文|華麗志

剛剛過去的2021年，跨界聯(lián)名仍然是奢侈品牌“破圈”的重要營銷方式之一。

當(dāng)這類合作日趨常態(tài)化，消費者對于品牌的創(chuàng)意提出了更高的需求，品牌自然面臨著更大的挑戰(zhàn)，它們需要進(jìn)一步思考的是：如何通過跨界聯(lián)名真正為品牌創(chuàng)造記憶點，并與更多消費者建立真實的情感聯(lián)結(jié)。

過去一年，我們看到全球奢侈品牌以更加靈活和創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)了更多精彩的跨界聯(lián)名案例。品牌端：更多細(xì)分領(lǐng)域的品牌（如腕表和汽車）參與其中，不斷拓寬自己的邊界，合作對象從運動和戶外，到數(shù)字虛擬和當(dāng)代藝術(shù)；消費者端，這些聯(lián)名合作效應(yīng)凸顯，正在撬動更多年輕一代對于品牌的渴望。

通過研究2021年發(fā)生的15個奢侈品牌跨界聯(lián)名典型案例，《華麗志》總結(jié)了五大年度關(guān)鍵詞，希望為業(yè)界開拓營銷思路帶來有益的啟發(fā)：

奢侈品×戶外/運動

奢侈品×數(shù)字虛擬/元宇宙

腕表×當(dāng)代藝術(shù)

汽車×可持續(xù)時尚

奢侈品×中國品牌

奢侈品×戶外/運動

近年來，越來越多的奢侈品牌將視野投向了運動與戶外領(lǐng)域，使品牌的應(yīng)用場景更加多元和生活化，更精準(zhǔn)地觸達(dá)戶外運動領(lǐng)域的時尚圈層。

—— Gucci×The North Face

2021年1月，意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）與美國戶外品牌 The North Face（北面）的首個合作系列發(fā)布。值得一提的是，其首發(fā)市場為中國。

Gucci 與 The North Face 的合作無疑將奢侈品與戶外之間的合作推向了一個高峰。這是 Gucci 首次與其他品牌合作開發(fā)完整系列，而對于 The North Face 來說，這是它首次與奢侈品牌合作。

2021年12月，雙方再度合作，推出了第二彈秋冬聯(lián)名系列，并在上海新天地開設(shè)了全新系列的快閃店。截至目前，微博上#TheNorthFacexGucci#話題的閱讀量達(dá)1.5億。

左圖：Gucci×The North Face 首個聯(lián)名系列，以“戶外”和“可持續(xù)”為特色，包括男女成衣、配飾、鞋履以及帳篷等戶外裝備

右圖：Gucci×The North Face 聯(lián)名系列第二彈，以大自然和可持續(xù)材料為特色，大量使用了類似水彩效果的森林印花

—— Maison Margiela×Reebok

意大利奢侈品集團(tuán) OTB旗下法國設(shè)計師品牌 Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）和美國運動品牌Reebok（銳步）在2021年帶來了三個合作系列，對 Reebok 始于80年代的鞋款進(jìn)行了重新詮釋，并融入了 Maison Margiela 的經(jīng)典 Tabi 設(shè)計。

2月，Maison Margiela 和 Reebok一口氣推出了兩個合作系列，一個是限定版 Club C，另一個是Classic Leather Tabi。6月，雙方再次合作推出了 Classic Leather Tabi High。實際上，雙方的合作始于2020年9月，首批合作成果是 Tabi Instapump Fury。

Maison Margiela 與 Reebok 的合作是對 “復(fù)古”與“經(jīng)典”的融合與再詮釋。Reebok 此前推出的經(jīng)典復(fù)古鞋款一直頗受歡迎，而 Maison Margiela 于1988年問世的分趾 Tabi 設(shè)計則引領(lǐng)了新的審美風(fēng)潮。

左圖：Classic Leather Tabi 在跑鞋中融入了 Maison Margiela經(jīng)典的Tabi “分趾鞋”設(shè)計

右圖：Classic Leather Tabi High，以角斗士涼鞋為靈感，充分發(fā)揮了Maison Margiela的解構(gòu)主義手法，形成了一種兼具涼鞋和運動鞋的高級時尚混合風(fēng)格

