記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2022年1月3日，國(guó)貨美妝品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春在微博上發(fā)布長(zhǎng)文稱，“林清軒的各位戰(zhàn)友，一場(chǎng)戰(zhàn)斗已來了?！?/p>
這位創(chuàng)始人劍指法國(guó)奢侈品牌香奈兒（Chanel）在新年初始?xì)⑷?/span>“紅山茶護(hù)膚賽道”，是一場(chǎng)“早有預(yù)謀”的宣戰(zhàn)，“且對(duì)方資金投入、品牌聲量、資源等都占上風(fēng)。”孫來春在文中高呼，“這一場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)役，我們必須積極應(yīng)對(duì)！”
香奈兒全新“紅山茶花”系列護(hù)膚品的準(zhǔn)確上市時(shí)間為2022年1月5日。就在孫來春發(fā)布微博宣戰(zhàn)的當(dāng)天，香奈兒在微博發(fā)布了一條新品預(yù)告，宣傳即將上市的紅山茶花系列護(hù)膚品。
廣告片中，劉雯、張鈞寧、王一博等多位品牌大使手持一支紅色山茶花，輪流講述新品特點(diǎn)，例如“開啟新時(shí)代”、“開啟美的未來”等等，并稱“紅山茶花”新品為“香奈兒一號(hào)”。
界面時(shí)尚就相關(guān)事件向林清軒及香奈兒方面發(fā)去采訪邀約，但截至發(fā)稿，雙方均未回應(yīng)。
從2021年12月開始，香奈兒已開始進(jìn)行“紅山茶花”系列新品的預(yù)熱活動(dòng)，包括香奈兒會(huì)員新品小樣申領(lǐng)活動(dòng)。
界面時(shí)尚在小紅書上看到，香奈兒美妝專柜的柜姐柜哥們提前透露的信息都指向，全新“紅山茶花”系列護(hù)膚品的主打功效疑似“對(duì)抗初老”。
而根據(jù)孫來春微博長(zhǎng)文，這正是讓他危機(jī)感的關(guān)鍵。這位創(chuàng)始人在長(zhǎng)文中表示，“他們（香奈兒）來勢(shì)洶洶，主打功效也和林清軒一樣——修護(hù)抗初老，劍指林清軒。”
中國(guó)紅山茶花護(hù)膚是林清軒品牌的主打概念。品牌公開信息顯示，林清軒“從中國(guó)高山紅山茶中提取修護(hù)抗老因子‘清軒萃’”，圍繞這一生物活性成分打造出適合中國(guó)女性皮膚需求的功效護(hù)膚品。根據(jù)林清軒的說法，品牌在“紅山茶花”護(hù)膚技術(shù)研發(fā)上投入時(shí)間已經(jīng)有12年，還有“幾十項(xiàng)發(fā)明專利護(hù)航”。
在香奈兒進(jìn)入這個(gè)賽道之前，還未有國(guó)際大牌以“紅山茶花護(hù)膚”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。即便是山茶花分布最廣泛的東亞地區(qū)，資生堂等跨國(guó)美妝企業(yè)也沒有殺入這個(gè)賽道。
按照孫來春的理解，這是因?yàn)?/span>“第一是他們都有主推品牌基因，第二缺少原料優(yōu)勢(shì)。”而原料優(yōu)勢(shì)指的是紅色山茶花“主要分布在中國(guó)浙江、江西等地800米以上的高山上，且紅山茶花物種90%母產(chǎn)地源自中國(guó)。”
按照林清軒的官方資料，其品牌有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，而且還手握多項(xiàng)專利技術(shù)。在這種情況下，林清軒創(chuàng)始人仍然覺得香奈兒的進(jìn)入將構(gòu)成挑戰(zhàn)，理由是香奈兒“資金投入、品牌聲量、資源等都占上風(fēng)。”
孫來春在微博長(zhǎng)文中舉例，“剛剛過去的2021年，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀。”但文中并未指出相關(guān)一線員工的具體崗位與職責(zé)。
值得思考的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)開放的市場(chǎng)。即便林清軒是中國(guó)紅山茶花護(hù)膚研發(fā)領(lǐng)域的先行者，也不意味著其他公司就不能進(jìn)入同一個(gè)賽道。
