文｜熊出墨請(qǐng)注意
如果不是被傳退出中國(guó)市場(chǎng)，一大批網(wǎng)友可能還想不起來(lái)，抽屜里似乎躺著一臺(tái)許久未充電的Kindle。
2022年的第一個(gè)工作日，Kindle依然沉浸在“放假”的氛圍當(dāng)中。官方線上渠道京東自營(yíng)旗艦店的產(chǎn)品大面積缺貨，僅剩下一款“Kindle 青春版”在售，而該產(chǎn)品的上市時(shí)間可以追溯到2019年。
聯(lián)系此前市面上的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，以及雙11前夕Kindle關(guān)停淘寶店的反常舉動(dòng)，網(wǎng)友紛紛化身列文虎克，并統(tǒng)一給出結(jié)論：Kindle正在撤退。
眼看成了全網(wǎng)熱搜，亞馬遜官方露面回應(yīng)，輕描淡寫(xiě)的一句供應(yīng)短缺問(wèn)題而已，并不存在退出。
這顆定心丸是否足以穩(wěn)定人心？相信各位自有定奪。而站在行業(yè)觀察者的角度去看，大家對(duì)于Kindle在中國(guó)去留的深層擔(dān)憂，其實(shí)并非源自此次的缺貨風(fēng)波。
回望電紙書(shū)市場(chǎng)，自Kindle一家獨(dú)秀引爆市場(chǎng)以來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大批跟進(jìn)者，市場(chǎng)也隨之悄然生變。時(shí)至今日，對(duì)手圍攻之勢(shì)日趨顯現(xiàn)，Kindle“泡面蓋子”的稱(chēng)號(hào)從調(diào)侃成為常態(tài)，那個(gè)屬于Kindle的黃金年代一去不復(fù)返，已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。
競(jìng)品圍攻，Kindle已不是唯一選擇
Kindle是一款神奇的產(chǎn)品，一有事情發(fā)生就引得全民關(guān)注，但平日里卻被“遺忘”吃灰。
微博平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，#Kindle#話題本身閱讀量經(jīng)多年累積目前僅有1.9億閱讀，#Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)#近兩天的閱讀量超過(guò)3.1億。而在此次熱搜之前，Kindle上一次喜提熱搜好像還是2019年的售后風(fēng)波，當(dāng)時(shí)Kindle因?yàn)橄M(fèi)糾紛，被江蘇消保委約談。
為什么會(huì)這樣？難道是近兩年大家的讀書(shū)熱情降低了？
非也。
中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，人均電子書(shū)閱讀量達(dá)9.1本。此外，數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，讓越來(lái)越多用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。2020年，電子閱讀付費(fèi)用戶中的26.8%每月平均花費(fèi)100元及以上。
很明顯，大家讀書(shū)熱情穩(wěn)增。環(huán)境利好之下表現(xiàn)這般，只能說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于Kindle的熱情在衰減。
增長(zhǎng)的需求由誰(shuí)來(lái)滿足，國(guó)內(nèi)競(jìng)品。
以兩個(gè)月前的雙11為例，Kindle因?yàn)殚]店缺席天貓雙11，文石、科大訊飛、掌閱、墨案、小米等國(guó)產(chǎn)品牌霸占了電子閱讀器的銷(xiāo)售榜單。京東平臺(tái)，Kindle自營(yíng)旗艦店雖然參與了大促，榜首卻依然屬于國(guó)內(nèi)競(jìng)品。
有業(yè)內(nèi)人士告訴熊出墨，“如果沒(méi)記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是Kindle首次在雙11失利，被國(guó)內(nèi)品牌給比了下去?！?/p>
這無(wú)疑給業(yè)界提了個(gè)醒，不知不覺(jué)之間，電紙書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)崛起了一大批國(guó)產(chǎn)品牌，除了雙11上榜品牌之外，微信閱讀、當(dāng)當(dāng)、京東等也都上線了自家的電子閱讀器。國(guó)內(nèi)跟進(jìn)者對(duì)昔日王者Kindle的圍攻之勢(shì)，已不言而喻。
“用戶的可選項(xiàng)實(shí)在太多，而且Kindle的長(zhǎng)期缺貨狀態(tài)給國(guó)內(nèi)品牌提供了反超的窗口期”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。