—— Jil Sander×Arc‘teryx

2021年11月，德國設(shè)計師品牌 Jil Sander(吉爾·桑達(dá))旗下以自然為靈感的 Jil Sander+ 系列與加拿大戶外品牌 Arc‘teryx Equipment（始祖鳥）合作推出秋冬膠囊系列。該系列圍繞滑雪和單板滑雪等山地活動場景開發(fā)，包含三款夾克（男款、女款、中性款）、一款背帶長褲以及一款男女通用的連體裝。

早在一年前，就傳出了雙方合作的消息，這也是 Jil Sander 在今年3月被意大利奢侈品集團(tuán) OTB收購后推出的首個聯(lián)名系列。

此次合作可以看作是以極簡風(fēng)格聞名的時裝品牌對于戶外運動的全新解讀，打造兼具高性能和美學(xué)設(shè)計的服裝。奢侈與戶外的邊界正在被進(jìn)一步打破，“奢侈”常與“極致”掛鉤，而極限戶外運動在某種程度上也是極致的體現(xiàn)。

上圖：Luke Meier 和 Lucie Meier 設(shè)計師夫婦本身就是戶外愛好者，他們與Arc’teryx團(tuán)隊共同工作，為Arc’teryx的服裝設(shè)計了新的廓形，同時利用Arc’teryx的工藝來優(yōu)化服裝結(jié)構(gòu)和功能性

奢侈品×數(shù)字虛擬/元宇宙

2021年被稱為“元宇宙元年”，時尚和奢侈品牌也紛紛試水元宇宙概念和虛擬產(chǎn)品。對于多數(shù)品牌而言，直接與游戲行業(yè)跨界聯(lián)名，是試水元宇宙概念的一種更便捷的方式，同時也提升了與消費者的互動，讓品牌與社群一起，打破界限，探索創(chuàng)新路徑。

——Balenciaga；Moncler ×《堡壘之夜》

由美國電子游戲公司 Epic Games 開發(fā)的《堡壘之夜（Fortnite）》，被認(rèn)為是“元宇宙概念試驗場”，它在全球有3.5億玩家，擁有豐富的社交功能，以及游戲獨有的貨幣V-Bucks。2021年，法國奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）和意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）相繼與《堡壘之夜》展開了合作。

9月，Balenciaga 為《堡壘之夜》游戲中最受歡迎的角色制作了新衣服，這些造型中包含了雙肩背包、圍巾等配飾。Balenciaga的Speed 3.0運動鞋在游戲中變成了鋤頭道具，Hourglass 包變成了滑翔傘道具。Balenciaga還在游戲中開設(shè)了一家零售店，在虛擬的廣告牌上展示這些新衣服。

11月，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）也與《堡壘之夜》合作，在游戲的道具商店中發(fā)布了一組虛擬的服裝和配飾。設(shè)計靈感來自于 Givenchy (紀(jì)梵希）品牌創(chuàng)意總監(jiān) Matthew Williams 為 Moncler 創(chuàng)作的 6 Moncler 1017 Alyx 9SM 系列，這是 Moncler“Genius”天才聯(lián)名項目的一部分。

值得一提的是，Balenciaga 還與《堡壘之夜》合作推出了一個限量版的實體服裝系列，由一系列帽子、T恤、帽衫和夾克組成。

左圖：游戲角色 Ramirez 和 Knight 的新衣服來自Balenciaga 2021秋季系列，Doggo的新衣服來自2021春季系列，Banshee的新衣服來自2020春季系列

右圖：Moncler的這組虛擬產(chǎn)品中包括羽絨服套裝和滑翔傘裝備，有黑色和白色兩種配色，另外玩家還可以選擇可變色的版本。穿著變色套裝，隨著玩家海拔升高衣服會逐漸變成黑色，隨著玩家回到地面，衣服又會變回白色

—— Burberry×Blankos Block Party

2021年8月，Burberry（博柏利）與洛杉磯游戲公司 Mythical Games 合作，在其游戲《Blankos Block Party》中推出了限量版的NFT 虛擬公仔——一只名為“Sharky B”的鯊魚。

《Blankos Block Party》也是一款元宇宙類型的多玩家游戲，玩家可以收集、升級和出售 NFT 公仔 Blankos。Sharky B 同樣可以在Blanko Block Party市場上交易。Burberry還在游戲中推出了一套NFT虛擬裝備，包括噴氣背包、臂章和泳池鞋，可以供玩家的任何Blanko公仔使用。

