文|最話FunTalk 張行
編輯|王芳潔
痛苦，是雷軍對(duì)小米最近一年的定義。
2021年12月末的小米12發(fā)布會(huì)上，他說(shuō)：“這一年里，進(jìn)展不少，但波折更多?！?/p>
的確，在這一年里，小米發(fā)布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗艦機(jī)型，更大的進(jìn)展是，雷軍找到了“人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”——小米要造車了。
但與此同時(shí)，從三季度開(kāi)始，小米的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始下滑，在中國(guó)手機(jī)銷量被榮耀反超，當(dāng)下的市值也較一年前跌去了4成。
與外部的連接方面，經(jīng)銷商和品牌之間多有摩擦，與米粉之間的親密關(guān)系也開(kāi)始展現(xiàn)出了它的雙面性。在與米粉的深度鏈接之上，小米就像是一個(gè)養(yǎng)成系的idol，靠粉絲支持，靠粉絲賺錢，但同樣也要接受粉絲“恨鐵不成鋼”式的規(guī)訓(xùn)。
上述發(fā)布會(huì)上，雷軍把米粉分成了兩派，一派是非常關(guān)心小米的，給小米發(fā)來(lái)了大量的建議，但“也有一些不理解的米粉，對(duì)我們進(jìn)行了鋪天蓋地的批評(píng)”。
看起來(lái)，雷軍并沒(méi)有接受這些批評(píng)，因?yàn)樗鼈儊?lái)自于誤解。
轉(zhuǎn)眼，雷軍創(chuàng)辦小米已過(guò)十一載。在一篇廣為流傳的文章中，將他的那段時(shí)期比喻為豹變的過(guò)程，即一只幼豹退去胎毛后，神朗姿豐。如今，4000多個(gè)日夜過(guò)去，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，大概已至熟齡。它經(jīng)歷過(guò)一段充滿成功荷爾蒙的歲月，站上過(guò)智能手機(jī)全球出貨量第二的位置，實(shí)現(xiàn)過(guò)千億美元市值，現(xiàn)在，它也要開(kāi)始體驗(yàn)中年的況味了。
這是一個(gè)什么樣的階段呢？“感謝這些痛苦和磨難，我們還在頑強(qiáng)地成長(zhǎng)?！崩总娺@樣描述。目標(biāo)當(dāng)然是生生不息的，例如年中時(shí)許下的，“三年時(shí)間，拿下全球第一”，又如年末時(shí)宣告的：“正式對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)”。
這句被放到極大，打在制作精良的PPT上的標(biāo)語(yǔ)，讓我想起，上一個(gè)說(shuō)過(guò)類似話的人是賈躍亭，他曾多年以蘋果為標(biāo)靶，最后一次他說(shuō)，未來(lái)最有可能超越蘋果的公司是樂(lè)視。
在那之前不久，樂(lè)視剛剛經(jīng)過(guò)市值的最高峰，并且宣布要造新能源車。
01下降的增速與市值
知乎上，有一個(gè)問(wèn)題叫做，小米會(huì)成為中國(guó)市值最高的公司嗎？
有一條回答是這樣的：上市公司要看業(yè)績(jī)的，米粉不給打榜怎么沖第一呀？
至少在2021年的二季度，小米看起來(lái)仍然是一家非常性感的公司，它吃到了華為手機(jī)業(yè)務(wù)收縮的紅利，出貨量一度達(dá)到全球第二。公司總收入達(dá)人民幣878億元，同比增長(zhǎng)64.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)人民幣63億元，同比增長(zhǎng)87.4%，均創(chuàng)單季歷史新高，何況它還有個(gè)事先張揚(yáng)的big plan——造車。
但是，僅僅一個(gè)季度過(guò)去，轉(zhuǎn)折就發(fā)生了。在三季度，小米的總收入為781億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)是52億元，顯然，它的業(yè)績(jī)環(huán)比出現(xiàn)了下滑，同比增速也在下降。
趨勢(shì)是各家機(jī)構(gòu)投資者最關(guān)心的指標(biāo)。
在小米公布財(cái)報(bào)的第二天，股價(jià)就遭遇了6.96%的跌幅，是2020年四月份以來(lái)最大的單日跌幅。
而跌跌不休是小米2021年股價(jià)唯一的寫照。
當(dāng)年1月份，當(dāng)小米的股價(jià)沖上35.9港幣的高限時(shí)，有投資人在微博上表示，小米有可能成為年輕人的第1只股票；也有很多年輕人拿到年終獎(jiǎng)之后就沖入了港股鎖定小米，希望能跟小米共同成長(zhǎng)。
但春節(jié)剛過(guò)，小米的股票就迎來(lái)了五連跌，直接從31港元下降到25港元。隨后，小米的股價(jià)一路震蕩下行。
截至2022年1月3日收盤，小米的股價(jià)只有18.6港元，市值也只剩4648億港元，相較一年前的最高點(diǎn)，已折去超過(guò)4成市值。
近半個(gè)小米在這一年之內(nèi)悄然消失。
