文|侃科技
1月4日，有關亞馬遜旗下電子閱讀產(chǎn)品Kindle或?qū)⑼顺鲋袊袌龅南⒉幻劧摺?/p>
隨后向亞馬遜官方通過媒體對外發(fā)聲，稱“Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄?！?/p>
“我們致力于服務中國消費者。消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設備。亞馬遜提供的高品質(zhì)客戶服務和保修服務不會改變。”
從這份回應來看，Kindle未來在中國市場的走向不得而知，只能確定目前Kindle在國內(nèi)的業(yè)務不受影響。
但在官方銷售渠道關閉以及供貨不足的背景下，亞馬遜只表示「服務和保修服務不變」，是不是意味著未來Kindle將不再國內(nèi)售賣，只維持已有用戶的日常運營？
很難查到準確的Kindle銷售數(shù)據(jù)，但2019年有第三方數(shù)據(jù)顯示Kindle曾在國內(nèi)占據(jù)65%以上市場份額。而如果Kindle這顆大樹倒掉，是樹倒猢猻散還是一家跌到其它吃飽，現(xiàn)在還沒有答案。
唯一能確定的是，如果連行業(yè)第一都要戰(zhàn)術后退，至少說明這門生意已經(jīng)不那么香了。
無處安放的Kindle
曾幾何時，Kindle是當代年輕人的一張贖罪券，仿佛只要擁有一臺Kindle就能重新拾起讀書的熱情。
2007年發(fā)布、2013年入華，在使用者眼中，Kindle是碎片化時代最后一塊完整的綠洲。在北上廣深的地鐵上，隨處可見左手Kindle、右手吊環(huán)的通勤族，儼然一副通往書中世界的新潮流。
亞馬遜電商業(yè)務敗退中國時，Kindle成了這家電商巨頭在中國市場為數(shù)不多且出色的業(yè)務。而這也源自其與「傲慢」且「笨拙」的電商業(yè)務形成的鮮明對比，Kindle一直在積極的進行本土化改造。
Kindle入華籌備了三年之久，最初即把目標用戶圈定在大學生和年輕白領階層。2014年，Kindle憑借在上海靜安寺地鐵站的廣告原地出圈，一座兩噸重、存有兩千本書的大書架和一個只有200克重的Kindle形成的鮮明對比，瞬間點燃了年輕人的興趣。
隨后在2015年，Kindle又洞察出中國女性消費群體對顏色的個性化需求，推出了前所未有的Kindle Paperwhtie白色款。除此之外，Kindle的包月會員、生詞提示、微博微信分享、書籍推送、移動端免費試讀等業(yè)務，無不顯示出姍姍來遲的Kindle對于中國市場的野心。
而中國市場也沒有讓亞馬遜失望。在全球電子閱讀器陷入下跌魔咒的情況下，Kindle依靠中國市場實現(xiàn)了逆增長。入華三年后，中國便已成為 Kindle的全球第一大市場，并幫助其占據(jù)全球電子閱讀器市場近70%的份額。
但熱鬧的喧囂過后，一方面由Kindle帶起的電子閱讀器市場開始出現(xiàn)本土玩家，如掌閱、當當、京東等，分食了一部分市場；另一方面，如同早期的iPhone一樣，對付費App嗤之以鼻的用戶選擇了越獄，同樣Kindle用戶也偏愛在盜版網(wǎng)站下載電子書再上傳到Kindle，完美避開了亞馬遜的盈利模式。
但隨著國內(nèi)版權意識的增強及對盜版打擊力度的提高，盜版網(wǎng)站的集體關站加速了Kindle淪為「泡面蓋子」的速度，與此同時，在線閱讀平臺的攻城略地、掌閱等國產(chǎn)電子閱讀器的推出，將本就不大的蛋糕進一步瓜分，留給Kindle的只剩一句戲言——「一半蓋泡面，一半掛閑魚」。
電子閱讀器還是不是一門好生意？
全世界能把硬件產(chǎn)品賣出高價且利潤豐厚的恐怕只有蘋果一家，就連特斯拉也要靠售價7000美金的自動駕駛包賺錢。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在推出Kindle時就想的很明白，銷售Kindle并不賺錢，它是要和客戶建立一個持續(xù)性的關系，這樣他們就會購買亞馬遜的內(nèi)容產(chǎn)品。
