文|深途 周繼鳳
編輯|黎明
對(duì)于中國(guó)車市來(lái)說，2021年是中國(guó)車企加速在新能源領(lǐng)域“彎道超車”的關(guān)鍵一年。
無(wú)論是核心技術(shù)、供應(yīng)鏈還是銷量，靠著新能源這個(gè)風(fēng)口，今天的中國(guó)車企已經(jīng)在世界汽車強(qiáng)國(guó)的道路上實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。
大變革之下，故事不少，值得反復(fù)吟唱的金句不少，互扯頭花的新聞也不少。造車新勢(shì)力的悲歡并不相通。有些車企靠著產(chǎn)品擊穿了用戶的心智，有些則迅速崛起成為頂流，還有些沒追上風(fēng)口不得不半價(jià)甩賣……
轉(zhuǎn)眼就2022年了，深途選出2021年最具代表性的8家造車新勢(shì)力，并給他們8個(gè)關(guān)鍵詞，試圖從他們身上看出2021年新能源車市場(chǎng)的高光與低谷。
最招黑——特斯拉
在招黑方面，沒人能比得過特斯拉。
人怕出名豬怕壯，作為造車界的頭部角色，特斯拉常年高掛“黑紅榜”。這家公司的“騷操作”也很多，包括但不限于降價(jià)割韭菜、老板馬斯克數(shù)次跳票，滿嘴炮火車……
2021年，特斯拉將招黑體質(zhì)發(fā)揮到了極致。
4月，上海驚現(xiàn)特斯拉車主車展維權(quán)事件。女車主爬上特斯拉展車車頂喊話維權(quán)。遇到這種維權(quán)事件，一般車企公關(guān)基本都是道歉、認(rèn)錯(cuò)、賠償動(dòng)作三連。
沒想到，特斯拉選擇硬剛，甚至這么回應(yīng)媒體：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的過程”。
特斯拉到底能不能剎住車，各家汽車媒體都科普過。但靠著特斯拉自殺式公關(guān)，原本比較純粹的汽車質(zhì)量問題變成了負(fù)面輿論與法律問題。
特斯拉被罵上熱搜。全民甚至喊話315組委會(huì)：“快讓特斯拉上晚會(huì)”。一時(shí)之間，特斯拉過街，人人喊打。
特斯拉非但沒有認(rèn)輸，反手就是一個(gè)誹謗訴訟：特斯拉感覺名譽(yù)受損，憤而將包括車展維權(quán)女在內(nèi)的兩位維權(quán)者告上法庭，要求賠償500萬(wàn)元及以上的天價(jià)名譽(yù)損失費(fèi)。
自入華以來(lái)，特斯拉在國(guó)內(nèi)發(fā)生了多起安全事故，基本上都將責(zé)任“甩鍋”給車主以及第三方。你很難說清楚，特斯拉的傲慢，到底是因?yàn)橛旭R斯克這樣的老板，還是因?yàn)樘厮估旧淼钠髽I(yè)文化，還是因?yàn)閮烧呦嗷コ删?。直到上海車展女車主維權(quán)事件之后，特斯拉吃了苦頭，才不得不重新學(xué)習(xí)如何面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。
但最無(wú)辜的可能還是特斯拉車主，往年買一輛特斯拉，最大的麻煩無(wú)非是“昨天剛買的車，今天喜提降價(jià)”。但今年，誰(shuí)路過都會(huì)輕聲問候一句：“是特斯拉啊，小心踩不住剎車！”
最飄——蔚來(lái)
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，這個(gè)2019年最慘的男人，如今志得意滿，甚至在2021年年末發(fā)出了靈魂金句——“完全不理解為什么現(xiàn)在還會(huì)有人買油車？油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”
太飄了。
且不說“續(xù)航焦慮”還沒得到解決，一到放假就有消費(fèi)者抱怨充電難、找不到充電樁，電動(dòng)車二手車的保值率更是奇低，這些都阻礙消費(fèi)者把選車的目光投向新能源車。
從這一年的表現(xiàn)來(lái)看，蔚來(lái)并沒有像李斌所說的那么順利。
盡管挺過了銷量與資金多重考驗(yàn)的至暗時(shí)刻，但蔚來(lái)丟掉了頭把交椅。作為中國(guó)造車新勢(shì)力的代表，蔚來(lái)過去幾年是老大，但是到了2021年下半年，蔚來(lái)連續(xù)幾個(gè)月的銷量被小鵬和理想趕超。
除此之外，在短短不到一個(gè)月的時(shí)間，蔚來(lái)連續(xù)發(fā)生兩起安全事故。
2021年7月30日，上海市浦東新區(qū)臨港大道發(fā)生一起嚴(yán)重交通事故。一輛蔚來(lái)EC6在高速撞擊隔離石墩后車輛損毀嚴(yán)重，并且起火燃燒，車主不幸遇難。
