文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|黎文婕
“壓泡面神器”Kindle竟然要退出中國(guó)了?不，它只是賣斷貨了。
近日，因亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)上的Kindle全線產(chǎn)品顯示無(wú)貨，京東的Kindle官方自營(yíng)旗艦店同樣出現(xiàn)大面積無(wú)貨現(xiàn)象，加之此前就被關(guān)閉的淘寶旗艦店，Kindle被“退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞淹沒。
對(duì)此，亞馬遜中國(guó)的最新回應(yīng)是：“我們致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過第三方線上和線下零售商購(gòu)買Kindle設(shè)備。Kindle電子書閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。”
可銷量猶在，口碑卻回不來。存在感低到只能用來壓泡面的“Kindle們”，在不少用戶眼中早已是食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”——硬件的使用體驗(yàn)比不上手機(jī)閱讀APP，內(nèi)容的豐富實(shí)惠敵不過不要錢的盜版資源。
但電子閱讀器這種看起來已經(jīng)過時(shí)的文字載體，竟然引得硬件設(shè)備商文石、內(nèi)容提供商掌閱等紛紛投注?
從“閱讀器一哥”到“壓泡面神器”的魔幻人生
回首Kindle迄今共15年的人生，作為第一批吃到電子閱讀器紅利的典型產(chǎn)品，在本土市場(chǎng)曾創(chuàng)下“5個(gè)半小時(shí)就被搶購(gòu)一空”的壯績(jī)不說，其初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的表現(xiàn)同樣不俗——自2013年6月Kindle正式進(jìn)入中國(guó)那天起，一次次的亮眼銷售數(shù)據(jù)，讓其穩(wěn)坐在“電子閱讀器一哥”的位置上。
到了2018年，中國(guó)已經(jīng)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)。據(jù)亞馬遜中國(guó)曾公布的數(shù)據(jù)顯示，入華五年，Kindle電子書閱讀器在中國(guó)已累計(jì)銷售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)，Kindle中國(guó)電子書店的書籍總量近70萬(wàn)冊(cè)，較2013年增長(zhǎng)近10倍。
當(dāng)然，此時(shí)國(guó)內(nèi)已有部分企業(yè)從中看到了電子閱讀器的發(fā)展?jié)摿?，紛紛投身?shù)字閱讀領(lǐng)域，如掌閱科技、小米、文石等，使得電子閱讀行業(yè)逐漸走向百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈。但從具體的銷售表現(xiàn)來看，Kindle仍占據(jù)著龍頭位置。
京東自營(yíng)商品的銷售評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Kindle paperwhite第四代已經(jīng)積累了20萬(wàn)+的評(píng)價(jià)量，小米多看及掌閱的銷量最高的電子書閱讀器評(píng)價(jià)數(shù)量均在5萬(wàn)+，文石BOOX銷量最高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)在1萬(wàn)+。
包括這一次退出中國(guó)的烏龍事件，實(shí)際是“售罄”而非“退出”，其實(shí)也說明了Kindle在國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)的暢銷程度。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，在亞馬遜官網(wǎng)等海外渠道，Kindle的部分型號(hào)也同樣處于缺貨狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這一情況并非只出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，應(yīng)該是芯片短缺導(dǎo)致全球性的供貨不足。
那么Kindle到底是怎么從國(guó)內(nèi)“閱讀器一哥”淪落到“壓泡面神器”的呢?乃至于連官方都忍不住親自下場(chǎng)，積極認(rèn)領(lǐng)這個(gè)與其實(shí)際功能八竿子都打不著的稱號(hào)?
據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，就在2019年3月22日這天，彼時(shí)的Kindle在天貓還在正常營(yíng)業(yè)，它在天貓APP首頁(yè)滾動(dòng)欄投放了一則圖片廣告，其主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面，附帶的宣傳語(yǔ)是：“蓋Kindle，面更香”。
或是為迎合用戶、或是自嘲式炒作，這一次廣告營(yíng)銷在出圈同時(shí)，也道破了其產(chǎn)品的尷尬之處——用戶在購(gòu)買Kindle之后，使用頻率并不高，聊勝于無(wú)的存在感，讓用戶不再小心翼翼地對(duì)待這個(gè)價(jià)值幾百上千元的設(shè)備，而是直接把它拿來當(dāng)做板子用。
有用戶曾在社交平臺(tái)發(fā)出的感嘆：“一個(gè)人說kindle是壓泡面神器，有點(diǎn)意思。滿屏都說這個(gè)梗，就像不笑硬咯吱一樣尷尬。買了Kindle不用，只用來壓泡面，這很光榮嗎?”
