文|伯虎財經 唐伯虎

2021年最后一天，羅振宇面對眼前12000的空座，開始主題為“原來，還能這么干！”的年終總結。

3天前，因為擔心疫情的緣故，羅振宇2022年“時間的朋友”跨年演講取消觀眾進場，改為線上直播。按照往年門票收入計算，羅振宇的損失在千萬級別。

從當初60秒的微信語音、《羅輯思維》，再到后來一年一度的跨年演講、得到App，羅振宇無疑是把知識搬運的商業(yè)化做的最成功的人之一。

現在，這個人急切地想把知識付費拋棄，而視頻平臺們開始回頭撿起來。

01 時間的盡頭是商人

盡管面對的是萬人空位，羅振宇演講依然揮灑自如，兩個人，一張嘴，4個小時，53個故事，高端的詞匯和名人金句，中間穿插金主或絲滑或僵硬的廣告，從開頭到結束，大框架依舊沒變，變的是朋友圈。

過去，高知、中產、商人都以聽羅振宇的跨年演講為榮，演講結束后總會在朋友圈轉發(fā)寫一波感想。

2016年巔峰時期，有媒體報道，直播“時間的朋友”的深圳衛(wèi)視，相比同時段做跨年聯歡晚會的電視臺，收視率位于全國第一。

5年過去了，羅振宇的跨年演講幾乎在朋友圈消失，頗為尷尬的是，這場知識盛宴結束后，熱度似乎趕不上此前退票的新聞。

知乎上一個自稱從羅振宇創(chuàng)業(yè)開始就關注、視頻節(jié)目聽了無數遍、每年跨年演講必看的“粉絲”說：“今年實在是看不下去了。”原因是摻雜了廣告的演講，以及沒有新意的知識點。

譬如面對“35歲危機”這個話題，羅振宇在跨年演講解答說：“35歲了，你就不該帶著標準化的簡歷到處求職，你應該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實力，比如人脈，這樣就是工作直接來找你?！?/p>

道理都懂，但這句話除了制造焦慮，并沒有人們期待的東西出來，只能讓人覺得，羅振宇已經是黃昏的落日。

這是無法避免的，連“快樂大本營”這種有錢就行的節(jié)目辦了24年也壽終正寢，更何況羅振宇，一個人、一張嘴、4個小時、7年，加上2012年末開始的“羅輯思維”，加起來也快十年了，自稱知識搬運工的羅振宇，這么多年，也該搬完了。

最重要的一點是，羅振宇一邊告誡聽眾不要創(chuàng)業(yè)，要做個新媒體的手藝人，一邊又在2014年成立自己的“思維造物”公司，并著手規(guī)劃自己的知識付費平臺“得到”App。

羅振宇已經沒有時間做那個知識搬運的書童，他開始直接花錢邀請經濟學家、商業(yè)人士和大學教授來自己的平臺講課。這才是展現羅振宇商人智慧的地方。

這幾年，針對羅振宇“雞湯”“制造焦慮”的指責已經說明，他的轉變是正確的。

作為個體來說，一個人的學識，實際上是在自己建立的價值觀上不斷做注腳，因此除非價值觀打破重來，或者天賜良機——車禍失憶、精神分裂，不然觀點上不會有創(chuàng)新性的顛覆，即使是那些寫出《大敗局》，做出“羅輯思維”的人也無法避免這樣的窘境，淪落為造詞達人——熱衷于創(chuàng)造高端名詞本身就是一種知識無力的表現。

不過，羅振宇的聰明之處在于他明白了自己的局限，所以他選擇成為一個商人，退而求其次，通過成就別人，以延長自己的生命周期。這就是他打造得到App的目的。

02 焦慮：知識付費到教育培訓

羅振宇的跨年演講，既然是“時間的朋友”，當然離不開羅振宇的“朋友們”。

譬如經濟學家何帆以及他書里的“騰挪”，北大金融學課香帥以及她的“熟經濟”，還有中國人民大學心理學博士李育輝等。這些人都是“得到”上的講師。

從效果上看，“時間的朋友”就是一個努力包裝的營銷大會，羅振宇首先是給贊助商們打廣告，然后用他們的錢給自家平臺上的老師和課程打廣告。你以為那“53個故事”是主線，其實廣告才是靈魂。

