文|消費界 妮蔻 

導讀

繼“秋天的第一杯奶茶”火了之后，“冬天的第一杯熱紅酒”也火速出圈了。2021年12月以來，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。

儀式感消費作為消費升級的產物，逐漸成為消費新風口。

消費品牌們如何把握機遇，玩轉“儀式感”營銷？

01 “儀式感”成消費新風口

2020年“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈。

無數(shù)跟隨互聯(lián)網熱潮的年輕人紛紛打卡“秋天的第一杯奶茶”，短時間內拉動奶茶的銷量。

繼秋天的第一杯奶茶之后，去年“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。12月以來，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。

其中，國貨新品牌醉鵝娘一躍成為熱紅酒品類的top1；西班牙紅酒品牌小丑派對，在入駐天貓僅4個月，就躋身熱紅酒品類銷售額前三名，與此同時，張裕、長城、小紅帽等品牌也開始在天貓推出熱紅酒新品。

消費端的火爆，也讓各大新式茶飲品牌看到熱紅酒的潛力，扎堆推出相關風味飲品。

例如，書亦燒仙草在圣誕期間全國7000家門店上新“熱紅酒風味水果桶”。上海新銳茶品牌T9tea，店里的招牌爆款之一便是售價36元的“熱紅酒果茶”。

“熱紅酒”已成為自帶流量的品類，種草成功率極高。

“秋天的第一杯奶茶”、“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，均離不開儀式感消費。

如今，儀式感消費儼然已成為一種風口，萬物皆可“儀式感”。

除了上文提到的奶茶、熱紅酒，儀式感時代下還誕生許多熱門品類，如冬季的第一頓火鍋、95后元氣少女的專屬香水、悅己主義下的小家電等等。

這些品類的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費需求的轉變。

首先，儀式感消費本質上是消費升級的結果。

以往多數(shù)人的觀念以節(jié)約為主，消費范疇多在生活必需品領域。

當下，追求品質生活成為Z世代的共識，越來越多年輕人愿意為興趣和品質買單。

人類的需求金字塔從底端向頂端發(fā)展時，他們追求的儀式感，某種程度便是通過物質消費滿足對品質生活、精神世界的高要求。

其次，儀式感消費是年輕人追求詩意生活的體現(xiàn)。

在嘈雜喧嘩的社會里，每個人心中都有一片凈土，向往著詩意生活。

儀式感作為生活必不可少的調味品，逐漸被賦予了更多的附加價值和神圣意義。

正如冬天冷冽街頭10元一杯的熱紅酒，讓城市中有趣的人隨意地聚在一起，猶如找到溫暖自己和他人的密碼，隔屏都可以收獲無數(shù)羨慕的感嘆與歡樂。

最后，儀式感消費讓自我消費合理化。

在消費主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費就顯得那么合理，使人無法拒絕。

比如在濃厚的圣誕氛圍下，大眾的消費欲望被調動，購買漂亮的衣服、精致的飾品、特殊的裝飾，都是消費者對于品質生活的追求。

而人們常說的“生活要有儀式感”，就是他們做出消費選擇的原動力。

在儀式感下，一切的消費顯得合理化。

那么在儀式感消費時代，品牌們該如何把握機會？

02 如何玩轉“儀式感”營銷？

1、選品：低門檻、大眾化的熱門品類，屬于年輕人的社交貨幣。

觀察眾多通過“儀式感”營銷走紅產品的路徑，我們會發(fā)現(xiàn)這些產品都具備幾大共同點：低門檻、熱門賽道、具備社交屬性。

如熱紅酒是起源于歐洲的一種傳統(tǒng)熱飲，近年來，隨著便利店、茶飲店、餐廳等新勢力的加入，隨手可得、價格不貴的“街頭熱紅酒”走向了消費日常。

熱紅酒操作簡單、原料易得，且對設備沒有過高的要求，對于企業(yè)規(guī)?；a具有一定的優(yōu)勢。

再如火鍋，年輕人中曾經流傳這么一句話“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就是兩頓!”沸騰的火鍋，是世上最深刻的包容，羊肉片、毛肚、鴨血、蝦滑、青菜、魚丸等等食材，只需放進火鍋里加熱滾煮，片刻便可享用美味。