而且，山茶花對(duì)于香奈兒而言并非陌生的概念。眾所周知，白色山茶花是香奈兒品牌形象的標(biāo)志，這朵白色的花朵對(duì)于香奈兒的意義重大。
香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel（原名 Gabrielle Bonheur Chanel）對(duì)白色山茶花情有獨(dú)鐘，1923年，Coco Chanel首次將山茶花裝飾在自己的裙子上。在她去世后，已逝品牌前任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld把山茶花視為香奈兒的重要設(shè)計(jì)元素進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，使得山茶花最終成為香奈兒品牌標(biāo)志性的象征和商標(biāo)資產(chǎn)。
如今，各種材質(zhì)的山茶花形象遍布香奈兒品牌的各處，從服裝、配飾、包袋扣、香水、彩妝、手表等產(chǎn)品本身，到產(chǎn)品外包裝隨處可見。2020年7月，香奈兒還在美國(guó)專利商標(biāo)局（USPTO）成功申請(qǐng)到了一個(gè)素描山茶花圖案商標(biāo)。
香奈兒一直不遺余力的保護(hù)品牌商標(biāo)和圖案等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，白色山茶花是這個(gè)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋重要的品牌資產(chǎn)和美學(xué)遺產(chǎn)。但隨著山茶花形象被廣泛運(yùn)用到香奈兒方方面面之后，不僅僅是白色山茶花，粉色和紅色的山茶花也早就出現(xiàn)在香奈兒美妝產(chǎn)品和包裝中。
不僅如此，香奈兒在山茶花成分護(hù)膚方面同樣持有技術(shù)專利，并非在護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)方面沒有建樹。
2017年3月，香奈兒就曾宣布創(chuàng)造了首個(gè)用山茶花油滴顆粒制成的面霜，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)技術(shù)突破。全新的山茶花油滴成分將用于品牌護(hù)膚品“山茶花潤(rùn)澤微精華乳霜”（Hydra Beauty Micro Crème）當(dāng)中。這款混合油性面霜據(jù)稱能夠提供豐盈和滋潤(rùn)肌膚的效果。香奈兒當(dāng)時(shí)是與法國(guó)一家初創(chuàng)公司Capsum合作開發(fā)了這項(xiàng)專利技術(shù)。
而從產(chǎn)品開發(fā)方面來看，香奈兒此前開發(fā)的山茶花系列護(hù)膚品主要是融入“山茶花成分”，定價(jià)十分高端。50毫升的香奈兒山茶花潤(rùn)澤微精華定價(jià)為1150元人民幣，80毫升的山茶花潤(rùn)澤微精華水定價(jià)為880元，而50克山茶花潤(rùn)澤微精華乳霜定價(jià)為840元。
林清軒的王牌產(chǎn)品山茶花精華油定價(jià)也不便宜，30毫升的山茶花精華油原價(jià)將近700元。但除此之外，150毫升的林清軒山茶花修復(fù)平衡柔膚水定價(jià)為397元，50毫升的山茶花修護(hù)平衡精華霜為597元；與同類型的香奈兒山茶花系列商品相比，顯然不屬于同一個(gè)價(jià)格帶，對(duì)標(biāo)的客群也并不相同。從這個(gè)角度看，林清軒創(chuàng)始人暫時(shí)或許無需擔(dān)心香奈兒會(huì)對(duì)林清軒構(gòu)成直接威脅。
事實(shí)上，如同2021年雙11，國(guó)貨美妝品牌集體遭遇海外品牌變相降價(jià)打擊，從而喪失優(yōu)勢(shì)此前在電商渠道的優(yōu)勢(shì)一樣，提升品牌力是所有國(guó)貨美妝品牌在未來共同的課題，這會(huì)使得這些品牌在終有一日與海外品牌同臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者的心。