文|?？素斀?jīng) 何旭
大環(huán)境與小環(huán)境的雙重劇烈變化之下，曾被委以重任的西瓜視頻之于字節(jié)跳動的價值與意義此刻無疑已需重新被打量。
組織架構層面獨立性的失去在業(yè)內(nèi)已是人所共知，而這大體指向的是接下去探索邊界的收窄及容忍度的降低。支撐這一變化的理由當然很多，其中一條至關重要：西瓜視頻在這之前一度頗為高光的概念打造及業(yè)務推進委實說不上成功，亦在短期內(nèi)看不到爆發(fā)的希望，甚至很大程度上已流于失敗。
西瓜視頻一直以來肩負的一項重要使命是在兄弟業(yè)務抖音所打出聲勢的短視頻賽道之外尋找突破的可能性?，F(xiàn)在看，在長視頻和所謂中視頻方向，西瓜視頻先后大力進擊，但就效果而言，顯然兩者均未出現(xiàn)奇跡。
愛優(yōu)騰盤踞長視頻多年，圍繞版權燒錢無數(shù)，奈何不但久攻不下，而且時下都已身陷泥潭，納斯達克上市公司愛奇藝近日裁員提價等求生動作尤具代表性，后進入者西瓜視頻在商業(yè)模式上并無二致；西瓜視頻盡管是業(yè)內(nèi)首個把時長1-30分鐘的視頻內(nèi)容定義成中視頻的平臺，但這個領域并非西瓜視頻開創(chuàng)，位列前排亦壓力重重的B站已建立起深厚壁壘，西瓜視頻通過重金挖角UP主等舉措試圖建構一個趕超B站的中視頻生態(tài)的設想不但并未成真，而且有說法稱已被打回了原形。
更為重要的是，在教培等業(yè)務上同樣深受沖擊的字節(jié)跳動對燒錢模式已有了再審視，而這后面除了版圖擴張所涉及的政策性因素之外，作為營收大頭的廣告業(yè)務遭遇天花板或為其戰(zhàn)略收縮的直接原因，西瓜視頻被歸入整合之列與之緊密相關。
早在1個半月前的2021年11月18日，《上海證券報》《證券時報》等多家媒體既已援引內(nèi)部知情人消息稱，在當天召開的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上，字節(jié)跳動透露，其國內(nèi)廣告收入在過去半年停止增長，這是其2013年開啟商業(yè)化進程以來首次出現(xiàn)此等狀況，而歷來作為主要收入來源的廣告曾為字節(jié)跳動2020年全年營收貢獻了77%；消息另稱，抖音收入已停止增長，另一核心產(chǎn)品今日頭條則處于虧損邊緣。
這為西瓜視頻2個月前被官宣收編至抖音陣營添加了一個有力注腳。
接替創(chuàng)始人張一鳴全面掌舵字節(jié)跳動航程的聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波在2021年11月2日發(fā)出的致公司全員信中提到，為了使命驅(qū)動，始終創(chuàng)業(yè)，保持組織靈活高效，激發(fā)創(chuàng)造力，字節(jié)跳動按照“緊密配合的業(yè)務和團隊合并為業(yè)務板塊，通用性中臺發(fā)展為企業(yè)服務業(yè)務”的原則進行組織調(diào)整，成立大力教育板塊、飛書業(yè)務板塊等六大業(yè)務板塊。字節(jié)跳動自此拉開組織架構BU化轉(zhuǎn)型序幕。
這里面特別值得關注的是，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務業(yè)務被悉數(shù)并入了抖音。經(jīng)由此番調(diào)整，抖音變大了，西瓜視頻變小了，后者所要扮演的角色看下來不再是獨當一面沖鋒陷陣的獨立作戰(zhàn)單元，而是后退一步，成為前者在既有優(yōu)勢領地繼續(xù)演進開拓的一個輔助和臂膀。西瓜視頻能做多大不再只看它的資源與能力，更需要看作為事業(yè)部存在的抖音的戰(zhàn)略需要。
01 路徑搖擺不定
西瓜視頻成長于字節(jié)跳動業(yè)務高速發(fā)展期及擴張期，它是字節(jié)跳動在視頻業(yè)務上的主要探索之一。
