文|雪豹財經(jīng)社 元頁石
2022年首個工作日,一則“Kindle大面積缺貨、官方旗艦店關(guān)張”的消息持續(xù)發(fā)酵,登上各大熱搜榜單,讓這個早已趨于式微的電子閱讀器品牌重回大眾視野。
和iPhone同年誕生的“一代神機”Kindle,會撤出中國市場嗎?
近幾個月,Kindle天貓旗艦店關(guān)閉,其他銷售渠道大面積缺貨。多家媒體報道稱,Kindle中國相關(guān)業(yè)務(wù)團隊全部被裁。
一場秘而不宣的撤退,似乎正在幕后進行。
亞馬遜的又一次敗退
誕生至今已有15年的Kindle,曾是亞馬遜在中國最成功的業(yè)務(wù)之一,近來卻屢屢傳出疑似退出中國市場的消息。
2021年10月底,Kindle天貓官方旗艦店悄然關(guān)閉,至今沒有恢復(fù)。Kindle京東自營店雖然還在營業(yè),但幾乎處于全線缺貨狀態(tài)。亞馬遜中國官網(wǎng),也早已停售Kindle。
新京報援引多名亞馬遜中國內(nèi)部信源稱,Kindle硬件團隊已于2021年11月被裁撤??萍济襟wZEALER則報道稱,Kindle中國業(yè)務(wù)組已全部被辭退,電子書商城未來也會隨之關(guān)閉,建議用戶備份好相關(guān)數(shù)據(jù)。
亞馬遜中國隨即作出解釋,表示Kindle深受消費者青睞,部分機型在中國市場售罄,消費者可通過第三方線上平臺和線下零售商購買。亞馬遜同時承諾,其高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會改變。
但對于“Kindle退出中國”的猜測,亞馬遜并未正面回應(yīng)。
2007年,即喬布斯推出第一代iPhone的同一年,有“地球上最大書店”之稱的亞馬遜首次試水硬件業(yè)務(wù)。這款被命名為Kindle的電子閱讀器上市后風(fēng)靡一時,幾乎成為電子書的代名詞。
2013年,Kindle正式進入中國市場,掀起電子書閱讀風(fēng)潮。2017年,時任亞馬遜設(shè)備高級副總裁的David Limp表示,中國已經(jīng)成為Kindle全球最大市場,Kindle在中國占據(jù)65%以上的市場份額。到2018年,Kindle五年來在中國市場累計銷量達到數(shù)百萬臺。
但隨著水土不服的亞馬遜在中國主體業(yè)務(wù)的失利而收縮,市場份額被本土電商從15.4%擠壓至不到1%,被寄予厚望的Kindle也走上了下坡路。
從2018年開始,Kindle在亞馬遜的年報中沒了蹤影,其銷量和收入成謎。喬布斯曾公開評論稱,亞馬遜拒絕公布Kindle的銷售數(shù)字是一種“心虛的行為”。
2019年,亞馬遜作出戰(zhàn)略調(diào)整,只保留Kindle電子書和跨境電商等業(yè)務(wù),包括紙書在內(nèi)的自營和第三方電商業(yè)務(wù)全部退出中國市場。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士對其電子書業(yè)務(wù)作出悲觀預(yù)期。
2021年9月,Kindle發(fā)布新款產(chǎn)品Kindle Paperwhite 5(KPW5),前代產(chǎn)品KPW4降價促銷,清理庫存。但在中國市場,新機發(fā)布3個月以來一機難求,開啟預(yù)約即顯示無貨,且前代產(chǎn)品仍維持原價出售。就連每年一次的Prime Day(會員日),也不見Kindle的任何消息。
2021年雙11,長期霸占電子書品類第一寶座的Kindle,因缺貨缺席銷量榜單,文石BOOX等其他品牌短暫逆襲上位。
誰擠走了Kindle?
