文｜娛樂資本論 妙啊
12月31日凌晨，2021年的最后一天，歌手林依輪在直播間唱起了他20年前發(fā)表的一首歌——《向快樂出發(fā)》。
跟他同屬于謙尋的薇婭在11天前剛因逃稅被罰13.41億，直播間被封，不過謙尋的其他主播似乎并未因這件事收到影響，仍在照常直播。
而雪梨就沒這么幸運(yùn)了。11月底公司的兩大主播雪梨和林姍姍因逃稅被罰后，宸帆出現(xiàn)了大震蕩，開始大規(guī)模清倉，微信群、小程序、線下門店等都成為清倉渠道。
12月下旬，一封落款為宸帆的感謝信流出，信中寫道“聚是一團(tuán)火，散是滿天星。感恩陪伴，我們期待未來再次相逢?！币粫r(shí)間，外界的猜測紛紛，不少人懷疑宸帆是不是要解散了。
盡管宸帆出面辟謠，公司并未解散，但是有知情人士稱，宸帆的直播代運(yùn)營公司盛珩文化已于近日解散，不過未波及宸帆。
為何謙尋和宸帆兩個公司的頭部主播同樣面臨巨額罰款后，境遇卻迥然不同？頭部主播倒下后，那些高度依賴他們的品牌又該如何自處？
有人猜測，或許頭部主播倒下后，對中小主播來說，是一個撿漏的好時(shí)機(jī)，商家資源會落在他們頭上。
然而一位主播向剁椒TMT（ID：ylwanjia）否認(rèn)了這樣的說法，一方面不少主播都在發(fā)展自己的品牌，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，而商家，目前也更傾向于發(fā)展自播。今年百雀羚、鴻星爾克等品牌就為商家自播指明了一條出圈之路。
稅務(wù)風(fēng)波后，薇婭、雪梨背后公司還正常運(yùn)營嗎？
主播和公司的關(guān)系，以及公司運(yùn)營模式的不同，是這次處罰走向不同結(jié)果的重要原因。
薇婭所屬的謙尋，盡管董事長董海峰是薇婭老公，但是從公司運(yùn)營層面來說，薇婭只是謙尋簽約的一名主播。
據(jù)謙尋官網(wǎng)介紹，目前公司旗下共有50余位主播，除了薇婭外，還有林依輪、戚薇、舒暢等明星主播和小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等達(dá)人主播。這些主播大都以直播形式為品牌帶貨，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目。
薇婭作為超頭部主播，被封殺后固然給謙尋帶來重創(chuàng)，但是對于其他主播的直播業(yè)務(wù)看起來影響不大。
舒暢在抖音的直播帶貨仍風(fēng)聲水起，近半個月來，帶貨銷售額2千多萬；林依輪在薇婭出事后也先后直播8場，其中兩場觀看人次破千萬。
而宸帆盡管簽約了包括潘白雪、陳佳楠等在內(nèi)300多位紅人，涉及時(shí)尚、美妝、健身、母嬰、親子、美食、攝影等多個垂直領(lǐng)域。不過這些紅人大都是在社交平臺上種草式帶貨，真正做直播帶貨的，只有雪梨和林姍姍。
跟謙尋不同的是，謙尋的主播是為其他品牌帶貨，而雪梨和林姍姍則是主要給自家?guī)ж洝?/p>
林姍姍的淘寶直播賬號有1014.9萬粉絲，店鋪粉絲數(shù)量為982萬。雪梨作為李佳琦、薇婭后的淘寶第三大主播，直播賬號粉絲數(shù)達(dá)到3319萬，店鋪粉也有2827萬。今年雙十一，雪梨是淘寶主播銷售排行榜第三名，直播帶貨的總成交額達(dá)25億元，直播間總觀看人數(shù)3.73億人次。
今年11月，雪梨和林姍姍因逃稅被封殺后，不僅所有的平臺的賬號全被封禁，連最主要的營收渠道——淘寶店鋪也被關(guān)停，這對宸帆來說無異于是滅頂之災(zāi)。
店鋪驟然關(guān)停，囤積的大量貨品無處釋放，只得清倉大甩賣。
據(jù)此前媒體報(bào)道，在宸帆的大門上貼著一個二維碼，二維碼內(nèi)容分別為一個叫“莉莉衣櫥”的微信小程序，以及7個名為“網(wǎng)紅優(yōu)選特惠集合店”的微信群，編號已排到第32群。而清倉的衣服，種類包括羊毛大衣、皮草、派克服等女裝及部分童裝，價(jià)格大多不超過300元，與雪梨服裝品牌錢夫人淘寶店鋪動輒上千元的原價(jià)相比，清倉力度可謂相當(dāng)大。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在淘寶主播小僑jofay的直播間，在賣雪梨、林珊珊品牌雙十二庫存。
有意思的是，小僑jofay是謙尋旗下的主播。宸帆的窘境可見一斑。
plusmall，危
可以說，頭部主播的倒塌，對自有品牌來說，是毀滅性打擊。
做淘寶店10年，雪梨積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。宸帆整合了超過1000家工廠，按類目或工藝進(jìn)行劃分，比如有負(fù)責(zé)西裝、T恤的供應(yīng)商，或是專做針織、梭織、牛仔面料的工廠。通過“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)方式，以及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了類“快時(shí)尚”的運(yùn)作模式。
據(jù)了解，宸帆旗下自有品牌包括CHINSTUDIO（女裝）、plusmall+（大碼女裝）、初禮firstgive（嬰童）、toz mama（童裝）、雪梨生活（家居生活）、MumaSunny（美妝）等30余個品牌。
