文|最話FunTalk 張行
編輯|王芳潔
痛苦，是雷軍對小米最近一年的定義。
2021年12月末的小米12發(fā)布會上，他說：“這一年里，進展不少，但波折更多?！?/p>
的確，在這一年里，小米發(fā)布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗艦機型，更大的進展是，雷軍找到了“人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項目”——小米要造車了。
但與此同時，從三季度開始，小米的業(yè)績增速開始下滑，在中國手機銷量被榮耀反超，當(dāng)下的市值也較一年前跌去了4成。
與外部的連接方面，經(jīng)銷商和品牌之間多有摩擦，與米粉之間的親密關(guān)系也開始展現(xiàn)出了它的雙面性。在與米粉的深度鏈接之上，小米就像是一個養(yǎng)成系的idol，靠粉絲支持，靠粉絲賺錢，但同樣也要接受粉絲“恨鐵不成鋼”式的規(guī)訓(xùn)。
上述發(fā)布會上，雷軍把米粉分成了兩派，一派是非常關(guān)心小米的，給小米發(fā)來了大量的建議，但“也有一些不理解的米粉，對我們進行了鋪天蓋地的批評”。
看起來，雷軍并沒有接受這些批評，因為它們來自于誤解。
轉(zhuǎn)眼，雷軍創(chuàng)辦小米已過十一載。在一篇廣為流傳的文章中，將他的那段時期比喻為豹變的過程，即一只幼豹退去胎毛后，神朗姿豐。如今，4000多個日夜過去，對于一個品牌來說，大概已至熟齡。它經(jīng)歷過一段充滿成功荷爾蒙的歲月，站上過智能手機全球出貨量第二的位置，實現(xiàn)過千億美元市值，現(xiàn)在，它也要開始體驗中年的況味了。
這是一個什么樣的階段呢？“感謝這些痛苦和磨難，我們還在頑強地成長?！崩总娺@樣描述。目標(biāo)當(dāng)然是生生不息的，例如年中時許下的，“三年時間，拿下全球第一”，又如年末時宣告的：“正式對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)”。
這句被放到極大，打在制作精良的PPT上的標(biāo)語，讓我想起，上一個說過類似話的人是賈躍亭，他曾多年以蘋果為標(biāo)靶，最后一次他說，未來最有可能超越蘋果的公司是樂視。
在那之前不久，樂視剛剛經(jīng)過市值的最高峰，并且宣布要造新能源車。
01下降的增速與市值
知乎上，有一個問題叫做，小米會成為中國市值最高的公司嗎？
有一條回答是這樣的：上市公司要看業(yè)績的，米粉不給打榜怎么沖第一呀？
至少在2021年的二季度，小米看起來仍然是一家非常性感的公司，它吃到了華為手機業(yè)務(wù)收縮的紅利，出貨量一度達到全球第二。公司總收入達人民幣878億元，同比增長64.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達人民幣63億元，同比增長87.4%，均創(chuàng)單季歷史新高，何況它還有個事先張揚的big plan——造車。
但是，僅僅一個季度過去，轉(zhuǎn)折就發(fā)生了。在三季度，小米的總收入為781億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤是52億元，顯然，它的業(yè)績環(huán)比出現(xiàn)了下滑，同比增速也在下降。
趨勢是各家機構(gòu)投資者最關(guān)心的指標(biāo)。
在小米公布財報的第二天，股價就遭遇了6.96%的跌幅，是2020年四月份以來最大的單日跌幅。
而跌跌不休是小米2021年股價唯一的寫照。
當(dāng)年1月份，當(dāng)小米的股價沖上35.9港幣的高限時，有投資人在微博上表示，小米有可能成為年輕人的第1只股票；也有很多年輕人拿到年終獎之后就沖入了港股鎖定小米，希望能跟小米共同成長。
但春節(jié)剛過，小米的股票就迎來了五連跌，直接從31港元下降到25港元。隨后，小米的股價一路震蕩下行。
