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步入深水區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,究竟該如何賣藥?

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步入深水區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,究竟該如何賣藥?

似乎除了“賣藥”業(yè)務(wù)之外,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的其他布局還尚未找到真正的商業(yè)要領(lǐng)。

圖片來(lái)源:pexels-Pixabay

文|動(dòng)脈網(wǎng)

進(jìn)入2022年伊始,已經(jīng)發(fā)展20余年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)行至“深水區(qū)”。

從最早的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索、在線輕問(wèn)診的嘗試,再到醫(yī)藥電商、醫(yī)學(xué)科普的加碼,以及到眼下的互聯(lián)網(wǎng)慢病管理和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的熱火朝天,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式探索從未停息。

時(shí)至今日,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻被諸多行業(yè)人士定義為同是“賣藥人”。

原因在于,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在近幾年陸續(xù)登陸二級(jí)市場(chǎng)后,人們發(fā)現(xiàn),各家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表里清晰的顯示:核心營(yíng)收都聚集在了“醫(yī)藥電商”或“藥房”收入上。似乎除了“賣藥”業(yè)務(wù)之外,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的其他布局還尚未找到真正的商業(yè)要領(lǐng)。

從當(dāng)前情況來(lái)看,“賣藥”確實(shí)是支撐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)營(yíng)收的重要來(lái)源。但是,行業(yè)的先行者們?cè)跀?shù)字健康、醫(yī)療服務(wù)等板塊正逐步滲透,只是這條路很難,非一朝一夕之功就可取得不錯(cuò)的成績(jī)。

而在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)需要依靠充足的現(xiàn)金流來(lái)支撐發(fā)展,因此成熟的“賣藥”模式自然會(huì)成為優(yōu)先路徑選擇。畢竟從商業(yè)本質(zhì)看,企業(yè)的盈利能力是其能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的必備要素之一。

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn),對(duì)于已經(jīng)成型的“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”模式,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們究竟是如何布局的?藥賣得如何?還面臨哪些困難?最后在盈利探索中,又尋到了哪些新的“解藥”?針對(duì)這些問(wèn)題,動(dòng)脈網(wǎng)通過(guò)梳理和訪談行業(yè)人士,試著一窺問(wèn)題的答案。

接下來(lái),您將了解到:

1、目前行業(yè)主要有三類賣藥場(chǎng)景:醫(yī)藥電商、健康管理與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷;

2、醫(yī)藥電商場(chǎng)景:平臺(tái)模式最吃香,自營(yíng)是主流,核心考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和藥品種類豐富度,履約成本是關(guān)鍵指標(biāo);

3、健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景:主要聚集特定人群,線下藥房布局(聯(lián)動(dòng))是主流,醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)尚處起步期,挑戰(zhàn)艱巨;

4、數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景:主要鏈接醫(yī)生和大眾兩端,以提高醫(yī)藥推廣效率,數(shù)字化水平和運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)核心。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都是如何賣藥的?

“從企業(yè)融資走向后期和IPO沖刺的階段看,目前能夠盈利和有盈利可能的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè),要么已經(jīng)在賣藥,要么就是在構(gòu)建賣藥場(chǎng)景的路上,以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的大幅度上升。”一位長(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的資深投資人告訴動(dòng)脈網(wǎng)。

現(xiàn)狀來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可以大致分為醫(yī)藥電商、健康管理與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷三種類型的醫(yī)藥銷售場(chǎng)景。

由于各家深耕的場(chǎng)景不同,醫(yī)藥銷售的方式也不盡相同。

以醫(yī)藥電商為核心:平臺(tái)模式最吃香,自營(yíng)是主流,核心考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈能力和藥品種類豐富度,履約成本為關(guān)鍵指標(biāo)。

醫(yī)藥電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一,從2013年開(kāi)始迅速起勢(shì),平均每年的市場(chǎng)規(guī)模增速在10%左右,是目前最直接的“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”途徑。

從具體方式來(lái)看,醫(yī)藥電商主要分為B2B、B2C和O2O三種。

在行業(yè)初期,創(chuàng)新企業(yè)會(huì)從單點(diǎn)切入,而發(fā)展到中后期后,頭部企業(yè)會(huì)選擇多個(gè)方式融合,即既建設(shè)B2B,也建設(shè)B2C(包括第三方平臺(tái)和自營(yíng)模式),并在“最后一公里”的O2O領(lǐng)域進(jìn)行布局,從而將平臺(tái)模式做到極致,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。

醫(yī)藥電商類型和相關(guān)企業(yè)布局 動(dòng)脈網(wǎng)制圖

在當(dāng)下的市場(chǎng)格局里,阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥、叮當(dāng)快藥、泉源堂、1藥網(wǎng)、藥師幫等是醫(yī)藥電商領(lǐng)域的活躍企業(yè)。其中,阿里健康和京東健康已經(jīng)上市,叮當(dāng)快藥、泉源堂于2021年遞交了招股書。下面根據(jù)四家企業(yè)的招股書或財(cái)報(bào),以及公開(kāi)報(bào)道和APP的情況來(lái)拆解這類企業(yè)是如何布局的。

首先看阿里健康,醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)是其營(yíng)收主力。根據(jù)2021年11月底發(fā)布的2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告,阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約81億元,同比增長(zhǎng)34.5%,在總營(yíng)收中占比近87%;平臺(tái)業(yè)務(wù)收入10.1億元,同比增長(zhǎng)9.2%,在總營(yíng)收中占比約10.8%。

值得一提的是,在醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)里,以“阿里健康”品牌運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)藥房的藥品收入占比達(dá)到64%,處方藥業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)127.3%。從這點(diǎn)看,阿里健康正在推動(dòng)處方藥業(yè)務(wù)的擴(kuò)容。

數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里健康財(cái)報(bào) 動(dòng)脈網(wǎng)制圖

另一方面,阿里健康涵蓋了天貓醫(yī)藥平臺(tái)及新零售模式的醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù),期內(nèi)合計(jì)收入約10億元,同比增長(zhǎng)9.2%。在合作商戶的體量上,截至報(bào)告期末,已服務(wù)逾2.5萬(wàn)個(gè)商家,較半年前增加3000個(gè),庫(kù)存數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)SKUs,較半年前增加700萬(wàn)個(gè)。由此看出,阿里健康在商家數(shù)和藥品SKU的開(kāi)拓上不斷發(fā)力。

基于“自營(yíng)+平臺(tái)”模式,目前阿里健康所供應(yīng)的藥品種類已經(jīng)覆蓋了心腦血管、呼吸、肝膽、痛風(fēng)、糖尿病等主流慢病領(lǐng)域;同時(shí),補(bǔ)益安神、婦科、風(fēng)濕骨科、五官、皮膚科領(lǐng)域等在內(nèi)的常用藥也實(shí)現(xiàn)在線提供。加之天貓醫(yī)藥平臺(tái)眾經(jīng)銷商對(duì)特定藥品的補(bǔ)充作用,阿里健康能夠滿足絕大多數(shù)常見(jiàn)病、慢病患者的線上復(fù)診和購(gòu)藥場(chǎng)景服務(wù)。

可以發(fā)現(xiàn),阿里健康在持續(xù)推進(jìn)“以醫(yī)藥自營(yíng)專注于藥品服務(wù),以平臺(tái)商家豐富醫(yī)藥健康品供給”的戰(zhàn)略。

但賣藥除了要關(guān)心是否自營(yíng)、藥品品類等因素外,也要考慮履約成本,即從進(jìn)貨到庫(kù)再到消費(fèi)者手中,整個(gè)鏈條的成本有多高。這往往是醫(yī)藥電商企業(yè)能不能持續(xù)賣藥的關(guān)鍵。

根據(jù)財(cái)報(bào),阿里健康在報(bào)告期內(nèi)的履約支出為9.7億元,較2020年同期增長(zhǎng)30.7%,這主要由于醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)所致,但履約費(fèi)用占醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為12.1%,較2020年同期下降0.3%,表明在倉(cāng)儲(chǔ)、物流及客服等方面的運(yùn)營(yíng)效率有所提升。

另外,在打通醫(yī)藥的最后一公里上,阿里健康于2020年先后在淘寶和支付寶上線了“買藥不出門”服務(wù),通過(guò)“線上問(wèn)診開(kāi)方+藥品配送到家”的互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)方式,讓慢病患者在家即可買到所需要的藥品。

總的來(lái)看,阿里健康采取的策略是“自營(yíng)+平臺(tái)”相結(jié)合,自營(yíng)占比最大且增速更快,且在持續(xù)推動(dòng)自營(yíng)處方藥增長(zhǎng)。履約方面,成本有所下降,且不斷打通最后一公里,以覆蓋日常用藥和急用藥等多個(gè)場(chǎng)景。

