文|青眼 小橘
日前（1月3日），林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)文稱，香奈兒近日在社交媒體宣布將發(fā)布“紅山茶花護(hù)膚”系列，是“早有預(yù)謀”，并表示林清軒正受到創(chuàng)業(yè)以來(lái)最猛烈的進(jìn)攻，事關(guān)品牌生死。
隨著輿論的不斷發(fā)酵，今日下午，#林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)#登上微博熱搜，獲得廣泛關(guān)注。截止發(fā)稿，相關(guān)話題總閱讀量已超8500萬(wàn)。
林清軒和香奈兒“打”起來(lái)了
孫來(lái)春指出，香奈兒一直以來(lái)以白色山茶花為其美學(xué)象征與品牌宣稱，但此次護(hù)膚線概念由白山茶轉(zhuǎn)向紅山茶，存在擠占紅山茶花護(hù)膚賽道的事實(shí)。
截自孫來(lái)春微博
在孫來(lái)春發(fā)布的約1300字長(zhǎng)文中，主要觀點(diǎn)有三。
其一，孫來(lái)春表示，林清軒專注中國(guó)紅山茶護(hù)膚科技已有12年，且紅色山茶花物種90%母產(chǎn)地源自中國(guó)，法國(guó)品牌“香奈兒并沒(méi)有推出紅山茶花的基因條件”。
其二，香奈兒即將推出的紅山茶護(hù)膚品主打功效為“修護(hù)抗初老”，與林清軒一致。但香奈兒護(hù)膚線并非品牌主力，因此產(chǎn)品多為代工生產(chǎn)，不具備林清軒的原料優(yōu)勢(shì)。
其三，孫來(lái)春稱，在去年里，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。因此他認(rèn)為，“香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀。”
基于以上原因，孫來(lái)春表示，與林清軒相比，香奈兒的資金投入、品牌聲量、資源等都占上風(fēng)，林清軒已“無(wú)處躲藏，唯有迎接戰(zhàn)斗”，并發(fā)布了此篇檄文。
此后他又轉(zhuǎn)發(fā)林清軒官方微博并表示，“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來(lái)受到最猛烈的進(jìn)攻，這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，事關(guān)林清軒生死，也事關(guān)中國(guó)第一個(gè)高端化妝品品牌是否能脫穎而出?！?/p>
截自孫來(lái)春微博
值得注意的是，據(jù)官方信息顯示，香奈兒紅山茶護(hù)膚系列產(chǎn)品將于今晚（1月5日）21:00時(shí)正式發(fā)布，也因此，從昨日晚間到今日，不斷有媒體關(guān)注到這一事件并進(jìn)行報(bào)道。
今日晚間，香奈兒正式揭曉一號(hào)紅山茶花系列，涵蓋護(hù)膚、彩妝和香氛噴霧，全線產(chǎn)品已上線天貓旗艦店，單品售價(jià)400元以上。
截自CHANEL香奈兒官方旗艦店 香水與美容品
香奈兒來(lái)勢(shì)洶洶
疫情以來(lái)，全球美妝瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)集中發(fā)力，國(guó)際品牌的降維打擊也使得一眾國(guó)貨品牌的生存空間變得極為艱難。不可否認(rèn)，在長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者教育下，從品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力的維度來(lái)看，以林清軒為代表的國(guó)貨品牌在現(xiàn)階段難以與國(guó)際大牌抗衡。
比如在今日的熱搜之下，有網(wǎng)友表示“支持林清軒”“國(guó)貨越來(lái)越好了”，但也有言論認(rèn)為是在蹭香奈兒的熱度，并表示“這倆價(jià)格有壁吧，面對(duì)的不是同一群體”“難道不應(yīng)該反思一下員工為什么會(huì)被挖？”……