截至2022年1月3日收盤，小米的股價只有18.6港元，市值也只剩4648億港元，相較一年前的最高點，已折去超過4成市值。
近半個小米在這一年之內(nèi)悄然消失。
你能看到小米的努力，在四季度，這家公司明顯施行了促銷策略，降價范圍甚至囊括了年內(nèi)發(fā)布的前兩款高端旗艦手機。據(jù)媒體報道，10月份，小米電視大師至尊版售價從49999元降到了19999元；而兩個月前發(fā)布的小米MIX4則降價了1000元，小米MIXFOLD降價3100元。
需要注意的是，高端智能手機是小米公司的重要利潤倉，三季度出貨量接近1800萬臺，毛利率更遠高于智能手機業(yè)務(wù)的平均毛利率。
因此，在四季度的大促背景下，再加上堪稱慘淡的三季度業(yè)績，一些投行下調(diào)了小米的目標(biāo)股價。
其中，麥格里發(fā)布的研究報告指出，小米手機在中國市占率有所下滑，與此同時榮耀手機市場反彈，未來智能手機競爭加劇，導(dǎo)致小米前景不確定增加。再加上并不看好小米的高端化產(chǎn)品策略，因此，這家投行將小米股價目標(biāo)由36.7港元下調(diào)至18.74港元，下調(diào)幅度高達48.9%。
不過幾天后，麥格里又說雖然小米智能手機市場份額下降，但第三季的月活躍用戶有所增加。海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入按年增長110%，所以將小米的目標(biāo)股價上調(diào)了4%。
“據(jù)我所知，在港股投行中，對小米的看法還是比較分裂的?！毕愀弁缎蟹治鰩熈株貙Α蹲钤挕繁硎尽?/p>
02 3.84%的研發(fā)投入與產(chǎn)品力
2020年，小米提出了“高端化”品牌戰(zhàn)略，但至少到目前為止，哪怕一年推出了三款旗艦機型，該戰(zhàn)略還不能算成功。
因為數(shù)據(jù)不會說謊。
根據(jù)三季報的數(shù)據(jù)示，小米手機的出貨量由二季度的5,290萬減少到三季度的4,390萬，平均手機的售價即ASP由二季度的1116.7元下降到1090.5元。
在高端化的同時，小米手機的產(chǎn)品力卻被米粉吐槽。
主要問題是在堆料過程中各個配件協(xié)同的問題。之前被寄以厚望、卷土重來的MIX 4，連同小米 11 Ultra一起被爆出燒WiFi、攝像模組巨大導(dǎo)致手機頭重腳輕、拍照參數(shù)好但優(yōu)化和算法一言難盡等問題。某些米粉甚至喊出了：“把小米 11 Ultra和MIX 4給到華為，應(yīng)該會賣爆吧”。
曾經(jīng)令米粉引以為傲的操作系統(tǒng)MIUI，2021年也出現(xiàn)了槽點。也許是MIUI12功能太多，體量太大，導(dǎo)致實際使用中的bug并不少，甚至有用戶頻繁出現(xiàn)直接死機無法開機的情況。
當(dāng)時，大量小米用戶跑到雷軍和MIUI系統(tǒng)負責(zé)人金凡微博底下留言，要求“雷總出來走兩步”。
雖然MIUI12針對安卓手機隱私保護做出了很大貢獻，但是一些關(guān)乎實用性的核心問題卻沒有得到用戶肯定，例如流暢穩(wěn)定不卡頓。MIUI12.5在一定程度上彌補了MIUI12的不足，但是還遠遠不夠。
一些米粉成立了維權(quán)群，據(jù)《國際金融報》報道，該群人數(shù)最多的時候一度逼近2000人。
摩擦發(fā)生之后，小米官方最終承諾，遇到WIFI故障等質(zhì)量問題的11系列用戶，在售后檢測后支持更換新機處理，如果更換后的新機還出故障，支持7天退貨、15天換貨和一年保修，并贈送半年延保，至此“質(zhì)量門”風(fēng)波才得以平息。
對產(chǎn)品力最具影響力的因素是一家公司的研發(fā)投入。
小米3季報數(shù)據(jù)顯示，2021年前九個月研發(fā)投入為93.14億，占總收入的3.84%。
這個占比其實和聯(lián)想差不多，聯(lián)想的研發(fā)投入占銷售比例差不多在3.5%左右，但卻被網(wǎng)友們瘋狂吐槽。就這一點來說，小米還是幸運的。