再看另一個(gè)巨頭京東健康,線上與線下的結(jié)合使其醫(yī)藥生態(tài)變得豐富。根據(jù)2021中期報(bào)告,2021年上半年京東健康實(shí)現(xiàn)商品(醫(yī)藥和健康產(chǎn)品)收入117.62億元,占總營(yíng)收86.2%,同比增幅達(dá)52.88%。

在醫(yī)藥銷售的具體布局上,京東健康的零售藥房業(yè)務(wù)包括自營(yíng)、在線平臺(tái)和全渠道布局三種運(yùn)營(yíng)模式。從這點(diǎn)看,京東健康的一大特點(diǎn)是線上與線下的結(jié)合。

具體來(lái)說(shuō),自營(yíng)業(yè)務(wù)以京東大藥房為載體進(jìn)行,并逐步建立起涵蓋行業(yè)領(lǐng)先的制藥公司和健康產(chǎn)品供貨商的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。比如京東健康與賽諾菲中國(guó)、桂龍藥業(yè)等國(guó)內(nèi)外藥企達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在線平臺(tái)業(yè)務(wù)主要是吸納第三方商家入駐,其與自營(yíng)業(yè)務(wù)是相輔相成的關(guān)系,核心是為用戶提供更豐富的產(chǎn)品品類。引入的商家包括連鎖藥房、單體藥房,以及健康品商家。截至2021年6月30日,京東健康在線平臺(tái)上擁有大約1.4萬(wàn)家第三方商家。

全渠道布局則是指京東健康與各地線下藥店合作,以滿足用戶急用藥的場(chǎng)景,現(xiàn)已布局我國(guó)超300座城市,為用戶提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、30分鐘、24/7快速送達(dá)服務(wù)。

另外,京東健康除了擁有線上的京東大藥房、聯(lián)盟藥房,也在多地開(kāi)設(shè)了線下院邊店和DTP藥房。不僅如此,京東健康也與全球藥企合作,以幫助藥企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)。

藥品的種類方面,由于中期報(bào)告沒(méi)有列出商品的各個(gè)細(xì)分品類(處方藥、非處方藥、保健產(chǎn)品、醫(yī)療用品及器械等)的占比情況,這里無(wú)法判斷京東健康賣藥的結(jié)構(gòu)如何。但從品類數(shù)量上來(lái)說(shuō),京東健康的SKU已超過(guò)4000萬(wàn),較2020年年底翻了近一番。

京東健康A(chǔ)PP界面 動(dòng)脈網(wǎng)截圖

供應(yīng)鏈的管理能力是京東健康的核心能力之一,也是其賣藥的差異化特色。根據(jù)2021中期報(bào)告,截至2020年6月30日,京東健康使用了京東集團(tuán)全國(guó)范圍內(nèi)的17個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)和超過(guò)350個(gè)非藥倉(cāng)庫(kù),有效提升了藥品周轉(zhuǎn)的效率。

另外,一些特殊藥品對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高。為此,京東健康和京東物流構(gòu)建了覆蓋全國(guó)12個(gè)省級(jí)行政區(qū)的100個(gè)城市的藥品“自營(yíng)冷鏈”能力。基于該能力,京東大藥房得以加速擴(kuò)充如罕見(jiàn)病用藥等特殊藥品。包括禮來(lái)、諾華、賽諾菲等品牌旗下多款冷鏈產(chǎn)品均已上線。

在履約成本方面,根據(jù)年中報(bào)告,京東健康的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2020年同期下降了5.2天,至39.8天。而履約開(kāi)支占整體收入的百分比,則由2020年上半年的10.4%減至2021年上半年的10%,呈下降趨勢(shì)。

綜上,京東健康賣藥重在線上線下聯(lián)動(dòng),供應(yīng)鏈管理是其核心能力,這使得其逐步覆蓋罕見(jiàn)病用藥等特殊藥品種類,且履約成本在不斷降低,并延展了急用藥等場(chǎng)景。

上月遞交招股書的泉源堂,則主要經(jīng)營(yíng)全渠道零售藥房。具體來(lái)說(shuō),全渠道零售藥房有三個(gè)分銷渠道,即線下零售、O2O零售和線上B2C零售。線下零售通過(guò)線下藥店銷售實(shí)現(xiàn);O2O零售則通過(guò)線下藥店附近的客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂單實(shí)現(xiàn);B2C零售則是商家在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店并通過(guò)快遞向全國(guó)客戶交付產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)。

據(jù)招股書顯示,泉源堂2021年前9個(gè)月的總營(yíng)收為12.8億元。其中,全渠道零售藥房的收入為10.23億元,占比79.9%,為營(yíng)收大頭。

拆解后發(fā)現(xiàn),作為最先發(fā)力的線上業(yè)務(wù),B2C零售業(yè)務(wù)在泉源堂發(fā)展早期對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)最大,2018年占到了總營(yíng)收65.9%,而隨著新零售業(yè)務(wù)的起勢(shì),2021年前9個(gè)月B2C零售業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比下降至26.3%,新零售業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例上升至53.6%,超過(guò)一半。

也就是說(shuō),新零售業(yè)務(wù)成為了近年泉源堂增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù),也成了目前撐起逾12億元總營(yíng)收的支柱業(yè)務(wù)。

全渠道零售藥房豐富了藥品購(gòu)買渠道,優(yōu)化了購(gòu)買體驗(yàn),從而擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍和滿足了不同年齡段和各種偏好的消費(fèi)者。但同時(shí),無(wú)論是線下零售藥店,還是B2C,亦或是O2O,實(shí)則都是割裂的業(yè)務(wù)線,如果全渠道只是簡(jiǎn)單的將各個(gè)要素相加,反而增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此在現(xiàn)實(shí)實(shí)操里,要想全渠道零售藥房的協(xié)同效應(yīng)明顯,還需借助數(shù)據(jù)分析能力和智能技術(shù)。在報(bào)告期內(nèi),泉源堂的研發(fā)投入由2018年的207.3萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至2021年前9個(gè)月的913.7萬(wàn)元。

由于持續(xù)擴(kuò)張線下零售藥房網(wǎng)絡(luò),加之員工成本、履約費(fèi)用等,泉源堂也面臨虧損。根據(jù)招股書,2018年到2021年前9個(gè)月,泉源堂的凈虧損分別為9343.1萬(wàn)元、1.66億元、1.55億元、2.22億元。

泉源堂開(kāi)辟了全渠道藥房這一新的模式,使其能夠覆蓋絕大多數(shù)買藥場(chǎng)景,核心壁壘是數(shù)字化能力和運(yùn)營(yíng)能力。同樣,也會(huì)面臨長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

總體而言,在醫(yī)藥電商這個(gè)場(chǎng)景中,平臺(tái)模式最吃香,核心考驗(yàn)藥品種類豐富度和供應(yīng)鏈能力。通過(guò)阿里健康、京東健康、叮當(dāng)快藥、泉源堂等代表企業(yè)的選擇來(lái)看,布局自營(yíng)是主流。而由于阿里健康背靠阿里,京東健康背靠京東,兩者在醫(yī)藥供應(yīng)鏈上有較大優(yōu)勢(shì),藥品種類上也正加速擴(kuò)容處方藥和特藥,規(guī)模效應(yīng)明顯。

從這點(diǎn)看,在醫(yī)藥電商這條商業(yè)路徑上,這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)未來(lái)將比拼供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化、整體運(yùn)營(yíng)效率提升等,后續(xù)需要特別注意各家履約成本的變化。

以健康管理與醫(yī)療服務(wù)為支撐:聚集特定人群,線下藥房布局(聯(lián)動(dòng))是主流,醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)尚處起步期。

在健康管理與醫(yī)療服務(wù)類的企業(yè)中,平安健康、微醫(yī)、圓心科技、思派健康、智云健康等是典型代表。平安健康已于2018年上市,后幾家企業(yè)皆在2021年遞交了招股書。

從業(yè)務(wù)布局看,平安健康、微醫(yī)、圓心科技、思派健康、智云健康都是從醫(yī)療健康服務(wù)類業(yè)務(wù)起步,而后向多元業(yè)務(wù)延伸。不過(guò),微醫(yī)不涉及具體的藥品銷售業(yè)務(wù)。

從戰(zhàn)略部署上講,對(duì)于這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō),醫(yī)藥營(yíng)銷是它們進(jìn)行醫(yī)藥或者醫(yī)藥險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)的一環(huán)。