8月12日下午，31歲的創(chuàng)業(yè)者、上善若水投資管理公司創(chuàng)始人林文欽，駕駛蔚來(lái)ES8汽車啟用自動(dòng)輔助駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，在沈海高速涵江段發(fā)生交通事故，不幸逝世。蔚來(lái)方面回應(yīng)稱：NOP領(lǐng)航輔助不是自動(dòng)駕駛，用戶應(yīng)該時(shí)刻手握方向盤并目視前方，并稱這是一起交通事故，在等交警部門調(diào)查。
連續(xù)兩起事故，都將蔚來(lái)推向一場(chǎng)前所未有的危機(jī)當(dāng)中。這還沒完，一向以用戶服務(wù)著稱的蔚來(lái)，2021年頻頻在用戶服務(wù)上翻車。比如，有車主異地加電服務(wù)（代客充電）后，發(fā)現(xiàn)加電專員在車內(nèi)留下嘔吐物。
過去幾年前，蔚來(lái)毫不吝嗇地投入大量人力物力到用戶服務(wù)上，由此建立起了屬于蔚來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的護(hù)城河，但隨著用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，這個(gè)護(hù)城河并不穩(wěn)固。
蔚來(lái)也決定不端著了，最近發(fā)了新車ET5，起售價(jià)在32.8萬(wàn)元，這是蔚來(lái)最便宜的車——去他的高端，先搶了市場(chǎng)再說。
最快打臉——理想
用一個(gè)關(guān)鍵詞形容2021年的理想——“打臉”，似乎是最合適的。
2021年年末，理想CEO李想發(fā)布了一條這樣的微博，內(nèi)容為“感謝鞭策，繼續(xù)努力?！辈⑴渖狭死硐隣NE自2019年12月交付至今三年與大眾旗下中大型SUV的銷量對(duì)比圖。
微博截圖
一臉復(fù)仇者的姿態(tài)。
這一舉動(dòng)，被市場(chǎng)解讀為回懟當(dāng)初大眾的冷嘲熱諷。
幾年前，當(dāng)外界都在質(zhì)疑增程式電動(dòng)車技術(shù)時(shí)，理想把增程式撿起來(lái)。市場(chǎng)的吐嘈聲不斷，有人覺得增程式是死路，四不像。2020年，大眾中國(guó)CEO馮思翰直接在大眾汽車媒體溝通會(huì)上吐槽：“增程式電動(dòng)車從整個(gè)國(guó)家和地球的角度來(lái)說，簡(jiǎn)直是胡說八道，是最糟糕的方案 。”
如今，一年多的時(shí)間過去了，2021年11月，理想ONE的銷量成功突破一萬(wàn)三千臺(tái)，超越了大眾ID6、攬境、途昂、途銳等同級(jí)別車型銷量的總和，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)打了大眾以及所有吐槽增程式電動(dòng)車的人的“臉”。
市場(chǎng)證明了李想的眼光以及理想打造爆款的能力。純電是未來(lái)，但通往純電的道路上，增程式會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的跳板。理想ONE成為爆款后，越來(lái)越多的車企掉轉(zhuǎn)船頭開始研發(fā)增程式電動(dòng)車。增程式市場(chǎng)，又要熱鬧起來(lái)了。
最會(huì)跨界——小鵬
2021年這一年，小鵬做的事不少。
2021年5月，小鵬推出了改款的G3i，10月，發(fā)布了新車小鵬P5。新車P5沒發(fā)布多久，小鵬又在廣東車展亮相了中大型SUV G9。最后，小鵬還全年累計(jì)交付了9.815萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車，成為了造車新勢(shì)力的銷冠。
別家還在苦苦掙扎在產(chǎn)能地獄里，小鵬轉(zhuǎn)頭開啟了各種紛繁復(fù)雜的副業(yè)：
9月7日，推出一款小朋友可以騎乘的智能機(jī)器馬，代號(hào)“小白龍”。
10月24日，推出第六代飛行汽車，確定了2024年計(jì)劃量產(chǎn)飛行汽車的整體架構(gòu)。
11月23日，決定進(jìn)軍Robotaxi。
在1024科技日上，小鵬還發(fā)布了中國(guó)首個(gè)量產(chǎn)的800V高壓SiC平臺(tái)，充電峰值電流超過600A，充電5分鐘最高可補(bǔ)充續(xù)航200公里。
總結(jié)下來(lái)就是，瘋狂炫技。