或許也意識到了在研發(fā)上的投入還遠遠不夠，雷軍近期表示，未來5年，小米會投入1000個億做研發(fā)。
03線下渠道的艱難探索
作為一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，在創(chuàng)立之后的很多年里小米一直以線上渠道為主。但它需要面對的現(xiàn)實是，中國手機市場近7成的銷量來自于線下。
最近幾年，小米一直在努力發(fā)展小米之家，并將其滲透到縣域鄉(xiāng)村，以突破線上渠道的天花板。
2017年8月，小米創(chuàng)始人雷軍離開北京，花了4天時間去河南縣鄉(xiāng)考察，并宣布要以“小米小店”打下縣鄉(xiāng)市場。但是當(dāng)年小米主推的小米小店以失敗告終。
三年后，小米總裁盧偉冰替雷軍重走了一次縣城路，盧帶隊下鄉(xiāng)做了多次調(diào)研。2020年11月，他在紅米Note9系列發(fā)布會上宣布，要讓每一個縣城都有小米之家，該政策被解讀為小米的“千縣計劃”。
2020年12月6日，第1000家小米之家在成都開業(yè)，勉強實現(xiàn)了雷軍三年前的開店計劃。但到了2021年1月9日，一天之內(nèi)就有1000家小米之家同時開業(yè)；4月3日，第5000家小米之家門店在沈陽落地。4個月的時間里，小米開店的數(shù)量遠超過去5年。
截至2021年11月初，小米之家已經(jīng)突破了10000家。小米計劃在未來的3年里開出30000家店。
然而，并不是開店數(shù)量多了，渠道就能順暢的運轉(zhuǎn)了。
對小米來說，手機下沉渠道的難度非常大，原因就在于，小米手機的毛利率比較低，三季度其手機毛利率只有12.79%，而這也是他們拼命想走高端化的重要因素。畢竟高端手機銷量上去了，毛利率也會提升。
但小米要想下沉渠道，就必須向渠道支付更多的提成，這顯然與低毛利相悖。
事實也正如此。相關(guān)報道顯示，唐山某小米之家負責(zé)人透露，之前小米給渠道的提成是在5-7%，現(xiàn)在都漲到了10%。
對標(biāo) OPPO和vivo給經(jīng)銷商開出15~18%的提點水平，這樣的情況對經(jīng)銷商的吸引力就沒有那么大。
與此同時，一些經(jīng)銷商在參與小米之家，甚至小米小店的建設(shè)后，還有提點之外的不滿。
2020年，小米渠道管理部門曾向經(jīng)銷商發(fā)布通知，要求有條件的經(jīng)銷商都要按高標(biāo)準(zhǔn)裝修成小米小店的“堡壘店”，結(jié)果到了2020年底，小米又發(fā)通知要求他們繼續(xù)投入資金裝修，升級成更高一檔的授權(quán)體驗店。
很多開店的老板沒有理會這個通知，這就導(dǎo)致了貨源以及庫存押金、結(jié)算資金等方面的問題。2021年夏天，部分小米渠道經(jīng)銷商來到小米總部“上訪”。
同樣是2021年，渠道管理政策也暴露出問題。小米之家數(shù)量的大爆發(fā)，很多都是對此前專營店的裝修升級，而非新開門店。
小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“專營店”系統(tǒng)，原有的授權(quán)店、專賣店和升級后的專營店如今都統(tǒng)一命名為“小米之家”。
但很多經(jīng)營專營店的經(jīng)銷商并沒有收到善后方案，相應(yīng)的貨款結(jié)算也有問題，且感到投訴無門。
“在這種狀態(tài)下，經(jīng)銷商誰還敢接小米的店？”一位接近小米經(jīng)銷商人士對《最話》表示，他曾和經(jīng)銷商聊天，很多說著說著就哭了出來，認為2020年到現(xiàn)在已經(jīng)很苦了，小米這種不斷變化的渠道政策給他們帶來的傷害非常大。