在#亞馬遜電子書業(yè)務(wù)要退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)#的話題廣場(chǎng)上，一位網(wǎng)友的回復(fù)或許說明了一切，“這個(gè)產(chǎn)品的最大的問題在于，紙質(zhì)書的衰落同時(shí)也是書籍的衰落，也是閱讀習(xí)慣的衰落和獲取信息方式的變化。短視頻，短文改變了人們的習(xí)慣，書籍只能屬于一部分專業(yè)人士，僅此而已了?！?/p>
軟硬件都有代替品，消費(fèi)者只是單純不愛了
Kindle口碑的改變，與消費(fèi)者使用習(xí)慣的變化不無(wú)關(guān)系。
最初，Kindle吸引用戶主要在于三點(diǎn)：其一是墨水屏更接近閱讀紙質(zhì)書籍的效果，比起單純的電子屏更加護(hù)眼;其二是功能簡(jiǎn)單，用它看書可以完全避免其他娛樂、社交軟件的干擾;其三是不斷擴(kuò)容的電子書商城，其便攜性和筆記數(shù)字化等功能都可圈可點(diǎn)。
從這些優(yōu)勢(shì)也可以印證亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的觀點(diǎn)，即Kindle想要成功，必須將其作為一個(gè)“嚴(yán)肅的文化載體”。然而事實(shí)證明，在消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)下，只把自己當(dāng)做純粹的閱讀工具，難以滿足消費(fèi)者持續(xù)上行的消費(fèi)需求。
中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，在閱讀形式方面，傾向“一本紙質(zhì)圖書閱讀”的成年國(guó)民占比為43.4%，“在手機(jī)上閱讀”占比33.4%，“在電子閱讀器上閱讀占比僅為8.6%”，聽書占比則為6.7%。
不難看出，在數(shù)字化閱讀細(xì)分市場(chǎng)中手機(jī)閱讀形式早已“占山為王”，“聽書”作為后起之秀趕超電子閱讀器的態(tài)勢(shì)十分明顯。反觀“電子閱讀器“，盡管整體占比相較于上年7.8%的占比穩(wěn)中有漲，但相較于前兩者的快速崛起，已然早早摸到了發(fā)展天花板。
以Kindle為例，用戶只能通過其看到亞馬遜書城里有限的電子書，且在用戶使用過程中，還發(fā)現(xiàn)了諸多不便之處：墨水屏刷新率低，翻頁(yè)閱讀時(shí)會(huì)留下殘影;只顯示黑白兩種顏色，無(wú)法閱讀PDF書籍和彩色圖文;雖然標(biāo)榜護(hù)眼，但實(shí)際效果難以衡量。
就像曾經(jīng)盛行一時(shí)的MP3、MP4等功能單一硬件設(shè)備，最終都在時(shí)代的洪流中慘遭淘汰，而集游戲、影音、電子書等多功能于一身的手機(jī)，憑借其搭載著越來越多的功能，成為生活中最不可或缺的工具。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為100.75分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)僅為11.44分鐘。
正如智能互聯(lián)網(wǎng)專家項(xiàng)立剛所言，Kindle面臨的最大問題是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，操作體驗(yàn)也不是很好。此外，整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)也比較小眾，對(duì)于亞馬遜這樣一家國(guó)外企業(yè)而言，在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本比較高，利潤(rùn)水平也不是很高。
掌閱、小米、文石等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然通過具有有聲、彩色等優(yōu)勢(shì)的同類型產(chǎn)品，對(duì)Kindle產(chǎn)生了一定的沖擊，但最后彎道超車的更大可能是將數(shù)字閱讀生態(tài)做得越來越好的手機(jī)。
移動(dòng)硬件只能用來壓泡面的話，那軟件生態(tài)總有可取之處吧?確實(shí)，亞馬孫引以為傲的藏書量方面，Kindle號(hào)稱藏書量 70 余萬(wàn)冊(cè)，大多數(shù)情形下，用戶想看的書基本都能在Kindle找到。而國(guó)產(chǎn)品牌里，作為唯一有書城的閱讀器掌閱書城，其藏書量也才60 余萬(wàn)冊(cè)，仍有追趕的空間。
在談?wù)撨@個(gè)問題之前，還需要明白Kindle是電商平臺(tái)讀書品類擴(kuò)充閱讀硬件產(chǎn)品，與之類似的還有當(dāng)當(dāng)閱讀器、京東JDread等;漢王、文石等品牌應(yīng)歸屬于閱讀器生產(chǎn)廠商(可搭載第三方書源);至于掌閱、微信讀書等則是閱讀APP的配套產(chǎn)品。
不過從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這些產(chǎn)品都面臨著同樣的問題——盜版。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根深蒂固的“免費(fèi)”閱讀習(xí)慣，對(duì)付費(fèi)買斷制度下的Kindle并不友好，且Kindle用戶還有下載盜版將之上傳后再閱讀的捷徑。
根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的視頻報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)上除了個(gè)人制作和分享的盜版書資源，還有不少專門從事書籍破解和轉(zhuǎn)售的盜版從業(yè)者。在他們的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)或其他平臺(tái)上，原價(jià)10元、20元的電子書，可能只以一元、兩元的價(jià)格出售，而書籍的內(nèi)容就是從正版書破解而來。
但針對(duì)偏好免費(fèi)的用戶習(xí)慣，其他國(guó)產(chǎn)品牌較之Kindle就有一定的退后空間。比如微信閱讀的“無(wú)限卡”、“福利場(chǎng)”功能，就能讓用戶從中獲得免費(fèi)閱讀體驗(yàn)，而漢王、文石等可搭載第三方書源的閱讀器，則能直接搜索到免費(fèi)的資源。
此外，南京大學(xué)商學(xué)院副教授周耿還指出，Kindle不像閱讀APP，能預(yù)測(cè)銷售比較好的書并購(gòu)買圖書版權(quán)，在后續(xù)內(nèi)容的更新上也跟不上。
可見其軟硬件的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不似從前，即使仍有堪稱“一哥”的銷量，Kindle卻不再是不可替代的那一款閱讀器了。
他們?yōu)槭裁匆揽姆莿傂璧碾娮娱喿x器?