在華耕耘9年,一代神機Kindle日益沒落,市場逐漸萎縮。
從紙質(zhì)書到電子書過度的時代,一度以新物種出現(xiàn)的Kindle占盡天時地利人和,一時風(fēng)頭無兩。但隨著時間推移,Kindle在中國面臨內(nèi)外交困的窘境。
Kindle的核心特色,是搭載了近似紙張顯示效果的墨水屏,帶給用戶沉浸式閱讀體驗的同時,還不會對眼睛造成過多損傷。但它的缺點同樣突出:僅支持黑白灰的呈色效果,價格高昂,屏幕脆弱且更換成本高。
自2007年亞馬遜發(fā)布第一款Kindle以來,迄今已有11代Kindle面世,但這些產(chǎn)品大同小異,長期沒有新的元素和賣點增加。以2021年的新版Kindle為例,僅調(diào)整了邊框、屏幕占比、充電方式等細節(jié),傳書方式有限、PDF排版優(yōu)化等問題并沒有得到解決。
與Kindle的溫吞守成形成鮮明對比的是,它在中國市場的競爭對手快速迭代產(chǎn)品,不斷推陳出新??拼笥嶏w、掌閱、文石閱讀等品牌的電子閱讀器,不僅產(chǎn)品越做越薄,軟硬件功能不斷升級,系統(tǒng)開放,而且價格更低,更符合中國消費者的閱讀使用習(xí)慣。
更致命的威脅,則來自可以覆蓋Kindle多數(shù)功能的大屏幕智能手機和平板電腦。相較于Kindle,這些設(shè)備讀取和翻頁速度更快,筆記注解更方便,而且功能豐富,更加便捷。
殺死你的,往往不是你的同行。
早在2009年,喬布斯就曾斷言,未來屬于通用型設(shè)備,用戶很可能不再為Kindle這樣的專用型設(shè)備買單。Kindle提供單純的電子書服務(wù),逐漸被智能手機時代的浪潮所吞噬。
生態(tài)封閉、功能單一的Kindle,也漸漸成為閑置率居高不下的雞肋產(chǎn)品。
2020年,閑魚累計交易了40萬單閑置Kindle,“用不上”“積灰了”是商品介紹中的高頻詞。2021年12月,閑魚公布年度十大“無用”商品,以Kindle為代表的電子閱讀器排名第三,排雷語為“一種比較昂貴的泡面周邊”。
其實早在此之前,Kindle就被坊間調(diào)侃為“泡面神器”,就連Kindle天貓旗艦店也曾不無自嘲地在活動中打出“蓋Kindle,面更香”的廣告語。
此外,亞馬遜的高價書籍和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,則受到盜版資源的影響,投入產(chǎn)出并不均衡。
電子閱讀器沒有未來
從輝煌到?jīng)]落,Kindle的命運并非偶然。在數(shù)字閱讀蓬勃發(fā)展的同時,已被證明并非剛需的電子閱讀器,正逐漸被邊緣化。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2018年以來,中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大,2020年已達372.1億元,預(yù)計2021年將達到416億元。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》則顯示,2020年,中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億,人均電子書閱讀量9.1本。
數(shù)字閱讀潛力巨大,以Kindle為代表的電子書閱讀器,卻難見光明。
中國新聞出版研究院國民閱讀調(diào)查顯示,2020年,成年國民中有43.4%傾向于紙質(zhì)閱讀,33.4%傾向于手機閱讀,僅有8.6%傾向于在電子閱讀器上閱讀??v向比較,使用電子閱讀器的成年人占比,從2018年的20.8%降至2020年的8.6%。
這意味著,電子閱讀器的市場空間不僅有限,還可能繼續(xù)被壓縮。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),國內(nèi)電子閱讀器市場規(guī)模較小,且增速緩慢,2014年至2017年分別為30億、32億、34億和37億元,平均年增速在7%上下。
亞馬遜海量的電子書資源,被視為Kindle的護城河。然而,依托于硬件設(shè)備的成熟,微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書等用戶量巨大的閱讀App,正在Kindle的優(yōu)勢戰(zhàn)場向其發(fā)起挑戰(zhàn)。
背靠閱文集團的微信讀書,擁有大量網(wǎng)文資源,主打免費策略,同時集互動、社交等多功能于一體。據(jù)閱文集團2020內(nèi)容合作伙伴大會公布的數(shù)據(jù),微信讀書注冊用戶已經(jīng)達到2.1億,其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。
聽書App的崛起,也改變了用戶的“閱讀”習(xí)慣。據(jù)《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》,用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時長為79.3分鐘,有聲閱讀時長為62.8分鐘。
不斷爭奪用戶消費時長的短視頻、手游等娛樂方式,則對人們的閱讀習(xí)慣形成新的沖擊。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計,2020年中國在線閱讀用戶數(shù)為4.94億,已連續(xù)3年增速放緩。
來自四面八方的競爭對手,讓Kindle疲于招架。
但Kindle在中國市場的收縮不是孤例,它預(yù)示著整個電子閱讀器市場的熱度消退。閱讀仍然是剛需,紙質(zhì)書不會被完全取代,但電子書閱讀器這個曾短暫引領(lǐng)時代風(fēng)潮的新物種,等待它的結(jié)局可能是消亡。
“所有人是一個整體,別人的不幸就是你的不幸。所以不要問喪鐘是為誰而鳴,它是為你而鳴?!北弧案锩钡模峙虏恢皇荎indle。