經(jīng)兩年多的反復考慮，字節(jié)跳動終于決定在2016年試水短視頻。作為西瓜視頻前身的頭條視頻比抖音上線更早，可以說，這個產(chǎn)品就是由今日頭條視頻內(nèi)容集合而來。早期頭條視頻的用戶和今日頭條用戶相類似，受眾偏向二三線城市男性用戶，軍事、新聞題材是極受歡迎的內(nèi)容。
同出于今日頭條小視頻產(chǎn)品，抖音和西瓜視頻走上了截然不同的道路。抖音很快在這之后形成了自己的定位、目標用戶和精神氣質(zhì)，但西瓜視頻卻很難說有和今日頭條強烈區(qū)隔的產(chǎn)品調(diào)性。
上線一年后，抖音用戶規(guī)模開始迅速膨脹。一些歌曲諸如《醉赤壁》《學貓叫》等漸漸走紅。有人把海底撈新吃法視頻上傳到了抖音，引發(fā)大量模仿和再創(chuàng)造。這些決定了抖音最早的范兒：年輕向，娛樂向，用戶參與感強。
2017年也是頭條視頻用戶規(guī)模大幅增長的一年，因長勢喜人，它有了一個獨立的新名字——西瓜視頻，同時有了一枚新的Logo。2017年10月，西瓜視頻用戶量據(jù)稱突破了2億。
西瓜視頻的風格在該時段得以逐步確立。
胡躍清，江西人，80后，在今日頭條上看見有人把農(nóng)村的事拍到網(wǎng)上，挺多人看，覺得自己也能拍，在2017年4月注冊了頭條視頻，開始發(fā)農(nóng)村生活故事。
同樣是在2017年，廣東珠海一家飯店，趁著午休，廚師王剛和同事一起刷短視頻打發(fā)閑暇，看到有廚師邊做菜邊把炒菜過程喊出來，這樣就收獲不少點贊和好評，王剛說自己也能拍，老板當天幫他拍了個切茄子的視頻傳到西瓜視頻。
農(nóng)村生活，硬核美食，當以上兩位博主想要上傳這兩類視頻內(nèi)容時，第一個想到的都是今日頭條。這映照出的是今日頭條及其旗下西瓜視頻早期用戶認知：接地氣，大眾化，老百姓熟悉。
盡管胡躍清、王剛都把西瓜視頻當成了第一陣地，但真正使得他們出名進而全網(wǎng)走紅的卻并不是這片土壤。
2018年，抖音徹底火了，它的產(chǎn)品形態(tài)較之前一年其實改變不大，但它已跳脫今日頭條框架，吸引到了更多一線城市年輕用戶，大量女性用戶成為了它的核心受眾。
西瓜視頻則沒能順勢而為大刀闊斧地延展開去，甚至沒能形成清晰穩(wěn)固的定位。它先是走了一條愛優(yōu)騰早已選擇的道路，接著又朝著B站的方向飛奔而去。愛優(yōu)騰及B站尚且各自艱難，既在用戶心智上遠不及愛優(yōu)騰又在用戶粘性上難望B站項背的西瓜視頻，處境更為尷尬。
02 自制不及預期
在早期，2017、2018年，西瓜視頻并未面向B站或YouTube模式去發(fā)展。2018年是西瓜視頻主動求變的一年，它的目標是成為愛優(yōu)騰那樣的長視頻平臺。
2017年的B站并不如今日這般備受矚目，它的注冊用戶在當年3月剛剛突破1億。彼時的B站給外界的主要印象依然是以二次元、番劇文化為主，而且剛剛開始考慮商業(yè)化問題。到了2018年，B站才算升起為視頻領域一顆新星，在上市后接受了騰訊和阿里的入股。
而在長視頻賽道，內(nèi)容供應充足，競爭頗為激烈，尤為引人注意的，是網(wǎng)絡綜藝，尤其選秀類節(jié)目的繁盛發(fā)展。愛奇藝2017年首推《中國有嘻哈》，次年跟進《偶像練習生》，騰訊視頻在2018年4月推出《創(chuàng)造101》，優(yōu)酷推出“這！就是”系列綜藝，相繼掀起一波波網(wǎng)絡熱浪。
西瓜視頻迅速跟進。2018年8月，時任西瓜視頻總裁張楠稱，未來一年西瓜視頻將在自制綜藝上投40億元。
而這時西瓜視頻的地里培育出的果實也成熟了。
2018年8月29日，一位微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)了博主華農(nóng)兄弟拍竹鼠的視頻，并配文案“吃竹鼠的一百種理由”，很快收獲大量轉(zhuǎn)贊評。嗅覺靈敏的豆瓣鵝組組員捕捉到了這一熱點，3天后的2018年9月1日，這條微博被轉(zhuǎn)到了鵝組，成為該小組最早討論華農(nóng)兄弟的帖子。
