文|鋅刻度 星晚

編輯|李覲麟

邁入2022年，“漲價(jià)”成為了首當(dāng)其沖的關(guān)鍵詞，洽洽瓜子、涪陵榨菜、旺旺、香飄飄、茶顏悅色等品牌陸續(xù)官宣漲價(jià)事宜。

其中，曾經(jīng)“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄是在接連虧損的不利局勢(shì)下，最終決定宣布因原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本的持續(xù)上漲，將主要產(chǎn)品提價(jià)2%至8%。

事實(shí)上，在如今這個(gè)“靠奶茶續(xù)命”的時(shí)代背景下，香飄飄不僅沒(méi)有迎來(lái)事業(yè)第二春，反而遭受了更大的沖擊。僅2021年上半年，香飄飄就凈虧損6225.64萬(wàn)元，新茶飲市場(chǎng)的熱鬧與高光，似乎都與香飄飄無(wú)關(guān)。

因此，做出漲價(jià)這一無(wú)奈之舉的香飄飄也提前悲觀地表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

邁入第17個(gè)發(fā)展年頭之后，香飄飄似乎正面臨著前所未有的危機(jī)。這場(chǎng)不得不攻破的硬仗，香飄飄還能亮出什么殺手锏?

毛利率比不過(guò)新茶飲，性價(jià)比不及蜜雪冰城

近兩年來(lái)，新茶飲來(lái)勢(shì)洶洶，幾乎可以說(shuō)用流量與營(yíng)銷造出了一個(gè)“人均奶茶星人”的時(shí)代。但每每提及香飄飄，年輕消費(fèi)者不買賬，傳統(tǒng)消費(fèi)者只能道出一聲惋惜。

在此次漲價(jià)消息流出之前，圍繞香飄飄的討論還是其近年來(lái)的虧損情況。從2020年迎來(lái)上市后的第一次虧損后，香飄飄的頹勢(shì)便越發(fā)難掩。哪怕是疫情期間，實(shí)體奶茶店歇業(yè)，香飄飄的銷量一度猛增，也沒(méi)能為其帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展紅利。

根據(jù)香飄飄發(fā)布的2021年第三季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入19.74億元，扣非凈利潤(rùn)虧損2264萬(wàn)元。一直以來(lái)奉行薄利多銷原則的香飄飄始終存在著“秋冬銷量高，夏季銷量高”的問(wèn)題，這種抗外部打擊能力不足的經(jīng)營(yíng)模式在新茶飲崛起的過(guò)程中顯然遭遇了更大的打擊。

隨著能源漲價(jià)幅度持續(xù)增長(zhǎng)，使得廠家生產(chǎn)成本居高不下，最終導(dǎo)致諸多產(chǎn)品面臨漲價(jià)壓力。為了生存下去，香飄飄漲價(jià)也算是不得已而為之。

因此香飄飄食品股份有限公司董事會(huì)也明確表示，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，調(diào)價(jià)對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)的影響具有不確定性?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)香飄飄2020年年報(bào)顯示，旗下沖泡、即飲兩大業(yè)務(wù)的毛利率分別為40.61%、18.35%，不過(guò)即飲產(chǎn)品的銷量體量正在不斷擴(kuò)大。

漲價(jià)2%-8%卻并不意味著增收，若漲價(jià)部分不一定能完全覆蓋成本增長(zhǎng)部分，這就代表毛利率可能會(huì)受到影響而下降。而這兩大業(yè)務(wù)中表現(xiàn)較好的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的毛利率也不過(guò)在40.61%，較新茶飲普遍60%以上的毛利率本就有不小的差距，如此一來(lái)，恐怕更不樂(lè)觀。

至于毛利率本就較低的即飲類產(chǎn)品，由于香飄飄布局時(shí)間不長(zhǎng)，設(shè)備均攤成本還不夠低，渠道鋪設(shè)和廣告營(yíng)銷的費(fèi)用也難以避免，因此同樣直接影響著利潤(rùn)。

更主要的是，原本就在年輕群體中喪失了吸引力的香飄飄，漲價(jià)之后無(wú)疑將這一劣勢(shì)凸顯得更加明顯。

就價(jià)格而言，一杯80g的香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶在商超的售價(jià)通常為4.5元，能夠兌出150至200ml的奶茶。若漲價(jià)8%，則需要漲0.36元，售價(jià)需為4.86元。一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500ml，定價(jià)7元，但不少門店的促銷價(jià)在6.3元左右。

若以每ml的價(jià)格作對(duì)比，差距更為明顯。香飄飄1ml價(jià)格為0.024元，蜜雪冰城1ml價(jià)格為0.013元。如果不是如此對(duì)比，可能很多人都料想不到工廠線上批量生產(chǎn)的香飄飄竟然會(huì)比現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)的蜜雪冰城更貴。

再說(shuō)成分，香飄飄的配料表中排名最前的一項(xiàng)是植脂末，這項(xiàng)配料如今已成為不少消費(fèi)者心中的一個(gè)禁品，幾乎到了聞之色變的程度。再加上其他食品添加劑、食用香精香料的使用，香飄飄奶茶的確不夠健康。

而蜜雪冰城即便是目前幾乎最平價(jià)的新茶飲品牌，鋅刻度也從部分店員透露的信息中看到蜜雪冰城使用奶茶粉調(diào)制奶茶底，用木薯粉制作珍珠。也許同樣有添加劑，但總體而言，蜜雪冰城的性價(jià)比是遠(yuǎn)勝于香飄飄的。

多重因素作用下，可以說(shuō)，香飄飄漲價(jià)是大環(huán)境下不得不做的調(diào)整，但又是加重生存危機(jī)的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

王俊凱、王一博就能救香飄飄于水火?