對(duì)比兩個(gè)品牌天貓旗艦店相關(guān)數(shù)據(jù)，青眼發(fā)現(xiàn)，林清軒銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品與香奈兒銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品累計(jì)評(píng)價(jià)的差距有近4萬(wàn)，且香奈兒最高單品的售價(jià)是林清軒的兩倍。
但值得注意的是，林清軒銷(xiāo)量前十的單品平均售價(jià)為600.3元，香奈兒則為424元，且香奈兒熱銷(xiāo)前十的產(chǎn)品，90%為彩妝，僅有一款潔面護(hù)膚品（俗稱山茶花潔面）。
可見(jiàn)，此次香奈兒力推紅山茶花護(hù)膚產(chǎn)品，也是對(duì)其護(hù)膚線產(chǎn)品、聲量的一個(gè)完善與加持。而此次，香奈兒更是來(lái)勢(shì)洶洶。
今日，青眼在微博上以“紅山茶花”為關(guān)鍵詞搜索，顯示出的是林清軒投放的廣告。但在林清軒的置頂微博下，第一條微博便是香奈兒紅山茶花的熱門(mén)微博，主微博轉(zhuǎn)發(fā)量已突破100萬(wàn)+，兩廂競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)凸顯。
截自微博
此外，青眼發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，香奈兒同樣做了推流和種草，已有無(wú)數(shù)KOL、KOC、品牌代言人粉絲進(jìn)行了相關(guān)推廣，而在小紅書(shū)上“紅山茶花護(hù)膚”筆記也已與香奈兒深度關(guān)聯(lián)。
截自抖音（左）、小紅書(shū)（右）
可以預(yù)見(jiàn)的是，香奈兒憑借品牌的知名度與營(yíng)銷(xiāo)力度，無(wú)疑會(huì)在一定程度上擠壓市面上以紅山茶花護(hù)膚為主打的品牌，林清軒“壓力不小”也是自然。
回歸產(chǎn)品
資料顯示，林清軒品牌成立于2003年，自2012年起，品牌開(kāi)始研究本土特色植物“山茶花”。以中國(guó)紅山茶為原料，研發(fā)出了一系列“山茶花”護(hù)膚產(chǎn)品。
在林清軒天貓旗艦店中，品牌銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為“林清軒山茶花潤(rùn)膚油”，這同樣也是品牌的TOP超級(jí)單品。在該產(chǎn)品的詳情頁(yè)面中，顯示著山茶花潤(rùn)膚油是“甄選海拔800米以上高山珍貴紅山茶”，產(chǎn)品還“榮獲歐盟ECOCERT天然化妝品認(rèn)證；榮獲全球超過(guò)35項(xiàng)大獎(jiǎng)”。
截自林清軒天貓旗艦店
而此前，孫來(lái)春在接受媒體采訪時(shí)也表示，“山茶花是幫助林清軒走向差異化高端路線的有力武器?！?/p>
近年來(lái)，隨著林清軒品牌力的不斷加強(qiáng)以及對(duì)電商渠道的擴(kuò)充，林清軒也進(jìn)入了高速發(fā)展期。據(jù)天眼查信息顯示，目前，林清軒已完成了A、B兩輪數(shù)億元融資。
可見(jiàn)，在山茶花護(hù)膚的消費(fèi)者教育上，林清軒做足了功課，品牌對(duì)山茶花的原料種植、研究的投入也可見(jiàn)一斑。也因此，山茶花一詞也早已與林清軒深度綁定。
此番香奈兒破局而入，對(duì)林清軒威脅不小。但歸根到底，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，時(shí)間是最公平的。大浪淘沙，回歸到產(chǎn)品本身，最后勝出的仍會(huì)是品質(zhì)，而不是資本。
對(duì)于此事，香奈兒方截止發(fā)稿并未作出回應(yīng)，且其產(chǎn)品還暫未正式發(fā)布，市場(chǎng)反響如何仍待進(jìn)一步觀察。不過(guò)從今天事件的走向來(lái)看，林清軒已經(jīng)賺足了眼球。
可以說(shuō)，這場(chǎng)“仗”，還未正式開(kāi)“打”，就已是硝煙四起。孫來(lái)春一文將國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌拉到對(duì)立面，輿論也呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的狀態(tài)。由此，品牌需正視國(guó)際品牌在一定程度上強(qiáng)于國(guó)貨的事實(shí)，但市場(chǎng)也不妨給國(guó)貨一點(diǎn)時(shí)間，不必妄自菲薄。