文|新熵 于松葉 檸檬
編輯|月見
“蓋泡面神器”Kindle,這次可能真的要快告別中國市場了。
近期,京東上Kindle大面積缺貨的現(xiàn)象引起熱議,還有小道消息稱,亞馬遜電子書業(yè)務或于明年3月宣布退出中國市場。雖然亞馬遜客服回應稱,未接到退出中國市場的通知,但Kindle退出中國市場也并非空穴來風。
2021年10月22日,Kindle天貓旗艦店悄然終止經(jīng)營。放棄品牌必爭的天貓旗艦店渠道,Kindle退出中國市場幾乎是板上釘釘?shù)氖聦崱H缃窬〇|官方旗艦店大面積缺貨,更像是準備清庫存后再正式宣布退出中國市場。
2013年,Kindle進入中國市場,最初在白領、文青等深度閱讀圈層獲得青睞,進而輻射到學生等群體。截至2018年,中國已經(jīng)成為全球Kindle設備銷售的第一大市場。短短3年時間,如今Kindle的市場熱度已經(jīng)大不如前。進入中國市場8年多,Kindle經(jīng)歷了從走紅到沉寂。
2019年4月,亞馬遜電商終因水土不服,宣布退出中國市場,至此,亞馬遜在中國的業(yè)務僅剩Kindle電子書業(yè)務和跨境電商業(yè)務。Kindle的即將離去,不僅再次驗證了“外來的和尚”不好念經(jīng),也昭示了消費型電子產(chǎn)品的成敗法門。
01Kindle的鎧甲與軟肋
Kindle進入中國市場以來,便一直被“有沒有必要買”這一問題圍繞著。在知乎上,有關(guān)Kindle剛需性的討論經(jīng)久不衰,諸如“后悔買Kindle了嗎?”“Kindle值得買嗎?”等等。
眾多的正反方觀點,可以大致歸結(jié)一個中立觀點,即對于中度、重度閱讀群體來說,有必要購買Kindle。因為搭載墨水屏的Kindle沒有手機、平板電腦等電子設備刺眼,能夠避免視力受損。另外,由于Kindle是專業(yè)的閱讀器,比起功能繁多的手機和平板電腦,Kindle相對不會讓使用者分神。
對于輕度閱讀者來說,Kindle則會成為名副其實的“蓋泡面神器”,連Kindle官方天貓旗艦店都曾在活動中打出了“蓋Kindle,面更香”的標語,進行自嘲式營銷。
但即便是重度閱讀者,在Kindle的實際使用過程中,也不得不吐槽其雞肋。首先,Kindle的墨水屏極其脆弱,幾乎禁不起任何磕碰,一旦磕碰后,就會留下白色光斑。而且墨水屏更換價格較貴,在250-300元左右,將近產(chǎn)品價格的一半,導致多數(shù)使用者放棄維修。
另外,墨水屏僅支持黑白灰的呈色效果,對于具有眾多彩色配圖的書籍,Kindle便無能為力。而且相較于手機和平板電腦,Kindle的讀取速度和翻頁速度也較慢。在各方面的比較之下,很多人購買Kindle之后,仍然會回歸手機、平板電腦和紙質(zhì)書的懷抱。
Kindle的誕生,本身是為了促進亞馬遜電子書業(yè)務的生態(tài)化和排他化的完成。生態(tài)化體現(xiàn)在用戶使用Kindle之后,會自然而然地擁有Kindle賬號、在Kindle商城中查閱書籍,進而在商城下單購買。這樣一來,用戶便被沉淀在Kindle電子書生態(tài)內(nèi)。
當完成生態(tài)建設之后,Kindle的排他性便體現(xiàn)出來了。當人們習慣于使用Kindle閱讀,用戶自然難以接觸和適應其他平臺的電子書。Kindle的推出,也確實促進了亞馬遜電子書業(yè)務的蓬勃發(fā)展。
亞馬遜電子書并不僅限Kindle設備閱覽,用戶購買電子書后,也可使用手機和平板電腦進行閱讀,這是為了部分愿意購買亞馬遜電子書,但是不愿意購買Kindle的消費者們提供的折中選擇。但這也成為了Kindle并非剛需的一大佐證。
為了消減消費者購買Kindle時的猶豫,Kindle一直在降價。2007年推出的第一代Kindle的價格為399美元。按照彼時的匯率計算,第一代Kindle的價格超過3000元人民幣。
2009年,Kindle 2誕生,初始售價為299美元,而后官方兩次調(diào)低價格至189美元。此后幾年推出的新版本Kindle,定價連年降低。2012年推出的第六代Kindle,價格已經(jīng)低至69美元。進入中國后,Kindle的主打產(chǎn)品的售價在600-1000元之間。相較于其他電子產(chǎn)品,Kindle可謂是白菜價,這也為其風靡奠定了基礎。
亞馬遜不斷壓縮Kindle的售價,已經(jīng)逼近成本。亞馬遜并不是不想通過賣Kindle設備盈利,而是基于“以硬件獲取用戶、以虛擬產(chǎn)品賺錢”的策略。