也就是說(shuō),在整個(gè)流程鏈條里,用戶(患者)買藥是由線上問(wèn)診等服務(wù)或支付福利導(dǎo)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的,因此與醫(yī)藥電商有很大不同:流量一定程度上會(huì)是相對(duì)劣勢(shì),但人群會(huì)更細(xì)分,用戶粘性相對(duì)較強(qiáng)。

接下來(lái),將從平安健康、圓心科技、思派健康、智云健康的布局來(lái)看它們是如何實(shí)現(xiàn)藥品營(yíng)銷的。

平安健康的資源優(yōu)勢(shì)在于擁有2.2億平安金融用戶。平安健康通過(guò)醫(yī)療健康會(huì)員類產(chǎn)品為平安集團(tuán)的保險(xiǎn)用戶提供增值服務(wù):從路徑上來(lái)看,平安健康是先有支付方(保險(xiǎn)),然后再轉(zhuǎn)化到賣藥等細(xì)分服務(wù)上的。在這個(gè)生態(tài)里,藥店與醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、體檢機(jī)構(gòu)等類似,屬于整個(gè)服務(wù)體系的一環(huán)。

基于這個(gè)邏輯,在平安健康A(chǔ)PP的健康商城里除了中西藥品、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)兩大類外,還涉及食品、美妝、個(gè)人護(hù)理、居家百貨等商品。另外,熱賣藥品也主要集中在常用藥品和保健品等。這帶來(lái)的營(yíng)收是可觀的,財(cái)報(bào)顯示,平安健康去年上半年?duì)I收為38.18億元,其中在線商城為19.09億元,占比達(dá)到了50%。

平安健康A(chǔ)PP界面 動(dòng)脈網(wǎng)截圖

在藥品供給上,平安健康主要是和第三方藥店合作。截止去年6月30日,平安健康合作藥店數(shù)16.3萬(wàn)家,覆蓋全國(guó)超過(guò)25%的藥店。

圓心科技主要聚焦在處方藥。招股書顯示,其2021年前8個(gè)月?tīng)I(yíng)收為36.12億元。其中,院外綜合患者服務(wù)(院外藥房和院外醫(yī)療)收入35.371億元,占營(yíng)收的97.9%。

區(qū)別于主營(yíng)非處方藥及普通處方藥的社區(qū)藥房,圓心科技銷售額中約83%為處方藥,并且大部分處方藥無(wú)國(guó)家醫(yī)保覆蓋,這是圓心科技和其他家最大的差異點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō),截至2021年8月31日,圓心科技旗下藥品組合涵蓋國(guó)家藥監(jiān)局自2015年起批準(zhǔn)的78款創(chuàng)新性腫瘤治療藥物中的59款,僅心血管疾病的處方藥庫(kù)存就超過(guò)1600個(gè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,于2020年按收益計(jì),圓心科技是我國(guó)第一大專注于處方藥的綜合醫(yī)療交付平臺(tái)。

具體布局上,圓心科技的大多數(shù)藥房都戰(zhàn)略性地選址在醫(yī)院附近,從而最接近處方和最接近患者,并成為院內(nèi)治療的補(bǔ)充。從覆蓋的程度看,圓心科技的圓心藥房品牌旗下已有251家藥房,覆蓋全國(guó)30個(gè)省、91個(gè)城市(截至去年8月31日)。

思派健康則專注于特藥。從發(fā)展歷程看,思派健康早期布局在腫瘤大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,而后延伸為醫(yī)生研究解決方案(PRS)、藥品福利管理(PBM)及供應(yīng)商與支付方解決方案(PPS)三大業(yè)務(wù)。其中,藥品福利管理(PBM)目前是營(yíng)收的大頭。

由于PBM業(yè)務(wù)中的很大一部分客戶為癌癥患者,因此思派健康主要聚焦的是將特藥視為救命藥的癌癥患者。

根據(jù)招股書顯示,思派健康2020年?duì)I收27億元,PBM收入24.8億,占整體營(yíng)收的91.8%。截至2021年6月30日,思派健康在我國(guó)除西藏及青海以外的29個(gè)省級(jí)行政區(qū)經(jīng)營(yíng)81家特藥藥房,業(yè)務(wù)體量相當(dāng)于我國(guó)最大的私營(yíng)特藥藥房。

癌癥患者的維護(hù)僅僅靠藥是不夠的,在服務(wù)鏈條上思派健康也做了不少舉措。例如建立了全國(guó)首家也是唯一一家全國(guó)性的特藥管理平臺(tái),在統(tǒng)一的系統(tǒng)內(nèi)提供隨訪評(píng)估服務(wù)。

另外,思派的30家特藥藥房已在當(dāng)?shù)蒯t(yī)保管理部門取得“醫(yī)保雙通道資質(zhì)”,使患者可以報(bào)銷此前只能在公立醫(yī)院購(gòu)買時(shí)才能報(bào)銷的藥品,并與主要保險(xiǎn)公司建立直付機(jī)制,為患者提供額外的支付解決方案。

而智云健康一直深耕數(shù)字化慢病管理領(lǐng)域,目前已構(gòu)建了院內(nèi)解決方案、藥店解決方案、個(gè)人慢病管理解決方案三大業(yè)務(wù)線。

招股書顯示,2020年智云健康營(yíng)收為8.39億元。其中,藥店解決方案營(yíng)收為3.4億元,同比增長(zhǎng)41.2%,藥店醫(yī)療用品供應(yīng)收入為3.3億,是其收入大頭。

作為核心產(chǎn)品之一,智云健康藥店SaaS系統(tǒng)的作用是提升藥店經(jīng)營(yíng)效率和處方合理性,經(jīng)由線下藥店,為慢病患者提供更專業(yè)、合規(guī)的7*24藥事服務(wù)。截止去年6月,中國(guó)已有超過(guò)15萬(wàn)家藥店安裝了智云健康藥店SaaS系統(tǒng),覆蓋率達(dá)到29%。就藥店安裝數(shù)量和服務(wù)患者數(shù)量而言,智云健康已成為我國(guó)最大的藥店SaaS產(chǎn)品提供商。

從收入結(jié)構(gòu)看,以藥企付費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)增幅也很明顯:從2019年的0.35億元快速增長(zhǎng)至1.49億元,從側(cè)面反映了數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)基于院內(nèi)的重要性,是智云健康未來(lái)在院內(nèi)解決方案之中新的增長(zhǎng)極。數(shù)據(jù)顯示,2020年,“智云健康藥店SaaS”已接入國(guó)內(nèi)約11萬(wàn)家藥店,比2019年增長(zhǎng)近10萬(wàn)家。

因此,在健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景中,線下藥房布局(聯(lián)動(dòng))成主流,且各家企業(yè)都聚集特定人群:要么是從支付端(保險(xiǎn)客戶)切入,要么是聚焦慢病患者或癌癥患者等特定人群,從而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不僅如此,從目前市場(chǎng)的趨勢(shì)看,這類企業(yè)都在積極構(gòu)建醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán),以串聯(lián)起整個(gè)服務(wù)鏈條,從而提高用戶粘性和用藥依從性,但該模式尚處起步期,還需做更多探索。

以數(shù)字化營(yíng)銷為載體:鏈接醫(yī)生和大眾兩端,提高醫(yī)藥推廣效率,數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)能力是核心。

在數(shù)字化營(yíng)銷類的企業(yè)中,目前已經(jīng)有百度健康、丁香園、醫(yī)脈通等標(biāo)桿企業(yè)。由于這類企業(yè)(醫(yī)脈通除外)普遍未遞交招股書,我們主要從公開(kāi)資料來(lái)梳理各自是如何幫助藥品營(yíng)銷的。

醫(yī)脈通和丁香園主要是通過(guò)提供專業(yè)醫(yī)學(xué)信息及服務(wù)而獲得醫(yī)生用戶,再通過(guò)向醫(yī)生收取訂閱費(fèi)用和向藥企提供數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)盈利。因此,醫(yī)生的覆蓋度、活躍度和黏性是這類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)招股書,醫(yī)脈通約有350萬(wàn)注冊(cè)用戶,其中約240萬(wàn)用戶為執(zhí)業(yè)醫(yī)生,約占中國(guó)所有執(zhí)業(yè)醫(yī)生的58%。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),醫(yī)脈通是國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)醫(yī)生社區(qū)。2020年第四季度,醫(yī)脈通平均每月活躍用戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人,月活率超過(guò)28%,做到了較高的月活率。

基于醫(yī)生社區(qū)的有效運(yùn)營(yíng),醫(yī)脈通涉足醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域。從招股書來(lái)看,藥企一直是醫(yī)脈通最大的的付費(fèi)方,其前五大客戶均為藥企。