通過引入這些可互動的 NFT，《Blankos Block Party》 創(chuàng)造了一種新的“游戲變現(xiàn)”經(jīng)濟(jì)。此外，這次合作也開啟了一種新的可能性，讓數(shù)字原生代和游戲玩家能夠擁有品牌的作品，并積極參與進(jìn)品牌。

—— Gucci×The North Face×Pokémon GO

在 Gucci×The North Face 第一彈聯(lián)名系列發(fā)售后，雙方還宣布了與日本游戲公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方聯(lián)名：Gucci×The North Face 聯(lián)名系列中的 T恤、帽子、背包的虛擬版本，在全球100多家 PokéStops 限時上線。PokéStops 是游戲中玩家收集道具的地方，通常是一些歷史建筑、教堂等。

Gucci 自2019年起Gucci便已深入探索游戲及虛擬領(lǐng)域，今年還以《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列為靈感，采用數(shù)字動畫打造了首個NFT藝術(shù)作品。（詳見《華麗志》：Gucci 參與佳士得的 NFT 數(shù)字藝術(shù)品拍賣項目）

左圖：Burberry的 NFT 虛擬公仔“Sharky B”

右圖：Pokémon GO 中的游戲角色穿著 Gucci×The North Face 系列

腕表×當(dāng)代藝術(shù)

腕表行業(yè)與時尚領(lǐng)域的聯(lián)系，已經(jīng)從過去以時裝品牌為主導(dǎo)拓展腕表品類，轉(zhuǎn)向腕表品牌主動向“時尚”和“藝術(shù)”靠攏，通過跨界聯(lián)名，觸達(dá)更廣泛的時尚人群。

2021年，腕表的跨界合作更加頻繁，比如腕表品牌與珠寶品牌呈現(xiàn)了更多的重磅合作案例（Patek Philippe× Tiffany & Co.，Maximilian Busser and friends× BVLGARI 等）。此外我們還看到，腕表品牌開啟了與當(dāng)代藝術(shù)家們更“前衛(wèi)”的合作，試圖打破傳統(tǒng)形象，與更年輕的受眾建立聯(lián)系。

—— Zenith×Felipe Pantone

奢侈腕表品牌 Zenith（真力時）在2020年底時曾和西班牙藝術(shù)家 Felipe Pantone合作，利用后者擅長的“分層飾面光譜創(chuàng)作”裝飾了Zenith表廠的主建筑外墻。

2021年3月雙方再度攜手，推出了DEFY 21 Felipe Pantone計時碼表，限量發(fā)行100只。Felipe Pantone還為手表設(shè)計了專屬表盒。

上圖：合作表款以黑陶瓷殼的DEFY 21計時碼表為基礎(chǔ)，保留了44mm表徑、El Primero 9004機(jī)芯、面盤顯時格局以及開面設(shè)計。Felipe Pantone標(biāo)志性的網(wǎng)格圖案遍布表圈和表帶，表殼的四個角落刻上了”F”、”P”、”#”、”1”字樣，代表”Felipe Pantone El Primero”， 機(jī)芯零件與指針采用了Felipe Pantone標(biāo)志性的光譜色鍍層，指針改造成了閃電造型。手表配由有一條備用表帶，也會在光線下折射出繽紛的光譜色彩

—— Richard Mille×Pharrell Williams×Coarse

2019年，瑞士豪華腕表制造商 Richard Mille（里查德·米爾）與美國說唱歌手、時裝設(shè)計師 Pharrell Williams（中文昵稱“菲董”）合作推出限量版腕表 RM 52-05 Tourbillon Pharrell Williams Sapphire，在腕表圈引起熱議。2021年11月，雙方再度攜手，與洛杉磯定制雕塑藝術(shù)家二人組 Coarse 合作推出以這款名為 Distant Bliss 的雕塑。

只有 RM 52-05 Tourbillon Pharrell Williams Sapphire 的買家才能購買 —— 這款腕表當(dāng)時僅發(fā)行30 枚，而 Distant Bliss 只有15件。

上圖：這座14 英寸高的樹脂雕塑在洛杉磯完工，通過倒立的宇航員角色表達(dá)了 Pharrell 對外太空的癡迷。作品的每一部分都是手工制作完成，氣球的透明度和宇航員的背包，分別呼應(yīng)了腕表的藍(lán)寶石玻璃和酒桶形表身相對應(yīng)

—— Hublot×村上隆

2021年12月，瑞士奢華腕表品牌 Hublot（宇舶表）與著名日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)合作，以村上隆標(biāo)志性的太陽花為靈感，打造了一款全黑色的太陽花腕表。