你能看到小米的努力，在四季度，這家公司明顯施行了促銷策略，降價(jià)范圍甚至囊括了年內(nèi)發(fā)布的前兩款高端旗艦手機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，10月份，小米電視大師至尊版售價(jià)從49999元降到了19999元；而兩個(gè)月前發(fā)布的小米MIX4則降價(jià)了1000元，小米MIXFOLD降價(jià)3100元。
需要注意的是，高端智能手機(jī)是小米公司的重要利潤(rùn)倉(cāng)，三季度出貨量接近1800萬(wàn)臺(tái)，毛利率更遠(yuǎn)高于智能手機(jī)業(yè)務(wù)的平均毛利率。
因此，在四季度的大促背景下，再加上堪稱慘淡的三季度業(yè)績(jī)，一些投行下調(diào)了小米的目標(biāo)股價(jià)。
其中，麥格里發(fā)布的研究報(bào)告指出，小米手機(jī)在中國(guó)市占率有所下滑，與此同時(shí)榮耀手機(jī)市場(chǎng)反彈，未來(lái)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致小米前景不確定增加。再加上并不看好小米的高端化產(chǎn)品策略，因此，這家投行將小米股價(jià)目標(biāo)由36.7港元下調(diào)至18.74港元，下調(diào)幅度高達(dá)48.9%。
不過(guò)幾天后，麥格里又說(shuō)雖然小米智能手機(jī)市場(chǎng)份額下降，但第三季的月活躍用戶有所增加。海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入按年增長(zhǎng)110%，所以將小米的目標(biāo)股價(jià)上調(diào)了4%。
“據(jù)我所知，在港股投行中，對(duì)小米的看法還是比較分裂的?！毕愀弁缎蟹治鰩熈株貙?duì)《最話》表示。
02 3.84%的研發(fā)投入與產(chǎn)品力
2020年，小米提出了“高端化”品牌戰(zhàn)略，但至少到目前為止，哪怕一年推出了三款旗艦機(jī)型，該戰(zhàn)略還不能算成功。
因?yàn)閿?shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。
根據(jù)三季報(bào)的數(shù)據(jù)示，小米手機(jī)的出貨量由二季度的5,290萬(wàn)減少到三季度的4,390萬(wàn)，平均手機(jī)的售價(jià)即ASP由二季度的1116.7元下降到1090.5元。
在高端化的同時(shí)，小米手機(jī)的產(chǎn)品力卻被米粉吐槽。
主要問(wèn)題是在堆料過(guò)程中各個(gè)配件協(xié)同的問(wèn)題。之前被寄以厚望、卷土重來(lái)的MIX 4，連同小米 11 Ultra一起被爆出燒WiFi、攝像模組巨大導(dǎo)致手機(jī)頭重腳輕、拍照參數(shù)好但優(yōu)化和算法一言難盡等問(wèn)題。某些米粉甚至喊出了：“把小米 11 Ultra和MIX 4給到華為，應(yīng)該會(huì)賣爆吧”。
曾經(jīng)令米粉引以為傲的操作系統(tǒng)MIUI，2021年也出現(xiàn)了槽點(diǎn)。也許是MIUI12功能太多，體量太大，導(dǎo)致實(shí)際使用中的bug并不少，甚至有用戶頻繁出現(xiàn)直接死機(jī)無(wú)法開(kāi)機(jī)的情況。
當(dāng)時(shí)，大量小米用戶跑到雷軍和MIUI系統(tǒng)負(fù)責(zé)人金凡微博底下留言，要求“雷總出來(lái)走兩步”。
雖然MIUI12針對(duì)安卓手機(jī)隱私保護(hù)做出了很大貢獻(xiàn)，但是一些關(guān)乎實(shí)用性的核心問(wèn)題卻沒(méi)有得到用戶肯定，例如流暢穩(wěn)定不卡頓。MIUI12.5在一定程度上彌補(bǔ)了MIUI12的不足，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一些米粉成立了維權(quán)群，據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，該群人數(shù)最多的時(shí)候一度逼近2000人。
摩擦發(fā)生之后，小米官方最終承諾，遇到WIFI故障等質(zhì)量問(wèn)題的11系列用戶，在售后檢測(cè)后支持更換新機(jī)處理，如果更換后的新機(jī)還出故障，支持7天退貨、15天換貨和一年保修，并贈(zèng)送半年延保，至此“質(zhì)量門”風(fēng)波才得以平息。
對(duì)產(chǎn)品力最具影響力的因素是一家公司的研發(fā)投入。
小米3季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前九個(gè)月研發(fā)投入為93.14億，占總收入的3.84%。
這個(gè)占比其實(shí)和聯(lián)想差不多，聯(lián)想的研發(fā)投入占銷售比例差不多在3.5%左右，但卻被網(wǎng)友們瘋狂吐槽。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，小米還是幸運(yùn)的。
或許也意識(shí)到了在研發(fā)上的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雷軍近期表示，未來(lái)5年，小米會(huì)投入1000個(gè)億做研發(fā)。