變現(xiàn)能力方面,醫(yī)脈通2020年在中國(guó)醫(yī)生平臺(tái)數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商之中排列首位,市場(chǎng)占有率為21.4%。體現(xiàn)在營(yíng)收方面,2020年的收入為2.135億元。

百度健康背靠百度,形成了以百度健康醫(yī)典為核心的內(nèi)容生態(tài)和以百度健康問(wèn)醫(yī)生為核心的服務(wù)生態(tài)。

百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識(shí)科普公益項(xiàng)目,聯(lián)合海內(nèi)外頂級(jí)醫(yī)療資源共建權(quán)威醫(yī)學(xué)健康科普平臺(tái);百度健康問(wèn)醫(yī)生是百度健康推出的7*24小時(shí)在線問(wèn)診服務(wù)平臺(tái)。

借助在內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域的積累,在2021年進(jìn)博會(huì)上,百度健康聯(lián)手藥企巨頭葛蘭素史克與阿斯利康,在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷等方面展開(kāi)了深入合作。百度健康與葛蘭素史克以帶狀皰疹疾病預(yù)防為試點(diǎn),開(kāi)展精準(zhǔn)疾病科普教育,并與阿斯利康共同打造慢病服務(wù)中心,為用戶提供線上線下一體化慢病管理服務(wù)。

也就是說(shuō),百度健康通過(guò)自身的技術(shù)平臺(tái),以及“內(nèi)容+服務(wù)”的模式,為藥企帶來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷新方式。

可以看到,數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景類賣藥方式主要是面向B端,考驗(yàn)數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)能力。從營(yíng)收體量來(lái)看,數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景類的醫(yī)藥營(yíng)銷目前與醫(yī)藥電商類、健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景類的都還有一定距離。

總結(jié)來(lái)看,醫(yī)藥電商類的方式最直接,特點(diǎn)是“藥品種類大而全、覆蓋場(chǎng)景豐富”,在流量、供應(yīng)鏈等方面具有優(yōu)勢(shì);健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景類的方式是聚焦精準(zhǔn)人群,通過(guò)布局線下藥房和進(jìn)行醫(yī)藥險(xiǎn)聯(lián)動(dòng),以實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng);數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景類的方式偏間接,主要是面向B端,并提高醫(yī)藥推廣效率。

醫(yī)藥營(yíng)銷,并沒(méi)想象中那么容易

不難發(fā)現(xiàn),醫(yī)藥營(yíng)銷確實(shí)是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)極其重要的變現(xiàn)方式。但這條路徑,也并不是任何企業(yè)想做就能輕松做起來(lái)的,這里面包括了太多不確定性因素。

一是企業(yè)需要大額融資,規(guī)?;鲩L(zhǎng)需要大量資金。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是建立線下藥房,還是搭建線上平臺(tái),對(duì)資金的要求都動(dòng)輒上億。

醫(yī)藥銷售終究是一門規(guī)?;纳?,只要量足夠大,才能以量換價(jià),壓縮成本,也才能在用戶端提供更多的選擇,從而增強(qiáng)用戶粘性,以及在行業(yè)變化時(shí)能夠有應(yīng)對(duì)空間。

從2013年算起,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的融資體量已經(jīng)在2000億元左右。而發(fā)展到現(xiàn)在,盈利的企業(yè)仍不多。如果行業(yè)整體盈利能力還未上來(lái),則需要繼續(xù)融資輸血。

二是醫(yī)藥營(yíng)銷場(chǎng)景不同,對(duì)核心能力的考驗(yàn)不同。例如DTP和O2O就是兩種完全不同的模式打法,對(duì)企業(yè)核心能力的要求也不相同。

具體來(lái)看,DTP藥房賣藥注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),需要為患者提供隨時(shí)跟進(jìn)的診療服務(wù);O2O賣藥重點(diǎn)是快、提供日常化、隱私化的品種,這是兩類完全不同的業(yè)務(wù)。

因此,醫(yī)藥O2O成敗與否,最核心的是服務(wù)能力如何,如果做不到極致服務(wù),這事就做不成。所以O(shè)2O企業(yè)“28分鐘送藥上門”的背后,是高企不下的開(kāi)店、履約、營(yíng)銷推廣成本。而DTP藥房的核心則是藥事服務(wù)的專業(yè)性,畢竟特藥不是普通藥品,因此對(duì)企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力的構(gòu)建具有很高的要求,專業(yè)人才的招募和培養(yǎng)是關(guān)鍵。

三是醫(yī)藥類商品的毛利率偏低,增收難增利。近兩年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來(lái)上市爆發(fā)期,但不少企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露出毛利率過(guò)低、銷售費(fèi)用高昂等特征,特別是藥品的毛利率普遍維持在15%以下,攤薄了企業(yè)的凈利率水平,出現(xiàn)了增收不增利的情況,這對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一般情況下,企業(yè)增收不增利主要在兩個(gè)方面,一是加大了研發(fā)和管理費(fèi)用,這部分資金成本能為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)潛在收益,毛利變低只是暫時(shí)的;二是拓展了低毛利率的業(yè)務(wù),藥品銷售就屬后者,這使得企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低,行情不好時(shí)企業(yè)的挑戰(zhàn)會(huì)加劇。所以需要企業(yè)繼續(xù)推動(dòng)規(guī)模化、提高運(yùn)營(yíng)效率、降低履約成本等來(lái)不斷改善自身的毛利水平。

尋找新的“解藥”,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)演進(jìn)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一直就被行業(yè)抱以高期待。但在天量資金涌入,并快速發(fā)展至今,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道當(dāng)前只跑通了醫(yī)藥營(yíng)銷模塊。

“從中長(zhǎng)期看,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)如果想得到新的盈利來(lái)源,后續(xù)需針對(duì)上游藥廠、醫(yī)保、患者、商保等支付方開(kāi)展有針對(duì)性的業(yè)務(wù)。”一位資深的投資人表示。

行業(yè)的發(fā)展也需要政策的引導(dǎo)和規(guī)范,2021年10月底, 國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則(征求意見(jiàn)稿)》,該政策明確劃分了醫(yī)與藥等多組關(guān)系之間的紅線,為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在模式探索和服務(wù)用戶的過(guò)程中,有了更多政策依據(jù)。

特別需要提及的是,《細(xì)則》的發(fā)布,意味著行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高,并對(duì)具有創(chuàng)新性的企業(yè)進(jìn)行了鼓勵(lì)。比如《細(xì)則》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)診療全流程進(jìn)行了數(shù)字化監(jiān)管,意在實(shí)現(xiàn)全國(guó)行業(yè)在統(tǒng)一規(guī)則下發(fā)展。而這,對(duì)于技術(shù)平臺(tái)完善、運(yùn)營(yíng)成熟的大型互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是受益的。

除此之外,《細(xì)則》還提出了多項(xiàng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院信息技術(shù)平臺(tái)的要求,如:提出開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的機(jī)構(gòu)要有專門部門管理互聯(lián)網(wǎng)診療的醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、藥學(xué)服務(wù)、信息技術(shù)等業(yè)務(wù);要求互聯(lián)網(wǎng)診療過(guò)程中所產(chǎn)生的電子病歷信息,應(yīng)當(dāng)與依托的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子病歷系統(tǒng)共享,實(shí)現(xiàn)線上線下一體化質(zhì)控;同時(shí)還提出建立網(wǎng)絡(luò)安全、平臺(tái)信息安全三級(jí)及以上等保等。

不難發(fā)現(xiàn),未來(lái)行業(yè)對(duì)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)主體的數(shù)字化能力提出了要求,因此是否具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施,及相關(guān)的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)將成為合規(guī)運(yùn)營(yíng)的重要前提。

例如隨著各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)“醫(yī)生資源”儲(chǔ)備,通過(guò)專病??破脚_(tái)模式,未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+購(gòu)藥模式或成為主力收入。

又比如,憑借軟硬件的成熟,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從信息資訊和連接平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)向“專業(yè)主義”與“臨床循證”,直接參與到疾病治療的關(guān)鍵環(huán)節(jié),帶動(dòng)行業(yè)的整體效率的提升,這意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值也將進(jìn)一步釋放,營(yíng)收能力也將更有想象空間。

面對(duì)未來(lái),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)仍有不少的坎要邁過(guò),這需要每一位局中人不斷試錯(cuò)與摸索,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)誕生初期的愿景:借助數(shù)字科技的力量,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療突破公立醫(yī)院的高墻,讓醫(yī)生、診療方案和藥品等醫(yī)療資源跨越地理空間的限制,觸達(dá)到身處各地的患者,從而提升醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)整體的效率。

這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)所承擔(dān)的使命,也是所有人對(duì)技術(shù)普惠為民的共同期許。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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步入深水區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,究竟該如何賣藥?