華農(nóng)兄弟的熱度在那個9月飛速躥升。年輕網(wǎng)友們在創(chuàng)作者劉蘇良不疾不徐略顯平淡的敘述中找到了一種奇異的喜感。
需要指出的是，由于華農(nóng)兄弟在B站也注冊了賬號，不管是首度將二位引出的微博，還是后續(xù)接力的豆瓣、知乎，大量網(wǎng)友都提到了B站，卻鮮有人提到西瓜視頻。在豆瓣，華農(nóng)兄弟被稱為UP主。有知乎網(wǎng)友總結稱，華農(nóng)兄弟是在西瓜視頻上積累而在B站爆紅的。
華農(nóng)兄弟去了B站之后的待遇可想而知。這里有著玩梗、互動、彈幕和再創(chuàng)作。B站UP主視頻的流行和彈幕文化無法分割，后者甚至是前者的重要一部分。
眼望愛優(yōu)騰但慢了好幾拍的西瓜視頻亦曾試水自制網(wǎng)綜。
西瓜視頻首個高調(diào)宣傳的網(wǎng)綜節(jié)目《頭號任務》啟動于2018年8月，次年7月制作完成上線開播，汪涵、歐弟擔綱主持。該節(jié)目湖南衛(wèi)視氣息濃重，一望便知，這瞄向的是大眾流量。但節(jié)目內(nèi)容本身平淡無奇，播出后網(wǎng)絡反響平平，西瓜視頻此次投入沒能達到預期效果。
西瓜視頻在這之后推出了面向不同受眾群體的多種類別的綜藝節(jié)目，如《考不好沒關系？》面向的是中小學生的家長，《大叔小館》面向的是中青年，《地標70年》吸引的是財經(jīng)愛好者，《三寶中游記》是粉絲向真人秀。
其中《大叔小館》邀請到了郭德綱、孟非、佟大為、郭京飛四位大叔級明星作為常駐嘉賓，節(jié)目中他們共同在大理開了一家燒烤店，親自動手烤串做菜并與客人聊天，算得上是一部大型真人秀紀錄片。
就內(nèi)容而言，《大叔小館》表現(xiàn)較為成熟，明星量級也夠，但由于這類節(jié)目已是市場固定品類，以往類似節(jié)目眾多，觀眾期待頗高，最終并未爆紅。豆瓣上有網(wǎng)友將其與騰訊視頻推出的《忘不了餐廳》做對比，認為它立意不及后者，而且剪輯不夠有趣。
雖然沒有出現(xiàn)大火的節(jié)目，但延續(xù)這一思路，西瓜視頻上線的網(wǎng)綜節(jié)目里也有些小眾但口碑不錯的。比如2020年8月上線的《很高興認識你》就得到了4000多豆瓣網(wǎng)友8.8分的高評價。只是這部作品在宣傳上更加突出了抖音出品，西瓜視頻位列第二。而且對愛優(yōu)騰所代表的長視頻平臺來說，這類內(nèi)容實屬長尾，是對站內(nèi)主流內(nèi)容的補充。
03 買劇定位模糊
一手自制綜藝，一手積極買劇，西瓜視頻買劇的方向也體現(xiàn)出了強烈的探索意圖。簡單說，買的劇是兩大類，一類是符合原平臺定位的大眾喜聞樂見的國產(chǎn)劇，另一類是歐美日劇，這為的是吸引年輕用戶。
在西瓜視頻上可以免費看電視劇的消息最早源自西瓜視頻在2019年8月獨家上線《亮劍》《重案六組》等資源。那段時間有網(wǎng)友在百度貼吧分享最新免費電視劇資源，有人回帖稱，西瓜視頻最近買了《亮劍》等獨家版權，可以去看看。
巨量引擎2019年7月發(fā)布的用戶畫像報告顯示，西瓜視頻男性用戶占比偏高，41-45歲用戶TGI（對內(nèi)容關注度）更高，貴州、廣西、云南三省TGI最高。另據(jù)調(diào)研機構QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年6月,西瓜視頻41歲以上(包含41歲)的中老年用戶占比達23%。
但如果西瓜視頻就此做成一個滿足中老年用戶、低線城市用戶、男性用戶的長視頻產(chǎn)品，那么它的市場空間和商業(yè)價值都要打個折扣。更為重要的是，字節(jié)跳動產(chǎn)品陣營中并不缺乏這類用戶群體，無論是今日頭條、火山小視頻還是抖音，都已將這部分用戶涵蓋其中。
