記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

“聯(lián)名”絕對(duì)是古馳在過(guò)去一年中的關(guān)鍵字。

在2020年年末選擇與The North Face共同推出首個(gè)品牌間的全品類(lèi)聯(lián)名后。到了2021下半年，除了趁熱進(jìn)入NFT領(lǐng)域，古馳在年末分別宣布和Xbox以及中國(guó)新興潮流IP Marsper展開(kāi)合作，同時(shí)公布了第二個(gè)The North Face聯(lián)名系列的發(fā)售日期。

除此之外，古馳在2021年4月份披露了以巴黎世家為靈感創(chuàng)作的新系列。雖然這個(gè)系列從嚴(yán)格意義上說(shuō)并不是聯(lián)名合作系列，但是其在傳播上收獲的效果與“聯(lián)名”無(wú)異。

自從品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michelle在2015年攜手將古馳帶回增長(zhǎng)軌道后，合作聯(lián)名系列和進(jìn)行針對(duì)年輕消費(fèi)者的數(shù)字化改革，被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的兩個(gè)重要舉措。

在這一基礎(chǔ)上，古馳在過(guò)去幾年春節(jié)期間分別與迪士尼以及哆啦A夢(mèng)合作推出限定系列，并且時(shí)不時(shí)和藝術(shù)家合作聯(lián)名系列。

跟過(guò)去一年間的舉動(dòng)相比，這些聯(lián)名系列的“限定”的主要目的更像是在豐富品牌形象。

但從The North Face聯(lián)名所涉及的品類(lèi)以及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模來(lái)看，古馳對(duì)該系列的目標(biāo)顯然不再局限于此。如同路易威登和Supreme的聯(lián)名一樣，古馳在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大熱時(shí)期選擇與The North Face合作，展現(xiàn)出了加強(qiáng)銷(xiāo)售的意圖。

即使是隨后宣稱(chēng)是以巴黎世家靈感創(chuàng)作而非聯(lián)名的“黑客”系列，古馳在媒體投放以及線(xiàn)下活動(dòng)方面也投入了大量資源。得益于兩個(gè)品牌的號(hào)召力，該系列在社交媒體上獲得了大量關(guān)注。此前Marco Bizzarri在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，希望能夠借成立100周年的契機(jī)，對(duì)古馳進(jìn)行重振。

Marco Bizzarri和Alessandro Michelle為古馳帶去的銷(xiāo)售增長(zhǎng)從2019年開(kāi)始放緩。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)報(bào)，在2021年第三季度，古馳營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第一季度和第二季度的24.6%和86.1%。

Alessandro Michelle的風(fēng)格特點(diǎn)在于，通過(guò)復(fù)古的造型和繁復(fù)的細(xì)節(jié)來(lái)呈現(xiàn)出一套萬(wàn)花筒式的負(fù)責(zé)世界觀，其中涵蓋了歷史、哲學(xué)、文學(xué)和電影戲劇等多個(gè)領(lǐng)域。但這樣的設(shè)計(jì)理念也提升了消費(fèi)者理解的門(mén)檻。加之古馳近些年整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化不大，消費(fèi)者難免容易陷入審美疲勞。

這也在一定程度上解釋了為何在過(guò)去一年里，古馳更青睞選擇與那些已經(jīng)有大量受眾基礎(chǔ)的品牌進(jìn)行合作，這能夠幫助其獲得更廣的曝光范圍，同時(shí)接觸到更多潛在消費(fèi)群體。

而它此前以年輕消費(fèi)者為核心的業(yè)務(wù)模式也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。它復(fù)刻了原發(fā)售于60年代的經(jīng)典Jackie手提袋，打算重新籠絡(luò)具有更高經(jīng)濟(jì)水平的中年以及上年齡段的群體。同時(shí)，由于新冠疫情導(dǎo)致線(xiàn)下辦秀受限，古馳跳出傳統(tǒng)時(shí)裝周體系，以直播、微電影等模式來(lái)發(fā)布新系列，并緊貼可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，以跟上消費(fèi)者不斷變化的喜好。