似乎除了“賣藥”業(yè)務(wù)之外,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的其他布局還尚未找到真正的商業(yè)要領(lǐng)。

圖片來(lái)源:pexels-Pixabay

文|動(dòng)脈網(wǎng)

進(jìn)入2022年伊始,已經(jīng)發(fā)展20余年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)行至“深水區(qū)”。

從最早的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索、在線輕問(wèn)診的嘗試,再到醫(yī)藥電商、醫(yī)學(xué)科普的加碼,以及到眼下的互聯(lián)網(wǎng)慢病管理和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的熱火朝天,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式探索從未停息。

時(shí)至今日,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻被諸多行業(yè)人士定義為同是“賣藥人”。

原因在于,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在近幾年陸續(xù)登陸二級(jí)市場(chǎng)后,人們發(fā)現(xiàn),各家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表里清晰的顯示:核心營(yíng)收都聚集在了“醫(yī)藥電商”或“藥房”收入上。似乎除了“賣藥”業(yè)務(wù)之外,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的其他布局還尚未找到真正的商業(yè)要領(lǐng)。

從當(dāng)前情況來(lái)看,“賣藥”確實(shí)是支撐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)營(yíng)收的重要來(lái)源。但是,行業(yè)的先行者們?cè)跀?shù)字健康、醫(yī)療服務(wù)等板塊正逐步滲透,只是這條路很難,非一朝一夕之功就可取得不錯(cuò)的成績(jī)。

而在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)需要依靠充足的現(xiàn)金流來(lái)支撐發(fā)展,因此成熟的“賣藥”模式自然會(huì)成為優(yōu)先路徑選擇。畢竟從商業(yè)本質(zhì)看,企業(yè)的盈利能力是其能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的必備要素之一。

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn),對(duì)于已經(jīng)成型的“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”模式,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們究竟是如何布局的?藥賣得如何?還面臨哪些困難?最后在盈利探索中,又尋到了哪些新的“解藥”?針對(duì)這些問(wèn)題,動(dòng)脈網(wǎng)通過(guò)梳理和訪談行業(yè)人士,試著一窺問(wèn)題的答案。

接下來(lái),您將了解到:

1、目前行業(yè)主要有三類賣藥場(chǎng)景:醫(yī)藥電商、健康管理與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷;

2、醫(yī)藥電商場(chǎng)景:平臺(tái)模式最吃香,自營(yíng)是主流,核心考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和藥品種類豐富度,履約成本是關(guān)鍵指標(biāo);

3、健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景:主要聚集特定人群,線下藥房布局(聯(lián)動(dòng))是主流,醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)尚處起步期,挑戰(zhàn)艱巨;

4、數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景:主要鏈接醫(yī)生和大眾兩端,以提高醫(yī)藥推廣效率,數(shù)字化水平和運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)核心。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都是如何賣藥的?

“從企業(yè)融資走向后期和IPO沖刺的階段看,目前能夠盈利和有盈利可能的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè),要么已經(jīng)在賣藥,要么就是在構(gòu)建賣藥場(chǎng)景的路上,以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的大幅度上升?!币晃婚L(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的資深投資人告訴動(dòng)脈網(wǎng)。

現(xiàn)狀來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可以大致分為醫(yī)藥電商、健康管理與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷三種類型的醫(yī)藥銷售場(chǎng)景。

由于各家深耕的場(chǎng)景不同,醫(yī)藥銷售的方式也不盡相同。

以醫(yī)藥電商為核心:平臺(tái)模式最吃香,自營(yíng)是主流,核心考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈能力和藥品種類豐富度,履約成本為關(guān)鍵指標(biāo)。

醫(yī)藥電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一,從2013年開(kāi)始迅速起勢(shì),平均每年的市場(chǎng)規(guī)模增速在10%左右,是目前最直接的“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”途徑。

從具體方式來(lái)看,醫(yī)藥電商主要分為B2B、B2C和O2O三種。

在行業(yè)初期,創(chuàng)新企業(yè)會(huì)從單點(diǎn)切入,而發(fā)展到中后期后,頭部企業(yè)會(huì)選擇多個(gè)方式融合,即既建設(shè)B2B,也建設(shè)B2C(包括第三方平臺(tái)和自營(yíng)模式),并在“最后一公里”的O2O領(lǐng)域進(jìn)行布局,從而將平臺(tái)模式做到極致,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。

醫(yī)藥電商類型和相關(guān)企業(yè)布局 動(dòng)脈網(wǎng)制圖

在當(dāng)下的市場(chǎng)格局里,阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥、叮當(dāng)快藥、泉源堂、1藥網(wǎng)、藥師幫等是醫(yī)藥電商領(lǐng)域的活躍企業(yè)。其中,阿里健康和京東健康已經(jīng)上市,叮當(dāng)快藥、泉源堂于2021年遞交了招股書。下面根據(jù)四家企業(yè)的招股書或財(cái)報(bào),以及公開(kāi)報(bào)道和APP的情況來(lái)拆解這類企業(yè)是如何布局的。

首先看阿里健康,醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)是其營(yíng)收主力。根據(jù)2021年11月底發(fā)布的2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告,阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約81億元,同比增長(zhǎng)34.5%,在總營(yíng)收中占比近87%;平臺(tái)業(yè)務(wù)收入10.1億元,同比增長(zhǎng)9.2%,在總營(yíng)收中占比約10.8%。

值得一提的是,在醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)里,以“阿里健康”品牌運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)藥房的藥品收入占比達(dá)到64%,處方藥業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)127.3%。從這點(diǎn)看,阿里健康正在推動(dòng)處方藥業(yè)務(wù)的擴(kuò)容。

數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里健康財(cái)報(bào) 動(dòng)脈網(wǎng)制圖

另一方面,阿里健康涵蓋了天貓醫(yī)藥平臺(tái)及新零售模式的醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù),期內(nèi)合計(jì)收入約10億元,同比增長(zhǎng)9.2%。在合作商戶的體量上,截至報(bào)告期末,已服務(wù)逾2.5萬(wàn)個(gè)商家,較半年前增加3000個(gè),庫(kù)存數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)SKUs,較半年前增加700萬(wàn)個(gè)。由此看出,阿里健康在商家數(shù)和藥品SKU的開(kāi)拓上不斷發(fā)力。

基于“自營(yíng)+平臺(tái)”模式,目前阿里健康所供應(yīng)的藥品種類已經(jīng)覆蓋了心腦血管、呼吸、肝膽、痛風(fēng)、糖尿病等主流慢病領(lǐng)域;同時(shí),補(bǔ)益安神、婦科、風(fēng)濕骨科、五官、皮膚科領(lǐng)域等在內(nèi)的常用藥也實(shí)現(xiàn)在線提供。加之天貓醫(yī)藥平臺(tái)眾經(jīng)銷商對(duì)特定藥品的補(bǔ)充作用,阿里健康能夠滿足絕大多數(shù)常見(jiàn)病、慢病患者的線上復(fù)診和購(gòu)藥場(chǎng)景服務(wù)。

可以發(fā)現(xiàn),阿里健康在持續(xù)推進(jìn)“以醫(yī)藥自營(yíng)專注于藥品服務(wù),以平臺(tái)商家豐富醫(yī)藥健康品供給”的戰(zhàn)略。

但賣藥除了要關(guān)心是否自營(yíng)、藥品品類等因素外,也要考慮履約成本,即從進(jìn)貨到庫(kù)再到消費(fèi)者手中,整個(gè)鏈條的成本有多高。這往往是醫(yī)藥電商企業(yè)能不能持續(xù)賣藥的關(guān)鍵。

根據(jù)財(cái)報(bào),阿里健康在報(bào)告期內(nèi)的履約支出為9.7億元,較2020年同期增長(zhǎng)30.7%,這主要由于醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)所致,但履約費(fèi)用占醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為12.1%,較2020年同期下降0.3%,表明在倉(cāng)儲(chǔ)、物流及客服等方面的運(yùn)營(yíng)效率有所提升。

另外,在打通醫(yī)藥的最后一公里上,阿里健康于2020年先后在淘寶和支付寶上線了“買藥不出門”服務(wù),通過(guò)“線上問(wèn)診開(kāi)方+藥品配送到家”的互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)方式,讓慢病患者在家即可買到所需要的藥品。

總的來(lái)看,阿里健康采取的策略是“自營(yíng)+平臺(tái)”相結(jié)合,自營(yíng)占比最大且增速更快,且在持續(xù)推動(dòng)自營(yíng)處方藥增長(zhǎng)。履約方面,成本有所下降,且不斷打通最后一公里,以覆蓋日常用藥和急用藥等多個(gè)場(chǎng)景。

