn)動”的共識。
據(jù)資料顯示，美國自2006年便開始大規(guī)模地建造中老年社區(qū)健身中心，在免費(fèi)開放、專人指導(dǎo)、專車接送等一系列舉措下，不少老人開始走出家門，燃起運(yùn)動健身的熱情。而一些身患慢性疾病的老人，也在康復(fù)訓(xùn)練之下重獲新生。
然而，疫情的到來打亂了大家的生活節(jié)奏。
“我知道再也不能像以前那樣打網(wǎng)球、騎自行車了?！甭犚姼赣H的嘀咕后，49 歲的Eric Levitan萌生出一個新的想法:
為何不能打造一個不受時間、空間限制的線上健身房?
于是，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的Eric Levitan決定在2020年年初再度踏上新的旅程，而這便是中老年線上健身平臺Vivo的故事開端。
“大多數(shù)的線上健身課程都不是為老年人設(shè)計的，”在創(chuàng)立線上健身平臺Vivo之前，Eric Levitan便清晰的感知到老年用戶的痛點(diǎn)。
“對于患有慢性疾病或者有身體不適的老年人來說，簡單地跟著視頻或直播來鍛煉，效果和體驗并不好，老年人需要的是一個有社交參與感的個性化解決方案。”
為了打磨出適用于老年人的訓(xùn)練課程，創(chuàng)始人Eric Levitan 79 歲的父親成為了第一批種子用戶。
那么相比于傳統(tǒng)的線上健身課程，以55+老人為核心客群的Vivo究竟做了哪些創(chuàng)新？
1.大為不同的課堂氛圍：熟人組隊+“雙任務(wù)”鍛煉
輕松自在的健身體驗，是Vivo區(qū)別于其他健身平臺的顯著特征。
為了避免過往健身房會員面面相覷的尷尬情況，Vivo采取的是六人以內(nèi)的小組授課，并以多人組團(tuán)的優(yōu)惠讓利，鼓勵親人、朋友間一起報名鍛煉。
作為一批用戶，創(chuàng)始人Eric Levitan 在與父親一起鍛煉第八周后，從父親口中得到肯定的贊賞，“親人間的互動、鼓勵和關(guān)心，以及身體健康顯著的變化，都讓彼此的關(guān)系更進(jìn)一步，而這正是推動老年用戶堅持下去的核心動力?！?/p>
事實上，在訓(xùn)練的過程中，Vivo還針對老人的認(rèn)知能力和記憶能力，加入了有趣的互動游戲。
例如老人在進(jìn)行熱身時，教練便會讓線上的老年用戶進(jìn)行首字母造詞或有趣知識問答，“用戶邊單腳站立邊說出以‘A’字母開頭的單詞時，整個課堂的氛圍都會更輕松更有趣，而身體大腦同時鍛煉的雙任務(wù)形式，也讓一些有輕度認(rèn)知障礙的客戶變成了Vivo的忠實粉絲”。
2.富有針對性的課程訓(xùn)練：針對防摔倒、慢病管理等需求打磨產(chǎn)品
在2020年成立之時，Vivo的客群主要是圍繞55歲及以上的老年人，然而經(jīng)過一年多的運(yùn)營，Vivo的用戶范圍已擴(kuò)充到49~85歲。
盡管客戶群體日趨多元，但是追求獨(dú)立生活的需求卻是一致的。
Vivo創(chuàng)始人Eric Levitan深知伴隨年齡的增長，老年人的肌肉是在加速流失，而這恰是導(dǎo)致銀發(fā)老人意外頻發(fā)的主要因素。
然而，即使在健身氛圍如此濃厚的美國，也有大批老年人不了解力量訓(xùn)練的重要性。
“中低強(qiáng)度的力量訓(xùn)練能夠提升老年人的肌肉質(zhì)量，從而預(yù)防摔倒，并且還能更快地從手術(shù)醫(yī)療中康復(fù)過來”。在深入訪談后，Eric Levitan發(fā)現(xiàn)關(guān)節(jié)疼痛和對大重量訓(xùn)練器械的恐懼，是眾多老年人不敢走向力量訓(xùn)練的主要原因。
為此，Eric Levitan對線上課程進(jìn)行微調(diào)，把舒展關(guān)節(jié)、肌肉拉伸融合到日常的力量訓(xùn)練。并為每一位注冊用戶郵寄小巧耐用的阻力帶，作為日常的訓(xùn)練工具。
Vivo平臺的用戶，有很大一部分是從未定期鍛煉過，且日常生活都需要親人照料。如74歲的派特在參加Vivo的訓(xùn)練課程前，起身站立都需要手扶。但在經(jīng)過不斷的訓(xùn)練體驗后，如今派特不僅能獨(dú)立生活，還可以和家人一起外出騎行。
而正是這種個性化的針對性訓(xùn)練、親朋好友組隊的形式，讓家人在訓(xùn)練的同時，也見證了彼此身體健康的改善和體型的變化。