在一個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)中，秀肌肉、搞噱頭吸引點(diǎn)關(guān)注度是大家正常的操作。但是小鵬一直試圖把技術(shù)流立為自己的人設(shè)。從目前來(lái)說，這一人設(shè)立得還算成功。
比如，小鵬P5上市時(shí)，小鵬的宣傳語(yǔ)是全球首款激光雷達(dá)量產(chǎn)車下線，非?；Ｈ?。盡管P5之后，也有多家車企推出了搭載激光雷達(dá)的車，但確實(shí)不如小鵬P5的名聲響亮。
再比如，小鵬號(hào)稱自己是中國(guó)唯一一家具備全棧自研量產(chǎn)能力的車企?，F(xiàn)在一提到自動(dòng)駕駛技術(shù)，除了特斯拉外，大家總能想到小鵬。
2022年，建議小鵬再推出點(diǎn)兒能在水里游的產(chǎn)品。
最具爭(zhēng)議——極氪
極氪，這個(gè)由吉利董事長(zhǎng)李書福親自掛帥的吉利高端品牌，剛一上市就備受關(guān)注。
2021年4月，極氪旗下首款產(chǎn)品極氪001正式亮相。作為SEA浩瀚架構(gòu)研發(fā)的首款車，極氪001迅速躥升為新一代網(wǎng)紅車。上市不到兩個(gè)月，極氪001的2021年可交付訂單就已售罄。
沒想到，人紅是非多。被“買爆”的極氪先后陷入到“虛假宣傳、貨不對(duì)板、減配漲價(jià)、車機(jī)軟件bug”等多次維權(quán)、聲明事件中。
比如，為了滿足用戶個(gè)性化的需求，極氪官方提供了不少配置選裝，其中，最受歡迎的是加價(jià)1萬(wàn)元的EC光感天幕。但不少車主反饋，交付產(chǎn)品的“買家秀”與官方宣傳圖中的“賣家秀”大相徑庭。EC光感天幕展示圖和動(dòng)畫展示里顏色均為黑色，而拿到實(shí)車的車主發(fā)現(xiàn)天幕為藍(lán)色。
作為2021年10月才開始交付的新車，極氪001在短短三個(gè)月的時(shí)間累計(jì)交付超6000臺(tái)。這一交付成績(jī)相當(dāng)能打。
但是作為一個(gè)年輕品牌，極氪要補(bǔ)的課還有很多。
造車新勢(shì)力之所以被稱為新勢(shì)力，不止是因?yàn)樗麄冊(cè)斓氖切履茉窜?，更是因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)燃油車的銷售模式、營(yíng)銷方式、運(yùn)營(yíng)邏輯。新能源時(shí)代，廠家需要直接面對(duì)消費(fèi)者，溝通渠道由原來(lái)的單向服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。
造車之外，如何良性地、雙向地和消費(fèi)者互動(dòng)，是傳統(tǒng)車企出身的極氪當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。
最接地氣——哪吒
2021年，哪吒的交付量持續(xù)增長(zhǎng)，甚至連續(xù)兩個(gè)月交付破萬(wàn)。
交付數(shù)據(jù)這么好，很多人疑惑起來(lái)：根本沒在路上見過哪吒的車，哪吒把車賣到哪兒了？
目前哪吒汽車共有4款車型在售，分別為哪吒V、哪吒U Pro、哪吒N01以及2021年11月剛發(fā)布的新車哪吒V pro，售價(jià)區(qū)間涵蓋6萬(wàn)-18萬(wàn)元。
而5.99萬(wàn)元起售的哪吒V是哪吒的支柱車型。與定價(jià)一脈相承的是定位，哪吒最初主打“小鎮(zhèn)青年”概念，而后變更為“為人民造車”。夠“接地氣”。
定價(jià)這么便宜，你就不難猜出哪吒把車賣到哪兒了。很長(zhǎng)一段時(shí)間，三四五線城市尤其是B端、G端，才是哪吒的重要銷售渠道。
比如，哪吒U一度成為南寧警方以及南寧吳圩機(jī)場(chǎng)用車，嘉興市桐鄉(xiāng)市曾多次采購(gòu)哪吒汽車作為公務(wù)用車。2020年哪吒N01則成功入選新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的首批名單中唯一一家造車新勢(shì)力。
2021年，哪吒把重心放在了C端市場(chǎng)，7月，哪吒就宣布C端交付占比高達(dá)90％。即便如此，三四五線市場(chǎng)依舊是哪吒的主戰(zhàn)場(chǎng)。
到了2022年，一直穿梭于下沉市場(chǎng)的哪吒準(zhǔn)備“農(nóng)村包圍城市”了。
CEO張勇這么對(duì)媒體指出：“我們正在做進(jìn)城的準(zhǔn)備，蔚小理含著金鑰匙，起頭就在中心市場(chǎng)，我們是草根，起步于下沉市場(chǎng)。北上廣深杭蘇，2022年全面開打?！倍奈淦骶褪?022年將要上市的哪吒S。
最能打折——極星