值得注意的是，2021年9月亞馬遜正式發(fā)布了新品Kindle Paperwhite 5，而發(fā)布之后產(chǎn)品供應(yīng)一直難以保障，消費(fèi)者需定好鬧鐘參與搶購(gòu)。至今，京東自營(yíng)店內(nèi)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)區(qū)僅有2000+評(píng)論。
產(chǎn)品缺貨，競(jìng)品追趕，這似乎為此次Kindle大面積缺貨埋下了伏筆，也讓大家對(duì)于Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的憂慮加重。
年度“無(wú)用”商品，Kindle真成“泡面蓋子”了？
Kindle或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的消息發(fā)酵之后，不少網(wǎng)友的第一反應(yīng)是，“不能用Kindle蓋泡面了！”
從讀書(shū)神器到“泡面蓋子”，雖是調(diào)侃，卻映射著悲哀的現(xiàn)實(shí)。
一方面，Kindle產(chǎn)品在過(guò)去十多年里持續(xù)更新，可一些固有的問(wèn)題卻并沒(méi)有聽(tīng)取消費(fèi)者建議去改進(jìn)。
比如產(chǎn)品尺寸方面，Kindle偏執(zhí)地停留在小尺寸領(lǐng)域，青春版、經(jīng)典版和尊享版三條產(chǎn)品線，尺寸分別為6英寸、6英寸和7英寸。唯一一款大屏產(chǎn)品，是其在2009年發(fā)布的Kindle DX，屏幕9.7英寸，早已停產(chǎn)。
有用戶認(rèn)為Kindle的小尺寸恰好與實(shí)體書(shū)相仿，而另外一派則吐槽小屏幕+大黑邊的組合影響使用體驗(yàn)。爭(zhēng)議持續(xù)多年，Kindle依然不為所動(dòng)。
反觀國(guó)內(nèi)競(jìng)品，Kindle的固執(zhí)成了他們的突破口。在傳統(tǒng)閱讀的小尺寸的基礎(chǔ)上，掌閱、文石等品牌面向不同場(chǎng)景下的用戶需求推出了中、大尺寸的產(chǎn)品。而且，產(chǎn)品形態(tài)改變之后，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)開(kāi)放性的系統(tǒng)生態(tài)，擴(kuò)大了電子閱讀器的延伸空間，除了閱讀，還可以提供智能辦公等服務(wù)。
不進(jìn)則退，有網(wǎng)友對(duì)依然停留在原點(diǎn)的Kindle給出評(píng)價(jià)，“如果Kindle再不努力，以后可能連國(guó)產(chǎn)閱讀器的尾燈都看不到了?！?/p>
另一方面，Kindle或許沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是用戶的閱讀習(xí)慣被打得支離破碎，其主打的純粹閱讀難以實(shí)現(xiàn)，讀書(shū)神器自然也就成了“泡面蓋子”。
“讀研時(shí)候買(mǎi)了Kindle，那時(shí)候空閑時(shí)間多，又懶得去圖書(shū)館，一個(gè)學(xué)期就能在Kindle上讀十多本書(shū)”，作為已經(jīng)擁有Kindle五年的老用戶，Mark告訴熊出墨，“很懷念那段時(shí)間。”
畢業(yè)之后日漸忙碌，即便拿出Kindle，不一會(huì)就被微信、郵件給打斷。“忙起來(lái)只想看手機(jī)，前兩年地鐵上還能碰見(jiàn)有人看Kindle，現(xiàn)在越來(lái)越少了。都是碎片化的淺閱讀，哪來(lái)的純粹閱讀體驗(yàn)?！?/p>
更加靈活的在線閱讀APP，成了時(shí)代變化中的一個(gè)替代方案。2021年世界讀書(shū)日，蟬大師發(fā)布的《在線閱讀APP大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在線閱讀市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)，2020年1月2021年3月，中國(guó)區(qū)App Store閱讀類(lèi)應(yīng)用每月的下載總量都保持在2600萬(wàn)次以上的增長(zhǎng)。
但有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，Mark并不認(rèn)為Kindle的封閉系統(tǒng)、小尺寸等問(wèn)題是不思進(jìn)取，“只有這樣，才能讓人沉下心去閱讀，不過(guò)已經(jīng)不適合現(xiàn)在的我了。”最終，他忍痛割?lèi)?ài)，把Kindle掛在了閑魚(yú)。
而閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)，其實(shí)恰是Kindle在中國(guó)的最大交易地。
2020年數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)平臺(tái)上Kindle的年度交易量超40萬(wàn)臺(tái)，月均超3萬(wàn)臺(tái)，而亞馬遜官方披露Kindle的年銷(xiāo)量約為90萬(wàn)臺(tái)。其中，很多賣(mài)家的描述關(guān)鍵詞都是“九成新”、“只是用過(guò)一兩次”等字眼。
