文|智商稅研究中心
?也許你還不知道，專注做高跟鞋的達芙妮，2021年半年收入同比減少了77%。
這個數(shù)據(jù)的背后是什么？難道高跟鞋不香了？
女神瑪麗蓮?夢露也曾說：“雖然我不知道是誰最先發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應該感謝他?！笨梢钥闯?，以前不管是男人還是女人，對于女性穿高跟鞋這件事是有執(zhí)念的。
但是近幾年，可以明顯看到穿高跟鞋的女性越來越少。
這一點，可以在中國女鞋巨頭達芙妮的2021年中期業(yè)績公告中看出來。2021年上半年，達芙妮集團收入5036萬港元，同比減少77%；實現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤為4480萬港元，去年同期股東應占虧損約為1.41億港元。
同樣，據(jù)另一女鞋品牌星期六披露的2021年前三季度預告顯示，2021年1月至9月，歸屬于上市公司虧損：9000萬元–13500萬元；11335.97萬元股東的凈利潤比上年同期下降19.09%-增長20.61%。
另一邊運動鞋、休閑鞋的發(fā)展則日益向上。今年7月，安踏集團發(fā)布了2021年第二季度及上半年運營情況。二季度，安踏本品牌零售金額（按零售價值計算）相較去年同期增長35%-40%；在整個上半年，這一數(shù)字也同比增長35%-40%。
據(jù)斯凱奇2021第三季度財報顯示，2021年第三季度斯凱奇全球整體銷售額達15.5億美元，較同期增長19.2%，其中美國國內(nèi)業(yè)務(wù)增幅20.1%，國際業(yè)務(wù)增幅18.6%。同時，斯凱奇全球DTC（Direct to Consumer）直營業(yè)務(wù)實現(xiàn)了 44.1% 的增長。
不管是大街上越來越少的高跟鞋，還是高跟鞋品牌向上走面臨的艱難處境，都在告訴我們：高跟鞋不香了。有女生說是因為高跟鞋穿起來太費勁，不利于通勤，降低走路速度；有女生說是因為高跟鞋不利于足部健康，容易傷腳；還有女生說是因為高跟鞋不舒適，穿一天高跟鞋腳疼得慌；也有女生說是因為現(xiàn)在運動鞋的款式也非常好看，并且還舒適。
其實這些都是表層原因，究其深層原因是女性的思想正在擺脫束縛，女性開始把自己的感受放在第一位，而不是犧牲自己取悅他人。
高跟鞋往往和女性的“形象好”掛鉤，所以在銀行、航空公司、酒店、房地產(chǎn)等行業(yè)的女性從業(yè)者依舊被要求穿高跟鞋上班。可見高跟鞋并不是簡單的女性自身為了追求美的自主選擇，很多時候高跟鞋是在父權(quán)制社會中迎合他人審美，直白點說就是為了迎合男性審美的存在。
女性渴望掙脫高跟鞋束縛的心理其實已經(jīng)積蓄已久，只是之前女生們沒有抱團踏出這一步。
2018年，因為暮光之城爆火的女演員克里斯汀·斯圖爾特在戛納電影節(jié)走紅毯時，因為穿不慣高跟鞋，于是在紅毯上把高跟鞋脫掉，直接光著腳走完了紅毯，打破了女性在正式場合不能穿平底鞋的規(guī)定。這件事在當時非常轟動，自此以后克里斯汀·斯圖爾特也被女生看作是解放自我、打破規(guī)則、率真?zhèn)€性的女性代表。
其實不只是普通女生，女明星們對于高跟鞋的嫌棄也一點不少。Carrie-Anne Moss（崔妮蒂飾演者）參演《黑客帝國》第四部，接受采訪時曾說，“這次終于不用穿著高跟鞋打架了” 。
其實女性對于高跟鞋也愛得深沉。據(jù)記載伊麗莎白一世是歐洲高跟鞋的最早穿戴者，服裝歷史學家珍妮特·阿諾德刻畫了從1595年以來伊麗莎白女王穿著的一系列服裝，其中就有一雙高跟拱形皮鞋。