西瓜視頻要開拓的是新天地。這也就使得它在購買《亮劍》《大宅門》等電視劇版權的同時也在積極引進海外頭部內(nèi)容。以2020年為例，西瓜視頻在這一年購入了頗多海外劇，比如BBC開年大戲《德古拉》，BBC Studios、Discovery推出的多部紀錄片，日本動畫電影《無限》、日劇《灰姑娘藥劑師》，傳奇影業(yè)推出《福爾摩斯小姐》系列電影等。西瓜視頻的商業(yè)化提上了日程，購買這些既是為充實片庫，也是為吸引更具消費意愿的用戶。
西瓜視頻對海外劇的購買并非臨時起意?！读羷Α贰洞笳T》拉高了日活，好萊塢、動漫才是商業(yè)模式的憑依。但短時發(fā)力不足以支撐西瓜視頻形成最新定位，它的已有用戶和期待吸引的用戶始終是相互區(qū)隔的兩大群體，這也就導致它雖有口碑不錯的節(jié)目如《很高興認識你》，卻難于讓內(nèi)容在用戶之中流行開來。
另需看到，西瓜視頻所采購的片源，如果細分，事實上是更多的類別，它們分別對應不同的人群，但這些版權的布局，松散而欠缺深度，并沒有各個擊破，更沒有形成合力。如果時間還有，資源還足，公司還能力撐，那么西瓜視頻尚可繼續(xù)嘗試，但當前現(xiàn)實已十分殘酷。
04 創(chuàng)作者志不在此
2020年年初，西瓜視頻挖角B站引發(fā)爭議，這讓更多人關注起了西瓜視頻的新方向。而在此半年前B站董事長兼CEO陳睿曬出了3年內(nèi)把B站市值做到百億美金的目標，接著B站舉辦了跨年晚會，次年策劃了包括《后浪》宣傳片在內(nèi)的品牌推廣項目，啟動了擴大用戶規(guī)模的計劃。
西瓜視頻從挖角B站UP主、邀約明星入駐這兩個方向開始了轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型并不理想。
2020年9月，孫燕姿成為西瓜視頻代言人，她在西瓜視頻主要發(fā)布日常生活記錄，比如介紹收納化妝工具的方法，記錄和親友外出郊游的經(jīng)歷等。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，孫燕姿在西瓜視頻僅有粉絲15萬，只發(fā)布了15條視頻，中間有好幾個月更新較少或并無更新。
西瓜視頻另一代言人鄧超同期入駐，粉絲亦不過區(qū)區(qū)23萬，視頻則只發(fā)布了9條，最新一條發(fā)布于2021年9月，再往前一條發(fā)布于2021年5月。
代言人韓寒更為落寞，粉絲13萬，打著“全能創(chuàng)作人”標簽卻自2021年1月以來只創(chuàng)作更新了11條視頻，互動并不熱烈，全部點贊加起來不足6.5萬。海克財經(jīng)發(fā)表于2021年2月8日的文章《韓寒能為字節(jié)跳動帶來什么》對此有過深入探討。
轟轟烈烈的挖角行動有成有敗。有UP主在合約期滿后回歸了B站，也有人就此安頓了下來?！岸窘莝how”和“信誓蛋蛋”兩大UP主被西瓜視頻成功挖角，目前他們在B站還分別有286萬和445萬粉絲，也依舊還有不知情的B站用戶持續(xù)在B站留言區(qū)催更。
但他們似乎都并非為西瓜視頻而來。
以專拍中美文化搞笑視頻的毒角show為例。毒角show在西瓜視頻已有粉絲2822萬，但這一數(shù)據(jù)其實同步自抖音——和抖音粉絲數(shù)據(jù)完全一致。抖音、西瓜視頻兩平臺的熱度不在同一量級，拿毒角show發(fā)布于2021年10月19日的在美國烤面筋的視頻來說，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，該內(nèi)容在西瓜視頻播放量97萬，而其在抖音的點贊量就已超過了172萬。
與其說西瓜視頻比B站更吸引UP主，不如說西瓜視頻旁邊站著的抖音才真的是魅力之源。