這幾乎是后進入電子書閱讀器市場玩家的一致共鳴，甚至還在互聯(lián)網(wǎng)電視領域衍生了另外一個版本。當年樂視最瘋狂的時候曾有樂迷一次性購買了50年的會員，硬件成本算是回來了，但樂視可能提供不了50年的服務了。
電子閱讀器的成本如果按照硬件標準來看，顯然大部分產(chǎn)品都是虧錢的。由于全球適用于電子閱讀器的墨水屏均由元太科技供應，也就是說無論是Kindle還是掌閱、文石，幾乎無一例外都用的元太生產(chǎn)的墨水屏。
而在元太官網(wǎng)可以查到的數(shù)據(jù)是，6英寸和7.8英寸墨水屏的價格是149美元，9.7英寸為250美元，約為人民幣948元和1591元人民幣。僅屏幕這一項成本就超過了Kindle入門款698元的定價，再加上系統(tǒng)研發(fā)、產(chǎn)品開模、市場營銷等，電子閱讀器的成本顯然是高于售價的。
這一點也體現(xiàn)在掌閱的年報中。
2015-2018年，掌閱硬件業(yè)務營收從100萬元激增到8800萬元，2018年的毛利率達到22.58%，同比增速達到63.91%。與其同時，掌閱的存貨也在快速增長，其中iReader電子閱讀器是存貨的主要部分。
這意味著在剛推出iReader的三年，掌閱采取了一個相對激進的市場策略。但盡管收入、存貨都在增加，掌閱還是在2019年將硬件業(yè)務剝離出上市體系。原因無它，就是虧損。
一方面，硬件產(chǎn)品的毛利率拉低了掌閱整體的盈利空間；另一方面，市場表現(xiàn)不及預期，從2016年開始掌閱的存貨周轉率就在下滑，從2016年的5.04降到2018年的2.01。電子閱讀器雖是電子產(chǎn)品，但普遍可以維持3-5年使用壽命，消費者更新?lián)Q代頻率不高，導致掌閱的存貨周轉率下降。
可見，通過銷售電子閱讀器來獲取流量，對掌閱科技來說是得不償失的。同樣，對于其它平臺來說，電子書閱讀器也不是一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
譬如京東推出的首款電子書閱讀器JDread是與博閱合作的，微信讀書去年年初與文石合作推出了首款閱讀器。大廠以合作的方式滲透到閱讀器市場，似乎是看到了這塊市場的天花板，在智能手機、千元平板的夾縫里，電子閱讀器雖能驕傲的活著，但也不可能再長大了。
不過也不要過分悲觀，即便掌閱剝離了硬件業(yè)務，但產(chǎn)品依舊推新。只是在其年報里化為一串漂亮的數(shù)字：2020年掌閱硬件產(chǎn)品營業(yè)成本較同期驟減96.6%。而那些喊話Kindle不要退出的朋友，不妨去Android和iOS平臺下載Kindle App。
大廠的數(shù)字閱讀生意經(jīng)
大廠對電子閱讀器的青睞來自于數(shù)字閱讀。
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達351.6億，增長率達21.8%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到4.94億，增長率5.56%。
數(shù)字閱讀堪稱是移動互聯(lián)網(wǎng)最后一塊沃土了，就連濃眉大眼的知乎也默默做起了連載小說的生意。而排在知乎前面的是騰訊背后的閱文、有字節(jié)入股的掌閱、阿里巴巴文學等等。
老牌廠商、新興企業(yè)和跨界巨頭齊聚一堂，除了圖書、閱讀權限的商業(yè)變現(xiàn)，背后還具備更多的可能性，比如成為流量基礎：從電子書的注意力吸引力，到潛在的虛擬經(jīng)濟、知識服務的其他一切可能性。
別忘了從2018年就刮起的免費之風，之后更是牽扯出字節(jié)、阿里、百度以及陌陌等紛紛入場。在字節(jié)11億入股掌閱之前，百度曾是最有可能的股東，之后百度又以3億金額獲得中文在線的5%股份，而此前B站也拿出5000萬認購掌閱，與老對手字節(jié)出現(xiàn)在同一家公司的股東名單里。
對于大廠而言，它看重的不是圖書閱讀的生意，也不是要賣電子書或者會員訂閱，它關心的是在流量貴如油的時代，數(shù)字閱讀的拉新能力，以及還能將其與整個集團生態(tài)相連，為集團總體爭取更多的用戶時間和活躍度。