極星，你可能都不認(rèn)識(shí)這一品牌，說實(shí)話，就連深途也沒有太關(guān)注這個(gè)品牌。
但就是這樣一家?guī)缀酢巴该鳌钡脑燔囆聞?shì)力，目前已經(jīng)量產(chǎn)了兩款車，分別是Polestar 1和Polestar 2。
Polestar 1全球限量1500輛，官方售價(jià)為145萬(wàn)元，目前已停產(chǎn)。Polestar 2，號(hào)稱“特斯拉最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，目前正在汽車之家、閑魚等平臺(tái)半價(jià)甩賣，據(jù)這些商家透露，所售車輛均為全新車輛。鳳凰WEEKlY汽車也曾報(bào)道稱，閑魚等平臺(tái)上售賣的Polestar 2為庫(kù)存車，由4S店大批量轉(zhuǎn)給汽貿(mào)公司等二級(jí)渠道后，低價(jià)向外售賣。
2021年前11個(gè)月，極星在中國(guó)市場(chǎng)的上險(xiǎn)數(shù)僅為915輛。
喊最狠的口號(hào)，打最猛的折，極星究竟什么來(lái)頭？
極星其實(shí)是沃爾沃和吉利控股集團(tuán)共同擁有的高性能電動(dòng)汽車品牌，成立于2017年，總部設(shè)在瑞典。
即便有著“金主爸爸”，“含著金湯匙出生”，極星在國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度太低，一直沒能打開市場(chǎng)。
這說明，即便有錢有資源，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力也難打開市場(chǎng)。
不過，沃爾沃和吉利似乎還沒有放棄這個(gè)高端品牌。最近，極星對(duì)外宣稱，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)每年推出一款新車型。除此之外，2022年上半年，極星計(jì)劃通過與美國(guó)特殊目的收購(gòu)公司（SPAC）Gores Guggenheim合并的方式，在納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)借殼上市。
最佛系——牛創(chuàng)
2021年年末，李一男帶著自家的品牌——牛創(chuàng)新能源來(lái)了。
姍姍來(lái)遲的李一男，面對(duì)瘋狂內(nèi)卷的新能源車市，不僅沒有焦慮，反而十分淡定，甚至有些佛系。
比如，牛創(chuàng)推出的汽車品牌叫“自游家”。品牌名字就透露著一股自由勁兒。
比如，在發(fā)布會(huì)上，李一男面對(duì)媒體，甚至找不到自家品牌相比其他新造車品牌的優(yōu)勢(shì)。
再比如，牛創(chuàng)新能源成立于2018年11月，2022年量產(chǎn)車才下線，比蔚來(lái)理想小鵬成立、量產(chǎn)的時(shí)間都晚。但李一男不認(rèn)為自己遲到了，也不認(rèn)為自己錯(cuò)過了造車窗口期，他以日本豐田、日產(chǎn)舉例，在日本企業(yè)成長(zhǎng)的過程中，本田進(jìn)入汽車行業(yè)是比豐田和日產(chǎn)晚了整整30年。但本田依舊成為了大型汽車企業(yè)。
而且“自游家”沒有定位，原話是這樣的：“我不想定義我們的人群，我不想定義我們的年齡段，我們也不想去跟誰(shuí)比。最重要的是，買了我們自游家NV這個(gè)車，能不能感覺到自己的自豪?！?/p>
當(dāng)然，這家品牌足夠淡定也可能是因?yàn)椤罢麄€(gè)（造車）過程中，沒有一天缺過錢。”目前自游家已完成A輪5億美金融資，投資方包括IDG資本和COATUE等。據(jù)不少媒體報(bào)道，李一男造車，很多投資方排隊(duì)等著送錢，投資人選擇李一男也是因?yàn)榭粗辛怂S富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
佛系之前，有錢才是硬道理。
2021年戰(zhàn)火燒起來(lái)了，2022年的戰(zhàn)火更加猛。哪吒、威馬、零跑等先后傳出IPO的消息。大批量的新車也將于2022年上市。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹則預(yù)估2022年新能源汽車銷量將達(dá)到550萬(wàn)輛以上，甚至有望突破600萬(wàn)輛。
接下來(lái)，造車新勢(shì)力們比拼的不單單只是資金或技術(shù)，而是資金、技術(shù)、人才、運(yùn)營(yíng)，包括供應(yīng)鏈管理等全方位綜合實(shí)力。