每賣(mài)出兩臺(tái)Kindle，就有一臺(tái)會(huì)出現(xiàn)在二手平臺(tái)，Kindle因此連續(xù)兩年被評(píng)為“年度‘無(wú)用’商品”。這也再次印證了前文的那組數(shù)據(jù)，大家讀書(shū)的熱情，不再需要Kindle來(lái)釋放。
拳頭產(chǎn)品式微，亞馬遜敗走中國(guó)或成定局
若真如傳言所講，Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)，那么亞馬遜敗走中國(guó)的故事將很難再有反轉(zhuǎn)。因?yàn)椋?jīng)歷過(guò)此前的節(jié)節(jié)敗退，Kindle已是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)僅存的拳頭產(chǎn)品。
2004年，亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)，切進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。起初，電商蛋糕尚未被完全分割，亞馬遜在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)斗力尚可，市占率一度達(dá)到15.4%。然而，隨著淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，亞馬遜的市占率逐漸跌到了不足1%，名存實(shí)亡。
2019年，亞馬遜正式宣布自營(yíng)和第三方電商業(yè)務(wù)全部砍掉，在中國(guó)市場(chǎng)只保留亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、亞馬遜云計(jì)算和Kindle等業(yè)務(wù)。
逐一來(lái)看：
海外購(gòu)作為電商的一個(gè)垂直分支，相關(guān)平臺(tái)的體量向來(lái)無(wú)法與主流電商平臺(tái)同日而語(yǔ)。2020年，包括亞馬遜海外購(gòu)在內(nèi)的中國(guó)跨境電商進(jìn)口總額在5700億元左右。作為對(duì)比，阿里巴巴GMV達(dá)到8.12萬(wàn)億，是跨境電商進(jìn)口總額的14倍。
全球開(kāi)店方面，從2021年5月開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)展了一次大規(guī)模的封店，中國(guó)賣(mài)家就是主要被封對(duì)象，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全球開(kāi)店業(yè)務(wù)無(wú)疑是沉重打擊。
云業(yè)務(wù)方面，亞馬遜的市占率也并不理想，根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，國(guó)內(nèi)公有云市場(chǎng)里亞馬遜排在第五，份額僅為7%。排在其前的是阿里、騰訊、華為、中國(guó)電信等強(qiáng)有力的領(lǐng)先者。
所以說(shuō)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的希望大多寄于Kindle之上。此前亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜閱讀中國(guó)區(qū)總經(jīng)理艾伯儒也曾公開(kāi)表態(tài)，中國(guó)已成為亞馬遜全球第一大Kindle銷(xiāo)售市場(chǎng)。
而根據(jù)前文的論述，與其他領(lǐng)域劇情走向一致，國(guó)內(nèi)競(jìng)品從外部合而圍之，Kindle作為國(guó)外品牌保持著對(duì)產(chǎn)品、理念的孤傲，進(jìn)而誘發(fā)了“水土不服”。內(nèi)部，Kindle又受供應(yīng)鏈所困，無(wú)法保證充足的產(chǎn)品供應(yīng)。
種種跡象表明，Kindle在華的問(wèn)題，或許不是淘寶閉店、京東缺貨來(lái)得這么表面。
實(shí)際上，在被推至熱搜之前，Kindle、電紙書(shū)等貼吧論壇里小道消息就已經(jīng)傳開(kāi)，“亞馬遜中國(guó)員工核實(shí)，確認(rèn)中國(guó)Kindle業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，KPW5是最后一款國(guó)行以后都只能買(mǎi)非國(guó)行版本”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)也在報(bào)道中提到，亞馬遜中國(guó)內(nèi)部多個(gè)獨(dú)立信源透露，Kindle硬件團(tuán)隊(duì)已于去年11月被裁撤。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每當(dāng)品牌有“退出市場(chǎng)”之類(lèi)的重大戰(zhàn)略變動(dòng)時(shí)，官方往往是最后才接到通知的。事情發(fā)展到這一步，Kindle與中國(guó)市場(chǎng)揮別，或許只差一個(gè)官宣了。