即便已經(jīng)在線下渠道上發(fā)力數(shù)年，如今小米的開店規(guī)模和其他頭部品牌依然不在一個量級上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， vivo在2017年線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家。
04老業(yè)務(wù)雷聲漸遠，新賽道躬逢其會
2021年3月30日，雷軍提出了造車的計劃，并自言“愿意押上人生全部的聲譽”。
這是一個新故事。過去一兩年里，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模逐漸觸頂，但新能源車賽道才剛剛爆發(fā)，特斯拉股價飆升，蔚小理出海上市，小米躬逢其會。
2021年，小米先是成立小米汽車公司，后大力招兵買馬，工廠也落戶北京亦莊。同時，雷軍以及小米汽車團隊還進行了大量的用戶調(diào)研和產(chǎn)業(yè)鏈考察。
僅從公開信息來看，雷軍已經(jīng)參訪過長安、上汽、五菱、長城、一汽等車企，并拜訪過博世、寧德時代等重要供應(yīng)商企業(yè)。
11月初，盧偉冰在接受媒體采訪時表示小米之家已經(jīng)在為賣車做準(zhǔn)備，未來小米會開更多大店，目前已經(jīng)在考慮汽車品類進店之后，如何進行展示，如何更好的場景聯(lián)動等。
綜上，工廠、研發(fā)團隊、供應(yīng)鏈伙伴、銷售渠道，小米都已經(jīng)有了。雷軍給小米定了兩個三年計劃：除了小米手機要實現(xiàn)全球第一之外，小米汽車也要在2024年量產(chǎn)。
相關(guān)報道指出，在智能座艙，電機、電池等領(lǐng)域，雷軍在前幾年就已經(jīng)布局，并投資了相關(guān)獨角獸企業(yè)。
當(dāng)然，小米自身也已積累了一定的造車技術(shù)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年底，小米共申請汽車相關(guān)專利841件，主要集中在無線通信網(wǎng)絡(luò)、電數(shù)字數(shù)據(jù)處理、數(shù)字信息傳輸、圖像通信、交通控制系統(tǒng)、距離測量、導(dǎo)航等方面。
當(dāng)然，對小米來說，造車是有一定危險系數(shù)的旅程。
首先，在技術(shù)領(lǐng)域，小米和雷軍所投資的相關(guān)企業(yè)，真正涉及到汽車核心零部件的幾乎沒有。汽車三電系統(tǒng)中電池，雷軍投資的企業(yè)有所涉及，但目前相關(guān)產(chǎn)品在汽車廠商中的應(yīng)用還比較少。
這也就讓小米汽車的核心零配件，對供應(yīng)鏈的依賴比較強。而這樣的汽車產(chǎn)品最終跟造車新勢力三強有何差別，也就成為一個重要的話題。
其次，行業(yè)發(fā)展越來越快，各家的市場占有率越來越高。汽車這個行業(yè)跟手機截然不同，由于各地有限行措施和電力容量的限制，使得哪怕新能源汽車也不可能無限制的擴張和發(fā)展。
而汽車的更新?lián)Q代動輒以10年計算?？梢灶A(yù)見，2024年，幾家頭部新能源汽車企業(yè)，都已經(jīng)逐步穩(wěn)固自己的市場份額。在這種背景下，小米汽車如何開疆拓土，拿到它期待的市場份額，還需要時間證明。
為了讓雷軍更聚焦于造車，過去一年里，小米進行了35次組織架構(gòu)調(diào)整，雷軍給了高層更多的授權(quán)，同時也卸任了很多旗下公司的高管，同期他還履新了小米汽車的法定代表人和經(jīng)理。
在那篇名為《雷軍豹變》的特稿中，形容雷軍從金山離職，創(chuàng)業(yè)小米，是想要用一次大的成功來證明自己。如今，雷軍又將大半個身子探到了新賽道當(dāng)中，將其視為人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)，他心意已決。
當(dāng)然，對于小米的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來說，“雷聲”是越來越遠了。