再看另一個(gè)巨頭京東健康,線上與線下的結(jié)合使其醫(yī)藥生態(tài)變得豐富。根據(jù)2021中期報(bào)告,2021年上半年京東健康實(shí)現(xiàn)商品(醫(yī)藥和健康產(chǎn)品)收入117.62億元,占總營(yíng)收86.2%,同比增幅達(dá)52.88%。

在醫(yī)藥銷售的具體布局上,京東健康的零售藥房業(yè)務(wù)包括自營(yíng)、在線平臺(tái)和全渠道布局三種運(yùn)營(yíng)模式。從這點(diǎn)看,京東健康的一大特點(diǎn)是線上與線下的結(jié)合。

具體來(lái)說(shuō),自營(yíng)業(yè)務(wù)以京東大藥房為載體進(jìn)行,并逐步建立起涵蓋行業(yè)領(lǐng)先的制藥公司和健康產(chǎn)品供貨商的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。比如京東健康與賽諾菲中國(guó)、桂龍藥業(yè)等國(guó)內(nèi)外藥企達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在線平臺(tái)業(yè)務(wù)主要是吸納第三方商家入駐,其與自營(yíng)業(yè)務(wù)是相輔相成的關(guān)系,核心是為用戶提供更豐富的產(chǎn)品品類。引入的商家包括連鎖藥房、單體藥房,以及健康品商家。截至2021年6月30日,京東健康在線平臺(tái)上擁有大約1.4萬(wàn)家第三方商家。

全渠道布局則是指京東健康與各地線下藥店合作,以滿足用戶急用藥的場(chǎng)景,現(xiàn)已布局我國(guó)超300座城市,為用戶提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、30分鐘、24/7快速送達(dá)服務(wù)。

另外,京東健康除了擁有線上的京東大藥房、聯(lián)盟藥房,也在多地開(kāi)設(shè)了線下院邊店和DTP藥房。不僅如此,京東健康也與全球藥企合作,以幫助藥企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)。

藥品的種類方面,由于中期報(bào)告沒(méi)有列出商品的各個(gè)細(xì)分品類(處方藥、非處方藥、保健產(chǎn)品、醫(yī)療用品及器械等)的占比情況,這里無(wú)法判斷京東健康賣藥的結(jié)構(gòu)如何。但從品類數(shù)量上來(lái)說(shuō),京東健康的SKU已超過(guò)4000萬(wàn),較2020年年底翻了近一番。

京東健康A(chǔ)PP界面 動(dòng)脈網(wǎng)截圖

供應(yīng)鏈的管理能力是京東健康的核心能力之一,也是其賣藥的差異化特色。根據(jù)2021中期報(bào)告,截至2020年6月30日,京東健康使用了京東集團(tuán)全國(guó)范圍內(nèi)的17個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)和超過(guò)350個(gè)非藥倉(cāng)庫(kù),有效提升了藥品周轉(zhuǎn)的效率。

另外,一些特殊藥品對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高。為此,京東健康和京東物流構(gòu)建了覆蓋全國(guó)12個(gè)省級(jí)行政區(qū)的100個(gè)城市的藥品“自營(yíng)冷鏈”能力?;谠撃芰?,京東大藥房得以加速擴(kuò)充如罕見(jiàn)病用藥等特殊藥品。包括禮來(lái)、諾華、賽諾菲等品牌旗下多款冷鏈產(chǎn)品均已上線。

在履約成本方面,根據(jù)年中報(bào)告,京東健康的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2020年同期下降了5.2天,至39.8天。而履約開(kāi)支占整體收入的百分比,則由2020年上半年的10.4%減至2021年上半年的10%,呈下降趨勢(shì)。

綜上,京東健康賣藥重在線上線下聯(lián)動(dòng),供應(yīng)鏈管理是其核心能力,這使得其逐步覆蓋罕見(jiàn)病用藥等特殊藥品種類,且履約成本在不斷降低,并延展了急用藥等場(chǎng)景。

上月遞交招股書的泉源堂,則主要經(jīng)營(yíng)全渠道零售藥房。具體來(lái)說(shuō),全渠道零售藥房有三個(gè)分銷渠道,即線下零售、O2O零售和線上B2C零售。線下零售通過(guò)線下藥店銷售實(shí)現(xiàn);O2O零售則通過(guò)線下藥店附近的客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂單實(shí)現(xiàn);B2C零售則是商家在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店并通過(guò)快遞向全國(guó)客戶交付產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)。

據(jù)招股書顯示,泉源堂2021年前9個(gè)月的總營(yíng)收為12.8億元。其中,全渠道零售藥房的收入為10.23億元,占比79.9%,為營(yíng)收大頭。

拆解后發(fā)現(xiàn),作為最先發(fā)力的線上業(yè)務(wù),B2C零售業(yè)務(wù)在泉源堂發(fā)展早期對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)最大,2018年占到了總營(yíng)收65.9%,而隨著新零售業(yè)務(wù)的起勢(shì),2021年前9個(gè)月B2C零售業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比下降至26.3%,新零售業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例上升至53.6%,超過(guò)一半。

也就是說(shuō),新零售業(yè)務(wù)成為了近年泉源堂增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù),也成了目前撐起逾12億元總營(yíng)收的支柱業(yè)務(wù)。

全渠道零售藥房豐富了藥品購(gòu)買渠道,優(yōu)化了購(gòu)買體驗(yàn),從而擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍和滿足了不同年齡段和各種偏好的消費(fèi)者。但同時(shí),無(wú)論是線下零售藥店,還是B2C,亦或是O2O,實(shí)則都是割裂的業(yè)務(wù)線,如果全渠道只是簡(jiǎn)單的將各個(gè)要素相加,反而增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此在現(xiàn)實(shí)實(shí)操里,要想全渠道零售藥房的協(xié)同效應(yīng)明顯,還需借助數(shù)據(jù)分析能力和智能技術(shù)。在報(bào)告期內(nèi),泉源堂的研發(fā)投入由2018年的207.3萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至2021年前9個(gè)月的913.7萬(wàn)元。

由于持續(xù)擴(kuò)張線下零售藥房網(wǎng)絡(luò),加之員工成本、履約費(fèi)用等,泉源堂也面臨虧損。根據(jù)招股書,2018年到2021年前9個(gè)月,泉源堂的凈虧損分別為9343.1萬(wàn)元、1.66億元、1.55億元、2.22億元。

泉源堂開(kāi)辟了全渠道藥房這一新的模式,使其能夠覆蓋絕大多數(shù)買藥場(chǎng)景,核心壁壘是數(shù)字化能力和運(yùn)營(yíng)能力。同樣,也會(huì)面臨長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

總體而言,在醫(yī)藥電商這個(gè)場(chǎng)景中,平臺(tái)模式最吃香,核心考驗(yàn)藥品種類豐富度和供應(yīng)鏈能力。通過(guò)阿里健康、京東健康、叮當(dāng)快藥、泉源堂等代表企業(yè)的選擇來(lái)看,布局自營(yíng)是主流。而由于阿里健康背靠阿里,京東健康背靠京東,兩者在醫(yī)藥供應(yīng)鏈上有較大優(yōu)勢(shì),藥品種類上也正加速擴(kuò)容處方藥和特藥,規(guī)模效應(yīng)明顯。

從這點(diǎn)看,在醫(yī)藥電商這條商業(yè)路徑上,這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)未來(lái)將比拼供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化、整體運(yùn)營(yíng)效率提升等,后續(xù)需要特別注意各家履約成本的變化。

以健康管理與醫(yī)療服務(wù)為支撐:聚集特定人群,線下藥房布局(聯(lián)動(dòng))是主流,醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán)尚處起步期。

在健康管理與醫(yī)療服務(wù)類的企業(yè)中,平安健康、微醫(yī)、圓心科技、思派健康、智云健康等是典型代表。平安健康已于2018年上市,后幾家企業(yè)皆在2021年遞交了招股書。

從業(yè)務(wù)布局看,平安健康、微醫(yī)、圓心科技、思派健康、智云健康都是從醫(yī)療健康服務(wù)類業(yè)務(wù)起步,而后向多元業(yè)務(wù)延伸。不過(guò),微醫(yī)不涉及具體的藥品銷售業(yè)務(wù)。

從戰(zhàn)略部署上講,對(duì)于這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō),醫(yī)藥營(yíng)銷是它們進(jìn)行醫(yī)藥或者醫(yī)藥險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)的一環(huán)。

也就是說(shuō),在整個(gè)流程鏈條里,用戶(患者)買藥是由線上問(wèn)診等服務(wù)或支付福利導(dǎo)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的,因此與醫(yī)藥電商有很大不同:流量一定程度上會(huì)是相對(duì)劣勢(shì),但人群會(huì)更細(xì)分,用戶粘性相對(duì)較強(qiáng)。