如今宸帆的自營品牌CHINSTUDIO、雪梨生活等店鋪接連被封，盡管plusmall、toz mama等跟名人合作的店鋪仍在正常運(yùn)營。但雪梨、林姍姍倒下后，這些品牌的重要銷售渠道也被斬?cái)?，銷售額一落千丈。
據(jù)此前報(bào)道，12月11日，“初禮旗艦店”銷售額僅有2367.82元，此前雙十一當(dāng)天銷售額為27萬元。
plusmall是2020年楊天真宸帆和聯(lián)合創(chuàng)立的大碼女裝品牌，主要由楊天真帶流量，宸帆提供包括供應(yīng)鏈、倉儲、運(yùn)營等在內(nèi)的一系列電商能力。
宸帆紅人事業(yè)部副總裁陸宇蕾曾表示，楊天真選擇與宸帆合作創(chuàng)立大碼女裝品牌plusmall的背后，宸帆的快反供應(yīng)鏈發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在上線75天后，plusmall銷售額就超過了1680萬元；上線十個月，銷售額破億。
盡管有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可是沒有了店鋪?zhàn)鳛檩d體，沒有主播來帶貨，未來的宸帆要如何消化這些資源，這些店鋪又要如何自處？
而plusmall雖然有楊天真的流量帶動，但當(dāng)宸帆崩盤后，是否還能穩(wěn)定供應(yīng)貨源也未可知。
此外，還有對頭部主播高度依賴的品牌，也游走在危險(xiǎn)邊緣，如女裝品牌ITIB。
ITIB是一個設(shè)計(jì)師聯(lián)名品牌，今年雙十一，這個僅僅成立一年半的品牌，打破了優(yōu)衣庫連續(xù)六年的蟬聯(lián)地位，拿下了天貓雙11服飾品牌榜第一。
其創(chuàng)始人兼CEO徐凱特有多年品牌電商從業(yè)經(jīng)歷，積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。ITIB和薇婭的合作模式就是，ITIB做衣服，薇婭負(fù)責(zé)賣。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一ITIB總引導(dǎo)成交金額破十億。
沒有了薇婭的ITIB，下次購物節(jié)，還能蟬聯(lián)榜首嗎？
一位熟悉ITIB的業(yè)內(nèi)人士對剁椒TMT表示，目前ITIB還在正常運(yùn)營，但是肯定要改變運(yùn)營思路了。
大主播倒下后，小主播能吃飽嗎？
有人猜測，當(dāng)頭部主播倒下后，或許對中腰部主播是利好，以往被頭部主播壟斷的商家資源會落到這些主播的頭上。
一位腰部主播否認(rèn)了向剁椒TMT這樣的說法，“我們這邊沒有什么大變化，因?yàn)楹芏嗪献鞫际翘崆岸ê玫?。而且現(xiàn)在直播帶貨開始疲軟了，消費(fèi)者開始思考是不是真的需要那么多東西。
目前，不少中小主播都在做自己的品牌，已經(jīng)有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，直播間也以賣自己的商品為主。
剁椒TMT觀察到，從直播間觀看人數(shù)來說，大多數(shù)主播的直播間并未出現(xiàn)太大浮動。淘寶主播“烈兒寶貝”的直播間是以銷售服飾為主，跟雪梨有一定程度的重合。在雪梨被封殺后的一個月，曾推出過8場女裝專場直播，觀看人數(shù)在400萬至800萬不等，跟以往的女裝專場直播數(shù)據(jù)相差不多。
值得注意的是，烈兒寶貝在直播間中賣的女裝，大都是2021年她推出的高定女裝品牌LRKS。
對商家來說，進(jìn)主播的直播間，一是作為一個宣傳渠道，另一點(diǎn)也是為了沖銷量。
近兩年來，商家對于超頭部主播的態(tài)度，開始有所轉(zhuǎn)變。從此前的歐萊雅事件可以看出，商家對超頭部主播是又愛又恨。一方面他們希望主播能給品牌帶貨，另一方面主播話語權(quán)的不斷增大，也在壓縮他們的空間。而中腰部主播知名度不高，在宣傳和銷量上能起到效果有限。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在12月21日晚上10:30，李佳琦直播間的觀看人次為烈兒寶貝的9.7倍。陳潔kiki跟烈兒寶貝同樣進(jìn)入過淘寶主播TOP5，當(dāng)晚李佳琦直播間人數(shù)是她的16.7倍。
薇婭和雪梨稅務(wù)風(fēng)波，讓更多品牌對于建立自己的直播帶貨體系有了更強(qiáng)的緊迫感。目前很多商家都開始做品牌自播。今年佰草集、鴻星爾克、蜂花護(hù)發(fā)素等品牌自播的出圈，讓很多品牌看到了新的可能。
因此，對中腰部主播來說，即使薇婭、雪梨等頭部大主播翻車，品牌也不會把寶押在他們頭上?！爸挥械劫徫锕?jié)或者大促的時(shí)候，商家可能會找主播沖一下銷量”。
更何況中腰部主播能接觸的資源都是有限的，這并非靠他們一己之力可以解決，若想成為垂類頭部或達(dá)到出圈的效果，仍需依靠平臺力量。
盡管今年淘寶直播為了推中腰部主播，推出了一系列扶持政策，如給予現(xiàn)金獎勵、獲得工具應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持，但是他們的成長還需要時(shí)間沉淀。
無論是淘寶直播也好，抖音、快手也好，都告別了推“超頭”的時(shí)代，長尾而多元的主播生態(tài)對平臺才是最有利的。