抖音已在做西瓜視頻曾經(jīng)做過的事。2020年7月，抖音音樂品牌發(fā)布后，新的綜藝計劃漸次鋪開。在一年多的時間里，抖音先后出品了明星真人秀、女團選秀、音樂綜藝等多檔節(jié)目，接棒意味明顯。
05 機會已經(jīng)不多
2020年10月，在西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒首提中視頻概念，以此泛指1-30分鐘時長的視頻內(nèi)容。這并非石破天驚，客觀講，B站就是中視頻平臺的最佳代表，盡管其虧損加劇、股價近期大幅下滑。
西瓜視頻于2021年9月發(fā)布了一份中視頻影響力榜單，共40個視頻上榜。從獲獎作品類型判斷，西瓜視頻當下所看重的，除了在B站很有特色的科普、沙雕、游戲、搞笑、動漫等品類外，也在強調(diào)自身特色，名單中亦有不少親子、母嬰、老年、旅拍、家居、房產(chǎn)等內(nèi)容。
只是，起跑已遲的西瓜視頻，還有多大可能性趕超B站？財報顯示，2021年第三季度，B站月活2.67億，日活7200萬，日活與月活均同比增長35%。據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2021年3月，西瓜視頻日活3400萬，而巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，西瓜視頻還曾有日活5000萬。
直觀的數(shù)據(jù)回落表現(xiàn)在了產(chǎn)品上。打開B站，首頁推薦呈現(xiàn)的多是當日或近一兩日社區(qū)熱門內(nèi)容；而打開西瓜視頻，很容易發(fā)現(xiàn)，不少推薦內(nèi)容發(fā)布于幾個月前，甚至一年前。
就造詞和詞語營銷而言，西瓜視頻的表現(xiàn)堪稱出色，中視頻已成為當下與長視頻、短視頻并行的業(yè)內(nèi)共識型高頻詞匯，但這是手段不是目的，西瓜視頻內(nèi)容生態(tài)滲透力及影響力距離用戶的中視頻第一選擇還很遙遠，甚至漸行漸遠。
西瓜視頻已將探尋的目光投向了智能大屏，尤其是智能電視。
任利鋒在2021年9月15日舉辦的新一屆西瓜PLAY好奇心大會上稱，過去一年，電視端中視頻消費呈增長趨勢，西瓜視頻將加碼于此。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，在西瓜視頻各渠道播放總時長中，來自電視端的消費時長占比已由2020年第四季度的21.10%增長到了2021年第二季度的35.33%。
但依照行業(yè)研究機構奧維互娛的數(shù)據(jù)，?？素斀?jīng)認為，這塊業(yè)務至少還要從這樣兩方面看：其一，在更為便捷的智能手機已然大行其道且5G顯著提速的當下，電視終端的開機率、開機時長整體都呈下降趨勢；其二，盡管該機構發(fā)布的2021年10月數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻TV端“華數(shù)鮮時光”在點播媒體綜合排行榜中位列第四，日活731萬，環(huán)比增長15.1%，但該機構2021年11月數(shù)據(jù)則顯示，華數(shù)鮮時光雖仍位列第四，日活則已縮水至686萬，環(huán)比下降6.1%，也即其日活不但與排名前三的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻電視端動輒兩三千萬日活差距還很大，而且并非持續(xù)增長。
從頭條視頻算起，西瓜視頻已走過近6年時光。這6年里，西瓜視頻在字節(jié)跳動體系內(nèi)多有差異化嘗試，但迄今無一大成。并入抖音之后，在內(nèi)外部環(huán)境日顯局促的大前提下，西瓜視頻還能否找到新機會脫穎而出跑成頭部不得而知，可知的是難度已空前巨大，而不能進則必須退。