接下來(lái),將從平安健康、圓心科技、思派健康、智云健康的布局來(lái)看它們是如何實(shí)現(xiàn)藥品營(yíng)銷的。

平安健康的資源優(yōu)勢(shì)在于擁有2.2億平安金融用戶。平安健康通過(guò)醫(yī)療健康會(huì)員類產(chǎn)品為平安集團(tuán)的保險(xiǎn)用戶提供增值服務(wù):從路徑上來(lái)看,平安健康是先有支付方(保險(xiǎn)),然后再轉(zhuǎn)化到賣藥等細(xì)分服務(wù)上的。在這個(gè)生態(tài)里,藥店與醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、體檢機(jī)構(gòu)等類似,屬于整個(gè)服務(wù)體系的一環(huán)。

基于這個(gè)邏輯,在平安健康A(chǔ)PP的健康商城里除了中西藥品、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)兩大類外,還涉及食品、美妝、個(gè)人護(hù)理、居家百貨等商品。另外,熱賣藥品也主要集中在常用藥品和保健品等。這帶來(lái)的營(yíng)收是可觀的,財(cái)報(bào)顯示,平安健康去年上半年?duì)I收為38.18億元,其中在線商城為19.09億元,占比達(dá)到了50%。

平安健康A(chǔ)PP界面 動(dòng)脈網(wǎng)截圖

在藥品供給上,平安健康主要是和第三方藥店合作。截止去年6月30日,平安健康合作藥店數(shù)16.3萬(wàn)家,覆蓋全國(guó)超過(guò)25%的藥店。

圓心科技主要聚焦在處方藥。招股書顯示,其2021年前8個(gè)月?tīng)I(yíng)收為36.12億元。其中,院外綜合患者服務(wù)(院外藥房和院外醫(yī)療)收入35.371億元,占營(yíng)收的97.9%。

區(qū)別于主營(yíng)非處方藥及普通處方藥的社區(qū)藥房,圓心科技銷售額中約83%為處方藥,并且大部分處方藥無(wú)國(guó)家醫(yī)保覆蓋,這是圓心科技和其他家最大的差異點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō),截至2021年8月31日,圓心科技旗下藥品組合涵蓋國(guó)家藥監(jiān)局自2015年起批準(zhǔn)的78款創(chuàng)新性腫瘤治療藥物中的59款,僅心血管疾病的處方藥庫(kù)存就超過(guò)1600個(gè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,于2020年按收益計(jì),圓心科技是我國(guó)第一大專注于處方藥的綜合醫(yī)療交付平臺(tái)。

具體布局上,圓心科技的大多數(shù)藥房都戰(zhàn)略性地選址在醫(yī)院附近,從而最接近處方和最接近患者,并成為院內(nèi)治療的補(bǔ)充。從覆蓋的程度看,圓心科技的圓心藥房品牌旗下已有251家藥房,覆蓋全國(guó)30個(gè)省、91個(gè)城市(截至去年8月31日)。

思派健康則專注于特藥。從發(fā)展歷程看,思派健康早期布局在腫瘤大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,而后延伸為醫(yī)生研究解決方案(PRS)、藥品福利管理(PBM)及供應(yīng)商與支付方解決方案(PPS)三大業(yè)務(wù)。其中,藥品福利管理(PBM)目前是營(yíng)收的大頭。

由于PBM業(yè)務(wù)中的很大一部分客戶為癌癥患者,因此思派健康主要聚焦的是將特藥視為救命藥的癌癥患者。

根據(jù)招股書顯示,思派健康2020年?duì)I收27億元,PBM收入24.8億,占整體營(yíng)收的91.8%。截至2021年6月30日,思派健康在我國(guó)除西藏及青海以外的29個(gè)省級(jí)行政區(qū)經(jīng)營(yíng)81家特藥藥房,業(yè)務(wù)體量相當(dāng)于我國(guó)最大的私營(yíng)特藥藥房。

癌癥患者的維護(hù)僅僅靠藥是不夠的,在服務(wù)鏈條上思派健康也做了不少舉措。例如建立了全國(guó)首家也是唯一一家全國(guó)性的特藥管理平臺(tái),在統(tǒng)一的系統(tǒng)內(nèi)提供隨訪評(píng)估服務(wù)。

另外,思派的30家特藥藥房已在當(dāng)?shù)蒯t(yī)保管理部門取得“醫(yī)保雙通道資質(zhì)”,使患者可以報(bào)銷此前只能在公立醫(yī)院購(gòu)買時(shí)才能報(bào)銷的藥品,并與主要保險(xiǎn)公司建立直付機(jī)制,為患者提供額外的支付解決方案。

而智云健康一直深耕數(shù)字化慢病管理領(lǐng)域,目前已構(gòu)建了院內(nèi)解決方案、藥店解決方案、個(gè)人慢病管理解決方案三大業(yè)務(wù)線。

招股書顯示,2020年智云健康營(yíng)收為8.39億元。其中,藥店解決方案營(yíng)收為3.4億元,同比增長(zhǎng)41.2%,藥店醫(yī)療用品供應(yīng)收入為3.3億,是其收入大頭。

作為核心產(chǎn)品之一,智云健康藥店SaaS系統(tǒng)的作用是提升藥店經(jīng)營(yíng)效率和處方合理性,經(jīng)由線下藥店,為慢病患者提供更專業(yè)、合規(guī)的7*24藥事服務(wù)。截止去年6月,中國(guó)已有超過(guò)15萬(wàn)家藥店安裝了智云健康藥店SaaS系統(tǒng),覆蓋率達(dá)到29%。就藥店安裝數(shù)量和服務(wù)患者數(shù)量而言,智云健康已成為我國(guó)最大的藥店SaaS產(chǎn)品提供商。

從收入結(jié)構(gòu)看,以藥企付費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)增幅也很明顯:從2019年的0.35億元快速增長(zhǎng)至1.49億元,從側(cè)面反映了數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)基于院內(nèi)的重要性,是智云健康未來(lái)在院內(nèi)解決方案之中新的增長(zhǎng)極。數(shù)據(jù)顯示,2020年,“智云健康藥店SaaS”已接入國(guó)內(nèi)約11萬(wàn)家藥店,比2019年增長(zhǎng)近10萬(wàn)家。

因此,在健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景中,線下藥房布局(聯(lián)動(dòng))成主流,且各家企業(yè)都聚集特定人群:要么是從支付端(保險(xiǎn)客戶)切入,要么是聚焦慢病患者或癌癥患者等特定人群,從而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不僅如此,從目前市場(chǎng)的趨勢(shì)看,這類企業(yè)都在積極構(gòu)建醫(yī)藥險(xiǎn)閉環(huán),以串聯(lián)起整個(gè)服務(wù)鏈條,從而提高用戶粘性和用藥依從性,但該模式尚處起步期,還需做更多探索。

以數(shù)字化營(yíng)銷為載體:鏈接醫(yī)生和大眾兩端,提高醫(yī)藥推廣效率,數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)能力是核心。

在數(shù)字化營(yíng)銷類的企業(yè)中,目前已經(jīng)有百度健康、丁香園、醫(yī)脈通等標(biāo)桿企業(yè)。由于這類企業(yè)(醫(yī)脈通除外)普遍未遞交招股書,我們主要從公開(kāi)資料來(lái)梳理各自是如何幫助藥品營(yíng)銷的。

醫(yī)脈通和丁香園主要是通過(guò)提供專業(yè)醫(yī)學(xué)信息及服務(wù)而獲得醫(yī)生用戶,再通過(guò)向醫(yī)生收取訂閱費(fèi)用和向藥企提供數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)盈利。因此,醫(yī)生的覆蓋度、活躍度和黏性是這類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)招股書,醫(yī)脈通約有350萬(wàn)注冊(cè)用戶,其中約240萬(wàn)用戶為執(zhí)業(yè)醫(yī)生,約占中國(guó)所有執(zhí)業(yè)醫(yī)生的58%。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),醫(yī)脈通是國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)醫(yī)生社區(qū)。2020年第四季度,醫(yī)脈通平均每月活躍用戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人,月活率超過(guò)28%,做到了較高的月活率。

基于醫(yī)生社區(qū)的有效運(yùn)營(yíng),醫(yī)脈通涉足醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域。從招股書來(lái)看,藥企一直是醫(yī)脈通最大的的付費(fèi)方,其前五大客戶均為藥企。