這款腕表是 Hublot 與村上隆首次合作的作品，全球限量200枚，定價20萬元人民幣。

上圖：這款腕表將Hublot自主研發(fā)的滾珠軸承系統(tǒng)與日本傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，太陽花的花瓣可以旋轉(zhuǎn)，而12片花瓣正代表了12個時間刻度。太陽花上嵌有107顆鉆石，中心的笑臉呈現(xiàn)出獨特的立體視覺效果

汽車×可持續(xù)時尚

2021年，汽車延續(xù)了與計時腕表的傳統(tǒng)合作（詳見《華麗志》報道：特寫｜豪華汽車碰撞奢侈腕表，過去百年都迸發(fā)出哪些火花？）。在此之外，我們還觀察到，多家汽車品牌深入時尚行業(yè)（例如法拉利轉(zhuǎn)型全品類奢侈品牌），特別是一些汽車品牌開始與時尚設(shè)計師合作探索創(chuàng)意邊界，回收汽車材料制作符合“可持續(xù)”理念的服裝作品。這不僅迎合了綠色環(huán)保的大趨勢，也為汽車品牌拓展生活方式領(lǐng)域提供了一個新思路。

—— 奔馳×Heron Preston

2021年9月，德國豪華汽車品牌梅賽德斯奔馳(Mercedes-Benz)與美國當(dāng)紅潮牌設(shè)計師兼音樂DJ Heron Preston 合作推出服裝系列。Heron Preston 回收了梅賽德斯奔馳在安全和撞擊測試中使用的安全氣囊，制成了三款男女服裝和一些獨家商品，在球鞋交易平臺GOAT上銷售。

Heron Preston 的個人同名品牌以材料再利用和創(chuàng)意設(shè)計而聞名，并于2018年啟動了“Re-Design”（再設(shè)計）項目，這次與梅賽德斯奔馳的合作也是在 Re-Design 項目下開展的。

上圖：奔馳與 Heron Preston 的聯(lián)名系列，衣服可以像安全氣囊一樣可以充氣和放氣

—— 奔馳×Proenza Schouler

2021年11月，梅賽德斯奔馳攜手美國設(shè)計師品牌 Proenza Schouler 推出服裝膠囊系列“The Power of Two”，該系列同樣以“可持續(xù)性”為特色。

系列以“旅行和道路”為靈感，共包含7款中性風(fēng)格作品，分別為：可再生羊絨毛毯、天然鞣制工藝制成的毛毯背帶、生態(tài)棉風(fēng)衣、可再生羊絨高領(lǐng)針織衫、生態(tài)棉扎染T恤、可再生羊毛托特包以及再生皮革制成的鑰匙扣。

Proenza Schouler 的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計師 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 透露，近期奔馳通過推出 EQ 車型，致力于實現(xiàn)純電動和零排放出行，這是促使他們展開此次合作的一個重要原因。

梅賽德斯奔馳的傳播與營銷副總裁 Bettina Fetzer 解釋道：“突破性創(chuàng)新、品牌塑造和可持續(xù)是我們實施所有戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則，是我們思考和行動的核心。此次合作旨在引領(lǐng)顧客踏上可持續(xù)的公路旅行，感受永恒的設(shè)計，讓時尚成為當(dāng)代文化變革的使者。”

上圖：“The Power of Two”膠囊系列由美國著名女演員 Laura Dern（勞拉·鄧恩）與兒子 Ellery Harper 共同代言。在宣傳短片中，他們駕駛奔馳全電動 EQS 汽車沿著海岸公路一起駛向遠(yuǎn)方，讓人在感受親情的同時，捕捉到該膠囊系列的旅行風(fēng)格特色

奢侈品×中國品牌

隨著中國市場的重要性與日俱增，中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)力量快速崛起，《華麗志》觀察到越來越多的奢侈品牌開始與中國本土品牌展開聯(lián)名合作，他們當(dāng)中，包括了中國獨立設(shè)計師品牌、中國新銳時尚品牌和中國潮玩品牌和IP。（詳見《華麗志》報道：特寫｜國際奢侈品牌聯(lián)名中國本土品牌，這五個最新案例透露了什么信息？）