根據(jù)《中國到店消費新趨勢洞察報告》顯示，火鍋是Z世代外出就餐最常吃的品類，已成為一種社交貨幣，具有一定的情緒價值。

能夠進入消費者“儀式感”體系的產品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。

產品是1，儀式感就是加分項，在產品同質化的年代，加分項成了重要抓手。

2、時點：從特殊時間逐漸走向日常化

以往，消費者追求儀式感更多是在特殊的節(jié)日，例如口紅、香水、巧克力等產品銷量在多個“戀愛紀念日”的大幅度提升。

如今年輕人追求的儀式感越來越走向每一天。最典型的例子就是每天吃出不一樣的廚房小家電。

電商數(shù)據(jù)顯示，自制松餅、養(yǎng)身粥和果汁成為年輕人“早餐三寶”，與此需求相關的廚房小家電的銷售額同比增長高達50%以上。

單身經濟下，適合單人使用迷你豆?jié){機和榨汁機，電商銷量也分別同比增長300%和50%。

自己動手的能力是衡量“儀式感”生活的指標，而廚房小家電就是“儀式感”生活中的標配。

3、傳播：增強消費者參與感、全渠道布局打造爆款

隨著消費者話語權增大，意味著消費者主權時代來臨。

現(xiàn)在商業(yè)邏輯就是E=MC2，其中E是利潤，M是商品，C是每一個消費者。

在消費者后面加了一個平方，意味著在決定利潤時，消費者起著至關重要的作用。所以企業(yè)的增長點在于無限貼近消費者，通過各種手段捕捉消費者日益變化的需求。

因此，企業(yè)在進行儀式感營銷過程中，首先要增強消費參與感。

這種參與感可以是物質勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。

比如宜家的產品，消費者購買到家后需自己動手安裝，這就是儀式感建立的過程。

有了消費者參與，將產品打造成爆款就事半功倍了。

當然打造爆款也少不了社媒助力，特別是儀式感營銷過程中，大部分采用多渠道布局，以微信、抖音、小紅書、抖音等為主要社交媒體投放陣地。

品牌通過召集大量達人，進行內容種草，快速收割消費者。同時，借助明星代言、跨界營銷等方式產出更多熱門話題，持續(xù)引爆社媒的流量池。

03 “儀式感”消費蘊藏的商機

儀式無處不在，儀式感是人們表達內心情感最直接的方式。

一個品牌形象、一個品牌口號、一個動作都是品牌對外輸出的渠道，也蘊藏著“儀式感”消費商機。

1、用儀式感創(chuàng)造新的消費熱點

上世紀70年代，一些在日本生活工作的外國人買不到圣誕火雞，只好買炸雞替代。

肯德基最早發(fā)現(xiàn)此商機，開始以“圣誕節(jié)就要吃肯德基”為營銷賣點，在日本每年節(jié)日持續(xù)投放傳遞同樣信息的廣告。

在孜孜不倦的營銷轟炸下，如今圣誕節(jié)買肯德基已經是日本人的平安夜必備，據(jù)日本肯德基稱，其23、24、25日的銷售額相當于平時月度銷售額的一半。

無獨有偶，作為酸菜魚賽道的扛把子，太二將儀式感發(fā)揮的淋漓盡致，特別是在餐前那句“食魚拯救世界”總是不絕于耳。

同時，顧客一進太二就被熱情接待，并被詳盡介紹酸菜魚的的獨特風格，雖然服務員總是忙碌，卻顯得井井有條，不會忽略任何一位消費者。

第一次去太二的消費者可能有些不習慣，漸漸地他們會習慣這種無處不在的“儀式感”，這就是太二與顧客對話的獨特風格。

2、哪些消費品類容易營造儀式感？

像上述提到的肯德基、太二酸菜魚都屬于餐飲品牌，是最易營造儀式感的品類之一。

一個精準的餐前細節(jié)，比如除了提供茶水和小食，還可以通過擺盤藝術、暖黃的燈光、別致的茶具器皿、有質感的零食盒等營造儀式感。

一個特別的上菜儀式，許多餐飲品牌上菜都會高喊一句代表品牌特色的臺詞，如太二的“食魚拯救世界”、天津某家餐廳上招牌叫花雞時服務員端著紅紙、黃泥、竹筐包裝好的菜品，托盤一旁放置一小木槌，高喊“上叫花雞嘍！”，等等。

一個舒適的用餐過程，到店用餐實際上是一場多元感官體驗，興奮指數(shù)來源于情理之中意料之外的刺激，菜品、環(huán)境、音樂、燈光無一不牽動著顧客的心。

除了餐飲，飲料也是消費者最易獲取儀式感的品類之一。

在炎炎夏日，大口大口地喝下一罐“快樂水”，感受氣泡在舌尖舞動，冰涼的水順著喉嚨到達五臟六腑，最后再打一個心滿意足的氣嗝，也許這就是夏天的快樂密碼。

“快樂水”源于動漫圈，本來是專指可口可樂。但對現(xiàn)在的年輕人來說，它泛指一切能讓他們感到愉悅的含氣飲料。

也許有人拒絕夏天里的一杯“快樂水”，極少有人能同時拒絕秋天的第一杯奶茶、冬天的第一杯熱紅酒。

“儀式感”消費，詩意化了消費的商業(yè)意義，一面撫慰著消費者們內心情感表達的剛需，一面強化著生活的美好，讓消費者體會到消費的文化價值。

同時，作為消費升級的必然結果，“儀式感”體現(xiàn)在品牌運營的細枝末節(jié)。

正如有句老話說得：細節(jié)決定成敗。

參考資料：

[1]天貓新生活研究所：冬天的第一杯熱紅酒火了，12月銷售額同比增長了5倍，天下網商

[2]“儀式感”消費的營銷策略分析，公關之家

[3]從拉面說、熊貓不走等新消費品牌，看儀式感背后的生意經，木蘭姐

[4]為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷？公關界007