自2005年誕生到2006年大手筆投入3000萬(wàn)元買下湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告使用權(quán)，再到2008年年銷售額突破10億元，香飄飄身上的確帶著一股不破不立的魄力。面對(duì)頹勢(shì)，香飄飄也并非沒(méi)有做過(guò)多種嘗試，只是從如今的結(jié)果看來(lái)，這些年的嘗試可能作用微乎其微。

貫穿香飄飄16年發(fā)展史的一項(xiàng)重要策略，想必是營(yíng)銷。早期通過(guò)霸屏電視打造出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”、“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”等深入人心的廣告語(yǔ)，收獲了不俗的銷量。

到了后來(lái)，電視廣告能夠?qū)︿N量起到的作用越來(lái)越小，香飄飄瞄準(zhǔn)了用流量明星拉動(dòng)銷量這一營(yíng)銷手段。2019年，香飄飄使用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品。2021年，又官宣王一博成為品牌代言人，重點(diǎn)推“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品。

或許是終于了解了飯圈的消費(fèi)能力，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊。不少粉絲為了獲得杯子、鼠標(biāo)墊、人形立牌、帆布袋等周邊，整箱整箱的囤起了香飄飄。

但僅僅用代言人吸引一波流量，顯然不足以產(chǎn)生持續(xù)性的利好影響。一來(lái)，這種模式往往只能吸引代言人的粉絲群體，很難產(chǎn)生裂變效果。二來(lái)，如今不少品牌已經(jīng)意識(shí)到了流量帶動(dòng)銷量的方式容易“翻車”，并且很難轉(zhuǎn)化為品牌力。

其實(shí)早在香飄飄上市前夕，部分投資者就對(duì)其提出過(guò)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，以及一味重視營(yíng)銷”的擔(dān)憂。發(fā)展多年，香飄飄的確沒(méi)能走出這一困境。

即便換了營(yíng)銷方向與手段，推出了“MECO”、“蘭芳園”這類即飲茶，但仍然能夠看出香飄飄沒(méi)能從研發(fā)端抓住年輕消費(fèi)者。

“口感和味道一言難盡，喝過(guò)一杯就不想再喝了”、“我直接用篩子把糖篩掉，用水洗一遍啵啵之后再喝”等用戶評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)。面對(duì)一邊愛(ài)喝奶茶，一邊選擇少糖的矛盾的年輕人，香飄飄顯然沒(méi)抓住其根本痛點(diǎn)。

另外，前后耗費(fèi)近十年才落地的輕食項(xiàng)目，或許本應(yīng)該搭上風(fēng)口順勢(shì)起飛。但這個(gè)在2019年誕生的代餐谷物麥片品牌“Joyko”不僅未在市面上引起關(guān)注，如今更直接銷聲匿跡。

老去的香飄飄，一直沒(méi)有放棄自己，但走過(guò)的彎路同樣在消耗過(guò)去的價(jià)值。隨著新茶飲品牌對(duì)預(yù)包裝產(chǎn)品的布局日益深化，留給香飄飄革新的時(shí)間，只會(huì)越來(lái)越少。

不愿走出舒適圈的香飄飄，未來(lái)飄向何方?

香飄飄的落寞，或許是時(shí)代變遷中難逃的陣痛。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%;2017、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。這一切說(shuō)明著一件事，沖泡奶茶市場(chǎng)已見(jiàn)天花板。

但香飄飄真的窮途末路嗎?其實(shí)不然。被譽(yù)為“香飄飄2.0”的新式?jīng)_泡奶茶產(chǎn)品在新茶飲占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代下撕開(kāi)了一條新賽道。

一時(shí)間，果遇茶、小鹿亂撞、樂(lè)搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因?yàn)樘煺娴绕放迫缬旰蟠汗S般在沖泡奶茶領(lǐng)域里涌出。

這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一致，宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”、“0反式脂肪酸”。但這并未影響其對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，以果遇茶爆搖系列產(chǎn)品為例，其天貓旗艦店內(nèi)5袋裝規(guī)格的產(chǎn)品月銷能夠突破4000+。

重要的是，果遇茶并未聘請(qǐng)代言人，也并未在電視電影端做過(guò)廣告。鋅刻度通過(guò)在愛(ài)企查搜索發(fā)現(xiàn)，果遇茶成立時(shí)間為2020年4月16日，該品牌抓住了疫情下的一次機(jī)遇，而這正是香飄飄沒(méi)能及時(shí)嗅到的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

與此同時(shí)，新茶飲帶來(lái)的機(jī)遇，香飄飄同樣沒(méi)能把握住。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2030年，整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2千億元人民幣。由此可見(jiàn)，中國(guó)新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

如今奈雪的茶、喜茶等頭部品牌占領(lǐng)用戶心智，形成了一套獨(dú)具特色的品牌形象，而茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可等品牌連鎖化程度高，靠加盟模式賺得盆滿缽滿，還有蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草等品牌持續(xù)攻占下沉市場(chǎng)。新茶飲這塊蛋糕，吃法不止一種。

因此就連并非專業(yè)出身的娃哈哈、蒙牛，也紛紛布局線下新茶飲品牌，即便不能立即擁有一席之地，但怎么說(shuō)也是刷新品牌形象的重要一步。

反觀香飄飄這個(gè)“奶茶第一股”，看似更換代言人、推出即飲茶，但終究是在自己的舒適圈內(nèi)打轉(zhuǎn)。遲遲講不出新故事的香飄飄，未來(lái)還能如何守住江山呢?