讓老人真正從健身鍛煉中獲得實實在在的益處，并與親人一同共享“訓(xùn)練成果”，是Vivo不斷實現(xiàn)用戶裂變的關(guān)鍵。
而讓銀發(fā)老人不斷體驗到成功挑戰(zhàn)自我的愉悅，也是Vivo收獲良好口碑的秘訣之一。
事實上，Vivo的課程并非都是完全輕而易舉就能完成，教練會根據(jù)會員的進(jìn)度，在糾正動作的同時增加訓(xùn)練難度。
“我們每八周就會對會員進(jìn)行全方位身體檢測，而不同會員的訓(xùn)練課程是不一樣的，即使大家都在一起上課，有的會員在后續(xù)進(jìn)階時，還可能會用到5磅重的小型啞鈴進(jìn)行鍛煉?！?/p>
3.與眾不同的教練團(tuán)隊：讓退休教練言傳身教
與其他消費(fèi)不一樣的是，健身極其講究訓(xùn)練氛圍。
有一群志同道合的朋友一起運(yùn)動健身，是體驗加倍快樂的源泉。而這也是銀發(fā)老人愛好扎堆公園的原因之一。
為了讓老年用戶更好地獲得線上健身帶來的參與感和體驗感，Vivo創(chuàng)始人Eric Levitan以更懂老年人身體狀況的退休教練作為團(tuán)隊初始成員，并聘請杜克大學(xué)醫(yī)學(xué)中心的研究營養(yǎng)師臨床醫(yī)生擔(dān)任營養(yǎng)顧問。
62歲的波特，便是Vivo其中一位教練。
在亞特蘭大Chick-fil-A 合作辦公室的健康中心擔(dān)任了14年私人教練后，波特便退居二線，與家人一起過上退休享樂的生活。但擁有專業(yè)認(rèn)證的波特，并不想就此告別健身教練的職業(yè)生涯。
疫情的到來，讓波特不得不終止自由私人教練的工作。而在得知Vivo的項目后，波特便從線下自由教練，轉(zhuǎn)化為銀發(fā)學(xué)員的私人教練，與眾多銀發(fā)用戶一起開始線上健身。
而與學(xué)員間亦師亦友的關(guān)系，也讓波特堅定地選擇在Vivo平臺上繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，“我認(rèn)為我永遠(yuǎn)都不會真正退休?！?/p>
4.打破市場圍墻：用高性價比服務(wù)，實現(xiàn)用戶與平臺雙贏
在社區(qū)健身遍地開花的美國，線上健身應(yīng)用對于眾多老年人來說，遠(yuǎn)未達(dá)到了如指掌的程度。
因此要讓老年人接受新場景新模式下的健身鍛煉，降低門檻是不可或缺的一環(huán)。
一方面，Vivo標(biāo)志性地打出注冊用戶便可直接選擇課程進(jìn)行免費(fèi)鍛煉。零門檻的參與互動以及豐富的營養(yǎng)知識科普，都讓初試Vivo的銀發(fā)用戶滿載而歸。
另外一方面，Vivo以11~16美元一節(jié)私教課的會員套餐，打破了原有的市場標(biāo)價。
每月花費(fèi)139美元(約為1083人民幣)，即可享受每周2節(jié)私教服務(wù)，在美國是個什么概念？
一般來說，邊遠(yuǎn)郊區(qū)的24小時健身房，年卡折算下來都要13~15美元每月，而一對一的私教服務(wù)，均價多在60~70美元每小時，而在美國中高端的健身房里，每小時私教收費(fèi)也將高達(dá)百美元。
每節(jié)課平攤下來不到200元的價格，即使放在國內(nèi)市場也是極具競爭力。
搭配高性價比的私教服務(wù)以外，Vivo還有多種選擇的會員套餐。區(qū)別于季卡年卡+十節(jié)私教起賣的模式，Vivo以更為優(yōu)惠的月卡、雙月卡和季度卡為銷售亮點(diǎn)，且卡的有效期越長，課程費(fèi)用越低。
那么，為何Vivo能以低價策略，直面沖擊高端私教市場？
如果對各項運(yùn)營成本進(jìn)行拆解，AgeClub發(fā)現(xiàn)Vivo中老年健身平臺的商業(yè)模式，初看簡單，實則講究。
就以場地租金、教練費(fèi)用和器械支出健身房三大主要開銷為例，Vivo之所以有足夠的底氣進(jìn)行降維打擊，正是對各項環(huán)環(huán)相扣的成本，進(jìn)行了不一樣的“改良”：
利用免費(fèi)視頻會議軟件Zoom為課程載體，極大的優(yōu)化了場地費(fèi)用；
撬動退休教練和知名高校資源，Vivo只需對簽約教練按每 45 分鐘課程 30 美元進(jìn)行支付，有效地壓縮了人員成本；
