文|雪豹財(cái)經(jīng)社 元頁(yè)石
2022年首個(gè)工作日，一則“Kindle大面積缺貨、官方旗艦店關(guān)張”的消息持續(xù)發(fā)酵，登上各大熱搜榜單，讓這個(gè)早已趨于式微的電子閱讀器品牌重回大眾視野。
和iPhone同年誕生的“一代神機(jī)”Kindle，會(huì)撤出中國(guó)市場(chǎng)嗎？
近幾個(gè)月，Kindle天貓旗艦店關(guān)閉，其他銷售渠道大面積缺貨。多家媒體報(bào)道稱，Kindle中國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)全部被裁。
一場(chǎng)秘而不宣的撤退，似乎正在幕后進(jìn)行。
亞馬遜的又一次敗退
誕生至今已有15年的Kindle，曾是亞馬遜在中國(guó)最成功的業(yè)務(wù)之一，近來(lái)卻屢屢傳出疑似退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。
2021年10月底，Kindle天貓官方旗艦店悄然關(guān)閉，至今沒(méi)有恢復(fù)。Kindle京東自營(yíng)店雖然還在營(yíng)業(yè)，但幾乎處于全線缺貨狀態(tài)。亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)，也早已停售Kindle。
新京報(bào)援引多名亞馬遜中國(guó)內(nèi)部信源稱，Kindle硬件團(tuán)隊(duì)已于2021年11月被裁撤?？萍济襟wZEALER則報(bào)道稱，Kindle中國(guó)業(yè)務(wù)組已全部被辭退，電子書(shū)商城未來(lái)也會(huì)隨之關(guān)閉，建議用戶備份好相關(guān)數(shù)據(jù)。
亞馬遜中國(guó)隨即作出解釋，表示Kindle深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型在中國(guó)市場(chǎng)售罄，消費(fèi)者可通過(guò)第三方線上平臺(tái)和線下零售商購(gòu)買。亞馬遜同時(shí)承諾，其高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會(huì)改變。
但對(duì)于“Kindle退出中國(guó)”的猜測(cè)，亞馬遜并未正面回應(yīng)。
2007年，即喬布斯推出第一代iPhone的同一年，有“地球上最大書(shū)店”之稱的亞馬遜首次試水硬件業(yè)務(wù)。這款被命名為Kindle的電子閱讀器上市后風(fēng)靡一時(shí)，幾乎成為電子書(shū)的代名詞。
2013年，Kindle正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，掀起電子書(shū)閱讀風(fēng)潮。2017年，時(shí)任亞馬遜設(shè)備高級(jí)副總裁的David Limp表示，中國(guó)已經(jīng)成為Kindle全球最大市場(chǎng)，Kindle在中國(guó)占據(jù)65%以上的市場(chǎng)份額。到2018年，Kindle五年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。
但隨著水土不服的亞馬遜在中國(guó)主體業(yè)務(wù)的失利而收縮，市場(chǎng)份額被本土電商從15.4%擠壓至不到1%，被寄予厚望的Kindle也走上了下坡路。
從2018年開(kāi)始，Kindle在亞馬遜的年報(bào)中沒(méi)了蹤影，其銷量和收入成謎。喬布斯曾公開(kāi)評(píng)論稱，亞馬遜拒絕公布Kindle的銷售數(shù)字是一種“心虛的行為”。
2019年，亞馬遜作出戰(zhàn)略調(diào)整，只保留Kindle電子書(shū)和跨境電商等業(yè)務(wù)，包括紙書(shū)在內(nèi)的自營(yíng)和第三方電商業(yè)務(wù)全部退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)其電子書(shū)業(yè)務(wù)作出悲觀預(yù)期。
2021年9月，Kindle發(fā)布新款產(chǎn)品Kindle Paperwhite 5（KPW5），前代產(chǎn)品KPW4降價(jià)促銷，清理庫(kù)存。但在中國(guó)市場(chǎng)，新機(jī)發(fā)布3個(gè)月以來(lái)一機(jī)難求，開(kāi)啟預(yù)約即顯示無(wú)貨，且前代產(chǎn)品仍維持原價(jià)出售。就連每年一次的Prime Day（會(huì)員日），也不見(jiàn)Kindle的任何消息。
2021年雙11，長(zhǎng)期霸占電子書(shū)品類第一寶座的Kindle，因缺貨缺席銷量榜單，文石BOOX等其他品牌短暫逆襲上位。
誰(shuí)擠走了Kindle？
在華耕耘9年，一代神機(jī)Kindle日益沒(méi)落，市場(chǎng)逐漸萎縮。
從紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)過(guò)度的時(shí)代，一度以新物種出現(xiàn)的Kindle占盡天時(shí)地利人和，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但隨著時(shí)間推移，Kindle在中國(guó)面臨內(nèi)外交困的窘境。
Kindle的核心特色，是搭載了近似紙張顯示效果的墨水屏，帶給用戶沉浸式閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，還不會(huì)對(duì)眼睛造成過(guò)多損傷。但它的缺點(diǎn)同樣突出：僅支持黑白灰的呈色效果，價(jià)格高昂，屏幕脆弱且更換成本高。
自2007年亞馬遜發(fā)布第一款Kindle以來(lái)，迄今已有11代Kindle面世，但這些產(chǎn)品大同小異，長(zhǎng)期沒(méi)有新的元素和賣點(diǎn)增加。以2021年的新版Kindle為例，僅調(diào)整了邊框、屏幕占比、充電方式等細(xì)節(jié)，傳書(shū)方式有限、PDF排版優(yōu)化等問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。