—— MaisonCorthay×LI-NING 1990

2021年11月初，李寧集團(tuán)旗下全新獨立高級運動時尚品牌 LI-NING 1990（李寧1990）正式發(fā)布（詳見《華麗志》報道：深度 | 李寧為什么能推出高級運動時尚品牌？），隨后它與法國奢侈鞋履品牌 Maison Corthay 的聯(lián)名運動鞋 001 Premium 亮相。

Maison Corthay 以精湛的工藝聞名全球，創(chuàng)始人及藝術(shù)總監(jiān) Pierre Corthay 曾于 2009 年被法國文化部授予“藝術(shù)大師”稱號，被視為法國“名匠中的名匠”。

對于李寧而言，從經(jīng)典復(fù)古老標(biāo)的回歸，到聯(lián)手法國頂級鞋匠發(fā)布品牌首個聯(lián)名作品，都為 LI-NING 1990 這個全新品牌奠定了“高級”定位。

上圖：001 Premium 以李寧品牌運動鞋為基礎(chǔ)，采用質(zhì)感極佳的小牛皮制作鞋身，呈現(xiàn)出 Maison Corthay 標(biāo)志性的陳木色，古法手工擦色的天然紋理與精致雕花散發(fā)出濃濃的復(fù)古氣質(zhì)。鞋底來自意大利著名的橡膠生產(chǎn)廠商Vibram。這雙鞋還附贈“精美鞋油鞋蠟套裝”，可以像傳統(tǒng)紳裝皮鞋一樣進(jìn)行鏡面拋光保養(yǎng)

—— Moncler×Dingyun Zhang 張鼎昀

意大利奢侈品牌Moncler（盟可睞）從2018年開始推出 Moncler Genius 設(shè)計師聯(lián)名計劃，邀請各個領(lǐng)域的優(yōu)秀藝術(shù)家進(jìn)行合作。2021年9月，Moncler公布新一季Genius項目，共邀11位設(shè)計師參與，Dingyun Zhang（張鼎昀）是其中唯一一位中國設(shè)計師。

張鼎昀通過鞋履打開時尚界的大門，十幾歲時就開始為鞋履繪制草圖。2018年在中央圣馬丁學(xué)院完成了服裝設(shè)計學(xué)士學(xué)位，并在2020年獲得了服裝設(shè)計碩士學(xué)位。2016 年，他以設(shè)計師身份加入 Yeezy by Kanye West，從事包括 Yeezy 700 Wave Runner 系列在內(nèi)的熱門運動鞋的設(shè)計。多年來，他與不同國家的品牌合作，包括鞋類、服裝等。

上圖：張鼎昀為 Genius項目創(chuàng)作的2022春季成衣系列，運用水系色調(diào)、生物色系印花和富有層次感的鏤空色塊，探索了人類與自然在極限環(huán)境中和諧相處的可能

—— Gucci×MARSPER

2021年12月，Gucci宣布與中國潮流IP Marsper 聯(lián)手展開跨界合作。這是 Gucci 首次和中國原創(chuàng) IP 合作。

潮流 IP Marsper 誕生于2020年，由中國團(tuán)隊設(shè)計打造，以“BORN TO LOVE 為愛而生”為核心理念，以潮流為載體，攜手海內(nèi)外不同領(lǐng)域藝術(shù)家探索愛的不同表達(dá)形式與意義。

這也是一項數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域的合作，呼應(yīng)了 Gucci長期以來對于多元文化的推崇及對數(shù)字創(chuàng)意的關(guān)注，以當(dāng)代概念詮釋 Gucci 的時裝創(chuàng)意。未來 Gucci 將繼續(xù)與 Marsper 解鎖潮流藝術(shù)及聯(lián)名設(shè)計等更多合作可能。

上圖：在第一波釋出的三張創(chuàng)作中，Gucci首先邀請Marsper戴上造型墨鏡詮釋《Aria-時尚詠嘆調(diào)》系列中標(biāo)志性西服造型，準(zhǔn)備于Gucci跨年夜派對中閃耀登場

此外，據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計，今年國際奢侈品牌與中國本土品牌展開聯(lián)名合作的案例還包括：

Canali×8ON8龔力

Canada Goose×Angel Chen陳安琪

IWC × COMME MOI呂燕

Moncler ×CHENPENG陳鵬

Maison Corthay ×Zé by SANKUANZ上官喆

Valentino ×Caroline Hu胡穎琪

Wolford×NEIWAI內(nèi)外

「上下」×泡泡瑪特

圖片來源：各品牌官網(wǎng) 責(zé)任編輯：朱若愚