變現(xiàn)能力方面,醫(yī)脈通2020年在中國(guó)醫(yī)生平臺(tái)數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商之中排列首位,市場(chǎng)占有率為21.4%。體現(xiàn)在營(yíng)收方面,2020年的收入為2.135億元。

百度健康背靠百度,形成了以百度健康醫(yī)典為核心的內(nèi)容生態(tài)和以百度健康問(wèn)醫(yī)生為核心的服務(wù)生態(tài)。

百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識(shí)科普公益項(xiàng)目,聯(lián)合海內(nèi)外頂級(jí)醫(yī)療資源共建權(quán)威醫(yī)學(xué)健康科普平臺(tái);百度健康問(wèn)醫(yī)生是百度健康推出的7*24小時(shí)在線問(wèn)診服務(wù)平臺(tái)。

借助在內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域的積累,在2021年進(jìn)博會(huì)上,百度健康聯(lián)手藥企巨頭葛蘭素史克與阿斯利康,在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷等方面展開(kāi)了深入合作。百度健康與葛蘭素史克以帶狀皰疹疾病預(yù)防為試點(diǎn),開(kāi)展精準(zhǔn)疾病科普教育,并與阿斯利康共同打造慢病服務(wù)中心,為用戶提供線上線下一體化慢病管理服務(wù)。

也就是說(shuō),百度健康通過(guò)自身的技術(shù)平臺(tái),以及“內(nèi)容+服務(wù)”的模式,為藥企帶來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷新方式。

可以看到,數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景類賣藥方式主要是面向B端,考驗(yàn)數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)能力。從營(yíng)收體量來(lái)看,數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景類的醫(yī)藥營(yíng)銷目前與醫(yī)藥電商類、健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景類的都還有一定距離。

總結(jié)來(lái)看,醫(yī)藥電商類的方式最直接,特點(diǎn)是“藥品種類大而全、覆蓋場(chǎng)景豐富”,在流量、供應(yīng)鏈等方面具有優(yōu)勢(shì);健康管理與醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景類的方式是聚焦精準(zhǔn)人群,通過(guò)布局線下藥房和進(jìn)行醫(yī)藥險(xiǎn)聯(lián)動(dòng),以實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng);數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景類的方式偏間接,主要是面向B端,并提高醫(yī)藥推廣效率。

醫(yī)藥營(yíng)銷,并沒(méi)想象中那么容易

不難發(fā)現(xiàn),醫(yī)藥營(yíng)銷確實(shí)是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)極其重要的變現(xiàn)方式。但這條路徑,也并不是任何企業(yè)想做就能輕松做起來(lái)的,這里面包括了太多不確定性因素。

一是企業(yè)需要大額融資,規(guī)模化增長(zhǎng)需要大量資金。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是建立線下藥房,還是搭建線上平臺(tái),對(duì)資金的要求都動(dòng)輒上億。

醫(yī)藥銷售終究是一門規(guī)?;纳猓灰孔銐虼?,才能以量換價(jià),壓縮成本,也才能在用戶端提供更多的選擇,從而增強(qiáng)用戶粘性,以及在行業(yè)變化時(shí)能夠有應(yīng)對(duì)空間。

從2013年算起,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的融資體量已經(jīng)在2000億元左右。而發(fā)展到現(xiàn)在,盈利的企業(yè)仍不多。如果行業(yè)整體盈利能力還未上來(lái),則需要繼續(xù)融資輸血。

二是醫(yī)藥營(yíng)銷場(chǎng)景不同,對(duì)核心能力的考驗(yàn)不同。例如DTP和O2O就是兩種完全不同的模式打法,對(duì)企業(yè)核心能力的要求也不相同。

具體來(lái)看,DTP藥房賣藥注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),需要為患者提供隨時(shí)跟進(jìn)的診療服務(wù);O2O賣藥重點(diǎn)是快、提供日?;㈦[私化的品種,這是兩類完全不同的業(yè)務(wù)。

因此,醫(yī)藥O2O成敗與否,最核心的是服務(wù)能力如何,如果做不到極致服務(wù),這事就做不成。所以O(shè)2O企業(yè)“28分鐘送藥上門”的背后,是高企不下的開(kāi)店、履約、營(yíng)銷推廣成本。而DTP藥房的核心則是藥事服務(wù)的專業(yè)性,畢竟特藥不是普通藥品,因此對(duì)企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力的構(gòu)建具有很高的要求,專業(yè)人才的招募和培養(yǎng)是關(guān)鍵。

三是醫(yī)藥類商品的毛利率偏低,增收難增利。近兩年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來(lái)上市爆發(fā)期,但不少企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露出毛利率過(guò)低、銷售費(fèi)用高昂等特征,特別是藥品的毛利率普遍維持在15%以下,攤薄了企業(yè)的凈利率水平,出現(xiàn)了增收不增利的情況,這對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一般情況下,企業(yè)增收不增利主要在兩個(gè)方面,一是加大了研發(fā)和管理費(fèi)用,這部分資金成本能為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)潛在收益,毛利變低只是暫時(shí)的;二是拓展了低毛利率的業(yè)務(wù),藥品銷售就屬后者,這使得企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低,行情不好時(shí)企業(yè)的挑戰(zhàn)會(huì)加劇。所以需要企業(yè)繼續(xù)推動(dòng)規(guī)?;⑻岣哌\(yùn)營(yíng)效率、降低履約成本等來(lái)不斷改善自身的毛利水平。

尋找新的“解藥”,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)演進(jìn)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一直就被行業(yè)抱以高期待。但在天量資金涌入,并快速發(fā)展至今,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道當(dāng)前只跑通了醫(yī)藥營(yíng)銷模塊。

“從中長(zhǎng)期看,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)如果想得到新的盈利來(lái)源,后續(xù)需針對(duì)上游藥廠、醫(yī)保、患者、商保等支付方開(kāi)展有針對(duì)性的業(yè)務(wù)?!币晃毁Y深的投資人表示。

行業(yè)的發(fā)展也需要政策的引導(dǎo)和規(guī)范,2021年10月底, 國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則(征求意見(jiàn)稿)》,該政策明確劃分了醫(yī)與藥等多組關(guān)系之間的紅線,為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在模式探索和服務(wù)用戶的過(guò)程中,有了更多政策依據(jù)。

特別需要提及的是,《細(xì)則》的發(fā)布,意味著行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高,并對(duì)具有創(chuàng)新性的企業(yè)進(jìn)行了鼓勵(lì)。比如《細(xì)則》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)診療全流程進(jìn)行了數(shù)字化監(jiān)管,意在實(shí)現(xiàn)全國(guó)行業(yè)在統(tǒng)一規(guī)則下發(fā)展。而這,對(duì)于技術(shù)平臺(tái)完善、運(yùn)營(yíng)成熟的大型互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是受益的。

除此之外,《細(xì)則》還提出了多項(xiàng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院信息技術(shù)平臺(tái)的要求,如:提出開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的機(jī)構(gòu)要有專門部門管理互聯(lián)網(wǎng)診療的醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、藥學(xué)服務(wù)、信息技術(shù)等業(yè)務(wù);要求互聯(lián)網(wǎng)診療過(guò)程中所產(chǎn)生的電子病歷信息,應(yīng)當(dāng)與依托的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子病歷系統(tǒng)共享,實(shí)現(xiàn)線上線下一體化質(zhì)控;同時(shí)還提出建立網(wǎng)絡(luò)安全、平臺(tái)信息安全三級(jí)及以上等保等。

不難發(fā)現(xiàn),未來(lái)行業(yè)對(duì)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)主體的數(shù)字化能力提出了要求,因此是否具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施,及相關(guān)的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)將成為合規(guī)運(yùn)營(yíng)的重要前提。

例如隨著各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)“醫(yī)生資源”儲(chǔ)備,通過(guò)專病??破脚_(tái)模式,未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+購(gòu)藥模式或成為主力收入。

又比如,憑借軟硬件的成熟,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從信息資訊和連接平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)向“專業(yè)主義”與“臨床循證”,直接參與到疾病治療的關(guān)鍵環(huán)節(jié),帶動(dòng)行業(yè)的整體效率的提升,這意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值也將進(jìn)一步釋放,營(yíng)收能力也將更有想象空間。

面對(duì)未來(lái),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)仍有不少的坎要邁過(guò),這需要每一位局中人不斷試錯(cuò)與摸索,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)誕生初期的愿景:借助數(shù)字科技的力量,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療突破公立醫(yī)院的高墻,讓醫(yī)生、診療方案和藥品等醫(yī)療資源跨越地理空間的限制,觸達(dá)到身處各地的患者,從而提升醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)整體的效率。

這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)所承擔(dān)的使命,也是所有人對(duì)技術(shù)普惠為民的共同期許。

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