與Kindle的溫吞守成形成鮮明對(duì)比的是，它在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速迭代產(chǎn)品，不斷推陳出新?？拼笥嶏w、掌閱、文石閱讀等品牌的電子閱讀器，不僅產(chǎn)品越做越薄，軟硬件功能不斷升級(jí)，系統(tǒng)開(kāi)放，而且價(jià)格更低，更符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀使用習(xí)慣。
更致命的威脅，則來(lái)自可以覆蓋Kindle多數(shù)功能的大屏幕智能手機(jī)和平板電腦。相較于Kindle，這些設(shè)備讀取和翻頁(yè)速度更快，筆記注解更方便，而且功能豐富，更加便捷。
殺死你的，往往不是你的同行。
早在2009年，喬布斯就曾斷言，未來(lái)屬于通用型設(shè)備，用戶很可能不再為Kindle這樣的專用型設(shè)備買單。Kindle提供單純的電子書(shū)服務(wù)，逐漸被智能手機(jī)時(shí)代的浪潮所吞噬。
生態(tài)封閉、功能單一的Kindle，也漸漸成為閑置率居高不下的雞肋產(chǎn)品。
2020年，閑魚(yú)累計(jì)交易了40萬(wàn)單閑置Kindle，“用不上”“積灰了”是商品介紹中的高頻詞。2021年12月，閑魚(yú)公布年度十大“無(wú)用”商品，以Kindle為代表的電子閱讀器排名第三，排雷語(yǔ)為“一種比較昂貴的泡面周邊”。
其實(shí)早在此之前，Kindle就被坊間調(diào)侃為“泡面神器”，就連Kindle天貓旗艦店也曾不無(wú)自嘲地在活動(dòng)中打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語(yǔ)。
此外，亞馬遜的高價(jià)書(shū)籍和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，則受到盜版資源的影響，投入產(chǎn)出并不均衡。
電子閱讀器沒(méi)有未來(lái)
從輝煌到?jīng)]落，Kindle的命運(yùn)并非偶然。在數(shù)字閱讀蓬勃發(fā)展的同時(shí)，已被證明并非剛需的電子閱讀器，正逐漸被邊緣化。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年以來(lái)，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年已達(dá)372.1億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到416億元。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》則顯示，2020年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，人均電子書(shū)閱讀量9.1本。
數(shù)字閱讀潛力巨大，以Kindle為代表的電子書(shū)閱讀器，卻難見(jiàn)光明。
中國(guó)新聞出版研究院國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2020年，成年國(guó)民中有43.4％傾向于紙質(zhì)閱讀，33.4％傾向于手機(jī)閱讀，僅有8.6％傾向于在電子閱讀器上閱讀。縱向比較，使用電子閱讀器的成年人占比，從2018年的20.8%降至2020年的8.6%。
這意味著，電子閱讀器的市場(chǎng)空間不僅有限，還可能繼續(xù)被壓縮。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)規(guī)模較小，且增速緩慢，2014年至2017年分別為30億、32億、34億和37億元，平均年增速在7%上下。
亞馬遜海量的電子書(shū)資源，被視為Kindle的護(hù)城河。然而，依托于硬件設(shè)備的成熟，微信讀書(shū)、網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)等用戶量巨大的閱讀App，正在Kindle的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)向其發(fā)起挑戰(zhàn)。
背靠閱文集團(tuán)的微信讀書(shū)，擁有大量網(wǎng)文資源，主打免費(fèi)策略，同時(shí)集互動(dòng)、社交等多功能于一體。據(jù)閱文集團(tuán)2020內(nèi)容合作伙伴大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，微信讀書(shū)注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過(guò)200萬(wàn)。
聽(tīng)書(shū)App的崛起，也改變了用戶的“閱讀”習(xí)慣。據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘。
不斷爭(zhēng)奪用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的短視頻、手游等娛樂(lè)方式，則對(duì)人們的閱讀習(xí)慣形成新的沖擊。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)在線閱讀用戶數(shù)為4.94億，已連續(xù)3年增速放緩。
來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓Kindle疲于招架。
但Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的收縮不是孤例，它預(yù)示著整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)的熱度消退。閱讀仍然是剛需，紙質(zhì)書(shū)不會(huì)被完全取代，但電子書(shū)閱讀器這個(gè)曾短暫引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮的新物種，等待它的結(jié)局可能是消亡。
“所有人是一個(gè)整體，別人的不幸就是你的不幸。所以不要問(wèn)喪鐘是為誰(shuí)而鳴，它是為你而鳴?！北弧案锩钡模峙虏恢皇荎indle。