03線下渠道的艱難探索
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，在創(chuàng)立之后的很多年里小米一直以線上渠道為主。但它需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)近7成的銷量來(lái)自于線下。
最近幾年，小米一直在努力發(fā)展小米之家，并將其滲透到縣域鄉(xiāng)村，以突破線上渠道的天花板。
2017年8月，小米創(chuàng)始人雷軍離開(kāi)北京，花了4天時(shí)間去河南縣鄉(xiāng)考察，并宣布要以“小米小店”打下縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。但是當(dāng)年小米主推的小米小店以失敗告終。
三年后，小米總裁盧偉冰替雷軍重走了一次縣城路，盧帶隊(duì)下鄉(xiāng)做了多次調(diào)研。2020年11月，他在紅米Note9系列發(fā)布會(huì)上宣布，要讓每一個(gè)縣城都有小米之家，該政策被解讀為小米的“千縣計(jì)劃”。
2020年12月6日，第1000家小米之家在成都開(kāi)業(yè)，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了雷軍三年前的開(kāi)店計(jì)劃。但到了2021年1月9日，一天之內(nèi)就有1000家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)；4月3日，第5000家小米之家門店在沈陽(yáng)落地。4個(gè)月的時(shí)間里，小米開(kāi)店的數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)去5年。
截至2021年11月初，小米之家已經(jīng)突破了10000家。小米計(jì)劃在未來(lái)的3年里開(kāi)出30000家店。
然而，并不是開(kāi)店數(shù)量多了，渠道就能順暢的運(yùn)轉(zhuǎn)了。
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，手機(jī)下沉渠道的難度非常大，原因就在于，小米手機(jī)的毛利率比較低，三季度其手機(jī)毛利率只有12.79%，而這也是他們拼命想走高端化的重要因素。畢竟高端手機(jī)銷量上去了，毛利率也會(huì)提升。
但小米要想下沉渠道，就必須向渠道支付更多的提成，這顯然與低毛利相悖。
事實(shí)也正如此。相關(guān)報(bào)道顯示，唐山某小米之家負(fù)責(zé)人透露，之前小米給渠道的提成是在5-7%，現(xiàn)在都漲到了10%。
對(duì)標(biāo) OPPO和vivo給經(jīng)銷商開(kāi)出15~18%的提點(diǎn)水平，這樣的情況對(duì)經(jīng)銷商的吸引力就沒(méi)有那么大。
與此同時(shí)，一些經(jīng)銷商在參與小米之家，甚至小米小店的建設(shè)后，還有提點(diǎn)之外的不滿。
2020年，小米渠道管理部門曾向經(jīng)銷商發(fā)布通知，要求有條件的經(jīng)銷商都要按高標(biāo)準(zhǔn)裝修成小米小店的“堡壘店”，結(jié)果到了2020年底，小米又發(fā)通知要求他們繼續(xù)投入資金裝修，升級(jí)成更高一檔的授權(quán)體驗(yàn)店。
很多開(kāi)店的老板沒(méi)有理會(huì)這個(gè)通知，這就導(dǎo)致了貨源以及庫(kù)存押金、結(jié)算資金等方面的問(wèn)題。2021年夏天，部分小米渠道經(jīng)銷商來(lái)到小米總部“上訪”。
同樣是2021年，渠道管理政策也暴露出問(wèn)題。小米之家數(shù)量的大爆發(fā)，很多都是對(duì)此前專營(yíng)店的裝修升級(jí)，而非新開(kāi)門店。
小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“專營(yíng)店”系統(tǒng)，原有的授權(quán)店、專賣店和升級(jí)后的專營(yíng)店如今都統(tǒng)一命名為“小米之家”。
但很多經(jīng)營(yíng)專營(yíng)店的經(jīng)銷商并沒(méi)有收到善后方案，相應(yīng)的貨款結(jié)算也有問(wèn)題，且感到投訴無(wú)門。
“在這種狀態(tài)下，經(jīng)銷商誰(shuí)還敢接小米的店？”一位接近小米經(jīng)銷商人士對(duì)《最話》表示，他曾和經(jīng)銷商聊天，很多說(shuō)著說(shuō)著就哭了出來(lái)，認(rèn)為2020年到現(xiàn)在已經(jīng)很苦了，小米這種不斷變化的渠道政策給他們帶來(lái)的傷害非常大。
即便已經(jīng)在線下渠道上發(fā)力數(shù)年，如今小米的開(kāi)店規(guī)模和其他頭部品牌依然不在一個(gè)量級(jí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， vivo在2017年線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家。