任天堂是這一策略的鼻祖。上世紀80年代,任天堂新推出的FC游戲主機,定價便十分低廉。對此,任天堂CEO山內(nèi)溥解釋道“個人認為硬件僅僅是一種盈利的道具”。
FC游戲機發(fā)售后,人們看到了這一定價策略的明智之處。低價能夠誘惑消費者購買游戲機,當消費者購買游戲機之后,必定會不斷購買任天堂的游戲。而單機游戲則是一本萬利的生意,只要不斷有消費者購買游戲,企業(yè)便不愁沒有豐厚的利潤。
Kindle的不斷降價便是基于這種策略,當消費者低價入手Kindle之后,不斷在Kindle商城內(nèi)購買電子書,才是亞馬遜的主要盈利之處。但在中國市場,問題顯而易見,隨手可得的盜版資源,使得人們不愿意花錢購買正版電子書。例如在Kindle貼吧中,常年有讀者發(fā)帖,求所需書籍的電子版本。盜版電子書,同樣可以導入Kindle設備中。亞馬遜電子書業(yè)務在中國面臨全盤潰敗的局面。
消費者對Kindle的熱情和亞馬遜對中國市場的耐心都在消耗殆盡,Kindle堙滅于中國市場,是注定的事實。另一方面,在中國市場,擁有巨頭背景的閱讀產(chǎn)品林立。以微信讀書為代表的閱讀產(chǎn)品,正在以免費策略搶占用戶,Kindle在中國市場的處境可謂是雪上加霜。
02 讀Kindle的人都去哪了?
一天24小時,閱讀能夠分走多少時間?
據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示,2020年用戶平均單次使用電子設備閱讀時長為79.3分鐘,有聲閱讀時長為62.8分鐘。而2020年短視頻用戶的平均使用時長達到110分鐘,容易“上癮”的短視頻不斷蠶食人們的時間,這也就意味著閱讀的時長或許也將被侵占。
在時間上,Kindle多了短視頻這一重量級選手,而回到閱讀賽道,微信讀書們的存在,讓Kindle正在被讀者拋棄。
幾乎免費,是微信讀書給出的最大“誠意”,讀書愛好者艾莉認為,許多書籍在微信讀書和Kindle都能夠找到,“既然能夠免費看,我為什么還要費勁地買資源再導入Kindle?”
五年Kindle深度用戶張彬也表示,“自從入了微信讀書的坑,手里的Kindle已經(jīng)基本閑置?!眲虞m送電子書資源、無限讀書卡,微信讀書的“誠意”成功地讓他們拋棄Kindle,成為自己的鐵桿粉絲。
背靠財大氣粗的騰訊,讓微信讀書的書庫擁有海量電子書資源,也讓用戶能夠便捷地找到自己所需要的書籍。據(jù)閱文集團2020內(nèi)容合作伙伴大會數(shù)據(jù)顯示,微信讀書注冊用戶已經(jīng)達到2.1億,其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。
也有Kindle用戶在嘗試過微信讀書后打了退堂鼓,Kindle用戶陳文告訴「新熵」,雖然微信讀書體量較大,但大部分Kindle用戶更享受純粹的閱讀體驗,微信讀書無法割離的社交基因讓他們很難接受。
依托于手機的微信讀書更契合碎片化閱讀體驗,而Kindle的存在與長時間沉浸式閱讀更加適配,“畢竟墨水屏對眼睛更好?!睋?jù)陳文自己的體驗,長時間看手機屏幕后眼睛容易酸痛,而看Kindle的墨水屏就不會出現(xiàn)這樣的顧慮。
不可否認的是,Kindle在國內(nèi)市場確實擁有一批用戶,然而Kindle的世界已經(jīng)被微信讀書悄然入侵。隨著Kindle推出體驗瀏覽器,2020年初,微信讀書上線墨水屏版,宣布支持Kindle的體驗瀏覽器,一時間讓落灰的Kindle們煥發(fā)“第二春”。
2021年初,微信讀書又悄悄推出自己的墨水屏閱讀器,并附贈一張無限年卡,“免費”的誠意再次顯現(xiàn),預約+抽簽的模式,篩選出500名忠誠用戶,并沒有量產(chǎn)的打算。無法安裝其它app的微信讀書“定制版”,似乎只是在“致敬”把自己圍成“孤島”的Kindle。
微信讀書的閱讀器性價比并不高,1499元的價格遭到大量用戶吐槽,但仍舊不可否認,微信讀書已經(jīng)深入Kindle的“腹地”。
據(jù)中國新聞出版研究院國民閱讀調(diào)查顯示,2018年,有20.8%的成年國民在電子閱讀器上閱讀,而2020年僅有8.6%的國民使用電子閱讀器。短視頻在吞噬年輕人的時間,手機等閱讀設備不斷搶走電子閱讀器的用戶,年輕人的閱讀選擇已經(jīng)改變,Kindle的衰敗似乎已無法改變。
踩著2021年的尾巴,咸魚選出了年度十大無用商品,電子閱讀器位列第三,咸魚貼心地給出“理由”——一種比較昂貴的泡面周邊。然而對于目前的Kindle來說,未來或許甚至沒有機會蓋泡面。
03 后Kindle時代,消費型電子產(chǎn)品怎么活?