直到20世紀，高跟鞋才開始了正規(guī)品牌商業(yè)化，不少世界著名的高跟鞋品牌也誕生在那個年代，如薩瓦托·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）、羅杰·維維亞（Roger vivier）、芮妮·喬薇拉（Rene caovilla）、塞爾吉奧·羅西（Sergio rossi）、馬諾洛·布拉尼克（Manolo blanick）等。
隨著高跟鞋的流行，20世紀中期還誕生了細跟高跟鞋，這可以使得女性的身材從視覺上顯得更加纖細。
1954年，羅杰·維維亞將細高跟的設(shè)計介紹給了迪奧的客戶。薩爾瓦多·菲拉格慕也同時推出了充滿個性的細高跟鞋。
但是細高跟鞋非常難穿，初次穿細高跟鞋的感覺與踩在搖晃上的甲板的感覺有得一拼，重心非常不穩(wěn)，并且整個腳都會非常緊巴難受。盡管細高跟鞋如此難穿，但依舊有女生能腳踩十幾厘米的細高跟鞋如履平地，不過對于大多數(shù)女生來說，腳踩十幾厘米的高跟鞋，還是細跟的，難度系數(shù)是極大的。
盡管細跟高跟鞋難穿，容易崴腳，但是依舊有很多女生對細跟高跟鞋愛不釋手?！队际小放鰿arrie就說過一句很流行的話：站在高跟鞋上我能看見全世界！小編本人嘗試了幾次高跟鞋都以失敗告終，盡管如此，看到高跟鞋還是難免兩眼放光。
單論外觀，無法否認細跟高跟鞋渾身都散發(fā)著性感、魅力、璀璨和高貴。但是對于普通上班族女生來說，這樣的鞋就算買回去了大概率也是放鞋柜當擺件，因為上班通勤擠地鐵穿太不現(xiàn)實，另外這高跟鞋四五位數(shù)的價格也不適合通勤擠地鐵，我們只能在電視劇上面看到女明星飾演的打工小妹穿高跟鞋飛奔。
大多數(shù)時候我們很難在現(xiàn)實生活中看到腳踩十幾厘米恨天高的女生，頂多是在北京三里屯等網(wǎng)紅聚集地偶爾看到幾個腳踩恨天高的女生，因為就算是網(wǎng)紅也沒那么愛穿高跟鞋了。高跟鞋穿久了會有一種十分難受的擠壓感，腳底有灼燒感。
所以當現(xiàn)在的女生們自我意識覺醒，把自己的快樂和舒適放在第一位時，大街上穿高跟鞋的女生們只會越來越少。我們女生不需要再犧牲自己的舒適和時間去為了讓別人覺得美觀，高跟鞋品牌、奢侈品牌也不再只為女性生產(chǎn)高跟鞋，比如Christian louboutin除了有著名的紅底高跟鞋，也已經(jīng)推出了平底鞋、運動鞋等款式。
???????????現(xiàn)在大街上的女生們沒那么愛穿高跟鞋了，實際上是女生們在說“不”。影響工作效率，不穿；影響身體舒適感，不穿；影響足部健康，不穿?？傊?，女孩們發(fā)現(xiàn)自己應該與男性一樣，擁有自由穿平底鞋的權(quán)利，有說“不”的權(quán)利。
當女孩們發(fā)現(xiàn)自己應該說不時，擺脫高跟鞋或許還只是一個開始，思想解放的開始。由此影響到女鞋以及女性服飾這個行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
當女性擺脫身材焦慮，追求穿衣自由，大碼女裝在中國就是一片還未完全開發(fā)的藍海。同為大碼女人的楊天真就意識到了大碼女裝將是一大商機，于是她今年6月在微博宣布告別藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)，隨后創(chuàng)立了自己的大碼女裝品牌“PLUSMALL”。目前該品牌在淘寶粉絲數(shù)為58.6萬，賣得最好的單品牛仔褲月銷3000+。雖然還算不上是淘寶女裝頭部店鋪，但是成績也不算拉垮。
同時，專注休閑、舒適的女鞋和女裝也是未來這個行業(yè)的一大走向。十年以前阿依蓮、拉夏貝爾等淑女、輕熟風的衣服雖然價格偏高但是依舊賣得火熱，如今阿依蓮已經(jīng)慢慢推出視線，拉夏貝爾也是慘淡收場。
在女生擺脫束縛，解放枷鎖的同時，大碼女裝、休閑女裝、運動女裝以及休閑鞋和運動鞋正在成為未來女性服飾行業(yè)的新明燈。