對(duì)比功能豐富的手機(jī)，電子閱讀器既非剛需、又無(wú)特殊用處，且需求還很小眾，為什么會(huì)引得業(yè)內(nèi)硬件設(shè)備商、電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商等競(jìng)相逐鹿?
“這些公司做硬件只是虛晃一槍，瞄準(zhǔn)的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)?！贝饲?，艾媒咨詢董事長(zhǎng)張毅在接受媒體采訪時(shí)表示，閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，絕不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單想賣硬件，因?yàn)橐源藶槿肟?，背后是一個(gè)巨大的生態(tài)鏈。
靈感還是來自Kindle。在Kindle發(fā)售之初，每賣一臺(tái)Kindle亞馬遜就要虧損2~3美元，但亞馬遜絲毫不慌，因?yàn)槠渲饕ㄟ^用戶消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容來賺取利潤(rùn)。換句話說，買了硬件設(shè)備就相當(dāng)于綁定了其后端生態(tài)，如此一來，亞馬遜在數(shù)字閱讀方面就建立起了生態(tài)閉環(huán)。
換句話說，作為電子閱讀器品牌，同時(shí)也是書籍等網(wǎng)絡(luò)文化知識(shí)平臺(tái)或者銷售平臺(tái)，有了電子閱讀器，就能憑借自身的內(nèi)容資源供給用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的留存與持續(xù)訂購(gòu)服務(wù)。
雖然手機(jī)正在以碎片式閱讀不斷搶占電子閱讀器的市場(chǎng)空間，但需要留意的是，當(dāng)移動(dòng)閱讀APP逐漸成為重要應(yīng)用品類，實(shí)際也是在潛移默化地培養(yǎng)更多有線上閱讀習(xí)慣的消費(fèi)者。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論從需求端還是供給端，數(shù)字閱讀市場(chǎng)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)345.9億元。在此情況下，盡管使用手機(jī)閱讀的用戶占絕大多數(shù)，但數(shù)字閱讀用戶規(guī)模越大，電子閱讀器的待轉(zhuǎn)移用戶規(guī)模就越大。
這不光是電子閱讀器品牌突圍的機(jī)會(huì)，其實(shí)也是在線閱讀平臺(tái)打破紅海競(jìng)爭(zhēng)局面的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诹髁考t利消退的現(xiàn)狀下，線上閱讀行業(yè)內(nèi)卷加劇，平臺(tái)想要找到新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，就需要跳出平臺(tái)和平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)維度。
現(xiàn)階段，Kindle之類的電子閱讀器或許之于消費(fèi)者只剩下壓泡面的意義，可閱讀廠商們開發(fā)電子閱讀器的底層邏輯還在。
只是，消費(fèi)者對(duì)電子書已成“雞肋”的反饋也不容忽視。因此外界可以看到，國(guó)內(nèi)的廠商已經(jīng)開始嘗試將原本較為單一的閱讀硬件，做得像手機(jī)一樣能適配于多種應(yīng)用場(chǎng)景。比如將電子書閱讀器和書寫筆記、語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫、收發(fā)郵件等功能結(jié)合在一起。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近期漢王科技發(fā)布的一款手寫電紙本產(chǎn)品1001，就采用了安卓開放系統(tǒng)，能讓電紙書擁有更好的系統(tǒng)兼容性，像是使用不同種類的App用來聽歌、聽書以及做手寫筆記日程記錄等，讓其使用場(chǎng)景不再局限于讀書。
但消費(fèi)者是否買賬，電子書是否就此找到了新的發(fā)展亮點(diǎn)，還需要一段時(shí)間觀察。