作為風靡一時的電子產(chǎn)品,Kindle的敗走中國市場,無疑給了消費型電子產(chǎn)品一個莫大的警戒。
需要強調(diào)的是,我們常說的3C數(shù)碼產(chǎn)品,指計算機(Computer)、通訊(Communication)和消費型電子產(chǎn)品(ConsumerElectronic)三類電子產(chǎn)品。計算機類電子產(chǎn)品包括電腦配件、筆記本電腦、平板電腦等等;通訊類電子產(chǎn)品主要指手機;消費類電子產(chǎn)品包含的品類最廣,電子閱讀器、照相機、音箱、MP4等電子產(chǎn)品均在此范疇。
進入21世紀之后,企業(yè)不斷細化消費者需求,推出消費型電子產(chǎn)品,并引領一波又一波消費熱潮。但問題是,已經(jīng)有不少消費型電子設備因為非剛需,短暫輝煌后就告別了中國市場甚至全球市場。
例如卡西歐推出的“自拍神器”,因為抓住了女性消費者對美顏濾鏡的需求,一度在中國爆火。但自拍神器在中國市場很快銷聲匿跡,被專攻美顏自拍的OV系手機逼到?jīng)]有活路。十余年前風靡全國的MP3和MP4,也是被音質(zhì)日益提高的手機踢出了歷史舞臺。
可見,屬于通訊類電子產(chǎn)品的手機,是電子產(chǎn)品中的絕對剛需。消費型電子產(chǎn)品的賣點一旦被手機趕超和替代,該類產(chǎn)品就注定走向滅亡。
近幾年,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也和亞馬遜一樣,也瞄準各類人群需求,不斷推出消費型電子產(chǎn)品。但手機的所向披靡,并不意味著消費型電子產(chǎn)品難尋活路。消費型電子產(chǎn)品想要開辟廣闊的、非偽需求的市場,一定要抓住兩個方面:
一是以具有絕對誘惑性的、不可替代的軟實力作為吸引消費者購買的賣點。例如任天堂的switch游戲機,便憑借游戲《集合啦!動物森友會》在社交媒體的走紅,帶動了銷量。游戲具有獨特性和誘惑性,消費者想要體驗該款游戲,只能乖乖購買switch游戲機。反觀Kindle,即便沒有盜版影響,亞馬遜的多數(shù)電子書籍也并非獨家,可替代性很強。
二是抓住某一類人群特點,迎合該類人群的需求,打造出對特定群體來說屬于剛需的電子產(chǎn)品。例如智能音箱,精準捕捉了老年人、兒童群體對電子設備操作不便的痛點。語音交互這一賣點,也同樣適用于懶人群體。多重需求下,智能音箱的市場規(guī)模得以逐年上升。而Kindle,雖然抓住了深度閱讀者的需求,但在中國市場的大環(huán)境下,Kindle的剛需性被大大削弱了,深度閱讀者無疑有著更加便利和優(yōu)惠的選擇。
國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于推出消費型電子設備,智能音響、智能手環(huán)等產(chǎn)品紛紛成為企業(yè)下注的對象,其目的和亞馬遜一樣,也是在進行生態(tài)化、排他化建設,為企業(yè)博得高速增長的市場份額。屬于Kindle的時代已經(jīng)落幕,但消費型電子產(chǎn)品的內(nèi)卷大戲在中國才剛剛拉開帷幕。在打造消費型電子產(chǎn)品的道路上,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還需更加謹慎。
(文中艾莉、張彬、陳文均為化名)