居家健身場景之下，椅子、木板甚至是礦泉水瓶都是“天然的健身器械”，而小巧耐用的阻力帶，更是省去了器械購買和維護(hù)的支出。
事實上，Vivo高性價比的私教服務(wù)并沒有出現(xiàn)用戶薅完羊毛就走的現(xiàn)象，相反，每月的用戶留存率高達(dá)98%。
而獲得百萬美元的種子輪融資后，Vivo的業(yè)務(wù)將從服務(wù)端延伸到產(chǎn)品端。
如針對患有骨質(zhì)疏松癥和糖尿病的老年用戶，Vivo將結(jié)合健身訓(xùn)練和健康產(chǎn)品，為銀發(fā)學(xué)員制定更為系統(tǒng)和科學(xué)的運(yùn)動計劃。
02加速變革的健身業(yè)態(tài)，不一樣的市場土壤，卻煉就出相似的轉(zhuǎn)型策略
重銷售，輕運(yùn)營是傳統(tǒng)健身房一貫獨(dú)有的操盤模式，通過全國網(wǎng)點(diǎn)的步步下沉，把健身房開在家門口更是成為連鎖健身房瘋狂擴(kuò)張的策略。
然而受到疫情客流量的嚴(yán)重沖擊，原有的市場形勢發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。
居家場景下的運(yùn)動健身需求乘勢而起，前文提及的Vivo中老年線上健身平臺，便是當(dāng)中典型一例。
健身場景的轉(zhuǎn)變、新興健身平臺的誕生、中老年健身人群的涌現(xiàn)，似乎都在倒逼傳統(tǒng)健身平臺轉(zhuǎn)型。
有趣的是，在這一場轉(zhuǎn)型之旅中，除了傳統(tǒng)健身房之外，部分主打智能化的線下新型健身房，也紛紛加注家庭場景，吹響全齡人群的健身號角。
1.海外案例：敢于開拓家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的破局者——Tivity Health
成立于1981年的Tivity Health，是海外較早布局老年健身賽道的一員。
作為美國領(lǐng)先的健身和健康改善方案供應(yīng)商，Tivity Health旗下有專為65+老年人提供鍛煉課程的健身計劃SilverSneakers，及專為慢性疾病患者提供健康管理的WholeHealth Living。
此前，SilverSneakers通過與線下1000+的健身房和社區(qū)健康中心合作，為享有醫(yī)療保險的老年用戶提供健身福利和社交服務(wù)。
然而，疫情黑天鵝的到訪，一切的業(yè)務(wù)都戛然而止。
但SilverSneakers并不打算停步于此。
為了盡快恢復(fù)老年用戶的健身鍛煉和社交活動，SilverSneakers開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上——利用Zoom視頻會議軟件，將線下團(tuán)體課程及個人訓(xùn)練項目搬到線上。
據(jù)了解，在2021年5月，SilverSneakers的用戶訪問量便已突破120萬人次。
而每周的尊巴舞、瑜伽課程更是成為了社區(qū)老人聯(lián)絡(luò)感情的好機(jī)會。
對于轉(zhuǎn)型線上的新布局，Tivity Health 首席執(zhí)行官理查德·阿什沃思 (Richard Ashworth)認(rèn)為線上健身平臺是一個增量渠道。
SilverSneakers線上課程推出后，吸粉能力絲毫不亞于線下健身中心，“線上新用戶占到36%，這一數(shù)字幾乎是線下的兩倍?！辈榈隆ぐ⑹参炙颊J(rèn)為在未來，多場景鍛煉將會成為大趨勢。
“用戶可以自由的選擇，當(dāng)用戶感到不舒服或者遇到雨雪天氣時，線上課程可以給用戶提供便捷的居家鍛煉服務(wù)。而不同場景的結(jié)合，也將促進(jìn)多元業(yè)務(wù)的融合發(fā)展?！?/p>
基于居家鍛煉場景，SilverSneakers開始把目光瞄準(zhǔn)家庭護(hù)理服務(wù)，著手籌備把家庭護(hù)理或則高級護(hù)理服務(wù)接入平臺中。
顯然，深耕于老年用戶的SilverSneakers，并不滿足于單一的健身鍛煉業(yè)務(wù)。