不比過去，現在一個合格的知識分子首先要是個商人，要會營銷自己。

2018年，為了宣傳自己，得到母公司思維造物花了4700萬贊助了當時火爆的真人秀節(jié)目《最強大腦》。

最近幾年，思維造物學聰明了，開始讓自己培養(yǎng)出來的經濟學家薛兆豐參加“奇葩說”、“最強大腦”，為自己課程代言的同時，間接為平臺拉人。

作為最早一批做的最成功的知識付費平臺，“得到”顯示了一種可行的模式，但得到模式再美也無法擺脫知識付費作為少數中產服務的狹窄想象力。

這點從思維造物營收上也有所體現，從2018年的7.4億到2020年的6.7億，三年不見增長跡象，反而出現下降趨勢。

表面上是2017年開始，知識付費的風口已過，但深層次上是知識付費的基因問題。

簡單地說，知識付費不是四六級、不是考研、不是出國留學，因為不是“剛需”，它只能利用別人的焦慮來促成付費。因此想要依靠作品質量形成口碑傳播是行不通的，必須宣傳營銷，繼續(xù)制造焦慮。

盡管思維造物的營收有6到7億，但是凈利潤一直維持在4千萬的水平，而且還包括了政府每年補貼的1千多萬。

多數的錢都給到了平臺的頭部講師，過去三年，平臺前5的講師分成基本占了收入的1/4到1/3，比如薛兆豐，2019一年的課程收入就在1557萬，占了5個百分點。

平臺給到講師的分成很高，但這并沒有提高平臺的內容?，F在，得到的明星講師依然是那幾位，過去三年的爆款課程賣來賣去也是那幾套，薛兆豐的經濟學課，香帥的北大金融學課。

風口過去加上缺少新的爆品，結果就是，得到App的新增付費用戶數量從2018年的165萬降到2020年的83萬。

知識付費養(yǎng)活幾個人不成問題，而且也會活得很滋潤，但羅振宇有了上市的夢想。

為了填充這個夢想，在招股書上，思維造物對標已經上市的“教育培訓”公司，并把自己的目標定為“終身學習”，不知不覺間，想象力大了許多。

現在，羅振宇的“終身學習”版圖有線下課程“得到高研院”，學費近2萬，可以實現“人脈突破、視野突破、能力突破”，目前已經累計收了1.5萬名學生。

羅振宇依然知道他的目標人群想要什么。遺憾的是，他的思維造物，就在宣布“時間的朋友”退票的那天，完成財務資料更新，繼續(xù)在深交所進行上市審核——此前，思維造物的上市進程中止在了9月30日。

03 巨頭開始回頭吃的知識付費

近日，抖音發(fā)布了《2021抖音數據報告》，特別提到，這一年用戶在抖音聽高校公開課的總時長超過145萬小時，其中清華大學《生活中的經濟學》成為最受歡迎的公開課。

而在另一邊，“原來，還能這么干！”跨年演講在抖音、西瓜視頻等字節(jié)系的產品上同步直播，羅振宇不僅一邊介紹自家平臺的講師和課程，還不斷地提到抖音上醫(yī)學、財經、商業(yè)領域的一些大V。

沒人知道羅振宇與抖音究竟是什么關系，但別人都在說，羅振宇錯失了視頻。

2012年，羅振宇從央視制片人的崗位離開后，開始做“羅輯思維”讀書分享視頻，同時又在微信開通同名公眾號，每日發(fā)布60秒的本人語音，分享自己生活感悟，僅僅幾年時間就成功了。

如果要分析這種成功，用雷軍的話解釋最為透徹，站在風口，豬都可以飛起來。那時候，傳統(tǒng)媒體式微，“新媒體”概念冒出來，生出了大片藍海，草根出身的媒體人、網紅冒出來。

羅振宇無疑是被選中的那個，也是把機會握的最緊的那個。他成立自己的公司，開始做跨年演講，做得到App，成功把自己的影響力延續(xù)下來，生存至今。

但在2017年，在抖音快手等短視頻平臺興起的時候，羅振宇遲鈍了，他把“羅輯思維”轉到得到App上獨播，并把視頻改為音頻，錯開了“視頻”的風口。

現在，當羅振宇還在讓觀眾花上千塊去聽營銷大會的時候，不管是如今成長壯大的抖音，還是B站上各種搬運的科技、財經、人文類視頻，平臺們又開始用免費的那一套招攬用戶，侵占羅振宇的地盤。

錯失視頻后的羅振宇，因為一招錯，如今招招難。

如今，知識付費的紅利已經過去，獲客越來越貴，課程難出爆款，卡在上市門前的羅振宇，繼續(xù)造他的“終身學習”詞匯，再而三地敲打深交所的大門。