04老業(yè)務(wù)雷聲漸遠(yuǎn)，新賽道躬逢其會(huì)
2021年3月30日，雷軍提出了造車的計(jì)劃，并自言“愿意押上人生全部的聲譽(yù)”。
這是一個(gè)新故事。過(guò)去一兩年里，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模逐漸觸頂，但新能源車賽道才剛剛爆發(fā)，特斯拉股價(jià)飆升，蔚小理出海上市，小米躬逢其會(huì)。
2021年，小米先是成立小米汽車公司，后大力招兵買馬，工廠也落戶北京亦莊。同時(shí)，雷軍以及小米汽車團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了大量的用戶調(diào)研和產(chǎn)業(yè)鏈考察。
僅從公開(kāi)信息來(lái)看，雷軍已經(jīng)參訪過(guò)長(zhǎng)安、上汽、五菱、長(zhǎng)城、一汽等車企，并拜訪過(guò)博世、寧德時(shí)代等重要供應(yīng)商企業(yè)。
11月初，盧偉冰在接受媒體采訪時(shí)表示小米之家已經(jīng)在為賣車做準(zhǔn)備，未來(lái)小米會(huì)開(kāi)更多大店，目前已經(jīng)在考慮汽車品類進(jìn)店之后，如何進(jìn)行展示，如何更好的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)等。
綜上，工廠、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈伙伴、銷售渠道，小米都已經(jīng)有了。雷軍給小米定了兩個(gè)三年計(jì)劃：除了小米手機(jī)要實(shí)現(xiàn)全球第一之外，小米汽車也要在2024年量產(chǎn)。
相關(guān)報(bào)道指出，在智能座艙，電機(jī)、電池等領(lǐng)域，雷軍在前幾年就已經(jīng)布局，并投資了相關(guān)獨(dú)角獸企業(yè)。
當(dāng)然，小米自身也已積累了一定的造車技術(shù)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年底，小米共申請(qǐng)汽車相關(guān)專利841件，主要集中在無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)、電數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)處理、數(shù)字信息傳輸、圖像通信、交通控制系統(tǒng)、距離測(cè)量、導(dǎo)航等方面。
當(dāng)然，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，造車是有一定危險(xiǎn)系數(shù)的旅程。
首先，在技術(shù)領(lǐng)域，小米和雷軍所投資的相關(guān)企業(yè)，真正涉及到汽車核心零部件的幾乎沒(méi)有。汽車三電系統(tǒng)中電池，雷軍投資的企業(yè)有所涉及，但目前相關(guān)產(chǎn)品在汽車廠商中的應(yīng)用還比較少。
這也就讓小米汽車的核心零配件，對(duì)供應(yīng)鏈的依賴比較強(qiáng)。而這樣的汽車產(chǎn)品最終跟造車新勢(shì)力三強(qiáng)有何差別，也就成為一個(gè)重要的話題。
其次，行業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，各家的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。汽車這個(gè)行業(yè)跟手機(jī)截然不同，由于各地有限行措施和電力容量的限制，使得哪怕新能源汽車也不可能無(wú)限制的擴(kuò)張和發(fā)展。
而汽車的更新?lián)Q代動(dòng)輒以10年計(jì)算?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2024年，幾家頭部新能源汽車企業(yè)，都已經(jīng)逐步穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額。在這種背景下，小米汽車如何開(kāi)疆拓土，拿到它期待的市場(chǎng)份額，還需要時(shí)間證明。
為了讓雷軍更聚焦于造車，過(guò)去一年里，小米進(jìn)行了35次組織架構(gòu)調(diào)整，雷軍給了高層更多的授權(quán)，同時(shí)也卸任了很多旗下公司的高管，同期他還履新了小米汽車的法定代表人和經(jīng)理。
在那篇名為《雷軍豹變》的特稿中，形容雷軍從金山離職，創(chuàng)業(yè)小米，是想要用一次大的成功來(lái)證明自己。如今，雷軍又將大半個(gè)身子探到了新賽道當(dāng)中，將其視為人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)，他心意已決。
當(dāng)然，對(duì)于小米的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，“雷聲”是越來(lái)越遠(yuǎn)了。