結(jié)合Tivity Health集團(tuán)13億美元重金收購減肥健康管理公司Nutrisystem的布局，及Alliance Homecare 將家庭護(hù)理與健身訓(xùn)練成功融合的實踐案例，不難看出，投身于銀發(fā)一族的健康私人管家，將會是SilverSneakers的下一個星辰大海。
2.國內(nèi)市場：多條細(xì)分賽道加速擴(kuò)容，力逐沉浸式體驗
（1）進(jìn)軍線上廣場舞、老年健身課程，樂刻初探居家健身
樂刻采用 “月付制+24小時+智能化體驗+全程無推銷”的新穎模式，一面世便顛覆傳統(tǒng)健身房模式。
在邁過第六個春秋后，樂刻毅然做出了一個決定：
發(fā)布居家健身新品牌LITTA，進(jìn)軍線上健身，實現(xiàn)多場景運(yùn)動健身。
事實上，早在2020年4月，樂刻便已開始試水線上健身。通過攜手支付寶親子頻道，樂刻在疫情期間推出了親子、中老年線上健身課程。
此外，廣受追捧的廣場舞、抖音流行舞課程教學(xué)都一一上線親子頻道。
原以為是短期的鍛煉偏好，令樂刻意想不到的是，僅過一年的時間，至2021年春節(jié)，樂刻線上課程觀看量便已突破110萬。
（2）押寶“沉浸式鍛煉”，華為/小米/OPPO入局家庭智能健身賽道
面對后疫情時代健身場景的延伸，線下健身房的步步逼近，線上健身平臺開始尋找新的增長空間鞏固護(hù)城河。
新動作頻頻的線上健身平臺Keep，便形象地詮釋了聚焦家庭場景后深挖人群的重要性。
過往，keep的主要用戶多是40歲以下的健身小白及戶外健身愛好者。
為了擴(kuò)大用戶池，keep早在2019年已開始轉(zhuǎn)向中老年用戶群體，針對性地推出活絡(luò)筋骨的太極禪課程。
基于手機(jī)屏幕、平板屏幕的局限，keep認(rèn)為要真正圈粉老年群體，還得從“身邊”做起。
顯然，居家場景是必須攻下的一大戰(zhàn)場。
于是，攜手小米電視、創(chuàng)維TCL，keep開啟了以大屏幕智能電視為載體的居家健身。
現(xiàn)場的教學(xué)、高清直播，讓中老年足不出門便可享受私人健身指導(dǎo)，恰是keep另辟蹊徑打造沉浸式體驗的巧妙策略。
但很快，這一“無人區(qū)”迅速被同期賽道選手察覺到，憑借以鴻蒙系統(tǒng)連接手機(jī)、電視、手表和跑步機(jī)、橢圓機(jī)、動感單車等顯著優(yōu)勢，華為亦開始瞄準(zhǔn)居家場景下的多元群體。
通過與北醫(yī)三院、北京體育大學(xué)、新型健身房超級猩猩等多方合作，華為智慧屏針對全家老幼推出了課程種類豐富、囊括全齡人群的AI健身。
無獨(dú)有偶，OPPO在跨界進(jìn)軍電視賽道后，便直接打出AI健身私教和用戶私人健康管家的口號，通過搭載AI健身解決方案，用戶只需輸入年齡、性別、體重等身體數(shù)據(jù)后，便可直接獲得AI私教、團(tuán)體操課、健康調(diào)理等數(shù)千種資源。
并以精確到人體骨關(guān)節(jié)的智能識別，在用戶邊鍛煉的同時，可以分析用戶的健康狀況和訓(xùn)練狀態(tài)，以便匹配更精準(zhǔn)的健身課程。
后記：
短短兩年，我們清晰看到新冠疫情改變的，不僅是人們的消費(fèi)習(xí)慣，而是“衣食住行”生活的方方面面。
由于疫情隔離無法面對面交流，我們開始思考，未來是否會誕生出不受時間空間限制的社交新模式，于是“元宇宙”成為了時下最為熱門的話題。
當(dāng)大家都不知道元宇宙究竟是什么的時候，Meta(原為facebook)便已開始著手收購VR健身應(yīng)用Supernatural，試圖以居家健身為切口，打造沉浸式的健身、社交新體驗。
而回顧過去一年的業(yè)態(tài)發(fā)展，居家健身從無人問津到眾人爭搶，甚有投資人表示根本擠不進(jìn)國內(nèi)健身新賽道。
于是，在第四屆世界人工智能大會上，神奇的一幕發(fā)生了，紅杉資本執(zhí)行合伙人開始了為家庭智能健身設(shè)備“代言”。
從智慧互聯(lián)網(wǎng)健身房樂刻，到線上健身平臺keep的種種新舉動，更快的更短的轉(zhuǎn)型周期已全然開啟。
從華為、小米到OPPO，眾多巨頭企業(yè)的跨界布局，無不告訴我們，新場景正在加速滲透，銀發(fā)人群亟需全新的用戶體驗。
被投資人稱為價值千億 “超級賽道”的健身行業(yè)，中老年健身將會呈現(xiàn)出怎樣的變局，在多業(yè)態(tài)融合之下究竟會孵化出什么新物種，一切的期待都將會在2022年盡情上演。